축제 만족 및 재방문의도에 미치는 영향요인 분석*

□지방정부연구□ 제8권 제2호(2004 여름) : 7∼25

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* 이 논문은 2003년도 대구대학교 학술연구지원에 의해 수행되었음.

- 대구·경북의 지역축제를 중심으로 -

A Factor Analysis on Festival Satisfaction and Revisit Intention

- Focused on Regional Festivals of Daegu□Gyeongbuk -

송 건 섭(대구대학교 행정학과)

이 논문은 대구경북지역축제를 대상으로 축제관련 변수 간의 관계를 분석하고, 축제만족 및 재방문전략을 제시한 것이다. 연구결과, 축제의 방문동기, 이미지 요인은 만족과 재방문의도에 인과적 관계가 있으며, 축제만족과 재방문의도 간에도 상호관계가 있음을 보여주었다. 따라서 축제기획가들은 대구경북지역축제 방문객들이 신비□모험감, 특별한 경험, 다양한 문화체험, 가족친화, 일상탈출 등의 다양한 동기요인을 충족시켜 줄 축제프로그램을 개발해야 한다. 또 축제를 준비하는 지방자치단체에서는 축제방문객의 이미지는 행사내용, 행사정보안내, 역사□문화□교육적 가치, 참여용이성에 좌우되므로, 이러한 이미지 요인들을 원활하게 형성할 수 있도록 축제콘텐츠 개발이 시급하다. 또 방문형태별로 이미지 전략을 제고하여 지역축제의 만족과 재방문율을 높여나가야 할 것이다.

주제어 : 지역축제, 축제만족, 재방문의도, 방문동기, 이미지

Ⅰ. 서  론

지방자치시대를 맞이하여 지방자치단체들은 지역활성화를 위해 축제라는 관광산업에 관심을 많이 쏟고 있다. 지역활성화가 이루어지려면 주민의 열의와 자발적인 참여가 이루어져야 하는데, 축제는 그러한 계기를 제공하는데 결정적인 역할을 수행할 수 있다. 이에 문화관광부와 한국관광공사에서는 지난 □95년부터 지방자치단체로부터 추천을 받아 지역적 특성, 축제 주관부서의 운영능력, 지역관광자원화의 정도 등을 국내외 관광객들에게 추천할 만한 우수한 지역축제를 문화관광축제로 지정하여 예산을 지원하고 있다. 지방자치제 실시 이후 대부분의 지방자치단체에서는 경쟁적으로 지역축제를 기획하여 개최하고 있으나, 그 중에 성공적으로 운영되고 있는 축제는 그렇게 많지 않다.

지역축제를 성공적으로 운영하지 못하는 이유는 비슷한 축제아이템으로 일관되어 축제의 독특성이 결여되고(이충기외, 2000: 107-124), 지역특색에 맞는 축제상품화 작업이 과학적으로 이루어지 못하고(차동욱, 2004: 55-69), 지역주민의 자율적인 축제, 지역축제의 성공여부보다는 지방정부중심의 축제, 지역발전과 성장만을 고려한 정책수단으로 인식하고 있기 때문이다(서휘석□이동기, 2001b: 373). 따라서 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 지역축제행사를 차별화하는 전략이 필요하다. 첫째, 축제기획전문가들은 방문객의 축제동기를 확인하는 연구가 요구된다. Getz(1991)에 의하면 지역축제나 이벤트의 인기가 높아지고 있지만, 여기에 참가하는 방문객의 동기를 분석한 연구는 많지 않다고 지적한다. Crompton & McKay(1997)는 축제방문객의 동기를 이해하려고 노력해야 하는데, 그 이유는 축제상품이나 서비스가 방문객들의 욕구를 충족시키지 못하면 그들은 구매하지 않기 때문에 축제프로그램을 효과적으로 개발하고 판매하기 위해서는 방문동기를 확인하는 작업이 선행되어야 한다는 것이다. 동기를 확인한다는 것은 만족도와 밀접한 관련이 있기 때문에, 방문객의 욕구를 잘 파악해야 한다는 것이다. 둘째, 축제이미지는 관광목적지를 선택하기 위한 의사결정을 내리는데 있어서 매우 중요한 역할을 하므로 이에 대한 연구가 절실하다. 그러나 이동기외 연구(2002: 27-46)에 의하면, 지역의 몇몇 축제를 제외하고는 아직 국제수준을 지향할만한 확고한 이미지를 구축하지 못하고 있으며, Uysal(1993)의 연구에서는 축제개최지의 긍정적인 이미지 창출을 위해, 부정적인 영향을 최소화하기 위해, 축제는 개최된다고 하였다. 최근의 지역축제관련 연구에서 축제동기, 지역이미지가 축제만족 및 재방문의도간의 관계를 규명하는 연구는 미흡한 실정이다. 이들간의 관계가 규명될 때 어떤 동기와 이미지 요인이 축제만족과 재방문요인으로 연결되는지 인과적으로 규명할 필요성이 있는 것이다.

) 지역축제 방문동기에 관한 연구는 Uysal et al(1993), Mohr et al(1993), Beckman et al(1995), 이충기외(2000), Lee(2000), 김석출외(2003) 연구 등이 있으며, 축제이미지에 관한 연구는 Baloglu & McCleary(1999), 권정택(2000), 서철현(2001), 김동기외(2002) 등이 있으며, 축제만족과 재방문에 관한 연구는 Park et al(2000), 서휘석외(2000), 오정학외(2000), 차동욱(2004) 등이 있다. 그러나 축제방문동기와 이미지가 축제만족과 재방문과의 인과관계를 설명하는 연구는 많지 않은데, 앞으로 성공적인 지역축제를 위해서는 이러한 연구가 활성화되어야 한다.

축제 만족 및 재방문의도에 미치는 영향요인 분석

□지방정부연구□ 제8권 제2호(2004 여름)

따라서 본 연구는 지역축제 참가자들의 방문동기와 지역이미지가 축제에 대한 만족 및 재방문에 어떠한 영향을 미치는지를 명확하게 규명하고, 지역축제를 활성화하기 위한 전략을 제시하는데 목적을 두고 있다. 본 연구의 대상은 2002.10월부터 2003년 6월까지 대구경북에서 개최되었던 5개의 지역축제(풍기인삼축제, 안동국제탈춤페스티벌, 경주한국의술과떡잔치, 청도소싸움축제, 대구약령시축제 등)이다. 이 축제들을 선정한 이유는 2002년 문화관광부로부터 우수한 지역축제로 지정되어, 각종 지원을 받을 뿐만 아니라, 축제기획 및 다채로운 행사로 지역주민의 인기가 높은 축제이기 때문이다. 따라서 이러한 축제들을 연구함으로 다른 유사한 지역축제기획에 상당한 시사점이 있을 것으로 판단된다.

Ⅱ. 문헌고찰

1. 축제관련변수의 개념 및 관계

1) 축제동기와 이미지

지역민들은 다양한 이유와 동기를 가지고 축제에 참여한다. 동기는 모든 행동을 추진하는 힘이기 때문에 축제행동을 이해하고 목적지 선택의 중요한 개념으로 받아들여지고 있다(Uysal and Hagan, 1993:798-810). 일반적으로 축제관광행동을 일으키게 하는 심리적인 원동력을 □관광욕구□라고 부르며, 관광행동으로 나타나게 하는 힘을 □관광동기□라고 할 수 있다. 지역축제가 지역관광개발에 기여하고, 타지역 관광객과 지역주민간의 관계를 증진시키는 하나의 대안관광으로서 인식되고 있으며, 이에 따라 국제적으로도 지역축제 방문동기에 관한 연구가 관심을 끌고 있다(Getz, 1991; 권정택, 2000). 축제의 관광동기에 대해 Dann(1981: 187-219)은 □한 개인이나 집단이 여행을 하도록 만드는 의미 있는 내적 상태□라고 보았고, Burkart와 Medlik(1987)은 일상생활에 고정된 일과 구속, 스트레스를 벗어나 다른 곳으로 가고자하는 사회□경제적 욕구 측면에서 축제동기를 보고자하였다. 특히 Dann(1981: 187-219)은 성취감, 친밀감, 휴식, 능력, 사회성, 시간보내기, 지성, 신기성, 건설성 등을 관광동기로 보았고, McIntosh(1990)는 신체적, 문화적, 사회적, 지위향상적 동기로 분류하였으며, 언제나 복합적인 것으로서 한가지의 동기만으로 행동을 하지 않는다는 특징을 보여주고 있다.

