지방정부와 시민간의 관계성측정과 자치행정PR전략

｢지방정부연구｣ 제9권 제3호(2005 가을) : 267～289

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Relationship Measurement between Local Government and Citizen and Strategics of Local Administration PR.

김 정 헌(대구대학교 행정학과)

* 본 연구는 한국학술진흥재단 2004년도 선도연구과제지원사업에 의하여 수행되었음(KRF-2004-002-1300291)

본 연구는 일반 PR연구를 행정PR에 적용하여, 행정조직과 시민간의 PR관계성 측정 및 관리에 초점을 두고 분석하였다.

그 분석결과 우리나라 지방자치단체에 대한 수용자들의 시민관계성 평가는 분야요소별로 비슷한 경향이 있음을 알 수 있었다.

다만, 두 지방자치단체(대구시 및 경상북도) 모두 만족성분야와 친밀/친숙성분야관계성에서 부정적인 평가가 나타났으므로 자치행정PR전략에 전문적․개인적․지역사회관계성에 따라 이를 향상시키기 위한 행정기관 및 시민들의 제반노력이 필요한 것으로 판단된다.

즉, 연구 분석결과를 참조, 행정조직과 시민 양자간의 신뢰․지지 협조관계를 위해 첫째, 만족성 PR관계성 변수의 낮은 측정결과를 향상시키기 위한 젊은 세대와 자영업자 및 소외계층 등의 지방자치단체에 대한 이해를 위해 공무원 인턴쉽의 확대와 장려, 시정설명회, 시장과의 간담회 및 토론회 등이 필요할 것으로 사료된다. 둘째, 능력적 신뢰성이라는 관계성 고양을 위해 공무원의 전문적 능력 향상을 위한 연수교육의 적절성 확보와 더불어 전문적인 Task force제의 활용을 제안하고자 한다. 셋째, 친밀․친숙성의 PR관계성 정도를 개선하기 위해서는 시민참여 기회의 확대와 공개행정, 열린 시정을 통한 친밀․친숙성 확보와 공무원의 친절․청렴의무의 계속적인 관리, 행정서비스의 신속․정확한 처리 등의 노력이 보다 강조될 필요가 있는 것으로 판단된다.

주제어 : PR관계성, 지방정부, 시민, PR관계성관리, 다차원관계성.

Ⅰ. 서  론

일반적인 PR은 이론적으로 볼 때, 영국의 경우 그 기원이 경영학에 뿌리를 두고 있었고, 미국의 경우는 매스 커뮤니케이션(mass communication) 내지 좀 더 구체적으로 저널리즘에서 그 기원을 찾을 수 있으나, 이제 PR은 그 기원을 떠나 성숙된 하나의 새로운 학문분야를 구축하고 있다. 즉, PR은 조직과 공중이 서로 호혜적(互惠的)관계를 구축하고 유지․관리하도록 돕는 전문분야로 이해되고 있다.

그러나 최근까지 PR을 논의할 때 조직과 공중의 관계를 중심으로 거론하면서도 이 관계(relationship)를 명확하게 잘 규명하지 못하였으며, 또한 분석단위로서 논증하는 연구사례도 거의 볼 수 없었다. 그러다가 1980년대 중반 미국언론학회에서 퍼거슨(M. Ferguson)이 PR의 관계성에 관한 논문을 발표한 이후 많은 연구자들이 성공적인 관계의 형성에 미치는 요인(factor)들을 찾고 검증하는 노력을 하게 되었다. 그 결과 PR의 관계성이 조직에 유익한 결과를 가져온다는 사실을 입증하였다.

즉, 행정조직이 공중과의 신뢰를 구축하고, 지역사회에 서비스와 헌신(commitment)의 의지를 보이며 열려 있는 솔직한 커뮤니케이션을 유지하게 되면 지방자치시대의 경쟁적인 환경에서 생존할 수 있는 가능성이 높아진다는 결론을 내리고 있다.

여기에 본 연구는 일반 PR연구를 행정PR에 적용하여 지난날 지방자치단체의 일방적인 커뮤니케이션 활동 및 여론의 관리보다 행정조직과 시민과의 관계성 측정 및 관리에 초점을 두어 대구광역시 및 경상북도라는 광역자치단체와 시․도민과의 관계성의 정도를 문헌내용분석과 질문조사방법 등을 이용 측정하고자한다. 이를 토대로 보다 안정되고 발전된 지방자치운영을 실현하려는 두 자치단체가 시민과의 좋은 관계성을 높이기 위한 어떠한 자치행정 PR활동을 지속적으로 하여야 할 것인지에 대한 고찰이 본 연구의 목적이자 필요성이다.

이를 「PR의 새로운 패러다임(paradigm)」으로 지적되기도 한다. 즉, 이는 PR의 역할이 커뮤니케이션을 전략적으로 이용하여 (행정)조직과 공중과의 관계를 창출하고 발전시키며 유지․관리하는 것이어야 함을 강조한다. 이를 최윤희는 ‘관계성 관리’라는 개념으로 설명하고 있다. 최윤희, PR의 새로운 패러다임, 커뮤니케이션북스, 2001.

이러한 (행정)조직과 이해 관련 공중(시민)간의 상호 호혜적인 관계를 구축하고 유지하는 기능으로서의 행정 PR개념은 행정 PR의 학문적 연구와 행정PR 수행을 위한 새로운 틀을 제공한다.

즉, 자치행정 PR의 관계성 관리(relationship management)라는 시각 변동은 지난날 행정PR이 커뮤니케이션 메시지로 여론을 형성하고 조작하는 것으로부터(행정조직의 이익을 최우선으로 하는) 커뮤니케이션 메시지와 행정기관 및 조직의 행위가 배합되어 상호 호혜적인 조직과 공중의 관계성을 구축․발전시키며, 유지․관리하는 것으로의 전환을 의미한다.

이와 같은 메시지의 조작에서 상호 생산적인 관계의 형성과 발전으로의 전환은 행정PR 프로그램 평가의 초점이 커뮤니케이션 메시지의 배포를 측정하는 것에서 행정조직이 시민에게 미친 영향뿐만 아니라 주요 시민집단이 행정조직집단의 관계성에 미치는 영향을 측정하는 것으로 전환하는 것이기 때문에 중요하다. 왜냐하면 선행연구자들이 장기적으로 이와 같은 좋은 관계성의 구축이 행정조직에 대한 시민집단의 지원과 참여에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하기 때문이다.(Ledingham & Bruning, 2000)

지방정부와 시민간의 관계성측정과 자치행정PR전략

｢지방정부연구｣ 제9권 제3호(2005 가을)

하지만 행정PR 관련문헌을 보면 많은 사람들은 ‘관계성’을 어떻게 개념 정의할 것인지, 어떻게 측정할 것인지를 설명하지 않은 체 관계성이라는 개념의 의미와 측정방법을 알고 있는 것으로 암묵적으로 가정 전제하고 있다.

연구대상의 분석을 위해서는 연구와 관련된 개념을 명확하게 정의하지 않고는 경험적 연구를 할 수 없고 의미 있는 이론을 구축할 수 없다. 또한 이러한 정의 없이 행정PR 이론을 검증하는데 사용되는 타당성 있는 측정방법을 도출해낼 수 없다.

여기에 본 연구는 대구광역시와 경상북도라는 공간적 범위와 지방자치가 실시된 1991년 이후부터 지금까지의 시간적 범위에 한정하여, 두 광역자치단체가 시민과의 좋은 관계성을 높이기 위해서는 자치행정PR 요소 및 내용을 어떻게 파악해야 하며, 또한 관계성의 개념정의와 어떻게 지속적으로 유지․관리할 것인지를 비교․모색하는 것이 본 연구의 주요내용과 범위가 된다.

이러한 연구목적 달성을 위해 첫째, 행정조직과 시민과의 관계성관리라는 자치행정 PR의 새로운 패러다임적 시각에서의 관계성의 개념정의, 속성 및 요소, 유형, 지표 등의 이론적 배경을 체계적으로 정리하는데는 주로 문헌내용 분석방법에 의존하고자 한다.

둘째, 대구광역시와 경상북도라는 행정기관과 시민과의 관계성 관리측정을 위해서는 선행연구자들의 개발된 주요지표를 참조하여 행정조직과 시민간의 관계성이 시민의 인식과 행위에 미친 영향을 계량적으로 검증하는 경험적 연구방법을 사용하고자 한다.

이를 위해 자료획득 방법으로, 대구광역시와 경상북도 지역주민 각 500명(총1000부)을 대상으로 임의 추출법에 의한 질문지조사방법으로 자료를 수집하고자 한다. 수집된 자료는 SPSS 통계분석기법으로 빈도분석, 교차분석, 신뢰도분석, 일원분산분석, 요인분석 등을 수행하고자 한다.

