지역축제 참여자 만족도의 종합적 평가:

｢지방정부연구｣ 제9권 제3호(2005 가을) : 53～71

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2003 경주세계문화엑스포 사례

The Comprehensive Evaluation on the Degree of Satisfaction  of Regional Festival Visitors:

2003 Gyeongju World Culture Expo Case

이 태 종(경주대학교 사회복지행정학과)

이 곤 수(대구대학교 사회과학연구소)

송 건 섭(대구대학교 행정학과)

본 연구는 지역축제에 대한 체계적인 성과평가의 일환으로 방문자 만족도를 종합적인 관점에서 평가하고자 한 것이다. 특히, 본 연구에서는 축제의 질적 수준(즉, 성과)에 초점을 맞추어 품질 구성요소들을 평가함과 더불어 이 품질요인이 만족과 후속 변수인 재방문 및 구전홍보 의도에 미치는 영향력을 규명할 수 있는 평가모형을 정립하여 2003경주세계문화엑스포 사례에 적용하였다. 연구모형의 구성은 지역축제의 선행 연구에 대한 면밀한 검토를 통해 만족관련 변수들을 도출하고 이들간의 상호관계를 종합적으로 구조화하는 방법으로 이루어졌다. 분석결과, 경주세계엑스포의 축제 품질은 긍정적으로 평가되었으며, 이러한 품질요인에 대한 지각은 만족과 정의 상관관계에 있을 뿐더러 재방문과 구전홍보 의도에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 만족 정도는 방문자의 속성에 따라 유의미한 차이를 보였다.

주제어 : 지역축제, 성과평가, 서비스품질, 서브퀄, 경주세계문화엑스포

Ⅰ. 머리말

지방자치단체장 선거와 함께 본격화한 지방자치가 가져온 하나의 영향은 문화와 문화산업의 부상이다. 그 중에서 지역의 독자성을 살린 지방경제력 제고를 위한 방안으로서 지역축제는 지역발전의 중요한 전략으로 각광받고 있다. 지역축제는 문화관광을 통한 경제생산기제로서 새로운 지역소득의 창출과 지역이미지 향상이라는 효과를 가지고 있기 때문이다. 이에 각급 지방자치단체에 의해 경쟁적으로 지역축제가 개최되고 있으나, 의도한 축제의 긍정적 편익을 달성하는 성공적 행사는 매우 소수에 불과한 것으로 평가되고 있다. 이는 많은 지역축제들이 체계적이지 못한 기획과 예산설계의 결함, 재정부족에 따른 홍보부족과 프로그램상의 문제를 노정하고 있거나(김창수, 2004), 여타 축제와 구분되는 독자성과 상품성의 부족으로 인하여 단체장의 정치적 행사거리에 그치거나 지자체간 중복투자와 일회성 이벤트 성격의 개최로 인하여 예산만 낭비하고 있다는 비판을 받고 있다(송건섭, 2004a; 차동욱, 2004; 이경희, 2003).

이런 점에서 지역축제의 성과에 대한 체계적인 사정의 필요성이 있다. 지역축제의 평가는 경제적 효율성 측면의 평가도 중요하지만, 그에 한정되어서는 안 된다. 왜냐하면 지역축제는 지방정부가 생산․공급하는 공공재로서 문화적 욕구의 충족이라는 가치의 측면에서 접근해야 하기 때문이다. 지역축제와 같은 공공정책적 문화행사는 영리적 목적을 가진 상업적 이벤트나 테마파크처럼 수익성을 확보를 위해 볼거리와 놀거리만을 제공하는 것이 아니라, 문화를 통한 시민참여, 문화향유기회의 확대 및 문화의 질적 향상 등 지역문화수준을 선도하는 공공성을 지향해야 한다.

따라서 지역문화축제의 성과 평가는 단순히 ‘얼마의 관람객(방문객)을 동원하여 얼마의 이익을 보았는가’라는 경제적 측면뿐만 아니라 ‘행사의 내용이 얼마나 문화적이었으며 관람객의 욕구를 얼마나 충족시켰는가’하는 질적 측면에서 접근되어야 한다. 더욱이 지역축제의 성과는 본질적으로 지역고유의 문화에 바탕을 둔 독자성을 가진 기획과 그 행사의 내용과 질의 우수성에 달려 있으며(이태종, 2004: 166), 따라서 축제의 품질에 대한 엄밀한 평가를 바탕으로 서비스 개선 및 만족도 제고를 위한 전략적 관리가 이루어질 때 비로소 지역축제의 긍정적 편익이 성취될 수 있다는 점에서 만족도 평가의 중요성이 강조된다.

지역축제 참여자 만족도의 종합적 평가

｢지방정부연구｣ 제9권 제3호(2005 가을)

지역축제의 질적 측면에 대한 관람객의 불만이 재방문을 저하시키는 현상을 초래하고 있음을 보여주는 연구결과(이환범․송건섭, 2002)는 지역축제의 경제적 성과 또한 행사의 내용, 즉 질적 측면에 달려 있음을 경험적으로 보여 주는 것이다.

본 연구는 이러한 문제 인식 하에  2003경주세계문화엑스포(이하 엑스포)를 사례로 하여 지역축제의 만족도를 평가하고자 하였다. 이를 위해 지역축제 만족도의 측정과 평가에 관한 다양한 선행연구들을 면밀히 검토하여 체계적인 평가모형을 개발하고 이를 적용하고자 하였다. 평가의 초점은 지역축제로서 경주세계문화엑스포의 질적 수준과 관람객의 만족도가 어느 정도이며 또한 그 영향관계는 어떠한지에 대해 실증적으로 분석하고, 나아가 앞으로 지역축제 행사의 성과 제고를 위해서 개선해야 할 시사점을 파악하는 데 있다.

Ⅱ. 이론적 논의 및 연구모형

1. 지역축제평가를 위한 서비스 품질 접근법

1) 서비스 품질과 고객 만족

서비스는 서비스제공자가 서비스를 수행하는 과정에서 고객에게 만족을 주기 위한 상호작용이며, 고객이 요구하는 주관적․심리적 효용인 만족이나 편익을 제공하는 것으로, 흐름의 개념인 행위로서 파악되기 때문에 고객과 서비스 제공간의 상호작용이 가장 중요하게 된다. 또한 서비스는 무형성, 생산과소비의 동시발생, 이질성, 소멸성을 특징으로 하기 때문에 서비스 자체에 대한 설명과 측정 및 평가가 곤란하며, 서비스 내용이 제공자나 장소 및 시기에 따라 평가가 달라져 서비스 품질의 표준화가 곤란하다. 이런 점에서 서비스 품질 측정은 제품과 달리 객관적 질을 정확히 측정할 수 없는 서비스의 특성 때문에 일반적으로 고객의 주관적 평가(지각된 서비스 품질 측정)에 의존하게 된다.