이미지는 어떤 목적지에 대하여 가지는 신념, 아이디어, 인상에 대한 총칭을 일컫는다. 개인이 어떠한 목적지나 대상에 대하여 가지고 있는 지식, 인상, 편견, 상상, 감정적 사고의 표현이며(강재정외, 2003: 223-224), 자신이 지각하고 중요하게 고려하는 관점에 대한 평가라고 할 수 있다(Kotler et al, 1993). 따라서 이미지란 ①무형성과 차별성이 강조되고, ②관광이미지의 경우 목적지와의 직접적인 접촉이 없이도 형성되기 때문에 여행목적지를 결정하는데 가장 중요한 역할을 하는 기초적인 요인이며, ③현실적인 이미지는 개인적인 기호, 경험, 정보 등의 영향을 받으면서 관광객의 행동을 지배하는 심리적□물질적□문화적,  사회□경제적인 요인에 의해 형성되는 것이다. 지역이미지는 지역을인지도로 하여 설득력을 높여서 그 지역에 대한 호감도를 갖게하는 것이다(이환범□송건섭, 2002: 256-257). 지역의 이미지는 고객의 선택과 행동을 유발시키는 역할을 수행하는데, 다른 지역과 차별화시키며, 관광객의 축제지역 결정에 중대한 영향을 미친다. 어떤 지역축제에 좋은 이미지를 가지면, 비록 동기가 강하지 않더라도 축제참여 행동을 야기할 수 있으며, 반대로 아무리 동기가 강하더라도 지역 축제이미지가 좋지 않다면 축제방문의사는 유발하지 않을 수 있다.

2) 지역축제의 만족과 재방문의도

만족도란 일정기간 일정량의 재화 및 서비스를 소비하여 느끼는 주관적인 행복의 정도로 효용(utility)이라고 표현할 수 있다. 방문자의 만족도는 방문자가 투입한 비용에 대해 기대했던 내용과 경험결과의 차이로 표현할 수 있는데, 차이가 마이너스(-)이면 불만족이고, 플러스(+)이면 만족이라 말할 수 있다(차동욱, 2004: 55-69). 지역축제의 만족은 재방문 및 구전의도의 원인이 된다(서휘석□이동기, 2001a: 229-243). 지역축제의 만족은 관광객이 지역축제에 방문하자마다 정서적□감정적으로 느끼는 단기적 형성과정을 거치는 것이지만, 재방문 및 구전의도는 다양한 긍정적 태도나 느낌들이 장기적이고 지속적으로 유지될 때 관광객들간에 형성될 수 있는 긍정적인 관계를 의미한다는 점이다. 축제방문자의 만족에 관한 연구는 Mohr et al(1993)의 연구가 가장 초기에 속한다고 볼 수 있다. 여기서는 분산분석을 이용하여 방문객의 형태에 따라 만족반응이 유의한 차이를 가짐을 밝혀내었는데, 특히 재방문자가 첫 방문자에 비해 만족도가 더 높은 것으로 분석되었다. 축제방문자의 형태는 방문목적과 상호영향을 주고 받을 수 있는 요인임을 고려할 때 방문목적 또한 만족반응에 일정한 영향을 미칠 개연성이 있는 것이다.

) 지역축제 방문객의 만족개념은 서비스 산업에서의 고객관계관리(CRM: customer relationship management) 관점에서 보는 고객만족과 다르지 않다. 고객만족이란 마케팅 사고의 중심적 개념으로써 1970년대 이후 끊임없이 학계와 업계로부터 많은 주목을 받아왔다. Fornell(1992)은 고객만족도가 높은 기업이 얻을 수 있는 주요혜택으로 기존고객과의 애호도 향상, 가격민감도도의 감소, 기존고객의 이탈방지, 마케팅실패의 비용감소, 신규고객 창출비용의 감소, 그리고 기업명성도의 향상 등을 나타낸다고 하였다. 고객의 전반적인 만족수준은 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치며, 품질이나 가격보다는 지각된 고객의 가치가 재방문의도에 가장 중요한 요인으로 밝혀지고 있다(김성혁□김태구□이재형, 2003:201-220). 따라서 지역축제 방문객(고객)의 만족을 향상시키는 전략적인 노력을 집중할 필요가 있다.

재방문의도는 축제참가에 대한 평가적 의미이다. 따라서 재방문의도는 축제에 대한 만족과 불만족에 의해 결정되며, 다음 축제에 대한 방문자의 계속적인 참가와 매우 관계가 깊다. 축제 방문자의 평가가 좋으면 재방문의사가 커질 것이고, 평가가 나쁘면 낮아질 것이다. 재방문의도는 단순히 단골 방문자에 대한 고객확보 차원을 넘어 잠재적인 수요시장 확보의 중요한 변수가 된다. 일반적으로 미래 상호작용의 기대 즉 재방문에 대한 가능성은 인간관계의 몰입으로 설명할 있으며, 여기서 몰입이란 현재 및 미래에 대한 계속적인 관계를 지속하고자 하는 욕구를 말한다(Wilson, 1995). 축제는 프로그램과 같은 내용뿐만 아니라 행사지역의 사회□경제□문화 등 종합적인 요소가 배경에 형성되어 있으므로 축제운영의 주체인 지역주민이 내부방문자 및 자원봉사자로서의 직□간접적인 참여는 재방문 결정의 중요한 요소로 작용한다. 한편 구전홍보(혹은 방문추천)도 재방문 결정의 일익을 담당한다. 축제 방문자는 상품 소비 후 만족도에 대한 간접적인 의사표시로 주위 사람에게 제공된 상품에 대해 만족과 불만족을 표현하게 되는데, 이러한 경험에 의한 구전효과는 다른 홍보 및 광고보다도 수요시장에 많은 영향을 미친다(차동욱, 2004: 58-59). 따라서 지역축제 방문자에 의한 방문추천 혹은 구전홍보는 어떤 다른 홍보방법보다도 재방문을 결정하는데 매우 효과적이다.

) Geva & Goldman(1991: 144-164)은 방문관광객의 만족은 재방문이나 구전홍보에 긍정적인 효과만을 미치지 않는다는 것을 경험적인 자료를 통해 보여주었다. 그들은 기대가치 모형에서 방문객의 기대가치는 인지일관성(cognitive consistency)을 이룬다는 기본전제를 비판하고, 관광객의 사후태도들이 사로 다른 두 가지 방식의 통로를 지니고 있음을 입증하였다. 이는 관광객들이 만족한다는 태도는 보이더라도 재방문 및 구전홍보는 낮거나 부정적일 수 있다는 점이다. 그 이유는 관광객은 인지부조화를 경험한 후 합리화 과정을 거치기 때문이라고 보았다.

3) 축제관련변수 모델과 설명

위에서 설명한 축제변수들은 각자 형성과정과 내재적인 특징을 가지고 있다. 최근 Baloglu와 McCleary(1999)는 아래 <그림 1>의 (1)과 같이 이미지 형성에 영향을 미치는 요인을 심리적, 사회적, 자극적 요인으로 구분하여 이미지 형성모델을 제시하였다. 심리적 요인으로는 방문객들의 가치, 동기, 개성 등을 들 수 있고, 사회적 요인으로는 나이, 교육, 결혼여부 등이다. 그리고 자극적 요인으로는 정보의 원천, 사전경험, 분배 등으로 구분되며, 이들이 이미지 형성에 영향을 미치는 요인으로 보고 있다. Mill & Morrison(1985)은 (2)와 같이 요구, 욕구, 동기관계를 설명하면서, 동기는 이 욕구를 만족시키기 원할 때 발생하며 행동을 내포한다고 보았다. 권정택(2000)은 (3)과 같이 축제관광의 만족과 재방문과의 관계를 설명하고 있는데, 관광자의 구매결정, 매력, 비용조건 등이 관광지 방문시 거주지에서 관광목적까지 가는데 적용되는 접근성 등의 단계를 거쳐 관광목적지에서의 이용후 관광자 만족(서비스 만족, 비용만족)으로 나타나게 된다는 것이다. 이러한 만족은 결국 재방문, 구전, 유사시설 방문이 이루어진다고 보는 관점이다.