셋째, 지방자치단체라는 행정조직과 시민과의 다차원 관계성에서 자치행정PR의 효율성을 극대화하기 위한 PR실무자들의 인식과 전략개발, 관계성유지관리의 방법모색에 있어서는 필요한 경우 전문가 및 PR실무자의 면담조사방법을 활용하고자 한다.

브루닝(S. Bruning)과 리딩함(J. Ledingham)은 관계성에는 여러 가지 유형이 있음을 PR실무자들이 인식해야 하고, 이에 대한 전략개발이 뒤따라야 한다고 주장한다. 즉, 전문적(professional), 개인적(personal) 그리고 지역사회(community) 관계성 관리가 달라야 한다고 한다.

대구광역시와 경상북도의 공보담당관 및 공보담당 실무자와의 면담 조사를 병행하고자 한다.

Ⅱ. 지방정부와 시민간의 PR관계성 논의

1. 지방정부와 시민간의  PR관계성 논의 필요성

지방자치시대, 지방자치단체와 행정의 고객인 시민과의 좋은 관계성의 정도에 대한 측정과 유지관리의 강화는 먼저 행정기관의 지명도를 높이고, 다른 자치행정기관의 차별화를 꾀할 수 있다.

즉, 자치행정PR활동이 궁극적으로 시민집단과의 관계성을 높이게 되면 행정 및 정책집행에 있어서 보이콧, 법정소송 및 대응, 시위 등의 부정적인 행동을 방지해서 행정민원의 감소를 가져올 수 있으며, 반대로 행정조직의 목표달성을 지지해 줄 시민들과의 관계를 고양시켜, 행정의 생산성(productivity)의 증대를 기대할 수 있다. 이러한 결과는 나아가 바람직한 공공행정기관 상(象)을 확립하고, 효율성 증진이라는 행정기관 이미지와 지명도의 상승을 가져온다.

둘째, 행정조직 속의 내부공중 즉, 공무원들과의 내적 관계성 향상은 행정조직과 업무에 대한 만족도를 높여 사기(morale)진작, 충전 및 행정조직 활성화에의 기여를 꾀할 수 있다. 다시 말해 좋은 관계성의 향상은 행정조직의 임무를 더욱 잘 수행하게 하고, 방해활동을 줄임으로써 행정조직의 효율성 증대를 가져오게 된다.

셋째, 행정조직과 시민과의 관계성 측정 및 관리라는 paradigm은 자치행정PR 목표와 행정조직 목표간의 연관성을 탐색할 틀(framework)을 제공하고 전략적 기획과 전술적 집행을 위한 근거를 제공할 뿐만 아니라 자치행정PR 프로그램의 평가기준을 제공한다.

이와 같이 행정조직과 시민과의 좋은 관계성관리라는 자치행정PR 효과성 연구는 단기적 효과(output)와 장기적 효과(outcome)에 초점을 두어 다양한 기대효과를 가져올 수 있으므로 이에 대한 필요성과 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다고 할 것이다.

이러한 자치행정PR의 관계성 측정 및 관리의 기대효과를 정리하면 <표 Ⅱ-1>과 같다.

<표 Ⅱ-1>  자치행정PR 관계성 측정 및 관리효과

구분		주요효과		행정조직의 효과내용 설명
자 치 행 정 의 P R 관 계 성 측 정 및 관 리	커뮤니케이션효과	장기효과	행정기관 이미지 및 지명도 상승효과	행정조직과 시민과의 좋은 관계성 창출은 장기적으로 바람직한 행정조직 및 기관상을 확립, 이를 PR매체에 집중적으로 활용함으로써 행정기관의 커뮤니케이션의 기회증대와 효율성 향상을 통한 이미지와 지명도의 상승을 기할 수 있다.
			차별화 효과	지방자치단체의 행정조직과 시민과의 바람직한 관계성관리는 장기적으로 다른 지역 행정기관과의 뚜렷한 차별화 효과를 가져와 메시지의 전달이 아주 용이해진다
			서비스만족도 (행정의 민의의 반응성 정도)	행정조직과 지역주민과의 좋은 관계성의 관리는 통합적 커뮤니케이션의 효과도 높아지므로 자연히 행정서비스에 대한 지역주민 만족도가 향상된다.
	집행 및 운용효과		인재모집	공무원과의 내적 관계성의 증대는 행정업무에 대한 보람, 장래발전성 특히 앞서가는 행정조직, 기관의 종합된 이미지로 공무원직종의 인재모집에 유리하게 된다.
			조직활성화	행정기관 내부 구성원들의 귀속감과 충성심을 고취하고 사기진작을 꾀할 수 있다. 구성원 개개인이 행정기관의 주요 이미지를 만들고 있다는 사실을 인식함으로써 행정조직 활성화를 이루는데 효과적이다.
	관리효과	단기효과	관리비용절감	지방행정조직과 지역주민의 좋은 관계성관리는 지역주민들의 보이콧, 소송, 시위 등의 불만족감의 감소를 가져와 관리인원, 시간, 비용 등을 절감하여 행정조직관리의 효율화를 기대할 수 있다.
			사기진작	행정조직 시스템의 지역주민과의 좋은 관계성유지는 행정업무의 효율성 추구를 가능케 하며 이는 곧 행정조직의 내적 사기진작과 다른 행정서비스 업무의 질을 향상시키는 시너지효과를 기대할 수 있다.

2. 자치행정PR 관계성의 이론적 배경

1) 자치행정 PR 관계성

지난날 PR연구가 커뮤니케이션 메시지로 여론(public opinion)을 형성․조작하는 관점에서부터 관계성 관리(relationship management)라는 시각의 PR 패러다임의 변화 초점은 “관계성” 측정과 관리전략이 되어야 한다는 것이다. 따라서 자치행정PR의 연구초점과 연구단위도 결국 행정조직․기관, 지역주민 또는 커뮤니케이션 과정이 아니고 행정조직과 지역주민 사이의 관계성 파악이 되어야 함을 의미한다.

하지만 1980년대 퍼거슨(Ferguson)이 처음으로 관계성이 PR연구와 실제의 요체가 되어야 한다고 주장한 이래, PR연구자 및 실제 PR을 수행하는 실무자들 모두가 관계성을 가장 중요한 개념으로 인정하면서도 명확한 개념규정과 속성을 면밀하게 측정한 경우는 극히 드물다.

여기에 지금까지 대부분의 자치행정PR 활동에 대한 평가는 일방적(one way)인 것으로 볼 수 있지만 관계성에 대한 평가는 쌍방향(two way)적인 것이다. 또한 행정조직체와 지역주민이 서로 혜택을 받는 것에 대한 평가를 해야한다. 즉, 행정기관과 지역주민과의 관계성을 향상시킨다는 것은 공개적인 커뮤니케이션 활동을 통해 다양한 지역주민과 접촉하고, 이들의 필요와 욕구를 알아내어 충족방법을 도출해내고 공동의 목표를 향해 같이 참여하여 일할 수 있는 방법을 모색하는 것이다. 이렇게 함으로써 쌍방간의 신뢰가 구축되고 관계가 좋아지며 공동목표를 달성할 수 있다.

하지만 지금까지 대부분 자치행정PR 효과성 연구는 단기적 효과에 초점을 두어 왔으나 과연 자치행정PR이 행정을 위하여 또한 지역사회를 위하여 어떤 일을 해야할 것인가를 알기 위해서는 이러한 단순한 효과 연구보다는 행정조직과 지역주민과의 관계성을 증진시키는 연구가 필요하다. 즉, 장기적으로 행정조직과 지역주민이 어떤 관계를 유지하고 있는가를 알아야 한다.

2) 자치행정 PR관계성 개념 및 특성

관계성(relationship)은 일반적으로 두 개체 사이의 상호작용 활동의 유형화된 산물 및 형태(patterned relationship)로 이해할 수 있다.

사람들 사이에 관계가 성립되려면 양쪽 당사자가 서로 상대방을 알아야 하며 서로 영향을 미친다는 사실을 알아야 한다. 마찬가지로 행정조직과 지역주민의 관계성이 성립되려면 행정조직과 시민들은 한쪽의 행위가 상대방의 삶과 경험에 영향을 미친다는 점을 인지해야 한다. 따라서 행정조직이 관계적 시각에서 자치행정PR을 수행하기 위해서는 우선 행정조직이 주요 시민들의 삶에 영향을 미치며 또한 주요 시민들은 조직에 영향을 미칠 수 있다는 점을 인지해야 한다. 일단 이러한 점들을 인지하면 우리는 행정조직과 시민의 관계성을 기술하고 설명할 수 있게 된다.