그런데 문제는 품질 개념의 광범위성과 시각의 다양성으로 서비스 품질이 무엇인가에 대한 일치된 합의를 얻지 못하고 있다는 점이다. 이에 서비스 품질은 ‘본래부터 지닌 고유한 우월성으로 절대적이며 일반적으로 알 수 없는 표준과 높은 성취의 상징이므로, 정확하게 정의할 수 없고 단지 경험을 통해서만 인지할 수 있는 분석 불가능한 속성’으로 규정되기도 한다(Garvin, 1984). 그렇지만 보편적으로 서비스 품질 개념은 기대성과불일치 패러다임에 입각하여, ‘서비스 기업이 제공하는 서비스에 대한 고객들의 기대와 실제로 제공한 서비스에 대해 고객들이 지각한 것의 차이’로 정의되고 있다(Zeithaml, 1985).

그런데 SERVQUAL의 이론적 근거가 되는 이 기대성과불일치 모형은 Teas와  Palan(1997) 등을 비롯한 많은 학자들로부터 인식론적․개념적 불합리성을 지니고 있다고 비판받고 있다. 특히 가장 논쟁적 이슈는 서비스 품질과 고객만족과의 개념적 구별의 문제-즉 서비스 품질과 만족은 동일개념인가 하는 의문-이다. 이러한 문제는 Parasuraman 등이 SERVQUAL을 제안하면서 “태도와 유사한 전반적 평가로 정의”하면서 만족과 구분하였지만, 실제 측정 척도는 만족과 유사하게 구성되었기 때문이다. 그렇지만, 만족은 경험으로부터 형성된 심리적 결과인 반면, 서비스 품질은 서비스 그 자체의 속성과 관련되어 있다는 점에서 두 구성 개념은 구별된다. 무엇보다 서비스 품질의 속성은 필요한 자원이 가능하다는 가정 하에서 서비스 제공자에 의해 통제가능하고 조작가능한 것인 반면, 만족은 서비스의 질뿐만 아니라 사회적 집단의 분위기 등 다른 변수에 의해 영향을 받게 된다. 그래서 높은 수준의 서비스 질이라도 낮은 수준의 만족을 초래할 수 있으며, 그 역도 가능하게 된다는 점에서 서비스 질과 만족은 구별될 수 있다. 따라서  Parasuraman et al.(1988)이래 대부분의 연구들에서 서비스 품질의 지각과 고객만족사이의 관계는 서비스품질이 만족의 선행변수로 파악되고 있다.

2) 서비스 품질의 구성요소 및 측정방법

서비스 품질 접근에서는 서비스 유형에 관계없이 소비자의 서비스 품질 평가에는 기본적으로 유사한 기준이 사용된다고 전제하면서 품질 구성차원을 규명해오고 있다. 서비스 품질 측정을 위한 가장 대표적인 모형인 Parasuraman 등(1988)의 SERVQUAL은 서비스 품질과 만족도 조사에 지대한 영향을 미쳐왔다. 실제로 많은 서비스 품질 연구들에서 Parasuraman 등(1988)의 SERVQUAL에 토대를 두고 서비스의 품질을 측정하고 있다. 이것은 5개 차원의 22개 항목으로 구성된 SERVQUAL 척도가 전체로서 서비스 질을 측정하는 합리적인 측정수단이라는 점에서는 상당한 합의가 존재하기 때문이다(Sureshchandar, 2001: 112).

그렇지만 서비스의 품질을 구성하는 차원과 측정항목은 SERVQUAL의 적용한 후속연구들에 따라 매우 다양하게 제시되고 있다.  특히 서비스 품질의 측정문항에 대한 요인분석을 통해 품질구성요인을 범주화하는 연구들에서는 조사대상이나 서비스 분야에 따라 다르게 구성될 수밖에 없다. 그렇지만 서비스 품질을 측정하기 위한 척도구성에 있어 많은 연구들에서 공통적으로 강조하고 있는 점은 ⅰ)서비스 품질의 속성은 서비스 전달과정에서 전달자가 고객에게 수행해야 할 중요 활동으로 구성되어야 한다는 것(Parasuraman et al. 1988), ⅱ)가변적이며 다속성을 가지는 서비스 품질의 측정을 위해서는 측정척도는 다항목으로 구성되어야 한다는 점(Zeithaml, 1988), ⅲ)측정하고자하는 서비스의 특성을 반영하여 SERVQUAL 척도를 수정하여 사용하는 것이 필요하다는 것으로 정리될 수 있다. 특히 모든 서비스에 공통적으로 적용될 수 있는 서비스 품질에 대한 인식 기준을 결정하기 어렵기 때문에 개별 서비스의 특성에 따라 적절히 수정할 필요가 있는 것이다. 이 연구에서도 SERVQUAL모형을 기본으로 하되 지역축제라는 특성을 정확하게 측정할 수 있도록 서비스품질 척도를 재구성하고자 한다.

공공부문에서는 대표적으로 Wagenheim & Reurink(1991)에서 응용되었는데, 이들은 정보와 의사소통, 대응성, 문제해결, 적시성, 신뢰성, 일관성, 공손함 및 우호성 등 6가지 요소가 공공부문의 중요한 평가기준으로 보고 있다. Scott & Shieff(1993)은 뉴질랜드 지방행정서비스 질에 대한 연구에서 250명을 대상으로 한 집단면접과 요인분석을 통해 공무원의 대인적 국면/공공관계, 행정기관의 상호작용 속도와 접근성, 서비스 공급의 확대, 기획지향성, 협의개발성, 사업개발성 등 6가지 서비스 질 구성차원을 확인하였다. Skelcher(1992)는 서비스 특성, 대인관계, 서비스 환경, 고객의 힘 등의 4가지 범주의 공공서비스 질의 차원을 제시하였다. 한편 Sureshchandar 등(2001)은 고객에 의해 지각되는 서비스 질의 요소를 서비스전달의 인간적 요소(human element of service delivery), 서비스의 유형성(service scapes), 서비스의 내용(service content or core service) 서비스전달의 비인간적 요소(nonhuman element of service delivery), 사회적 책임성(social responsibility)의 5가지 차원으로 제시하고 있다. 오세윤(2000)은 SERVQUAL척도를 기본모형으로 행정서비스의 품질을 적절성, 신뢰성, 반응성, 확실성, 공감성의 5개 차원 지표로 제시하였고, 허정옥․김정희(2000)에서도 SERVQUAL의 5개 차원과 25개 문항을 이용하여 민원행정서비스 품질을 측정하였다. 신종화(1999)는 SERVQUAL의 대응성, 보증성, 유형성, 동조성, 신뢰성 5가지 차원에서 공공부문의 특성을 감안하여 15개 측정문항을 이용하였다.