<그림 1>  축제관련변수 모델

지역축제이미지는 Baloglu와 McCleary(1999: 868-897)의 이미지 형성모델을 바탕으로 이미지 관련요인을 구성하고, 이들 요인이 지역축제에 대한 만족과 재방문에 어떤 인과관계를 형성하는지를 검토하게 된다. 또한 축제방문 동기(motovation)는 축제지역을 직접 방문하게 하는 힘을 의미하는데, 이들 축제방문동기요인은 개인의 심리적 내면세계와 문화적 차이, 외부환경의 변화요인 등 서로 복잡하게 나타나게 된다. 이러한 축제관광동기는 축제만족의 원동력이 되는지, 재방문과는 인과적 관계가 있는지를 검토하게 된다. 마지막으로 축제만족의 형성은 축제지역의 여건(매력, 비용, 기대)이 축제지를 방문하게 하며, 축제지의 접근성, 서비스, 구매(비용), 이용 등의 만족으로 나타나게 된다. 그리고 이러한 축제만족은 재방문 혹은 구전(방문추천)에 영향을 미쳐 인과적 관계로 설명 할 수 있다는 것이다.

2. 선행연구

1) 축제관련 요인연구

최근 지역축제를 측정하려는 연구가 증가하고 있다. 그러나 축제의 여러 변수들간의 관계를 규명하기 위한 연구보다는 단일변수의 요인을 찾는 연구가 많은 실정이다. 과연 지역축제만족요인은 무엇이며, 축제방문동기 및 이미지 요인은 무엇인가?이러한 물음에 대해 국내외 선형연구를 검토하여 축제변수항목의 중요한 기준으로 삼고자 한다. 우선 축제동기요인에 관한 국외연구를 보면, Uysal 등(1993)은 미국(사우스캐롤라이나)의 'Corn Festival'에서 일상탈출, 흥분□스릴, 이벤트신비감, 사교성, 가족친화성을, Mohr et al(1993)은 미국(사우스캐롤라이나)의 □Balloon Festival'에서 사교성, 가족친화성, 흥분□독특성, 일상탈출, 이벤트신비감을, Backman et al(1995)은 미국의 □Pleasure travel market survey'에서 흥분, 외향성, 가족친화성, 사교성, 휴식 등을 동기요인으로 설명하고 있다. 축제이미지에 관한 요인연구는 Baloglu와 McCleary(1999)은 목적적 이미지를 지각적(지역주민의 친절, 자연경관의 아름다움, 기반시설의 양호, 유흥 및 레포츠, 음식 및 쇼핑, 문화풍습의 독특성), 감정적(여유와 편안함, 매력과 독특성), 총체적 이미지로 구분하여 설명하고 있다.

) 방문객의 만족도에 관한 연구는 Pizan, Neumann & Reichel(1978)의 시초적 연구이래 소비자 만족이론을 주로 적용하여 왔으며, 방문객의 만족도가 어떠한 과정과 연결되어 있는지에 메커니즘을 규명하는데 치중하여 왔다. 이러한 과정에서 방문객의 만족도는 참가동기와 함께 중요한 사후분석의 대상이 된다. 이것은 관광축제가 궁극적으로 관광이미지를 창출하므로, 개최지역에 대한 참가자의 후속적인 관광행동을 촉발할 수 있기 때문이다. 그리고 관광축제가 정기적인 행사일 경우 참여만족도는 다음번 행사의 재방문에 영향을 미칠 수 있는 요인이 된다(오정학외, 2002: 203-216).

국내의 지역축제의 동기, 이미지, 만족 및 재방문에 관한 요인을 연구한 논문은 아래 <표1>과 같다. 이러한 축제관련 요인에 관한 연구는 나름대로 장점을 가지고 있으며, 본 연구에서 요인을 구성하는 중요한 참고로 활용하게 될 것이다.

<표 1> 최근 지역축제요인(방문동기, 이미지, 만족, 재방문)에 관한 국내연구

구분	연구자	축제	요인
방문 동기	이충기외(2000)	□99강원국제관광엑스포	신기성, 특이성, 일탈성, 문화체험성, 가족친화성, 사교성, 교육성
	Lee(2000)	'98경주세계문화엑스포	문화체험성, 가족친화성, 일상탈출성, 신기성, 타인간 사교성, 이벤트매력성, 지인간 사교성
	김석출외(2003)	□2002한국술과떡잔치 □2002청도소싸움축제	축제비용, 방문자 소득, 축제방문지 소요시간, 지역축제거리
이미지	권정택(2000)	□2000광주비엔날레	행사내용, 행사안내, 쾌적성, 참여용이성
	서철현(2001)	청도소싸움축제(2001)	체험성, 신기성, 이용성, 유희성, 향토성, 구매성
	김동기외(2002)	□2001경주한국술과떡잔치	유희성, 체험성, 정보성, 편의성
축제 만족	Park et al.(2000)	'2000 광주비엔날레	위생요인, 응급시설, 안전시설, 장애□노인관련시설
	서휘석외(2000)	□99년 보석문화축제	접근성, 매력성, 청결성, 편의성,
	오정학외(2003)	□2001경주벚꽃마라톤축제	행사관리, 주변환경, 부대행사, 지원시설
재방문	Park et al.(2000)	'2000 광주비엔날레	위생요인, 응급시설, 안전시설, 장애□노인관련시설
	서휘석외(2000)	□99년보석문화축제	접근성, 매력성, 청결성, 편의성, 축제만족
	차동욱(2004)	□2003전주국제영화제	홍보, 운영, 친절, 영화프로그램, 음식□상품요금

2) 축제방문동기와 축제만족, 재방문의 관계

축제만족도의 원인과 만족도와 재방문 및 구전홍보가 복합적으로 분석된 국외연구를 살펴보면 다음과 같다. Backman, Backman, Moh & Uysal(1995: 15-24) 등은 미국 South Carlina Greenvill에서 개최된 Freedom Weekent Aloft를 방문한 방문자를 대상으로 방문동기와 만족도, 재방문과의 관계를 연구하였다. 즉, 방문동기를 가족모임, 사회화, 특이성과 매력, 일상의 탈출, 축제의 특이성 등으로 하여 분석한 결과 만족도와 재방문은 방문동기에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 또 Mohr et al(1993: 88-97)은 관광객의 방문목적, 동기 등의 특징에 따라 만족도에는 차이가 있으며, 특히 재방문자가 처음 방문자에 비해 만족도가 더 높은 것으로 나타났다. 그리고 고승익 등(2001: 246-263)은 제주세계섬문화축제를 사례로 하여 축제방문객들의 동기 집단에 따라 지각된 성과요인이 각각 다르게 나타므로 참여동기를 고려하는 것이 만족도를 극대화할 수 있음을 밝혔다. 이충기외(2000)는 □99강원국제관광엑스포에 대한 방문동기를 연구했는데, 신기성, 사교성, 특이성, 가족친화성, 문화체험성의 동기요인은 전체 만족도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 가족친화성, 신기성, 특이성, 문화체험성, 일탈성 등의 동기요인은 재방문의사에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

3) 축제이미지와 축제만족, 재방문의 관계

축제이미지가 방문객의 만족도와 재방문에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보면 다음과 같다. Court & Lupton(1997)은 뉴멕시코 이미지에 대한 연구에서 목적지의 이미지는 관광객들의 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이준혁□이준혁(2001: 201-215)은 □2000경주세계문화엑스포를 연구하여 이미지 요인을 추출하였는데, 이 중 유희성, 문화□역사성, 정보성의 3가지 요인으로 축약되며, 이들 요인 중 유희성 요인이 축제만족도에 가장 크게 영향을 미치며, □정보성□요인이 재방문에 높은 영향을 미치고 있다. 또 이들 요인을 이용한 고호석외 연구(2002: 27-46)에서는 축제만족도에는 유희성-정보성-체험성-편의성 순으로, 재방문의사에는 유희성-편의성-체험성의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이준엽(2003)은 이천 도자기 축제를 통해 축제만족도는 이미지 요인과 연령, 교육수준, 소득수준, 직업간에 유의성이 있으며, 재방문은 서비스 편리성, 일상생활탈피, 숙박 및 편의시설 등의 순서로 영향력이 있는 것으로 나타났다.