먼저 수라와 리들리(Surra & Ridley, 1991)는 대인 커뮤니케이션 관점에서 관계성의 정도(degree of relationship)를 “때때로 발생하는 상호작용 현상과 인지적 상호의존성(cognitive interdependence)"으로 규정함으로써 행위요소와 인지요소를 포함시키고 있다. 또한 밀러와 로저스(Miller & Rogers)는 상징적 상호작용(symbolic interaction) 관점에서 관계성을 규정하고 있다.

그리고 수라와 로저스(Surra & Rogers, 1991) 역시 상호작용과 관계를 연구하는데 중심이 되는 사회적 관계 모형에는 관계성에 관한 개념 중 관찰가능한 행위와 주관적 요소들(인지, 감정 등) 즉, 객관적 실체와 주관적 실체(subject & objective) 모두를 포함하고 있다.

또 덕(S. Duck, 1986) 교수는 관계성을 명확히 개념규정 하지는 않았지만 ‘관계성을 상호작용자의 인지(cognition)와 가치관  밖에서는 존재하지 않는다’라고 주장함으로써 관계성 인지의 주관적 실체를 강조하고 있다.

이와 유사하게 앤더슨(Anderson)은 관계성이란 “사람들간의 상호작용과 상호작용의 인지적 활동의 산물”로 보고 있다.

버쉴드와 페프라우(Berscheid & Peplau)는 관계성의 속성을 ① 개인들은 서로 영향을 미친다 ② 이 영향력은 강하게 작용한다 ③ 영향력은 각자의 다양한 활동과 관계가 있다 ④ 이 모든 속성들은 상당기간 동안 서로 연결된 활동을 수반한다고 하여 네 가지를 지적한 바 있다.

한편, 겔소와 카터(Gelso & Carter, 1985)는 심리치료적 관점에서의 상담자와 피상담자와의 관계를 “상담에 참여한 사람들이 서로에게 보이는 느낌과 태도가 표현되는 모습”으로 규정하면서 관계성의 세 요소를 첫째, 일에 대한 감성적 합의에 의해 형성되는 협력, 둘째, 기술의 관계성에서 갖던 느낌이 상대방에게로 옮겨지는 느낌의 전이현상, 셋째, 실질적인 관계성으로서 상호 상대방에 대한 느낌, 인지, 태도 및 행위의 결과로 발생한 어떤 현상으로 보고 있다.

조직들 사이의 관계성을 연구하는 연구자들은 관계성 분석과정에서 앞에서 살펴본 감정, 태도, 느낌과 같은 주관적 속성(attributes)을 이용하지 않고, 조직의 행위에 초점을 맞춰 자원의 교환을 강조한다. 즉, 둘 이상의 조직이 서로 자원(예산, 시설, 자재, 기술)을 교환할 때 관계성이 발생한다고 주장한다.

조직들 사이의 관계가 형성되는 과정에 아래와 같은 조건 중 적어도 한 가지는 존재해야 한다고 한다. 첫째, 자원의 부족은 조직들이 서로 의존하게 만든다는 점, 둘째, 업무수행에 필요한 특수한 기술이나 서비스는 조직 사이의 관계성을 발생시킨다는 점, 셋째, 조직들이 비슷한 고객, 서비스 및 기술로써 비슷한 영역에서 업무를 수행할 때 관계성이 발생될 수 있다는 점인데, 이 때의 관계성은 경쟁의 형태를 띄게 된다.

체계이론적 관점에서 체계이론은 물체의 속성보다는 기본적으로 관계성 구조 상호의존성 문제를 설명한다고 생각된다. 여기에 밀러(Miller, 1978)는 체계를, 관계성을 지닌 상호작용 하는 단위들로 보고, 관계성은 공간, 시간, 시공간 및 인과관계를 이용하여 경험적으로 설명할 수 있다고 한다. 즉, 체계이론으로서의 관계성은 정보, 에너지 및 자원의 교환을 의미한다고 볼 수 있다.

퍼거슨(Ferguson, 1984)은 조직과 시민의 질적 관계성에 관한 장기지표로 다섯 가지의 관계성의 속성을 ① 역동성 대 정체성 ② 개방성 대 폐쇄성 ③ 조직과 시민이 관계성에 대해서 갖는 만족도 ④ 관계성에서의 힘의 분배 및 견제 ⑤ 상호이해, 동의 및 일치로 전제한 바 있다. 그리고 그루닉과 버식(Grunig & Vercic)은 상호관계, 신뢰(trust), 진실성(credibility), 상호정통성(mutual legitimacy), 개방성, 상호만족 및 상호이해를 가장 중요한 관계성의 속성이라고 지적한다.

관계성에 대한 이론적 배경으로서의 개념, 주요속성 및 요소에 대한 지금까지의 내용을 정리하면 <표 Ⅱ-2>와 같다.

<표 Ⅱ-2>  관계성의 개념 및 속성(요소)

속성(요소) 연구자	관계성의 개념 및 요소
Miller (1978)	시공간 및 인과관계를 이용하여 상호작용 단위를 경험적으로 설명하는 것(정보, 에너지, 자원)
Ferguson (1984)	조직과 공중의 상호작용의 질적 표현(역동성과 정체성, 개방성과 폐쇄성, 만족도, 힘의 분배 및 견제, 상호이해)
Gelso & Carter (1985)	상담에 참여한 사람들이 상대방에게 보이는 느낌과 태도가 표현되는 모습(협력, 전이현상, 행위결과)
S. Duck (1986)	상호작용자의 인지와 가치관에 의해 존재하는 실체 (주관적 요소 : 인지. 감정, 느낌, 태도)
Surra & Ridley (1991)	때때로 발생하는 상호작용 현상과 인지적 상호 의존성 (행위요소, 인지요소)
Anderson (1993)	사람들간의 상호작용과 상호작용의 인지적 활동의 산물 (주관적 요소, 실체)
Y. Huang (1997)	조직과 공중의 상호작용의 본질 (신뢰, 상호통제, 관계적 헌신 및 충족)
Grunig & Vercic (2000)	조직과 공중의 상호작용에서 표현된 생존의 근원적 형태 (상호관계, 신뢰, 진실성, 상호정통성, 개방성, 상호만족 및 이해)

이와 같은 행정PR의 관계성에 대한 개념정의 및 속성, 주요요소의 고찰은 PR의 결과를 시민에 대한 효과만을 측정하는 일방향(one way)적이고 비대칭적 시각에서의 시민은 물론 행정조직에 대한 효과를 염두에 둔 쌍방적(two way) 관점에서의 커뮤니케이션 과정과 결과를 설명하고 측정할 수 있는 쌍방 관계성 변인으로 재개념화가 가능하도록 해준다.

Ⅲ. 연구모형 설계 및 관계성 측정

1. 연구모형 설계와 변수선정

1) 연구모형 설계

행정조직과 시민간의 좋은 관계성 측정 및 관리전략 모색을 위해서는 체계이론 모형을 원용하는 것이 가장 설명력 있다고 생각된다. 왜냐하면 체제의 구조는 구성단위들(units) 사이의 관계성에 의해 규정되기 때문이다. 즉, 체제이론은 사물의 속성보다는 기본적으로 관계성 구조 및 상호의존성의 문제를 설명한다.

여기에 체계이론은 PR의 이론 구축을 위한 중요한 틀(framework)로 인식되어 왔다. 그 이후 커틀립과 센터(Cutlip & Center, 1952)가 PR의 생태학적 관점에서 PR의 개방체계 모형의 발전과정을 구체적으로 소개하면서 체계이론의 관계성을 정보, 에너지 및 자원의 교환을 의미하는 것으로 파악한다. 이러한 교환적 속성이 바로 관계성(relationship)을 규정할 수 있게 한다.

행정조직과 시민의 체계 차원에서 구성단위 내지 참여자들간의 연계속성(linkage trait)은, 체계의 구조는 물론 체계 내의 관계를 설명해준다. 또한 커뮤니케이션은 여기서 관계성과 체계의 전반적인 기능을 결정하는 중요한 요소로 작용한다.

관계성에 대한 선행요인들(antecetents)로는 관계성의 형성에서 원인(cause)으로 여겨지는 지각(percetion), 동기, 욕구, 행위 등이 포함된다고 볼 수 있다. 자치행정 PR의 개방체제 모형에서 선행요인은 체제에 대한 변화, 압력 또는 긴장의 원인으로 작용한다고 볼 수 있다. 행정조직과 시민과의 관계성의 결과(consequences)는 행정환경이 변화되고 행정조직 안과

밖의 목표를 달성하며 변화하는 과정에서 생긴 산물로 이해된다.