대표적으로, 민원행정서비스를 대상으로 한 오창택(1998)은 SERVQUAL의 5개 차원 32개 문항을 이용하여 조사한 뒤, 요인분석을 통해 관심표명 및 친절성, 유형성, 신속‧정확성, 이해의 용이성, 이용의 편리성 등 5개 품질차원으로 재구성하였고, 강호진(2004)은 문화복지서비스의 품질 측정에서 요인분석을 통해 능력 및 공감성, 접근가능성, 비용능률성, 신뢰 및 대응성, 이용편리성, 시설유형성의 6개 범주로 재구성하고 있다. 한편, 지역축제의 서비스 질 분석을 위해 이환범‧송건섭(2002)은 감정이입, 유형성, 대응성, 보증성, 신뢰성의 SERVQUAL 5개 구성요인을 적용하였다.

서비스 품질의 척도구성과 더불어 논란이 되는 것은 측정방법의 문제이다. 이것은 고객의 서비스에 대한 지각된 성과(품질)에서 기대치를 감하여 서비스 품질의 정도를 파악하는 SERVQUAL모형과 서비스의 수행결과에 기초해서 고객의 성과 지각만을 측정하는 비차이점수방식(SERVPERF 모형)간에 대립이다. 이러한 서비스 품질에 대한 측정방법에 대한 논쟁은 완전히 종결된 것은 아니지만, 현재는 연구 목적에 따라 어떤 측정방법을 이용할 것인지 달라질 수 있다는 점이 강조되고 있다. 즉 지각된 서비스 품질에 대한 설명력을 알아보고자 하는 경우에는 비차이점수방식이 적절하고, 제공되는 서비스의 정확한 부족 분을 측정하고자 하는 경우에는 차이점수 방식이 바람직하다는 것이다(Parasuraman et al. 1994; Zeithaml et al., 1996).

Cronin과 Taylor(1992)는 SERVQUAL과 달리 제공된 서비스에 대한 고객의 지각된 성과만 측정하여 서비스 질을 파악하는 SERVPERF가 보다 유용하다는 점을 규명하고 서비스 질은 기대와 성과의 차이보다는 성과만으로 측정하는 것이 타당하다고 하였다. 이러한 비차이점수 방식은 상당한 후속연구들에 의해 지지되었다(이를테면, Babakus and Boller, 1992; Perter et al. 1993; Brown et al. 1993; Lam, 1995). Parasuraman 등(1994)은 SERVQUAL이 SERVPERF보다 개념적으로 우수하고 신뢰도와 설명도에서 우수함을 구체적으로 주장하였다. 이에 대해 Cronin과 Taylor(1994) 또한 성과중심의 비차이측정방식의 우수성을 재반박하였다.

2. 선행연구의 검토

지역축제 평가에 관한 연구는 1990년대 중반 이후 관광학, 경영학, 행정학 등의 분야에서 급속하게 확대되고 있다. 이들 지역축제 연구의 경향을 정리하면 크게 거시적 접근과 미시적 접근의 2가지 유형으로 구분될 수 있다(정용악․이장주, 2004). 거시적 접근방식은 지역축제가 지역사회에 미치는 영향을 전제로 하여(Getz, 1991), 경제․사회․문화․환경적 측면에 미치는 효과를 검증하거나(김규호, 2003; 김길수, 2001), 특정 지역축제로 인해 해당지역의 경제 활성화나 지역산업 발전 가능성 측면을 분석하기도 하며(하영수, 2003), 보다 엄밀한 통계적 분석을 이용하여 경제적 효율성을 평가하고 있다(김창수, 2004; 오순환, 1999). 또한 설문조사를 이용하여 방문자 행태 분석에 입각한 성공전략을 제시하는 연구들도 있다(김춘식, 1999; 지진호, 1999; 송건섭․박철민, 1999).

미시적 접근방법에서는 주로 지역축제 대한 방문자 태도조사를 통해 지역축제의 방문객 동기와 만족 요인, 이미지 및 재방문 등 행태적 측면에 초점을 두고 있다. 대표적으로 경영학이나 소비자행동에서 소비자만족 측면에서 다루어진 동기 연구는 지역축제분야에서 방문객의 심리적 측면을 설명하는데 이용되고 있다. 지역축제 참여자 동기 연구들에 따르면, 지역축제의 참여동기와 만족간에는 긍정적 인과관계가 있는 것으로 나타나고 있다(고승익외, 2000; 이장주, 1999; 김춘식, 1999). 또한 최근에는 지역축제 방문동기와 만족간의 관계뿐만 아니라 재방문에 미치는 영향에 대한 분석으로 확대되고 있다(차동욱, 2004; 이장주․양희재, 2003; 부소영, 2003; 이동기․서휘석, 2000). 이 연구들에 따르면, 지역축제를 참여하는 방문객의 동기는 만족과 재방문을 설명하는 중요한 요인으로 검증된다. 동기이외에 방문객의 거주지역(즉 지역주민인가 아니면 외래방문객인가)에 따라 만족도의 차이가 있는 것으로 나타나고 있다(이인배, 2002; 정강환, 1998). 또한 재방문자와 처음 방문자간에는 동기와 만족도간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타나고 있는데, 특히 재방문자가 처음 방문자보다 만족도가 더 높은 것으로 알려지고 있다(Backman, Backman, Moh & Uysal, 1995; Mohr et al., 1993). 이와 같이 지역축제의 방문동기와 만족에 관한 연구 결과를 전반적으로 정리하면, 지역축제에 대한 방문동기, 거주지역, 방문형태에 따라 축제에 대한 만족도가 달라질 수 있다는 것이다.

다음으로 지역축제에 관한 이미지 연구들이 있다. 이미지 연구에 의하면 관광자들은 관광동기와 목적지의 이미지에 의거하여 목적지를 선택하기 전에 관광으로 얻게 될 결과에 대한 기대를 형성하게 된다는 것이다. 이 목적지에 대한 이미지는 관광자의 기대에 직접적으로 영향을 미치게 되며, 이는 다시 성과(품질)에 대한 지각과 만족에 영향을 미치게 된다(박동진․손광영, 2004: 69). 따라서 이미지 관련 연구들은 지역축제의 이미지 분석과 측정도구 개발에 관심을 두면서 지역축제의 이미지 형성을 위해서 지역축제의 개최기관(또는 지방정부)의 지속적인 품질관리와 차별화된 전략의 중요성을 강조하고 있는 것이다(서휘석 외, 2002: 240). 이런 측면에서 정강환․윤유식(2004)은 지역축제 방문객 만족도와 지역문화관광과의 관계를 분석하고 있으며, 이환범․송건섭(2002)은 지역축제의 만족을 측정함에 있어 다른 연구들과 달리 축제만족에만 한정하지 않고 이미지만족과 지역관광만족을 포함하여 세 가지 차원으로 구분하여 분석하고 있다.