4) 축제만족과 재방문과의 관계

지역축제의 목적은 관광객들을 방문하도록 창조하고, 그들을 유지하는 것이다. 지역축제가 성공적으로 운영되었고, 만족한다는 것은 관광객의 욕구, 필요, 그리고 기대를 충족시킴으로써 재방문하게 하고 경험된 이미지를 전달하는 보이지 않는 힘에 영향을 미친다고 할 수 있다. 오정학외(2002: 203-214)는 경주벚꽃마라톤축제를 중심으로 축제만족도를 측정하였는데, 행사관리-주변환경-부대행사-지원시설의 순서로 이용자 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특이한 점은 첫 참여자 보다는 재참여자의 만족도가 오히려 낮게 평가되었다는 점인데, 이는 스포츠 축제의 특성상 타지역의 동일주제 축제와 비교하기 때문에 나타난 결과로 해석된다.

이상의 연구에서 축제만족도 및 재방문에 관한 다양한 내용이 활발히 연구되고 있으나, 1개의 지역축제 사례를 들어 연구한 논문이 많아 전체 축제에 일반화하기 힘든 부분이 있고, 또 축제방문자의 동기와 이미지요인이 축제만족과 재방문에 인과적 관계가 있다는 명확하고 깊이 있는 연구가 미비하다. 이 연구에서는 여러 선행연구를 고려하여 요인을 선정하고, 다양한 주제의 지역축제를 종합적으로 검토하여 지역축제만족과 재방문에 관한 인과적 관계를 모색하여 보다 실증적인 검증을 통해 만족 및 재방문전략을 모색하고자 한다.

Ⅲ. 연구설계

1. 연구모형 설정

본 연구는 대구경북지역의 대표적인 지역축제인 풍기인삼축제, 안동국제탈춤페스티벌, 경주한국의술과떡잔치, 청도소싸움축제, 대구약령시축제를 대상으로 축제 방문자의 방문동기와 이미지 요인이 축제만족과 재방문의도에 미치는 영향을 파악하고자 하는 것이다. 이러한 목적으로 달성하기 위하여 앞 장의 이론적 고찰을 통해 방문동기, 이미지, 축제만족, 재방문의도 변수와 세부 측정항목을 선정하였다. 또 Baloglu와 McCleary(1999)의 이미지 모델, Mill & Morrison(1985)의 동기모델, 권정택(2002)의 축제만족 및 재방문에 대한 연구를 바탕으로 <그림 2>와 같은 연구모형을 설계하였다. 물론 이미지 요인이 방문동기에 영향을 미칠 수 있으나(Fakeye and Crompton, 1991), 본 연구에서는 방문동기와 이미지 간의 관련성 보다는 이들 요인이 축제만족과 재방문의도에 어떻게 영향을 미치며, 축제만족과 재방문의도간 인과적 측면에서 고찰하고자 하였다.

<그림 2> 연구분석 틀

2. 가설설정

가설은 변수간의 인과관계를 파악하기 위하여 국내외의 여러 선행연구를 탐색하고, 기존이론과 토대 위에서 다음과 같은 연구가설을 설정하고자 한다.

대체로 축제관광 방문자의 방문동기는 다양하며, 관광객의 방문동기에 따라 축제만족에는 차이가 있는 것으로 나타나고 있다(Uysal et al, 1993; Mohr et al, 1993). 또 이들은 재방문의 여부에 따라 축제방문의 주요동기가 차이가 있으며, 주요동기는 사회화, 가족화합, 독특성과 흥미, 도피, 이벤트 신기성 등으로 분류하고 있다. Backman, et al(1995)도 축제관광객의 만족은 이러한 방문동기에 따라 달라진다고 강조하고 있다. 이러한 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.

가설 1. 축제방문동기요인은 축제만족과 재방문의도에 영향을 미친다.

Goodall(고승익, 1993 재인용)은 관광객의사결정모델에서 이미지는 관광지에 대한 지각, 선호, 기대 또는 인식을 가지게 하여 관광자의 만족에 영향을 미친다고 하였으며, Matieson & Wall(1982)은 이미지와 실제간의 차이에서 관광자가 만족, 불만족을 느끼게 된다고 하였다. Goossens(2000: 301-321)의 연구에서도 정보가 관광지 이미지 요인에 영향을 미치고, 이러한 이미지 요인이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 보고 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구들을 토대로 다름과 같은 가설을 도출하였다.

가설 2. 축제이미지 요인은 축제만족과 재방문의도에 영향을 미친다.

권정택(2000: 60-61)연구에 의하면, 재방문 의도는 만족에서 발생하는 적극적 행동으로 볼 수 있으며, 만족의 개념과 다소 중복되는 부분도 있다. 그러나 Geva & Goldman(1991)은 재방문 의도의 개념과 만족의 개념과는 다르며, 관광자들이 만족을 하였다 하더라도 재방문의도는 낮을 수 있으며, 이러한 상황은 관광자가 인지부조화를 경험한 후 합리화 과정을 거치기 때문에 발생한다고 해석하였다. 대부분의 선행연구에서 도출된 결과들은 만족도가 큰 경우 재방문 의도에 긍정적인 영향을 나타내고 있다. 이를 근거로 하여 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다.

가설3. 축제만족 요인은 재방문의도에 영향을 미친다.

3. 연구변수의 측정과 자료조사

본 연구에 사용될 축제동기와 이미지를 측정하기 위한 설문은 응답자 특성, 지역축제 진행관련, 축제방문동기, 이미지 요인 등으로 구성되어 있다. 이 중에서 지역축제만족도와 재방문의도를 파악하기 위하여 각1문항씩 첨가하였다. 각 질문 문항들은 구조화된 질문지법으로 Likert 5점 척도로 측정하였다.

) 축제만족과 재방문 의도에 관한 선행연구를 통해 여러 문항으로 세분화하여 측정가능하나, 여기서는 대구경북의 지역축제를 방문한 경험에 대한 종합적이고 총체적인 만족도와 축제를 다시방문할 욕구 등으로 단일문항으로 측정하고자 한다.

본 연구의 모집단은 대구경북의 축제지역과 타지역에서 방문한 관광객들의 대상으로 축제만족과 재방문의도를 파악하기 위한 것이므로 각 지역축제에 참가한 관광객 중에서 무작위로 면접을 겸한 자기기입식 조사를 실시하였다. 조사는 2002년 10월부터 익년 2003년 6월까지 질문지 총 1200부를 배부하여 조사를 실시하였고, 1007부가 회수되어 이를 통계분석에 이용되었다(회수율 83.9%). 비교적 설문조사기간이 길었던 이유는 대구경북의 5개의 주요 지역축제를 대상으로 하다보니, 개최시기가 다르고, 조사는 축제 개최기간 중에 실시하였기 때문이다. 본 연구의 분석기법은 빈도분석과 교차분석으로 간단한 응답자의 특성과 방문형태별 축제만족과 재방문의도에 대한 인식차이, 방문동기 및 이미지 요인에 대한 요인 및 신뢰도 분석, 그리고 변수간의 인과관계검증을 위한 다중회귀분석을 실시하였다.