이러한 본 연구의 연구 설계 모형 내지 분석틀을 정리하면 <그림 Ⅲ-1>과 같다.

<그림 Ⅲ-1>은 이러한 제 요소들간의 관계성의 개념을 설명하고 관계성 형성과 영향력에 관한 이론적 명제를 개발하기 위한 요소들을 제시한다. 즉, 이 연구설계 모형은 관계성을 변화의 결과이자 원인으로 제시한다. 다시 말해 관계성은 행정조직과 시민과의 관계에 관한 이론 구축에 있어 종속변인, 독립변인 및 매개 변인으로 작용하는 것이다.

행정조직과 시민의 관계성에서 커뮤니케이션 연결성(communication linkage)의 중요성은 아주 크다. 왜냐하면 커뮤니케이션은 행정조직의 행위를 설명하는데 가장 중요한 요소로서 커뮤니케이션체계를 이해해야 행정조직의 역동성을 제대로 파악 할 수 있기 때문이다.

행정조직

환경                                                                          환경

선행요인(원인)

사회, 문화규범

집단시각과 기대

지원의 필요성

불확실한 환경인식

업적/자발적필요성

결과

목표달성

의존성/자율성상실

일상적 행위와

제도화된 행위

관계성

상호교환

상호거래

커뮤니케이션

이외 연결된

활동의 특성

이해관계자

투입                         ↔                    ↔                          산출

공중(시민)

환경                                                                            환경

자료: Broom,G.(et.al),Concept and Theory of Organization Public Relations, in Leding, J.&Bruning,S., Public Relations As Relationship Management (Mahwah.N.J.:LEA,2000), p.16 재작성

<그림 Ⅲ-1> 행정조직과 시민의 PR관계성 선행요인과 결과

2) 변수선정

<표 Ⅲ-1> 자치행정 PR 관계성 측정지수

개발자	내용
Ferguson (1984)	① 역동성 대 정체성 ② 개방성 대 폐쇄성 ③ 만족도 ④ 관계성에서의 힘의 분배 ⑤ 상호이해 및 일치
Grunig&Ehling (1992)	① 상호관계성 ② 신뢰성 ③ 진실성 ④ 상호정통성 ⑤ 개방성 ⑥ 상호만족 및 이해
Y.Huang (1997)	① 신뢰성 ② 상호통제성 ③ 관계적 헌신성
Childers&Grunig (1999)	① 상호통제성 ② 신뢰성 ③ 만족성 ④ 헌신성 ⑤ 상호교환적 관계성 ⑥ 상호공존적 관계성

관계성 관리(relationship management)라는 PR의 새 패러다임의 초점은 연구단위가 행정조직․시민․커뮤니케이션 과정이 아닌 행정조직과 시민사이의 관계성이 되어야 한다는 점을 의미한다. 이는 그루닉(Grunip；1992)을 비롯한 많은 학자들이 PR의 우수이론을 논의하면서 PR이 행정조직의 목표와 전략적 공중의 기대치를 조화시키는 일에 도움을 줄 때 조직의 효율성에 기여한다는 결론을 도출하고 있기 때문이다. 즉, 이러한 PR은 전략적 공중과 우호적이며 장기적인 관계성의 구축을 통해서 조직의 효율성에 기여함으로 써 조직에 많은 금전적, 비 금전적 가치를 제공할 수 있다는 것이다.

여기에 본 연구는 행정조직과 지역주민과의 좋은 관계성을 형성, 유지, 관리하기 한 실태분석을 위해 선행연구자들이 개발한 관계성 측정지수를 참조(<표 Ⅲ-1>)하여 대구광역시 및 경상북도와 지역주민들과의 관계성을 설문조사를 통하여 측정하고자 한다.

먼저 차일러스와 그루닉(Childers&Grunig)이 개발한 측정지수로써 ① 상호통제성(control mutuality) ② 신뢰성(trust) ③ 만족성(satisfaction) ④ 헌신성(commitment) ⑤ 상호 교환적 관계성(exchange relationship) ⑥ 공존적 관계성(communal relationship) 등 여섯 가지 분야의 측정지수와 행정조직과 같은 공적조직체 들이 공통적으로 중요시하고 있는 ⑦ 사회기여성(social contribution) ⑧ 개방성 ⑨ 친밀성과 친숙성(intimacy and familarity) ⑩ 역동성(dynamic)을 부과하여 총 10개의 PR관계성 측정지수들로부터 발췌한 30개의 측정용 질문들을 모아 설문지를 만들고 임의추출법에 의한 대구광역시, 경상북도 각 500명을 대상으로 설문을 실시코자 한다. 그 설문작성에 있어서 중요한 변수 선정내용을 간략히 설명하면 아래와 같다.

① 상호통제성(control mutuality) : 행정조직체와 시민이 서로 정당한 힘을 가지고 있다고 생각하는 정도를 말한다. 어느 정도는 쌍방간 힘의 불균형이 있을 수밖에 없지만 안정된 관계를 유지하기 위해서는 쌍방이 서로 통제성을 가지는 것이 필요하다. 즉, 상호통제성은 행정조직체와 시민간의 힘에 대해서 서로가 어떻게 인식하고 있는가를 의미하는데 시민의 입장에서 자신의 힘이 어느 정도 행정조직체에 미칠 수 있는가와 이 힘이 행정조직체가 자신에게 미치는 힘과 비교해서 어느 정도인가가 관건이 된다. 행정조직체가 자신의 의견을 얼마나 경청해주며 나아가 결정과정에서 힘을 작용할 수 있는가하는 문제다.

② 신뢰성(trust) : 행정조직체와 시민이 상대에 대해 어느 정도 확신(confidence)을 가지고 있고 이와 관련하여 자신을 상대에게 어느 정도 공개할 용의를 가지고 있는가의 여부를 의미한다. 이는 특히 행정조직체에 대한 시민의 신뢰성을 말한다. 이 신뢰성은 매우 중요하고 복잡한 개념이어서 대체로 세 가지 차원의 하위 개념으로 구성된다.

첫째는 순수성(integrity)으로서 행정조직체에 대해 시민이 어느 정도 공정(fair)하고 정당하다고 믿는가의 차원이다. 이를 본 논문에서는 순수적 신뢰성이라 하였다.

둘째는 공언이행성(dependallity)으로 이는 행정조직체가 자신의 공언한 바를 어느 정도 실천하고 지키는가를 의미한다. 이를 본 논문에서는 공언이행적 신뢰성이라 하였다.

셋째는 능력성(competence)으로서 이는 행정조직체가 자신이 공언한 바를 지킬 능력이 있는가를 의미한다. 이를 능력적 신뢰성(conpedence)이라 하였다. 이 신뢰성에 바탕한 행정조직체의 평판(trustworthy reputation)은 매우 중요한 것으로 장기적인 노력에 의해서만 효과가 나타난다고 볼 수 있다.

③ 만족성(satisfaction) : 행정조직체와 시민이 쌍방간에 어느 정도 호의(goodwill)를 가지고 있는가를 말하는 것으로 특히 이는 양자간의 관계에 대한 긍정적인 기대가 충족된 것에 대한 만족도를 말한다. 이 만족성은 혜택(benefit)과 비용(cost)의 상대적인 비교에서 결정되는데 어느 정도의 비용(시간, 돈, 노력)을 들여 상대로부터 어느 정도의 혜택을 받는가의 차이가 만족성을 결정한다.

④ 헌신성(commitment) : 행정조직체와 시민간 서로의 관계를 지속하고 촉진하기 위한 노력할 만하다고 믿는 정도를 말한다. 헌신성에는 행동에 관한 지속적 헌신성(continuance commitment)과 감성적 경향(emotional orientation)에 관한 호의적 헌신성(affective commitment)으로 나누어 생각해 볼 수 있다. 보통 쌍방간의 공통적인 이익이나 목표가 있어 상대가 잘되는 것이 나의 목표 달성이나 공통적인 목표달성을 위해 바람직하다고 느낄 경우 헌신성이 높다.

⑤ 상호 교환적 관계성(exchange relationship) : 행정조직체와 시민이 서로 과거에 혜택을 주었거나 혹은 미래에 혜택을 줄 수 있을 것으로 기대되기 때문에 자신도 상대에게 혜택을 주려는 의도의 정도를 말한다. 이는 시민의 경우 행정조직체가 자신에게 주는 혜택의 정도에 따라서 자기도 혜택을 주는 상대적 호의성의 특성이 있다. 이 상호 교환적 관계성에서는 혜택을 받는 쪽이 되돌려 주어야 할 빚이나 의무가 있다고 느낀다.