그렇지만 미시적 지역축제연구의 가장 지배적인 유형은 축제 만족도 측정에 관한 연구들이다. 이 연구들의 공통점은 방문객의 주관적 평가에 대한 조사를 통해 이루어지고 있는데, 그것은 고객(또는 주민)만족도 조사는 성과측정의 일환으로 흔히 서비스의 투입이나 산출 혹은 효율성 평가와 같은 객관적 방법으로는 측정하기 어려운 서비스의 질적 측면과 대응성과 형평성과 같은 가치 달성을 규명하는데 유용한 것으로 평가되기 때문이다. 그러나 실제 많은 만족도 조사에는 평가의 타당성과 신뢰성에 대한 의문이 따르기도 한다. 특히 평가에 사용되는 축제 속성에 대해 논리적 근거나 일정한 기준 없이 연구자의 시각에 따라 무분별하게 적용되고 있다는 비판을 받고 있다(장경수, 2005: 132).

무형성, 이질성, 비분리성, 소멸성을 특징으로 하는 서비스는 제품과 달리 객관적 질을 정확히 측정할 수 없기 때문에 서비스 질에 대한 고객의 주관적 평가(지각된 서비스 질 측정)에 의존하게 된다.

일반적으로 서비스 성과평가는 서비스 성과를 구성하는 요인들을 파악․지표화하여 평가하는 일련의 과정을 거치게 된다. 따라서 평가의 타당성과 신뢰성 확보를 위해서는 이와 같은 지표구성의 자의성을 극복하고 보다 정교하게 측정방법을 개선하거나 연구설계와 분석수준을 향상시키는 것이 필요하다. 이런 점에서 최근 축제만족에 관한 상당수의 연구들에서는 고객만족과 서비스품질 연구의 지배적 유형이 되고 있는 Parasuraman 등(1985)의 SERVQUAL 모형을 이용한 평가를 시도하고 있다(장경수, 2005; 송건섭, 2004; 박건실, 2004; 이경희, 2003; 이환범․송건섭, 2002; 서휘석 외, 2002; 서휘석․이동기, 2000).  이 모형의 가장 큰 장점은 서비스에 대한 기대와 성과를 구성하는 요인변수를 정확하게 파악할 수 있다면 소비자의 만족도를 정확하게 예측하고 통제할 수 있다는 것이다. 한편, 서비스 품질중심의 일부 연구들에서는 만족의 원인보다는 만족과 재방문이나 구전홍보와 같은 후속변수와 관계와 영향력 파악을 강조하기도 한다(황종규외, 2005, 장경수, 2005; 차동욱, 2004; 박동진․손광영, 2004; 이준엽, 2003). 이 연구들은 축제의 만족도와 방문자의 재방문 및 구전홍보의 인과적 관계-즉 축제의 특성 혹은 품질이 만족에 영향을 미치고 이는 다시 재방문 및 구전홍보와 같은 방문자의 행동의도에 영향을 미치는 관계-를 검증하고 있다. 분명히 지역축제가 일회성 이벤트가 아닌 지속적 행사로서 성과를 거두기 위해서는 방문자의 재방문률 증가와 구전을 통한 신규 방문자의 확대가 필요할 것이다. 따라서 지역축제의 만족도 평가에 있어서는 만족정도나 만족의 영향요인 분석과 함께 축제의 품질 개선에 유용한 관리정보와 더불어 재방문과 구전홍보에 미치는 영향 요인을 파악하고 관리하는 것이 중요하다고 하겠다.

이와 같이 오늘날 지역축제에 관한 많은 연구결과들이 축적되어 있음을 알 수 있다. 그렇지만 여전히 대부분의 연구들이 만족에 대한 단면적 평가에 머무르고 있거나 평가 지표의 체계성이 부족한 실정이다. 이런 점에서 이 연구에서는 다각도로 접근하고 있는 기존 연구 결과들을 종합하여 지역축제를 체계적으로 평가하기 위한 표준화된 평가 모형 개발에 주안점을 두고 있다. 지역축제의 전반적인 품질 수준을 측정할 뿐만 아니라 품질을 구성하는 여러 하위요소들을 규명하고 이에 대한 세부적인 평가 결과를 도출하는데 유용한 SERVQUAL을 중심으로 접근하고자 한다.

3.  연구 모형의 구성

효과적인 만족도 평가모형은 서비스의 수행 및 그 결과(고객의 수요나 욕구의 충족정도에 대한 태도)를 정확하게 측정함으로써 해당 서비스의 질적 향상과 성과 개선에 활용할 수 있도록 설계되어야 한다(Wholey & Hatry, 1992: 604). 이 점에서 본 연구는 지역축제에 대한 체계적인 성과평가를 위한 방문자 만족도 조사의 초점을 서비스의 질적 수준(즉, 성과)에 두어 품질 구성요소들에 대한 평가와 더불어 이 품질 구성차원이 만족과 후속 변수에 미치는 영향력을 규명할 수 있는 평가모형을 개발하고 2003경주세계문화엑스포 사례에 적용하고자 하였다. 연구모형의 구성은 지역축제의 선행 연구에 대한 면밀한 검토를 통해 만족관련 변수들을 도출하고 이들간의 상호관계를 종합적으로 구조화하는 방법으로 이루어졌다.

많은 지역축제의 선행연구에서 품질요인은 지역축제 방문객의 만족도를 결정하는 변수이며, 동시에 만족의 후속변수인 재방문과 구전홍보 의도에 직접적인 영향을 미치게 된다는 점에서 지역축제 연구의 가장 중요한 변수로 다루어져 왔다. 서비스 품질에 대한 방문자의 지각은 축제 만족도에 영향을 미치며(박건실, 2004; 송건섭, 2004b; 이경희, 2003; 서휘석․이동기, 2000), 만족은 다시 재방문 및 구전홍보 의도에 영향을 미치게 된다(이환범․송건섭, 2002; 차동욱, 2004; 장경수, 2005). 따라서 만족은 서비스 품질의 종속변수이자 서비스 품질과 재방문 및 구전홍보의 매개 변수로 파악될 수 있다. 이 연구에서는 축제의 품질요인을 Parasuraman 등(1988)의 SERVQUAL에서 제시된 5개 차원을 토대로 구성하고자 한다. 이를 살펴보면 ①동조성: 고객에게 개인적인 관심과 배려를 해주려는 의지, ②접근성: 물리적 시설, 장비, 인적 자원, 고객과의 의사소통을 위한 물적 자원 등의 준비 정도, ③대응성: 고객을 기꺼이 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 의지, ④보증성: 신뢰와 자신감을 기초로 지식과 공손함을 통해 의견을 전달하는 능력, ⑤신뢰성: 약속한 서비스를 정확하고 믿을만하게 수행할 수 있는 능력의 보유 등이다. 이들 각 품질요인을 측정하기 위한 구체적인 세부문항은 SERVQUAL의 22개 문항을 기본으로 하되 지역축제의 속성을 적절히 반영할 수 있도록 문항을 수정․첨삭하여 구성하였다.