) 이 중 □안동국제탈춤□이 192명(19.1%), □풍기인삼축제□가 202명(20.1%), □청도소싸움축제□가 191명(19.0%), □경주술과떡잔치□가 214명(21.3%), '대구약령시축제□가 208명(20.7%)으로 나타났다. 안동국제탈춤페스티벌(민속문화)은 국보 제121호인 하회탈과 가장 한국적인 탈놀이라 불리는 하회별신굿탈놀이의 본고장인 안동시에서 국내외의 전통 탈춤을 한 자리에 모아 벌이는 '탈춤 한마당'이다. 풍기인삼축제(지역특산물)는 세계에서 제일 좋은 풍기인삼을 홍보하고 시민이 화합하는 한 마당 잔치이다. 청도소싸움축제(전통놀이)는 경북 청도군에서 열리는 전국 최대 규모의 소싸움대회이자 민중문화가 숨쉬는 전통민속축제이다. 경주한국의술과떡잔치(전통음식)는 우리 쌀 음식의 우수성과 오곡을 원료로 한 우리민족 전통음식인 술과 떡을 국□내외에 널리 알리는 행사이다. 대구약령시축제(물질문화)는 한의약에 대한 친근감을 증대시키고, 민족의약의 중요성을 새로이 인식시켜 전통한의약문화의 우수성 홍보하기 위한 축제이다(문화관광부 홈페이지, http://www.mct.go.kr.2004.5.4).

Ⅳ. 분석결과

1. 표본의 특성

본 연구의 분석에 직접적으로 관련되는 표본집단의 특성을 보면 아래 <표 2>와 같다. 전체 응답자는 1007명이나 무응답처리를 하다보니, 실제보다 적은 수로 나탔다. 우선 축제방문횟수는 □첫방문□이라고 응답한 경우는 44.2%이고, 55.8%가 2회이상 방문하였다고 응답하였다. 또 축제에 관한 정보획득경로에 대해서는 66.0%가 대중매체 혹은 인쇄매체인 것으로 보이며, 축제방문의 동행은 91.6%가 가족 및 그룹별로 하는 것으로 나타났다. 또 축제참가하여 얼마나 체류하는지에 대해선 64.5%가 당일 관광을 하는 것으로 응답했고, 축제참여 동기에 대해선 68.9%가 순수한 관광이라고 대답했다. 축제인지도에 대해서는 76.6%가 낮다고 응답하고 있다. 응답자의 방문형태별 특성을 분석하면, 대표적인 대구경북지역의 5대 축제 방문객의 재방문은 다소 높으나, 축제에 대한 인지도는 아직 낮아 이에 대한 홍보대책이 시급한 것으로 보이며, 혼자서도 축제를 만끽할 수 있는 아이템 개발도 필요하며, 다양한 축제행사로 체류기간을 연장시킬 수 있는 축제기획도 고려해 볼 필요가 있다.

) 응답자의 기본적인 특성을 보면, 남성은 615명(61.1%)으로 여성 392명(38.9%)에 비해 높고, 연령별로는, 20대 이하가 359명(35.7%), 30-40대가 547명(54.4%), 50대 이상이 99명(9.9%)으로 나타났고, 학력은 고졸이하가 314명(31.4%), 전문대졸이 252명(25.2%), 대졸이상이 433명(43.0%)으로 학력 수준은 높다. 직업별로는, 전문직 75명(7.5%), 사무행정관리직 377명(37.6%), 생산기술직 56명(5.6%), 판매서비스직 70명(7.0%), 1차산업종사자 46명(4.6%), 자영업종사자 45명(4.5%), 학생 228명(22.7%), 기타 106명(106%)으로 나타났다. 거주지는 축제지역내 거주자가 417명(41.7%)로 가장 많았고, 도내의 타지역에 거주하는 자가 380명(38.0%), 도외의 거주자가 203명(20.3%)으로 나타났다.

<표 2> 축제방문형태별 특성

구분		빈도	비율	구분		빈도	비율
축제방문	첫 방문	438	44.2	축제체류	하루만	626	64.5
	재방문	554	55.8		이틀이상	345	35.5
축제정보	대중인쇄매체	649	66.0	축제동기	순수관광	660	68.9
	주위사람	345	34.0		기타	298	31.1
축제동행	혼자	83	8.4	축제인지	인지낮음	761	76.6
	여러명	908	91.6		인지높음	233	23.4

2. 변수의 신뢰성과 타당성 검증

본 연구에서 연구변수에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 크론바하 알파값과 요인분석을 수행하였다. 요인을 추출하기 위하여 직각회전 방법과 주성분분석을 이용하였으며, 아이겐 값이 1이상인 경우만 요인으로 고려하였다.

방문동기를 측정하기 위한 설문은 Mohr et al(1993), Uysal et al(1993), 이충기외(2000), 권정택(2000)의 연구를 참조하여 작성하였다. <표 3>에서 보는 바와 같이 총 18개 문항을 요인분석한 결과 6개의 요인으로 묶을 수 있었다. 각각의 요인에 대하여 가족친화성, 일상탈출, 신비□모험심, 특별한 경험, 문화적 경험, 사교와 지위향상 등으로 명명하였다.

이미지 척도는 축제이미지(권정택, 2000; 서철현, 2001; 김동기외, 2002)와 관광지 이미지를 측정한 선행연구(Baloglu & McCleary, 1999)에서 사용된 항목들은 대구경북지역축제에 적합하도록 일부 조정하였다. 지역이미지에 대한 요인분석결과 6개의 요인으로 묶을 수 있었다. 각 요인에 대한 명칭은 <표 4>에서 보는 바와 같이 행사내용, 역사문화□교육적 가치, 지역적 특성, 행사정보안내, 행사시설, 참여용이성 등으로 명명하였다.

<표 3> 방문동기 변수의 신뢰도 및 타당도 분석

요인명칭	동기측정항목	요인적재량	아이겐값	Alpha
가족친화성 (fact1)	가족이 지역축제를 선호	.848(.719)	2.133	.7960
	가족의 많은 시간과 친목과 화합	.864(.747)
	가족으로 하여금 축제를 통해 문화습득	.817(.668)
일상탈출 (fact2)	일상적인 스트레스 해소	.884(.782)	1.563	.7201
	반복 생활탈피와 기분전환	.884(.782)
신비□모험심 (fact3)	축제가 흥분을 줌	.770(.593)	2.717	.8420
	색다른 모험심	.851(.725)
	축제에 대한 호기심	.837(.700)
	축제에 대한 신비감	.836(.699)
특별한 경험 (fact4)	특별한 행사를 즐김	.820(.672)	2.012	.7545
	축제의 특이한 분위기	.832(.693)
	축제의 색다른 구경	.804(.647)
문화적경험 (fact5)	지역고유의 관습과 문화경험	.781(.609)	2.528	.8057
	역사문화장소에서 문화즐김	.778(.605)
	지역문화에 관한 지식획득	.821(.675)
	새로운 문화경험	.799(.638)
사교와지위향상 (fact6)	문화행사로 인해 사회적 지위 향상	.838(.703)	1.405	.5753
	동료와 문화행사관람	.838(.703)
KMO		0.417
구형성검정치		299.322(0.000)

<표 4> 이미지 변수의 신뢰성 및 타당도 분석

요인명칭	이미지측정항목	요인적재량	아이겐값	Alpha
행사내용 (fact7)	축제 내용이 다양하고 새로움	.782(.611)	2.840	.8094
	축제가 새로운 감동	.705(.500)
	관광객을 몰입가능	.736(.542)
	행사내용이 세계적 수준	.767(.589)
	축제의 즐길거리 풍부	.775(.601)
역사문화□교육적 가치 (fact8)	축제의 문화적 가치	.806(.649)	2.696	.8386
	문화적 체험기회 제공	.838(.703)
	축제의 역사적 가치	.840(.705)
	축제를 통해 전문지식 습득	.800(.639)
지역적특성 (fact9)	가족중심의 지역축제 즐김	.763(.582)	1.965	.7360
	쇼핑거리의 다양함과 저렴	.827(.684)
	먹거리가 풍부	.836(.699)
행사정보안내 (fact10)	축제행사장 찾기가 용이	.809(.654)	2.610	.8223
	축제행사장 안내시설 잘 마련	.837(.701)
	충분한 행사정보로 접근용이	.814(.663)
	축제행사내용을 잘 앎	.770(.593)
행사시설 (fact11)	축제관련 서비스 시설편리	.811(.658)	2.129	.7955
	축제장 주차시설이 잘 구비	.859(.738)
	축제장 교통편의가 잘 구비	.856(.732)
참여용이성 (fact12)	행사지역의 주민친절	.830(.689)	2.110	.7860
	행사참여가 용이	.864(.746)
	저렴한 비용으로 행사 참가 가능	.822(.675)
KMO		0.884
구형성검정치		2690.219(0.000)

3. 연구모형과 가설의 검증

위 가설1로 설정한 축제방문동기가 축제만족과 재방문의도에 어떤 영향을 미치고 있는지를 회귀분석을 통해 인과적 검증을 실시하였다. 방문동기요인은 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 가족친화성, 일상탈출, 신비모험감, 특별한 경험, 다양한 문화경험, 사교와 지위향상 등 6개 요인으로 구성되었다. 먼저 각 축제의 방문동기요인 축제만족도에 미친 영향을 보면, 회귀분석의 설명력(R2)이 .165로 높은 편이고, 회귀모형을 진단할 수 있는 F값은 전체적으로 p<.001로 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 재방문의도에 미친 영향을 보면, 설명력(R2)이 .179이고, F값은 p<.001므로 회귀모형은 잘 구축된 것으로 보인다.