⑥ 상호 공존적 관계성 (communal relationship) : 행정조직체와 시민이 상대에 대해 바라고 기대하는 것 없이 순수히 상대의 복지증진(welfare)을 위해 혜택을 주려고 하는 것으로 상호 교환적인 관계성보다 더욱 중요하다. 마치 사람들이 가족이나 친구, 동료들로부터 그러하듯이 시민(행정조직체내외, 지역사람들 등)이 잘되는 것이 바로 나의 행복이라고 느끼는 것을 말한다. 즉, 행정조직체와 시민이  서로 잘되는 것이 장기적으로 자신도 더 잘 되는 것으로 믿으며 또한 양자가 공동의 목표를 추구하고 있다고 느끼는 정도이다.

⑦ 사회기여성(social contribution) : 비록 개인이 직접적인 이해관계를 느끼지는 않으나 사회전번에 걸친 행정조직체의 기여는 지방정부와 시민간의 관계성의 가장 중요한 요소로 보아야 한다. 사회기여성은 개인의 사회에 대한 봉사활동과 금전적인 기본행위 등이 모두 포함된다고 볼 수 있으며 또한 시민 개인이 느끼기에 행정조직체의 사회기여가 장기적으로 자신에게도 도움이 되는 것으로 느낄 수 있는 것이어야 한다.

⑧ 친밀성과 친숙성(intimacy and familarity) : 친밀성과 친속성은 시민이 개인적으로, 그리고 인간적으로 행정조직체와 얼마나 가깝게 느끼고 있는가를 말한다. 특히 친숙성은 주로 행정조직체에 대해 얼마나 잘 알고 있는가를 의미한다. 이렇게 볼 때 친밀성과 친숙성은 반드시 일치하는 것은 아니다. 즉, 대구광역시와 경상북도라는 지방자치단체에 대해 누구나 어느정도 잘 알고 있어 친숙성은 있으나 그 지방자치단체들에 대해 더욱 자주 방문하거나 가까이 가고 싶지 않다면 친밀성이 낮다고 볼 수 있는 것이다.

2. 자치행정 PR관계성 측정 및 분석

1) 인구사회학적 특성

먼저 <표 Ⅲ-2>에서 보는 바와 같이 설문조사 대상자의 일반적 특성을 살펴보면 전체유효 설문대상자(982명)중 첫째, 성별로 남자가 518명(52.7%)이고 여자가 464(47.3)로 나타났다. 둘째 연령은 20대가 302(30.8%), 30대가 266명( 27.1%), 40대가 288명(29.3%), 50대가 92명(9.4%), 60대 이상이 32명(3.3%)으로 나타났다. 셋째 학력에 있어서는 중졸이하가 54명(5.9%), 고졸 268명(27.3%) 대학졸 이상이 652명(66.4%)으로 학력이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 거주지역으로는 대구광역시가 428명(43.6%), 경상북도가 552명(56.2%)으로 나타났다. 다섯째, 거주기간으로 26년 이상 거주자가 306명(31.2%)으로 가장 많았고, 21~25년이 190명(19.3%)으로 나타났다.

<표 Ⅲ-2> 인구사회학적 특성

구분		빈도	유효(%)	구분		빈도	유효(%)
성별	남성	518	52.7	거주기간	5년이하	116	11.8
	여성	464	47.3		6-10년	98	10.0
	합계	982	100		11-15년	122	12.4
연령	20대	302	30.8		16-20년	150	15.3
	30대	266	27.1		21-25년	190	19.3
	40대	288	29.3		26년이상	306	31.2
	50대	92	9.4		합계	982	100.0
	60대이상	32	3.3	월평균수입	100만원이하	370	37.7
	결측	2	.2		101-200만원	236	24.0
	합계	982	100.0		201-300	256	26.1
학력	초등졸	14	1.4		301-500	66	6.7
	중졸	44	4.5		501만원이상	14	1.4
	고졸	268	27.3		결측	40	4.1
	대학재/졸	608	61.9		합계	982	100.0
	대학원재/졸	44	4.5	직업	공무원	290	29.5
	결측	4	.4		사무․관리	106	10.8
	합계	982	100		판매․서비스	62	6.3
거주 지역	대구광역시	428	43.6		생산․기술	62	6.3
	경상북도	552	56.2		전문직	54	5.5
	기타	2	.2		자영업	80	8.1
	합계	982	100		주부	70	7.1
					학생	144	14.7
					기타	114	11.6
					합계	982	100.0

여섯째, 설문대상자의 월평균소득은 100만원 이하가 370명(37.7%)으로 가장 많다. 이는 학생들이 설문에 참가해서 이러한 양상이 나타난 것으로 보인다. 200-300만원이 128명(26.1%), 101-200만원이 236명(24%)으로 나타났다.

일곱째, 직업에 있어서는 공무원이 290명(29.5%)으로 가장 많았고, 사무관리 106명(10.8), 학생 144명(14.7%), 기타 114명(11.6%)등이 설문에 참가해 다양한 직업을 가진 대상자가 설문에 응한 것으로 보여진다.

2) 요인분석

대구광역시 및 경상북도의 지역주민들과의 관계성을 조사하기위하여 선행연구자들이 개발한 관계성 측정지수를 참조, 이들과의 관계에 영향을 미칠 수 있는 변수를 요인분석하였다.

Varimax 회전후의 PCA(principal component analysis)를 통해 32개 독립변수를 통계적으로 서로 독립적인 몇 개의 동질적인 요인으로 묶었다. 요인분석을 통해 10개의 요인을 추출하였다.

<표 Ⅲ-3> 변수구성과 기술적 통계치 및 신뢰성 계수

요인명	변수	문항	요인 적재	평균	표준 편차	아이겐값	Cronbach's alpha(α)
친밀/ 친숙성	V35	대경은 일반시민에게 매우 따뜻한 느낌을줌	.875	2.78	.83	3.380	.8756
	V36	대경은 일반시민들에게 오랜친구같은 느낌	.869	2.79	.89
	V34	대경은 일반시민에게 매우 정답게 느껴짐	.864	2.80	.85
	V37	대경은 일반시민에 대해 잘 알고 있다.	.808	2.79	.88
	V38	대경에 대해 모르는사람에게 잘 설명해준다.	.677	3.00	.92
순수적 신뢰성	V11	대구(경북)시민을 공정하게 대한다.	.886	3.02	.91	2.268	.8385
	V12	대구(경북) 시민을 기만하지 않는다	.878	3.22	.86
	V13	대구(경북) 원칙과 법규에 따라 업무수행	.845	3.13	.87
만족성	V20	일반시민은 대경과 함께 한다는 생각에 비교적 행복하다.	.878	2.73	.91	2.227	.8258
	V21	일반시민은 대경과의 관계에서 서로 혜택	.859	2.79	.89
	V22	시민은 대경과 관계한 일에 대체적 만족	.847	2.82	.82
상호통제성	V10	대구(경북)은 시민들의 의견을 존중한다	.869	2.98	.82	2.190	.8148
	V9	대경은 시민의요구주장이 정당하다고 믿는다.	.855	2.91	.80
	V8	대구(경북) 시민의 의견 경청하는편	.839	2.95	.82
헌신성	V24	대경은 시민과의 장기적인 관계를 맺으려는 성향이 강하다.	.873	3.03	.84	2.188	.8138
	V25	대경은 시민과 오랜기간에 걸쳐 형성된 유대관계이다.	.850	3.11	.87
	V23	대경은 시민과의 지속적으로 헌신할 자세를 보여주기위해 노력한다.	.838	3.00	.87
사회기여성	V32	대경은 지역사회발전을 위해 예산을 많이투자	.855	2.85	.97	2.145	.7990
	V31	대경은 지역사회 봉사활동에 비교적 관심이 많다.	.849	3.04	.92
	V33	대경은 지역사회기여는 행정목표로 추구된다	.833	3.00	.82
능력적 신뢰성	V19	대경은 수립된계획을 집행할 수 있는 협조체계를 가진다.	.859	2.88	.87	2.074	.7745
	V18	대경은 일추진에 충분한 자원을 가지고 있다	.824	2.78	.97
	V17	대구경북의 행정업무계획,집행능력은 탁월	.811	2.90	.90
공언이행적신뢰성	V14	대구(경북)은 시민과의 약속을 잘지킨다	.900	2.95	.86	1.620	.7654
	V16	대경은 시민과의 약속을 그대로 실천한다	.900	3.02	.85
상호공존적관계성	V29	대경은 시민들이 도움을 필요시 도움을 준다	.891	2.97	.85	1.587	.7369
	V30	대경은 일반시민들의 복지와 행복에 관심을 가진다.	.891	3.00	.95
상호교환적관계성	V27	대경은 행정서비스제공시 대가를 바란다	.822	2.54	.95	1.611	.5668
	V28	대경은 일반시민과도 무언가 얻을 것이 있다고 판단되면 타협하려고 한다.	.712	2.83	.92
	V26	대경은 일반시민들에게 타산적 계산에 의해 혜택을 제공한다.	.655	2.85	.87

변수 V35,V36,V34,V37,V38로 묶여진 요인1은 ‘친밀/친숙성’으로 명명하고, 변수 V11,V12,V13으로 묶여진 요인2는 ‘순수적신뢰성’, 변수 V20,V21,V22의 요인 3은 ‘만족성’, 변수 V10,V9,V8로 묶여진 요인4는 ‘상호통제성’이라 명명하였다. V24,V25 V23으로 묶여진 요인5는 ‘헌신성’, V32,V31,V33의 요인 6은 ‘사회기여성’, V19 ,V18,V17,의 요인은 ‘능력적 신뢰성’, V14,V16,은 공언이행적 신뢰성, V29,V30 은 상호공존적 관계성, V27,V28,V26으로 묶여진 요인 10은 상호교환적 관계성으로 명명하였다.