이 연구에서 사용되는 서비스품질 측정문항은  Mohr et al(1993), 이충기외(2000), 권정택(2000), 오정학 외(2002), 이환범․송건섭(2002) 등 지역축제 품질을 경험적으로 분석한 선행 연구들을 참조하여 작성되었다. 측정문항 구성은 기본적으로 SERVQUAL의 5개 요인 22개 문항을 바탕으로 하되, 축제의 내용과 일정, 행사요원, 안내물 및 정보제공, 프로그램, 편의시설, 접근성 등 공통적인 지역축제의 성공요인으로 강조되고 있는 변수들을 검토하여 이를 첨가하거나 기존 문항은 수정하여 30개의 측정문항을 도출하였다(구체적인 측정문항에 대해서는 <표 2> 참조).

통상 서비스 만족은 어떤 특정한 재화나 서비스의 획득이나 소비경험에 대한 고객의 전반적이고 주관적인 평가적 반응으로 규정된다. 따라서 기존 연구들은 '축제=서비스'의 등식 하에 축제만족만을 측정해 왔다. 하지만 지방정부가 주최하는 지역축제는 축제 자체의 수익성에 초점을 둔 민간 축제이벤트와 달리 지역의 이미지를 제고하고 지역관광을 활성화하기 위한 지역발전전략의 하나이다. 그리고 지역발전 전략으로서 지역축제의 성공을 위해서는 다른 지역과 차별화된 지역에 대한 매력과 방문욕구를 자극하는 것이 필요하다. 바로 이런 점에서 지역에 대한 이미지 개선은 축제를 통해 지역발전으로 연결되는 중간단계이며 지역에 대한 호의적 이미지 구축은 지역관광 방문의 잠재적 수요로 연결된다는 점이 강조된다(부소영, 2003: 117). 또한 지역축제는 새로운 대안관광으로서 관광객 유치와 재정수입 증가를 위한 중요한 문화관광자원으로 평가되고 있다. 지역축제를 통해 형성되는 축제만족, 이미지만족, 및 지역관광만족 정도에 따라 방문자의 재방문 및 구전홍보 의도가 달라진다는 점에서도 중요한 의미를 가진다(송건섭, 2004a; 김한주, 2004; 서휘석 외, 2002). 이런 점에서 이 연구에서 방문객의 만족은 축제만족, 이미지만족, 지역관광만족의 세 가지 차원으로 측정하고자 한다. 또한 선행연구검토에서 살펴본 바와 같이 일부 연구들은 방문자의 만족도는 방문동기(차동욱, 2004; 이장주․양희재, 2003; 부소영, 2003), 거주지역(이인배, 2002; 정강환, 1998), 방문형태(Backman, et al., 1995; Mohr, et al., 1993) 등 방문자 개인의 속성에 따라 다르다는 점을 보여주고 있다.

한편, 지역축제가 일회성 이벤트가 아닌 지역발전을 위한 수단으로서 성과를 거두기 위해서는 방문자의 재방문률 증가와 구전홍보를 통한 신규 방문자의 확대로 이어져야 할 것이다. 방문자의 재방문 의사는 축제참가에 대한 평가적 의미로 축에 대한 만족정도에 의해 결정되며 다음 축제에 참가여부와 밀접한 관련을 가진다. 구전홍보는 지역축제 방문자들의 축제에 대한 평가적 의사표시로 주위사람들에게 만족 및 불만족을 표현하게 되며, 이것은 축제에 대한 잠재적 방문자의 선택과 선호에 영향을 주게 되는 수요시장확보의 중요한 결정요인이 된다(차동욱, 2004: 59). 이런 측면에서 접근한 만족의 후속변수에 관한 선행연구들에 따르면, 축제의 만족도와 방문자의 재방문 및 구전홍보의 인과적 관계-즉 축제의 특성 혹은 품질이 만족에 영향을 미치고 이는 다시 재방문과 구전홍보와 같은 방문자의 행동의도에 영향을 미치게 됨을 보여주고 있다. 또한 재방문과 구전홍보는 만족에 의해 영향을 받을 뿐만 아니라 축제의 품질요인에 의해서도 직접적인 영향을 받는다(이환범․송건섭, 2002; 박건실, 2004). 이런 점을 고려하여 본 연구에서는 세 가지 차원의 만족정도와 품질 요인들이 어느 정도 재방문 및 구전홍보 의도에 직접적인 영향을 미치는지를 분석하게 된다.

이러한 논의를 간략히 정리하면, 먼저 축제의 품질요인을 평가하고, 이를 독립변수로 하여 어떤 품질요인이 얼마나 만족에 영향을 미치는지를 분석한다. 여기서 지역축제의 품질 구성요소를 파악하기 위한 세부적인 내용은 SERVQUAL을 이용하고, 만족은 방문객의 축제 만족과 지역이미지 만족, 그리고 지역관광 만족 등 세 가지 차원으로 구분하여 측정한다. 또한 만족도의 영향변인으로 알려진 방문동기, 거주지역, 방문형태 등 개인적 속성 변수에 따라 만족정도에 유의한 차이가 나타나는지를 검증하고자 한다. 그리고 만족의 후속변수로 다루어지고 있는 방문객의 재방문 및 구전 홍보와 같은 행동의도에 대해 품질과 만족이 미치는 효과를 분석하고자 한다. 이러한 지역축제관련 측정 변수들과 변수간 상호관계를 중심으로 연구의 분석모형을 구성하면 <그림 1>과 같다.