축제만족에 영향을 미친 방문동기요인은 1개 요인(사교와 지위향상)을 제외한 모두가 통계적으로 유의미한 영향을 미치고 있는데, 그 중에서도 신비모험감(□=.158) 요인이 가장 크고, 그 다음이 특별한 경험(□=.093), 다양한 문화경험(□=.089), 가족친화성(□=.082), 일상탈출(□=.062)의 순으로 나타났다. 따라서 축제가 일상생활과 달리 색다른 모험심을 원하고, 호기심과 신비감을 충족하고자 하는 동기를 가질때 축제에 대한 만족은 더욱 커지는 것으로 이해된다. 하지만 지역의 문화행사에 사회적 지위나 이웃과의 관계를 목적으로 삼는 방문객의 경우는 축제에 대한 만족도가 낮은 것으로 이해된다. 재방문의도에 영향을 미치는 방문동기요인은 2개 요인(특별한 경험과 사교와 지위향상)을 제외한 4개의 요인이 통계적으로 유의미한 영향을 미치고 있다. 그 중에서도 신비모험감(□=.230)이 가장 크고, 그 다음으로 일상탈출(□=.133), 가족친화성(□=.111), 다양한 문화경험(□=.090)의 순으로 나타났다. 따라서 지역축제에 대한 모험, 신비감, 호기심 등의 동기를 참여하는 경우 재방문도 높아지게 될 것이지만, 단순히 축제를 특별한 경험이나 사교 혹은 지위향상을 위한 동기목적을 가진 방문객은 축제방문이 일회성에 그칠 확률이 높은 것이다.

) Uysal 등(1993)은 미국 사우스캐롤라이나주의 □Corn Festival'에 참가하는 방문자들의 동기연구에서 5개 동기요인(일상탈출, 흥분□스릴, 이벤트신비감, 사교성, 가족친화성)으로 분류하였는데, 이 요인 중에서 가족친화성이 축제만족에 가장 크게 영향을 미치고 있어, 본 연구와 다소 다른 결과가 나타났으나, Mohr 등(1993)은 사우스캐롤라이나주의 그린빌의 □Freedom Weekend Aloft: Air Balloon)'연구에서는 흥분과 신비감이 재방문에 유의한 차이를 보인다는 결론을 제시하고 있는데, 이는 본 연구와 유사하다. 따라서 축제의 주제에 따라 방문동기도 달라 질 수 있다는 점이고, 다른 축제와 차별화되고, 신비감과 흥분 등을 요구하는 축제 등은 만족은 물론이고, 재방문의 효과도 나타낼 수 있다는 점을 상기시켜 주는 것이다.

) 권정택(2000:89)은 광주비엔날레행사에 관한 연구에서 관광이벤트 동기요인 중 문화적 경험(□=.219)이 방문자 만족에 가장 크게 영향을 미치고 있으며, 그 다음으로 모험심□신비감((□=.115), 가족친화성(□=.110) 순으로 나타났다. 이충기외(2000:115) □99강원국제관광엑스포 연구에서는 신기성(□=.187) 요인이 가장 크게 영향을 미쳐 본 연구와 유사하나, 사교성(□=.133)이 중요한 요인으로 밝혀져 본 연구와 다른 결과를 제시하고 있다. 이충기외(2000:116)의 연구에서는 재방문의사에 영향을 미치는 방문동기요인은 가족친화성(□=.212) 요인이 가장 크고, 그 다음이 신기성(□=.193), 특이성(□=.170), 문화체험성(□=.119), 일탈성(□=.131) 순으로 나타났다. 이는 축제마다 동기요인이 다르다는 점을 보여주는 것이다.

<표 5> 축제방문동기가 축제만족 및 재방문의도에 미친 영향

종속변수 축제방문동기	축제만족				재방문의도
	비표준화 (□)	표준오차	표준화 (□)	t	비표준화 (□)	표준오차	표준화 (□)	t
가족친화성	.082	.037	.082	2.182**	.111	.037	.111	2.983***
일상탈출	.062	.035	.062	1.797*	.133	.034	.133	3.879***
신비모험감	.158	.041	.158	3.800***	.230	.041	.230	5.589***
특별한 경험	.097	.045	.097	2.156**	-.013	.044	-.013	-.296
다양한 문화경험	.089	.045	.089	1.963**	.090	.045	.090	1.999**
사교와 지위향상	.028	.037	.028	.790	-.020	.037	-.020	-.552
상수	.007				-.002
R2(수정된 R2)	.165(.160)				.179(.174)
표준오차	.029				.029
F	32.994***				36.319***

p*<.10, p**<.05, p***<.01

가설2는 축제이미지 요인이 축제만족과 재방문의도에 어떤 영향을 미치고 있는지를 역시 회귀분석을 통해 인과적 검증을 실시하였다. 축제이미지 요인은 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 행사내용, 역사문화교육적가치, 지역적특성, 행사정보안내, 행사시설, 참여용이성 등 6개 요인으로 구성되었다. 각 축제의 이미지요인이 축제만족도에 미친 영향을 보면, 회귀분석의 설명력(R2)이 .365로 다소 높은 편이고, 회귀모형을 진단할 수 있는 F값은 전체적으로 p<.001로 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 또 재방문의도에 미친 영향을 보면, 설명력(R2)이 .368이고, F값은 p<.001므로 인과적 모형은 구축된 것으로 보인다.

축제만족에 영향을 미치고 있는 이미지 요인은 3개 요인(역사문화교육적가치와 지역적 특성, 행사시설)을 제외한 3개 요인이 통계적으로 유의미한 영향을 미치고 있다. 그 중에서도 행사내용(□=.411) 요인이 매우 크고, 그 다음이 행사정보안내(□=.149), 참여용이성(□=.101)의 순으로 나타났다. 그러므로 축제내용이 풍부하면서 참신하고, 감동적이고, 수준이 높다는 이미지가 높을수록 축제에 대한 만족은 커지나, 축제가 가진 가치, 지역특성, 주변시설 등의 이미지가 축제만족을 향상시키는 직접적인 요인은 아닌 것으로 나타났다. 재방문의도에 영향을 미치고 있는 이미지 요인은 3개 요인(지역적 특성과 행사시설, 참여용이성)을 제외한 3개 요인이 통계적으로 유의미한 영향을 미치고 있다. 그 중에서 행사내용(□=.469)이 가장 크고, 그 다음으로 행사정보안내(□=.149), 역사□문화□교육적가치(□=.063)의 순으로 나타났다. 그러므로 축제내용을 잘 기획하는 것, 내용이 참신하고 풍부하며, 행사수준이 높을수록 축제에 대한 재방문이 높아지는 것으로 이해할 수 있다. 또 어느정도 역사문화적□교육적인 가치를 지니고 있어야 재방문이 원활할 수 있을 것이다. 그러나 외적인 행사시설과 참여용이성, 볼거리의 다양성 등의 이미지를 제고하였다고 해서 재방문율이 높아지는 것은 아니라는 것이다.