친밀/친숙성 요인변수는 평균 2.79로 보통으로 나타나고 있으며, 신뢰계수는 88%로 높게 나타났으며, 요인을 분석해주는 분산의 양인 고유값은 3.380으로 나타났다. 나머지 변수구성과 기술적 통계치 및 신뢰성 계수는 다음 <표 Ⅲ-3>과 같다.

행정조직과 시민간의 관계성중 이들 질문간의 내적 일치도가 가장 높은 분야는 친밀/친숙성으로 나타났으며 Alpha값은 0.8756이었다. 그다음이 순수적 신뢰성(0.8385), 만족성(0.8258), 상호통제성(0.8148), 헌신성(0.8138), 사회기여성(0.7990), 능력적신뢰성(0.7745), 공언이행적 신뢰성(0.7654), 상호공존적관계성(0.7369), 상호교환적 관계성(0.5668)순으로 나타났다. 일반적으로 허용되는 Alpha값을 0.7로 볼 때 상호교환적 관계성분야의 질문내용은 다시 수정보완이 필요한 것으로 보인다.

3) 실태분석

요인분석을 실시, 추출된 아래의 9가지 요인과 7개 변수와의 평균차이를 검증하였다.

(1) 성별과 PR 관계성 요인과의 분석

<표 Ⅲ-4> 성별과 PR관계성 분석

구분	집단	평균	표준편차	F값	P(유의확률)
친밀성/친숙성	남여	2.88 2.77	.76 .66	2.909	.089
순수적 신뢰성	남여	3.24 3.00	.82 .68	12.970	.000***
만족성	남여	2.80 2.76	.79 .71	.384	.536
상호통제성	남여	3.02 2.87	.73 .65	5.267	.022*
헌신성	남여	3.11 2.98	.78 .68	3.835	.051
사회기여성	남여	3.02 2.90	.80 .72	3.066	.081
능력적 신뢰성	남여	2.87 2.83	.80 .71	.328	.567
공언이행적 신뢰성	남여	3.09 2.87	.82 .70	10.005	.002**
상호공존적 관계성	남여	3.05 2.92	.83 .77	3.239	.073

*p<.05, **p<.01, ***p<0.001.

성별과 PR 관계성 변수와의 평균차이를 검증하였다. 성별에 따른 집단간의 차이를 분석한 결과 순수적신뢰성(0.000), 상호통제성(0.022), 공언이행적 신뢰성(0.002)에서 유의미한 차이가 나타났다. 나머지 친밀성, 만족성, 헌신성, 사회기여성, 능력적신뢰성, 상호공존적 관계성 요인들은 유의미한 차이를 보이고 있지 않다. 특히 순수적 신뢰성과 공언이행적 신뢰성에서  남성이 여성보다 대구․경북지자체에 대해 높은 인지를 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 아직까지 남자가 여자보다 행정기관과의 접촉빈도가 높기때문으로 생각된다.

(2) 연령과 PR 관계성 요인과의 분석

<표 Ⅲ-5> 연령과 PR관계성 분석

구분	집단	평균	표준편차	F값	P(유의확률)
친밀성/친숙성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.62 2.90 2.93 2.92 3.05	.64 .70 .74 .72 .99	4.083	.001**
순수적 신뢰성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.83 3.25 3.25 3.36 3.06	.66 .74 .78 .81 .97	7.217	.000***
만족성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.62 2.84 2.86 2.85 2.81	.75 .70 .75 .74 1.06	2.102	.064
상호통제성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.68 3.11 3.05 3.08 2.96	.63 .64 .66 .77 .99	7.762	.000***
헌신성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.85 3.14 3.13 3.18 3.00	.71 .68 .73 .79 .93	3.599	.003**
사회기여성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.73 3.07 3.08 3.10 2.94	.71 .76 .74 .80 1.02	4.387	.001**
능력적 신뢰성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.72 2.90 2.89 3.07 2.85	.74 .71 .79 .71 1.06	2.745	.019*
공언이행적 신뢰성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.76 3.13 3.06 3.10 2.94	.76 .74 .77 .71 1.09	4.300	.001**
상호공존적 관계성	20대 30대 40대 50대 60대이상	2.78 3.08 3.04 3.14 3.00	.76 .77 .82 .77 1.10	3.085	.009**

*p<.05, **p<.01, ***p<0.001.

연령에 따른 집단간의 차이를 분석한 결과 만족성 요인만 빼고 8가지 요인모두 유의미한 차이를 보이고 있다. 특히 순수적신뢰성(p<0.001)과 상호통제성(p<0.001)은 30대에서 50대까지 높은 인지를 하고 있으며 20대 젊은 계층은  중장년층보다 낮은 인지를 나타내고 있다.  대구경북지자체는 이들에 대한 새로운 접근이 필요한 것으로 보인다. 친밀성의 경우 연령이 높을수록 높은 인지를 나타내고 있으며, 만족성 관계성에 대해서 20대가 다른 계층보다 낮은 것으로 나타났다.

(3) 학력과 PR 관계성 요인과의 분석

<표 Ⅲ-6> 학력과 PR 관계성 분석

구분	집단	평균	표준편차	F값	P(유의확률)
친밀성/친숙성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	3.00 2.95 2.77 2.83 3.06	.52 .83 .79 .67 .78	.880	.494
순수적 신뢰성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	3.05 2.76 3.02 3.18 3.48	.52 .79 .78 .74 .96	2.846	.015*
만족성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	2.57 2.95 2.72 2.78 3.03	.76 .83 .79 .73 .72	1.244	.287
상호통제성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	3.00 2.67 2.86 2.98 3.32	.69 .84 .70 .68 .62	2.595	.025*
헌신성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	2.95 3.03 2.97 3.06 3.35	.52 .80 .70 .74 .78	1.561	.170
사회기여성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	2.76 2.91 2.83 3.00 3.36	.42 .86 .76 .76 .82	2.337	.041*
능력적 신뢰성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	2.62 2.85 2.80 2.86 3.14	1.31 .75 .81 .72 .79	1.017	.407
공언이행적 신뢰성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	3.29 2.70 2.81 3.05 3.32	.70 .80 .75 .76 .88	3.605	.003**
상호공존적 관계성	국졸 중졸 고졸 대학재/졸 대학원재/졸	3.00 2.93 2.79 3.06 3.23	.65 .95 .77 .79 .92	2.553	.027*

*p<.05, **p<.01, ***p<0.001.

학력에 따른 집단간의 차이를 분석한 결과 순수적 신뢰성(p<.05)과 상호통제성(p<.05), 사회기여성(p<.05), 공언이행적 신뢰성(p<.01)요인만 유의미한 차이를 나타내고 나머지 요인들은 유의미한 차이를 나타내고 있지 않다.  이들 요인들에서 찾아볼 수 있는 것은  학력이 높을 수록(대학원재/졸) 일반시민들은 대구․경북지자체에 대해 순수적 신뢰성과 상호통제성, 사회기여성, 공언이행적 신뢰성이  높은 것으로 나타났다.

(4) 거주지역과  PR 관계성 요인과의 분석

거주지역과 PR관계성 요인과는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 대구광역시나 경상북도에 거주한 일반시민들은 공공기관에 대한 친밀성, 순수적 신뢰성, 만족성, 상호통제성, 헌신성, 사회기여성, 능력적 신뢰성, 공언이행적 신뢰성, 상호공존적 관계성대해 별반 차이가 없는 것으로 나타났다.

다만 순수적 신뢰성과 헌신성만이 평균3점이 상회하고, 다른 요인들에 대해 보통이하인 것으로 나타났다.