품질요인

동조성

접근성

대응성

보증성

신뢰성

재 방 문

구전홍보

축제만족

이미지만족

관광만족

개인적 요인

방문동기, 거주지역, 방문형태

만 족 도

행동의도

<그림 1> 지역축제 만족도의 평가모형

Ⅲ. 분석결과

1. 2003경주세계문화엑스포의 개요

본 연구의 분석 사례인 2003경주세계문화엑스포는 ’천마의 꿈: 함께 그러나 다르게‘라는 주제 하에 경상북도와 경주시가 주최하고 엑스포조직위원회가 주관한 세계적 문화행사로서 2003년 8월 13일부터 10월 23일까지 72일간 엑스포공원과 경주시 일원에서 개최되었다. 엑스포의 개최취지는 세계문화엑스포를 통한 신 가치 창출로 제2의 문예부흥으로 승화, 한국문화의 세계화와 세계문화의 한국화를 구현, 고도 경주를 문화관광의 세계적 거점도시로 육성하는 것이며, 특히 새로운 문화적 비전 제시를 주된 목적으로 제시하고 있어 단순한 소비적 이벤트가 아닌 문화행사로서의 특성을 강조하고 있다(2003경주세계문화엑스포조직위원회, 2003).

1996년 제정된 ‘경상북도재단법인문화엑스포설립및지원조례’에 근거하여 동년 11월 재단에 문화엑스포조직원회가 설치되었고 산하에 사무처를 두고 있다.

엑스포의 행사내용을 보면 공식행사(국가의 날, 시․도의 날 등), 주제행사(주제전시: 세계신화전, 주제공연: 에밀레-천년의 소리, 주제영상: 화랑영웅 기파랑전), 국제행사(세계무대예술페스티벌, 세계꼭두극축제, 경주국제청년문화축제 등), 참여행사(난장트기, 컴퓨터게임 등), 특별행사(3D입체영상, 세계성문화전, 국제수석․분재명품대전 등), 경주시가지행사(상가축제, 초롱등 달기, 신라유적 시화․그림․사진 전시회, 신라토기 제작 및 탁본 체험장 등), 시가지특별이벤트(야외오페라: 신종-그 천년의 울음, 야외창작뮤지컬: 조신의 꿈, 문무대왕고유제 등), 부대행사(세계족보학술대회, 전국남녀궁도대회 등) 등 총 63개의 프로그램으로 구성되었다(2003경주세계문화엑스포조직위원회, 2003). 이러한 다양한 행사에는 아시와 유럽 등 55개국에서 문화예술인이 직접 참가하거나 출품하여 10,000명이 참여하였다. 그리고 행사에 소요된 총사업비는 210억원(순수행사비 157억원, 시설비 53억원)이며, 총 173만명(내국인 159만명, 외국인 14만영)의 관람객이 입장하여 164억원의 수익실적을 기록한 비교적 성공적인 행사로 평가되고 있다(이태종, 2004: 344-345).

2. 조사 개요 및 응답자의 특성

본 연구의 목적달성을 위해 설문조사는 엑스포 행사기간 중인 2003년 8월 14일부터 10월 10일의 기간 중에 엑스포 관람을 마친 방문자 300명을 대상으로 실시하였다. 설문지의 배포와 수거는 조사요원이 배포하고 응답자가 직접 기입하는 방식으로 이루어졌다. 설문지 회수결과는 배포된 설문지 300부 전부가 회수되었지만, 분석에 사용된 것은 불성실한 설문지를 제외한 285매이다.

여기서 연구분석 내용과 직접적으로 관련되는 표본집단의 특성을 보면 아래 <표 1>과 같다. 전체 응답자는 285명이며, 그 중에서 남성이 52.3%로 여성 47.7%보다 약간 더 많았다. 연령별로는 30대 이하의 젊은 층이 많았으며, 학력은 대졸이상의 고학력자가 많았다. 따라서 ’03 경주세계문화엑스포 행사에는 연령이 낮고, 학력이 다소 높은 젊은 층에서 많이 참여하였음을 미루어 짐작할 수 있다.

<표 1> 축제 방문응답자의 특성

구분		빈도	비율	구분		빈도	비율
성별	남성	149	52.3	방문동기	문화관광	197	69.1
	여성	136	47.7		기타	88	30.9
연령	30대 이하	199	69.8	거주지역	내부지역	147	51.6
	40대 이상	86	30.2		타지역	138	48.4
학력	고졸이하	100	35.1	방문횟수	첫방문	171	60.0
	대졸이상	185	64.9		재방문	114	40.0

한편, 축제방문동기로는 ‘문화관광’이라고 응답한 경우가 69.1%로 많았지만, 다른 방문동기도 상당수가 있는 것으로 나타났다. 거주지역별로 보면, ‘내부지역’이 51.6%로 과반수 이상이고 ‘외부 지역’ 주민은 48.4%로 나타나 엑스포행사의 지역적 한계를 알 수 있다. 관람객의 방문형태를 보면 ‘첫 방문’이라고 응답한 경우는 60.0%로 가장 많았고, 40.0%가 2회 이상 방문하였다고 응답하였다. 응답자의 방문 행태상의 특성을 정리하면 첫째, 문화관광이 주된 방문동기이며, 둘째, 외부지역 주민이 많지 않고, 셋째, 재방문율은 높지 않은 것으로 판단된다. 이런 점에서 앞으로 엑스포 행사의 기획에 있어 외부방문객의 확대를 유도할 수 있는 축제아이템 개발, 타지역주민을 흡인할 수 있는 다양한 볼거리 창조, 방문에 대한 즐거움 제공 등 다시 찾는 축제로 만들기 위한 전략을 고려할 필요가 있음을 보여준다.

여기서 내부지역은 경주시와 경주인근지역을 의미하는 것으로 차량으로 1시간 이내의 지역인 포항, 영천, 경산, 울산, 청도, 언양 등이 포함된다. 그 외 나머지 지역은 외부지역으로 구분하였다.