) 김동기외(2002:40-41)는 □2001경주 한국의술과떡잔치를 연구하였는데, 이미지 요인 중 유희성(□=.245), 체험성(□=.142), 편의성(□=.120)순으로 영향의 정도가 달랐고, 재방문의사에는 유희성(□=.386), 체험성과 편의성(□=.198)이 중요한 영향요인으로 밝혀졌다. 또 강재정의 연구(2003:233-234)에서는 재방문의사에 영향을 미치는 이미지 요인으로서는 자연경관의 아름다움(□=.287), 매력과 독특성(□=.180), 여유와 편안함(□=.148) 순으로 나타났는데, 이는 제주도 관광이미지에 대한 독특성 때문으로 이해할 수 있다. 따라서 지역관광에 맞는 축제를 마련하고, 이미지를 제고한다면 축제만족은 물론 재방문의 효과를 나타낼 수 있다는 것이다.

<표 6> 이미지가 축제만족 및 재방문의도에 미친 영향

종속변수 축제이미지	축제만족				재방문의도
	비표준화 (□)	표준오차	표준화 (□)	t	비표준화 (□)	표준오차	표준화 (□)	t
행사내용	.411	.042	.411	9.891***	.469	.041	.469	11.361***
역사문화교육적가치	.054	.034	.054	1.609	.063	.034	.063	1.879*
지역적특성	-.012	.038	-.012	-.310	.017	.037	.017	.445
행사정보안내	.149	.038	.149	3.941***	.167	.038	.167	4.451***
행사시설	-.009	.035	-.009	-.243	-.039	.035	-.369	-1.108
참여용이성	.101	.035	.101	2.882***	-.014	.035	-.014	-.398
상수	.002				.001
R2(수정된 R2)	.360(.356)				.368(.364)
표준오차	.025				.025
F	93.679***				97.143***

p*<.10, p**<.05, p***<.01

가설3은 축제만족이 재방문의도에 어떤 영향을 미치고 있는지 인과적 관계로 파악하는 것으로 회귀분석을 통해 검증을 실시하였다. 우선 회귀분석의 설명력(R2)이 .453으로 매우 높은 편이고, 회귀모형을 진단할 수 있는 F값도 전체적으로 p<.001로 통계적으로 유의미한 것으로 나타나 적절하게 인과적 모형은 구축된 것으로 판단할 수 있다. 아래 <표 6>에서 보면, 축제에 대한 재방문의도에 축제만족(□=.673)은 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

) 서철현(2001:20)의 청도소싸움축제 연구에서는 방문자들의 만족이 행동의도에 정(+)의 영향력을 미치고 있다는 인과관계를 도출하였는데, 그러나 서휘석(2001a:81) 연구에서는 축제만족이 재방문 및 구전의도에 직접적  인 영향을 보이지 않는다고 하여 본 연구결과와 다소 다르다고 할 수 있다.

<표 7> 축제만족이 재방문의도에 미친 영향

종속변수 독립변수	재방문의도
	비표준화(□)	표준오차	표준화(□)	t
축제만족	.673	.023	.673	28.832***
상수	-.003
R2(수정된 R2)	.453(.452)
표준오차	.023
F	831.295***

p*<.10, p**<.05, p***<.01

Ⅴ. 결론 및 시사점

본 연구는 지역축제 및 관광관련 국내외 여러학자들의 선행연구를 검토하여, 축제 방문동기와 이미지 요인을 선정하였고, Baloglu와 McCleary(1999)의 이미지모델, Mill & Morrison(1985)의 동기모델, 권정택(2000)의 축제만족-재방문 관계 연구를 바탕으로 이들 동기요인과 이미지요인이 축제만족과 재방문의도에 어뗘한 영향을 미치는가?를 인과적 측면에서 가설을 설정하고 검증하였다. 연구결과, 축제의 방문동기, 이미지 요인은 축제만족과 재방문의도에 인과적 관계가 있음을 보여주었다. 또한 축제만족과 재방문의도 간에도 상호 인과적으로 관련되어 있음을 보여주었다. 그러나 지역축제의 특성을 고려하여 축제의 방문동기와 이미지 요인간에는 상호 배타성을 고려해 관계성 정도를 파악하지 않았고, 인과적 영향을 미치는 요인 중에는 상대적인 중요도를 나타내는 베타(□)값이 낮거나, 부정적인 영향을 미치는 경우도 있었지만, 전체적인 의미에서 모델의 타당성 여부가 입증되었다. 본 연구는 대구경북의 주요 5개 지역축제를 대상으로 하였기 때문에 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.

첫째, 축제에 대한 방문동기는 □신비모험감□, □특별한 경험□, □다양한 문화경험□, □가족친화성□, □일상탈출□의 순으로 만족도가 높아지는 것으로 보인다. 그러나 축제가 문화행사로 자신의 지위가 향상되는 동기로 방문하지 않음을 알 수 있다. 또 □신비모험감□, □일상탈출□, □가족친화성□, □다양한 문화경험□의 순에 따라 재방문 의사가 다름을 보여주고 있다. 하지만 타지역축제와 특이한 점을 발견하려는 동기, 축제를 통해 지위를 향상하고자 하는 동기 등은 재방문의사를 높이는 요인으로는 미미한 것으로 보인다. 따라서 축제만족과 재방문율을 높이고자 하는 지방자치단체에서는 축제가 색다르고, 호기심과 모험심을 갖게할 전략이 요청된다. 그러나 □특별한 경험□ 동기요인을 가진 자는, 이로 인해 축제만족을 높일수는 있으나, 재방문까지는 연결되지 않는 것으로 이해된다. 그러므로 일회성□단발성에 그치는 흥미위주의 행사보다는 축제의 질적수준이 향상되어야 할 것이다.

둘째, 지역축제의 □행사내용□, □행사정보안내□, □참여용이성□ 순으로 이미지가 좋을수록 만족도가 높아지는 것으로 보인다. 하지만 축제의 가치(역사, 문화, 교육), 지역, 행사시설의 이미지는 만족도에 미미한 영향을 미치고 있다. 또 □행사내용□, □행사정보안내□, □역사문화교육적가치□의 이미지 요인의 순서에 따라 재방문의도가 높은 것으로 나타났다. 하지만 지역이미지, 시설 및 참여 등의 요인은 재방문의사에 높은 영향을 미치지 못하고 있다. 지역축제에 대한 이미지가 높을수록 만족 및 재방문은 높아지므로, 이미지 요인을 향상시킬 필요성이 있다. 특히 행사내용, 정보 등은 매우 중요한데, 매년 되풀이 되는 행사라고 하더라도 행사내용은 다양하고, 새로운 감동을 줄 수 있어야 하며, 행사정보를 충분히 제공함으로 축제에 대한 인지도를 높이는 전략이 필요하다. 하지만 축제참여용이성과 역사문화교육적 가치요인은 축제만족과 재방문요인에 공통적으로 중요한 요인은 아니므로, 지역주민과 축제의 가치를 고려한 축제기획이 필요하다.

셋째, 축제만족과 재방문의도는 인과관계로 설명할 수 있으며, 축제에 대한 만족도가 높을수록 재방문의도는 높아지는 것으로 해석할 수 있다. 이를 지역축제별로 세부적으로 설명하고자 지역축제별 축제만족과 재방문의사의 차이를 분석하였다. 전체적으로 만족도와 재방문의사가 보통이상으로 높은 것으로 나타났다. 축제만족은 대구약령시, 청도소싸움, 안동국제탈춤 축제가 높았고, 경주술과떡잔치가 가장 낮은 것으로 나타났다. 재방문의사는 안동국제탈춤과 대구약령시축제가 높았고, 풍기인삼축제와 경주술과떡잔치가 가장 낮았다. 따라서 만족도가 높은 지역축제는 재방문의사도 역시 높은 것으로 나타나 두 변수간에는 인과관계가 있는다는 주장을 뒷받침해주는 것이다(부록 표3 참조). 따라서 측정변수를 유추하여 해석하면, 축제서비스, 시설, 내용, 분위기 등에 대한 만족이 높으면 재방문하거나 방문을 추천하는 의사가 높아질 수 있다는 점이다.