<표 Ⅲ-7> 거주지역과 PR 관계성 분석

구분	집단	평균	표준편차	F값	P(유의확률)
친밀성/친숙성	대구광역시 경상북도 기타	2.84 2.82 3.00	.74 .70 .	.088	.916
순수적 신뢰성	대구광역시 경상북도 기타	3.16 3.10 3.00	.77 .76 .	.400	.670
만족성	대구광역시 경상북도 기타	2.71 2.83 3.00	.77 .73 .	1.786	.169
상호통제성	대구광역시 경상북도 기타	2.95 2.95 3.00	.69 .70 .	.005	.995
헌신성	대구광역시 경상북도 기타	3.03 3.06 3.00	.78 .70 .	.089	.914
사회기여성	대구광역시 경상북도 기타	3.01 2.93 3.00	.78 .76 .	.603	.548
능력적 신뢰성	대구광역시 경상북도 기타	2.80 2.89 3.00	.78 .74 .	1.007	.366
공언이행적 신뢰성	대구광역시 경상북도 기타	2.99 2.98 3.00	.81 .76 .	.001	.999
상호공존적 관계성	대구광역시 경상북도 기타	3.04 2.94 3.00	.82 .79 .	.817	.442

*p<.05, **p<.01, ***p<0.001.

특히 만족성 관계성 중 대구광역시 및 경상북도가 계획한 일을 추진할 만한 충분한 자원(인적, 물적)을 가지고 있는냐의 여부에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 대구광역시(2.61)보다 경상북도(2.91)가 계획한 일 추진에 있어 만족성 관계성이 높은 것으로 나타났다.

항목	집단	평균	표준편차	F값	P(유의확률)
계획한일을 추진할만한 충분한 자원	대구광역시 경상북도 기타	2.61 2.91 3.00	1.00 .91 .	5.962	.003

(5) 월평균수입과 PR 관계성 요인과의 분석

<표 Ⅲ-8> 소득과 PR 관계성 분석

구분	집단	평균	표준편차	F값	P(유의확률)
친밀성/친숙성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.66 2.81 3.02 3.14 3.14	.67 .68 .75 .70 .88	5.778	.000***
순수적 신뢰성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.82 3.21 3.42 3.55 3.38	.66 .74 .79 .79 .59	14.482	.000***
만족성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.63 2.77 2.92 3.00 3.24	.73 .77 .74 .71 .57	3.555	.004**
상호통제성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.70 2.98 3.20 3.34 3.10	.67 .70 .64 .59 .74	12.006	.000***
헌신성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.87 3.02 3.27 3.42 3.00	.69 .70 .78 .55 .75	6.894	.000***
사회기여성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.76 2.96 3.22 3.40 3.10	.69 .75 .77 .79 .79	10.049	.000***
능력적 신뢰성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.71 2.90 2.97 3.24 2.95	.75 .73 .78 .61 .83	5.123	.000***
공언이행적 신뢰성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.80 3.01 3.17 3.42 3.36	.74 .72 .83 .69 .48	8.334	.000***
상호공존적 관계성	100만원이하 101-200만원 201-300만원 301-500만원 501만원이상	2.77 2.99 3.23 3.29 3.07	.73 .79 .87 .74 .61	6.336	.000***

*p<.05, **p<.01, ***p<0.001.

월평균수입에 따른 집단간의 차이를 분석한 결과 9가지 요인모두 유의미한 차이를 보이고 있다. 특히 9가지 모든 요인들이 소득이 높을수록 좋은 평가를 내리고 있는 것으로 나타났다. 그중 순수적 신뢰성부분(3.55)을  가장 높게 평가하고 있다.

여기서 소득이 낮은 계층은 특히 친밀성/친숙성 요인과 만족성 요인에 대해 낮은 평가를 나타내었다. 따라서 저소득계층의 공공기관에 대한 인식의 전환이 있을 수 있도록 지방자치단체가 노력해야 할 것으로 사료된다.

(6) 직업에 따른 PR 관계성 요인과의 분석

<표 Ⅲ-9> 직업과 PR 관계성 분석

구분	집단	평균	표준편차	F값	P(유의확률)
사회기여성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.49 2.81 2.55 2.91 2.90 2.75 2.72 2.69 2.73	.69 .66 .72 .56 .66 .72 .47 .64 .88	15.531	.000***
능력적 신뢰성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.24 2.74 2.75 2.55 2.65 2.58 2.72 2.62 2.85	.68 .73 .67 .58 .60 .70 .68 .74 .92	8.200	.000***
공언이행적 신뢰성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.44 3.00 2.69 2.84 2.63 2.70 2.73 2.78 2.82	.70 .64 .75 .54 .70 .66 .56 .77 .93	11.507	.000***
상호공존적 관계성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.47 2.90 2.74 2.84 2.81 2.58 2.90 2.77 2.73	.76 .65 .83 .65 .68 .67 .59 .76 .87	11.912	.000***
친밀성/친숙성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.20 2.70 2.65 2.94 2.76 2.51 2.77 2.54 2.71	.68 .61 .82 .58 .50 .72 .54 .62 .83	9.344	.000***

순수적 신뢰성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.70 3.04 2.84 3.01 2.99 2.86 2.89 2.74 2.86	.71 .64 .65 .43 .48 .69 .47 .66 .86	19.914	.000***
만족성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.05 2.79 2.71 2.78 2.57 2.60 2.79 2.51 2.66	.70 .64 .84 .55 .62 .95 .61 .70 .89	4.543	.000***
상호통제성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.38 2.84 2.80 2.88 2.86 2.84 2.72 2.60 2.77	.60 .64 .70 .41 .56 .65 .54 .62 .84	12.914	.000***
헌신성	공무원 사무․관리 판매․서비스 생산기술 전문직 자영업 주부 학생 기타	3.47 3.00 2.76 2.99 2.72 2.78 3.01 2.75 2.95	.68 .58 .61 .55 .53 .64 .60 .73 .90	11.235	.000***

*p<.05, **p<.01, ***p<0.001.

직업에 따른 집단간의 차이를 분석한 결과 9가지 요인모두 유의미한 차이를 보이고 있다.(p<0.001) 특히 모든 관계성 요인에서 공무원집단이 다른 집단보다 높은 관계성(순수적 신뢰성(3.70), 사회기여(3.49),헌신성(3.47),상호공존적관계성(3.47) 을 보이고 있다. 이는 공무원집단이 실제 자신이 속한 지자체에 근무하기 때문에 높은 인지와 평가를 하고 있는 것으로 보인다.  친밀성의 경우 자영업자가 가장 낮은 관계성으로 평가하였고, 만족성과 헌신성, 공언이행적 신뢰성 측면에서는 전문직과 학생들이 낮은 관계성을 나타냈다. 사회기여성, 능력적 신뢰성의 경우에는 자영업자와 판매/서비스에 종사하는 사람들이 낮은 관계성을 나타내었다.

3. 조사 분석결과

통계분석결과 대구광역시와 경상북도의 두 지방자치단체간의 비교에서는 단순 기술통계만을 적용 평균값으로 보면 많은 분야에서 대구광역시가 경상북도 보다 조금 높게 평가 되는 것으로 나타났다. 그러나 경상북도는 헌신성과 만족성, 능력적 신뢰성 분야에서는 보다 높게 평가 받았다.

각 지방자치단체별 평가에서는 먼저 대구광역시의 경우 순수적 신뢰성이 3.16으로 가장 높게 나타났으며 그 다음이 상호공존적 관계성(3.04), 헌신성(3.03), 사회기여성(3.01), 공언이행적 신뢰성(2.99), 상호통제성(2.95), 친밀성/친숙성(2.84), 능력적 신뢰성(2.80), 만족성(2.71) 순으로 나타났다. 경상북도의 경우 역시 순수적 신뢰성(3.10)이 가장 높게 나타났으며, 그 다음이 헌신성(3.06), 공언이행적 신뢰성(2.98), 상호통제성(2.95), 상호공존성관계성(2.94), 사회기여성(2.93), 능력적 신뢰성(2.89), 만족성(2.83), 친밀성/친숙성(2.82)순이었다. 이 같은 결과로 볼 때, 두 지방자치단체 모두 순수적 신뢰성 분야와 헌신성 분야에서  우수한 평가를 받은 반면 친밀/친숙성 분야와 만족성 분야에서  부정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다.