3. 독립변수의 검증 및 기술통계

<표 2> 축제 품질의 기술통계와 신뢰도 및 타당도 분석

품질 요인	측정항목	기술통계		요인 적재량	아이겐값		신뢰계수
동조성	주변문화시설이 매력적	3.20(.85)	3.30(.92)	.730(.533)	3.818		.8610
	다른 축제와 비교해서 상대적 우위	3.16(.89)		.750(.562)
	경주지역의 자연환경에 자부심	3.52(.90)		.681(.464)
	새로운 문화학습 경험제공	3.37(.90)		.723(523)
	행사장 주변의 볼거리	3.26(.98)		.758(574)
	문화적 향취	3.32(.92)		.756(572)
	행사내용이 다양하고 새로움	3.29(.99)		.768(590)
접근성	행사장 및 부대시설 찾기 쉬움	3.14(.88)	3.24(.90)	.816(.782)		3.203	.8580
	행사장 안내표지나 시설 잘 마련	3.30(.87)		.836(.782)
	행사정보 풍부하여 접근용이	3.17(.86)		.805(.665)
	행사내용 쉽게 인지할 수 있음	3.26(.91)		.801(.701)
	행사장 위치의 접근편리	3.31(.94)		.740(.547)
대응성	행사가 새로운 감동	3.18(.83)	3.32(.90)	.761(.593)		3.911	.8670
	행사가 가족중심으로 참여 교육적	3.41(.84)		.755(.579)
	남녀노소 즐길 수 있는 축제	3.50(.91)		.738(.571)
	관광객을 몰입시킬 수 있는 축제	3.23(.92)		.771(.544)
	축제를 통해 새로운 경험	3.39(.92)		.794(.630)
	진행자의 친절하고 자발적 서비스 제공	3.30(.95)		.723(.523)
	진행자의 정확하고 신속한 서비스 제공	3.24(.93)		.684(.469)
보증성	축제가 문화적으로 높은 가치	3.32(.85)	3.32(.89)	.796(.633)		3.122	.8480
	축제가 새로운 문화체험의 기회제공	3.45(.88)		.803(.644)
	신명나는 축제	3.22(.89)		.796(.634)
	축제가 역사적 가치	3.29(.91)		.804(.646)
	축제를 통해 새로운 지식 습득	3.34(.95)		.751(.564)
신뢰성	축제는 나의 방문의도를 충족	3.09(.93)	3.25(.86)	.766(.586)		3.434	.8500
	알려진 축제정보와 축제내용이 일치	3.14(.83)		.782(.612)
	사전예고대로 축제프로그램이 정확	3.27(.87)		.742(.551)
	진행자의 안내는 신뢰할 만 함	3.40(.81)		.769(.592)
	축제진행조직은 문화전달에 적극적	3.28(.91)		.751(.564)
	행사 서비스 수준이 동일하게 진행	3.29(.80)		.727(.528)

독립변수의 축제의 품질요인에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰분석(크론바하 알파값)과 요인분석을 실시하였다. 또한 독립요인을 추출하기 위하여 직각회전 방법과 주성분분석을 이용하였으며, 아이겐 값이 1이상인 경우만 요인으로 고려하였다.

총 30개의 품질측정문항들을 요인분석한 결과 5개의 서비스 질 요인으로 추출되었다. 각각의 요인에 대하여 동조성, 접근용이성, 대응성, 보증성, 신뢰성 등으로 명명하였다. 이들 요인들은 각각 5~7개의 세부 측정문항으로 구성되어 있고, 각 문항의 측정은 Likert 5점 척도방식(아주 낮다-1, 아주 높다-5)을 이용하였다.  이들 요인의 기술통계결과를 보면, 전체적으로 평균값이 보통을 상회하며 만족의 정도가 높은 것으로 이해된다. 따라서 엑스포 행사에 대한 참가자들의 서비스 질에 대한 평가는 전반적으로 긍정적으로 나타났고, 그 중에서도 대응성, 보증성 등이 약간 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 엑스포 행사가 세계문화를 대상으로 한 종합적 문화축제라는 점에서 세계성문화전이나 3D입체영상 등 다양한 볼거리와 새로운 문화체험 및 지식 제공에 기여함으로써 여타 중소도시에서 개최되는 단일 이벤트중심의 지역축제와는 차별성을 가지기 때문으로 분석된다.

여기서 5개의 서비스 질 요인은 Parasuraman 등(1988)의 SERVQUAL에 기초하여 선정하였고, 이를 지역축제의 특성에 맞게 재구성한 것이다.

이것은 2003경주세계문화엑스포의 관람객을 대상으로 한 설문조사에서 관람객이 가장 인상깊었던 것으로서 문화전시물과 행사, 그리고 민속공연 등으로 나타난 이태종(2003)의 연구와도 일치하는 결과이다.

2. 연구모형에 따른 분석결과

1) 개인적 요인별 만족도 차이검증

지역축제에는 다양한 사람들이 참여한다. 특히, 참여자마다 방문동기가 다르고, 방문자의 주거지역 및 방문형태가 동일하지 않으므로 축제참여자 전체를 만족시키기란 여간 어려운 일이 아니다. 그러나 축제참여자들의 방문특성을 파악하게 되면, 보다 효율적인 성공적인 축제가 될 수 있다. 여기서는 방문자의 개인적 특성, 방문동기, 거주지역, 방문형태별로 축제관련 만족도에는 어떤 차이가 있는지를 파악하고자 한다. 축제관련 만족변수에는 축제만족, 이미지만족, 관광만족으로 구분하고, 이들을 종속변수로 선정하여 독립표본 t-test를 통해 검증하였다.

축제만족에는 방문동기(p<.05)와 거주지역(p<.05) 요인이 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 방문동기가 관광인 경우가 그렇지 않은 경우보다 만족도가 더 높은 것으로 보이며, 내부방문자 보다는 외부방문자의 만족도가 더 높았다. 이미지 만족에는 방문동기(p<.05), 방문형태(p<.05)가 유의미한 차이를 보이는데, 관광 목적을 가진 응답자의 이미지 만족은 높았고, 첫방문자보다는 재방문자의 축제에 대한 이미지 만족도가 높은 것으로 나타나고 있다. 관광만족에 있어서는 방문동기, 거주지역, 방문형태 등 모두가 p>.05로 통계적으로 유의한 차이를 보이지는 않고 있으나, 관광동기와 외부지역 및 재방문 관람객의 만족도가 상대적으로 높게 나타났다.

이와 같이 엑스포방문자의 축제관련 만족은 개최지인 경주의 역사문화관광지라는 지역적인 특성에 많이 좌우된다. 또한 첫 방문자는 축제자체에 많은 관심을 가지나, 재방문자는 지역이미지에 높은 만족도를 보이고 있어, 엑스포의 재방문자들은 축제행사뿐만 아니라 경주의 문화자원에도 많은 관심을 가지게 되며 이를 통한 지역이미지에 대한 높은 만족은 축제 의 성과로 이어질 수 있다는 점을 시사한다.