다음으로 지역축제에 대한 만족 및 재방문을 제고하기 위한 의미있는 전략을 제시하고자 한다. ⅰ)대구경북지역축제의 방문형태에 따른 축제만족도를 비교한 결과, 축제방문횟수가 높을수록, 체류기간이 길수록, 축제에 대한 인지여부가 높을수록 축제에 대한 만족도는 높아지는 것으로 나타났다. 그리고 축제를 혼자서 방문하는 경우가 그렇지 않는 경우보다 만족도가 약간 더 높았다(부록 표1 참조). 결국 축제기획가들은 대구경북지역축제 방문객들이 신비□모험감, 특별한 경험, 다양한 문화체험, 가족친화, 일상탈출의 동기를 가지고 있는바, 이러한 동기요인들을 충족시켜 줄 축제프로그램을 개발하고, 이를 통해 만족도, 재방문율을 높여야 할 것이다. 또 각 동기에 대해 방문형태별로 차이가 다른 보다 차별화된 축제기획이 요구된다. ⅱ)대구경북지역축제의 방문형태에 따른 재방문의사 비교한 결과, 축제방문을 자주할수록, 축제체류기간이 오래될수록, 축제에 대한 인지도가 높을수록 재방문의사가 높은 것으로 이해할 수 있다. 또 축제를 단체로 방문한 경우가 그렇지 않는 경우보다 재방문의사가 높아지는 것으로 나타났다(부록 표2 참조). 그러므로 축제를 준비하는 지방자치단체에서는 축제방문객의 이미지는 행사내용, 행사정보안내, 역사문화교육적 가치, 참여용이성에 좌우되므로, 이러한 이미지 요인들을 원활하게 형성할 수 있도록 축제콘텐츠 개발이 시급하다. 또 방문형태별로 이미지 전략을 제고하여 축제만족과 재방문율을 높여나가야 할 것이다.

이 연구의 시사점은 이론적인 측면과 실무적인 측면으로 나누어 볼 수 있다. 전자에서는 축제방문동기와 이미지 요소를 규명할 수 있고, 이를 축제만족과 재방문의도간에 인과관계를 검증함으로써 어떤 축제방문동기와 이미지를 가진 사람들이 축제에 보다 만족과 재방문의 의사를 가지는가를 파악할 수 있다는 점이다. 후자에서 축제기획가들은 축제의 특성(지역적 특성도 고려)을 잘 살펴 풍부한 축제내용, 신비와 모험을 고려한 축제가 되어야 한다. 또 지방자치단체에서는 축제방문동기와 이미지 요소를 잘 파악하여, 지역주민과 타지역주민들이 공감할 수 있는 맞춤형 지역축제도 고려해야한다. 그러나 각기 다른 대구경북의 5개 지역축제에 대한 특성을 충분히 설명하지 못하였고, 상이한 지역을 대상으로 하는데 있어서의 특정변수들이 작용하는지에 대한 통제변수의 문제를 고려하지 못하였다는 점에서 연구가 한계의 있다고 생각한다.

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송건섭(宋建燮): 경북대학교 대학원 행정학과에서 행정학박사학위를 취득하고(논문: 감사원감사판단기준의 변화과정과 방향, 1997), 현재 대구대학교 행정학과 조교수로 재직중이다. 주요 관심분야는 행정관리 및 기획, 방법론 계량행정, 성과평가 등이며, 주요 저서 및 논문으로는 「기획관리론」(2004), "지방정부의 공공서비스 평가시스템 구축"(2003), "지방정부 지역축제의 성과평가"(2004) 등이 있다.

<E-mail: keonsup@hanmail.net/논문접수일: 2004.5.4/심사완료일: 2004.7.1>

부  록

<표 1> 방문형태에 따른 축제만족도 차이

구분		매우 낮음	낮음	보통	높음	매우 높음	통계치
축제방문	첫방문	3(0.7)	36(8.2)	263(60.0)	126(28.8)	10(2.3)	□2=16.627, 유의성=.002
	재방문	5(0.9)	42(7.6)	267(48.2)	219(39.5)	21(3.8)
축제체류	하루만	4(0.6)	58(9.3)	356(56.9)	197(31.5)	11(1.8)	□2=22.897, 유의성=.000
	이틀이상	4(1.2)	19(5.5)	165(47.8)	138(40.0)	19(5.5)
축제동기	문화관광	5(0.8)	53(8.0)	351(53.2)	232(35.2)	19(2.9)	□2=.754, 유의성=.945
	기타	3(1.0)	24(8.1)	165(55.4)	97(32.6)	9(3.0)
축제인지	인지낮음	6(0.8)	63(8.3)	455(59.8)	222(29.2)	15(2.0)	□2=65.240, 유의성=.000
	인지높음	2(0.9)	15(6.4)	78(33.5)	122(52.4)	16(6.9)
축제정보	대중인쇄매체	3(0.5)	49(7.7)	347(54.4)	223(35.0)	16(2.5)	□2=5.685, 유의성=.224
	이웃사람	5(1.4)	30(8.7)	178(51.4)	118(34.1)	15(4.3)
축제동행	혼자	1(1.2)	2(2.4)	37(44.6)	39(47.0)	4(4.8)	□2=9.873, 유의성=.043
	여러명	7(0.8)	77(8.5)	493(54.3)	304(33.5)	27(3.0)

<표 2> 방문형태에 따른 재방문의사 차이

구분		매우 낮음	낮음	보통	높음	매우 높음	통계치
축제방문	첫방문	9(2.1)	56(12.8)	210(47.9)	146(33.3)	17(3.9)	□2=14.712, 유의성=.005
	재방문	7(1.3)	60(10.8)	224(40.4)	217(39.2)	46(8.3)
축제체류	하루만	14(2.2)	79(12.6)	290(46.3)	212(33.9)	31(5.0)	□2=14.804, 유의성=.005
	이틀이상	2(0.6)	34(9.9)	137(39.7)	144(41.7)	28(8.1)
축제동기	문화관광	11(1.7)	75(11.4)	289(43.8)	240(36.4)	13(4.4)	□2=2.575, 유의성=.631
	기타	5(1.7)	38(12.8)	136(45.6)	106(35.6)	13(4.4)
축제인지	인지낮음	14(1.8)	100(13.1)	368(48.4)	245(32.2)	34(4.5)	□2=55.015, 유의성=.000
	인지높음	2(0.9)	17(7.3)	68(29.2)	117(50.2)	29(12.4)
축제정보	대중인쇄매체	9(1.4)	71(11.1)	289(45.3)	236(37.0)	33(5.2)	□2=4.879, 유의성=.300
	이웃사람	7(2.0)	43(12.4)	142(41.0)	126(36.4)	28(8.1)
축제동행	혼자	12(1.3)	106(11.7)	409(45.0)	328(36.1)	53(5.8)	□2=14.681, 유의성=.005
	여러명	4(4.8)	11(13.3)	25(30.1)	33(39.8)	10(12.0)

<표 3> 지역축제별 지역축제만족 및 재방문의사 차이

구분		매우 낮음	낮음	보통	높음	매우 높음	통계치
축제 만족	안동국제탈춤	2(1.0)	14(7.3)	105(54.7)	70(36.5)	1(0.5)	□2=34.138, 유의성=.005
	풍기인삼축제	0(0.0)	13(6.4)	123(60.9)	59(29.2)	7(3.5)
	청도소싸움축제	3(1.6)	10(5.2)	100(52.4)	70(36.6)	8(4.2)
	경주술과떡잔치	2(0.9)	29(13.6)	115(53.7)	58(27.1)	10(4.7)
	대구약령시축제	1(0.5)	15(7.2)	99(47.6)	88(42.3)	5(2.4)
재방문 의사	안동국제탈춤	3(1.6)	19(9.9)	75(39.1)	85(45.3)	8(4.2)	□2=27.141, 유의성=.040
	풍기인삼축제	3(1.5)	29(14.4)	93(46.0)	61(30.2)	16(7.9)
	청도소싸움축제	3(1.6)	25(13.1)	79(41.4)	76(39.8)	8(4.2)
	경주술과떡잔치	6(2.8)	26(12.1)	102(47.7)	60(28.0)	20(9.3)
	대구약령시축제	1(0.5)	21(10.1)	92(44.2)	83(39.3)	11(5.3)