이 결과의 의미는 두 자치단체가 심각하게 고려해야 할 것으로 판단된다. 왜냐하면 만족성 분야는 행정조직체와 시민 상호간에 어느 정도 호의(goodwill)를 가지고 있는가를 의미하므로 양자간의 관계에 대한 긍정적인 기대가 충족된 것에 대한 만족도를 말하는데 이 항목에서 가장 부정적인 평가를 받았기 때문이다. 또한, 친밀성/친숙성 분야 역시 시민이 개인적으로 그리고 인간적으로 지방자치단체와 얼마나 가깝게 느끼고 있는가를 의미 하는데 두 자치단체가 모두 매우 낮은 평가를 받았다는 점에서 주목해야 된다는 것이다.

한편 지방자치단체 PR 관계성 분야 요소들의 순위가 두 단체 모두 비슷한 것으로 나타나 뚜렷한 차별화는 이루어지지 않는 것으로 보인다.

이러한 연구 분석 결과로 보면 우리나라의 지방자치단체에 대한 수용자들의 시민 관계성 평가는 분야 요소별로 비슷한 경향이 있음을 보여준다. 즉 이는 어느 특정 지방자치단체에 대한 평가가 두드러지게 다르지 않고 시민과 지자체 전반에 걸쳐 유사한 형태의 구조적 평가가 이루어지고 있음을 보여준다고 할 수 있다. 또한, 순수적 신뢰성과 헌신성이 공히 높게 평가된다는 것은 두자치단체가 그래도 공신력 있고 책임감 있는 단체로 시민이 공정(fair) 하고 정당(just)하게 일처리를 하려고 한다는데 공감하고 있으며 시민들이 개인적으로 모두 좋은 유대 관계를 맺어왔고 또한 그러한 관계를 지속․촉진하기 위해 노력할 만하다고 생각하는 성향이 있다고 해석할 수 있다.

그러나 그러한 구체적 이유에 대해서는 별도의 후속 연구가 뒷받침 되어야 할 것으로 판단된다.

4. 자치행정 PR 관계성 관리전략

부루닝과 레딩함(Bruning & Ledingham)은 조직과 시민사이의 다차원 관계성에 관한 연구에서 PR의 효율성을 극대화하기 위해서는 PR실무자들이 조직과 공중간의 관계성에는 여러 가지 유형이 있음을 인식하고 이에 따른 관리전략 개발과 적용이 뒤따라야 한다고 말한다. 또한 이러한 PR 관계성을 높이기 위한 노력과 실제 시민들의 행동변화 사이에는 오랜 시간이 요하는 경우가 많다. 지방자치단체의 PR활동이 궁극적으로 시민과의 관계성을 높이게 되면 시민들의 부정적 행동을 줄여 행정민원의 감소와 행정의 민의의 반응성(responsive-needs) 증대라는 결과를 촉진시킬 수 있다.

7) S. Bruning & Ledingham, Relationships between Organizations and Publics : Development of a multi-Dimensional organization Public Relationship Scale, Public relations Review, 25(1999), pp.157-170.

즉, 전문적(professional), 개인적(personal) 그리고 지역사회(community)관계성에 관한 관리전략들이다. 그 예로 행정조직이 전문적 관계성을 관리한다고 할 때 행정조직의 서비스가 행정공무원다운 매너와 자세로 제공되어야 할 뿐만 아니라 이런 서비스는 지역주민(행정고객)의 욕구를 충족시켜야 하며 행정조직은 지역주민과의 관계성 관리에 모든 노력과 투자를 아끼지 않겠다는 의지를 보여 주어야 한다는 것이다.

또한 행정조직이 개인적 관계성을 관리한다고 할 때 행정조직의  최고 책임자는 행정조직과 지역주민 간의 신뢰를 구축하는 행동을 하고 이들 간의 상호이해에 책임자의 시간, 에너지, 그리고 생각을 쏟겠다는 의지(will)를 보이며 각 시민들에 대한 개인적 관심을 보이는 일이 중요하다는 점이요 그리고 행정조직이 지역사회 관계성을 관리할 때 행정조직은 지역사회 구성원들에 대하여 개방적이어야 하며 지역사회가 관심을 보이는 행사를 적극지원하고 또한 지역사회개발에 적극적으로 참여하여 한 몫을 담당하는 일이 무엇보다도 중요하다는 점이다.

이렇게 볼 때 두 지방자치단체는 만족성, 능력적 신뢰성, 친밀․친숙성 등의 PR 관계성 변인들이 낮게 측정되었으므로 이를 향상시키기 위하여 행정기관 및 시민들의 제반 노력이 필요한 것으로 사료된다.

즉, 연구 분석결과를 참조, 행정조직과 시민 양자간의 신뢰․지지 협조관계를 위해 첫째, 만족성 PR관계성 변수의 낮은 측정결과를 향상시키기 위한 젊은 세대와 자영업자 및 소외계층 등의 지방자치단체에 대한 이해를 위해 공무원 인턴쉽의 확대와 장려, 시정설명회, 시장과의 간담회 및 토론회 등이 필요할 것으로 사료된다. 둘째, 능력적 신뢰성이라는 관계성 고양을 위해 공무원의 전문적 능력 향상을 위한 연수교육의 적절성 확보와 더불어 전문적인 Task force제의 활용을 제안하고자 한다. 셋째, 친밀․친숙성의 PR관계성 정도를 개선하기 위해서는 시민참여 기회의 확대와 공개행정, 열린 시정을 통한 친밀․친숙성 확보와 공무원의 친절․청렴의무의 계속적인 관리, 행정서비스의 신속․정확한 처리 등의 노력이 보다 강조될 필요가 있는 것으로 판단된다.

Ⅳ. 결  론

행정조직과 지역주민간의 신뢰 및 상호 호혜적인 관계를 구축하고 유지, 관리하는 기능으로서의 자치행정PR개념은 행정 PR연구와 PR의 실제 수행을 위한 새로운 틀을 제공한다.

그러므로 본 연구의 결과는 첫째, 행정PR의 새로운 패러다임으로서 행정PR의 본질 파악에 새로운 관점을 제기 할 수 있다. 즉 지방자치시대에 자치행정PR이 어떠해야 하며, 행정조직과 지역사회에서 PR기능과 가치는 무엇인지 또 자치행정PR 목표와 행정조직목표 간의 연계성을 탐색할 틀을 제공 할 뿐만 아니라 PR프로그램의 평가기준을 모색, 제공하는 계기가 될 수 있다.

둘째, 자치행정 PR의 관계성 관리시각은 궁극적으로 주요 시민과의 관계성을 높이게 되면 행정집행 반대, 소송, 시위 등 부정적 행동을 방지 행정민원의 감소와 행정의 민의의 반응성(responsiveness)의 증대라는 효과를 기대할 수 있다.

셋째, 자치행정 PR의 관계성 측정을 통하여 지방자치단체가 지역주민들의 필요와 욕구를 파악 하고 불만족스런 분야에 대한 충족을 도출해 냄으로써 쌍방간의 신뢰를 구축, 공동의 목표를 성취할 수 있는 효과를 기대할 수 있다.

넷째, 행정조직과 지역주민 간의 좋은 관계성을 높이기 위한 관계성 실태 측정 및 평가와 자치행정 PR의 노력은 지역발전을 위한 지역주민, 공무원 등의 교육에도 연계 활용 할 수 있을 것으로 보여진다.

하지만 자치행정PR의 관계성 측정과 관리전략에 있어서 무엇보다 유의해야할 점은 행정기관과 지역주민 사이의 관계성 개념에 대한 명확한 분석과 요소 및 특성 파악, 여러 유형의 관계성에 따른 관리전략 개발이 있어야 한다는 점이다. 아울러 관계성을 높이기 위한 자치행정PR의 노력과 지역주민의 실제 행동변화 간에는 오랜 시간이 필요한 경우가 많으므로 단기적 효과의 기대보다 오랜 기간동안 지속적인 관계성의 유지․관리 노력이 무엇보다 중요하다고 본다.

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김정헌(金正憲): 경북대학교에서 행정학박사 학위를 취득하고(논문: 현대행정국가의 복지정책결정구조, 1990) 현재 대구대학교 행정학과 교수로 재직중이다. 주요 관심분야는 복지행정론, 복지정책론 및 행정PR론 등이며, 연구실적으로는  “사회복지전문요원의 공직몰입결정요인”, “노인복지시설의 효율적 운영을 위한 결정요인”, “지역활성화를 위한 지역이미지 인식실태 및 과제(2004)” 등이 있고, 현재 한국복지행정학회 부회장, 한국지방정부학회 이사로 있으며, 대구대학교 취업처장을 맡고 있다.

<E-mail: jhkim@daegu.ac.kr/논문접수일: 2005. 10. 10/심사완료일: 2005. 11. 21>

Thomsen, S. (1997). Public Relations in the New Millennium, Public Relations Quarterly, 42.