<표 3> 개인적 속성 요인이 만족도에 미친 영향

종속변수	독립변수		평균	표준편차	t값	유의확률
축제만족	방문동기	관광	3.61	.79	2.631	.009**
		기타	3.33	.91
	거주지역	내부	3.35	1.00	1.758	.039*
		외부	3.57	.80
	방문형태	첫방문	3.50	.85	-1.063	.289
		재방문	3.62	.82
이미지 만족	방문동기	관광	3.77	.80	1.734	.040*
		기타	3.59	.77
	거주지역	내부	3.67	.64	.287	.751
		외부	3.77	.89
	방문형태	첫방문	3.68	.77	2.007	.013*
		재방문	3.80	.86
관광만족	방문동기	관광	3.69	.77	.856	.393
		기타	3.60	.82
	거주지역	내부	3.65	.84	.529	.590
		외부	3.71	.75
	방문형태	첫방문	3.63	.79	1.151	.318
		재방문	3.75	.79

* p<.05, **p<.01, ***p<.001

2) 서비스 품질 요인과 축제관련 만족도의 관계검증

지방자치단체가 지역축제 활성화 노력을 경주하는 것은 성공적 지역축제는 지역이미지제고와 지역관광 진흥으로 이어져 지역경제 활성화에 기여할 것으로 기대되기 때문이다. 이런 점에서 방문객의 축제관련 만족도를 축제만족, 이미지만족, 지역관광만족 세 가지 차원에 어떤 영향을 미치게 되는지를 검증하였다. 여기서 서비스 품질 요인은 요인분석을 통해 5개의 하위변수로 선정되었다. 회귀분석을 통한 인과적 검증을 실시한 결과, 축제만족도에 미친 영향을 보면 회귀분석의 설명력(R2)이 .193이고, 회귀모형을 진단할 수 있는 F값은 12.026(p<.001)로 나타났고, 이미지 만족도는, R2이 .173이고, F값은 10.613(p<.001)이며, 관광 만족도는 R2이 .175이고, F값은 10.682(p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 보인다.

축제만족도에 영향을 미치는 요인은 대웅성(β=.171)과 동조성(β=.149) 요인으로 나타났고, 이미지만족은 보증성(β=.154), 관광만족은 신뢰성(β=.148)요인이 통계적으로 중요한 영향요인인 것으로 밝혀졌다. 축제관련 3가지 만족 차원에 영향을 주는 서비스 질 요인이 각각 다르다는 것은 축제방문자들이 단순히 지역축제의 참여 목적으로만 방문하지 않는다는 점을 시사하는 것이다. 구체적으로 외부 방문자들은 방문지역의 문화재와 지역 특성 및 관광요소 등을 고려한다는 것이다. 따라서 축제의 주최자는 축제에 관한 기본적인 서비스를 잘 구비하되, 이미지를 개선‧발전시키며, 지역관광의 즐거움을 줄 수 있는 종합적인 축제로 기획되어야 한다.

<표 4>  서비스 질 요인과 축제관련 만족도의 회귀분석결과

종속변수 독립변수	축제만족		이미지만족		관광만족
	β	t	β	t	β	t
동조성	.149	1.931*	.039	.537	.068	.928
접근성	.016	.255	.070	1.153	-.037	-.613
대응성	.171	1.947*	.085	1.032	.119	1.427
보증성	.029	.371	.154	1.938*	.076	1.025
신뢰성	.064	.842	.084	1.162	.148	2.044*
상수	3.527		3.710		3.649
R2(수정된 R2)	.193(.177)		.173(.157)		.175(.159)
표준오차	.049		.046		.046
F	12.026***		10.613***		10.682***

* p<.05, **p<.01, ***p<.001

3) 서비스 품질 요인과 재방문 및 구전홍보간의 관계검증

앞의 분석에서 엑스포의 서비스 질 요인은 보통 이상의 높은 성과치를 나타내고 있다. 따라서 이들 요인들의 높은 만족도가 재방문 및 구전홍보에 영향을 미치는지를 파악해 볼 필요가 있다. 회귀분석결과 종속변수가 재방문인 경우, 회귀분석의 설명력(R2)이 .406으로 높은 편이며, F값은 34.648(p<.001)로 나타났다. 구전홍보의 경우는 R2이 .346이고, F값은 26.707(p<.001)로 통계적으로 유의미한 것으로 보인다.

<표 5>  서비스 질 요인과 재방문 및 구전홍보의 회귀분석결과

종속변수 독립변수	재방문		구전홍보
	비표준화(Β)	t	비표준화(Β)	t
동조성	.519	5.949***	.320	3.921***
접근성	.100	1.372	.097	1.421
대응성	.259	2.609**	.084	.907
보증성	.182	2.048*	.074	.886
신뢰성	.240	2.778**	.119	1.474
상수	3.089		3.214
R2(수정된 R2)	.406(.395)		.346(.333)
표준오차	.055		.052
F	34.648***		26.707***

* p<.05, **p<.01, ***p<.001

분석결과, 재방문의 경우 접근용이성을 제외하고, 4개 요인 모두 통계적으로 중요한 영향요인임이 확인되고 있는데, 그 중에서도 동조성(β=.519)요인이 가장 큰 것으로 나타났다. 구전홍보의 경우는 동조성(β=.320)요인을 제외하고는 4개 요인이 통계적으로 중요한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 구전홍보는 축제에 대한 소극적 태도로 볼 수 있고, 재방문은 축제참가에 대한 적극적인 행동의도로 볼 수 있다. 이렇게 볼 때 축제 방문객의 소극적 행동의도의 형성에는 축제와 관련된 문화환경, 자연환경, 볼거리, 새로운 축제내용, 매력적인 시설 등 동조성 요인만으로도 긍정적인 영향을 줄 수 있으나, 실제 축제에 참여하도록 하는 적극적인 행동의도는 동조성이외 다른 요소, 즉 축제행사에 대한 대응성이 높고, 방문의도를 충족시킬 수 있는 신뢰성이 높으며, 문화적 체험, 역사적 가치, 새로운 지식을 획득할 수 있는 보증성이 높을 때 결정되어 재방문률이 높아질 수 있다는 것이다.  따라서 축제의 예비방문객을 실제 축제현장으로 끌어들이기 위해서는 보다 다양하고 질적 수준이 있는 축제기획이 요구된다고 하겠다.

4) 축제관련 만족도와 재방문 및 구전홍보간의 관계검증

축제관련 만족도가 높으면 타인에게 축제를 소개하고, 참여를 권유하며, 자신도 재방문의도를 간직하게 된다. 그러나 축제관련 만족도가 낮다면 축제에 대한 일회성 방문으로 그치거나 예비축제 방문자의 참가의도를 저하시키는 부정적인 영향을 미치게 된다. 과연 ‘03경주세계문화엑스포의 경우는 어떠한가? 이를 잘 파악한다면, 지역축제의 성패를 어느 정도 예측할 수 있다. 축제관련 만족이 재방문과 구전홍보에 어떤 영향을 미치고 있는지 인과적 관계로 파악하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 재방문의 경우 설명력(R2)이 .232이고 F값이 28.059이며, 구전홍보의 경우는 R2이 .263이고, F값이 33.130으로 회귀모형에 대한 설명력은 낮지 않으며, 모형은 잘 구축된 것으로 진단된다.

분석결과, 모든 축제관련 만족요인이 재방문과 구전홍보의 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 2003경주세계문화엑스포 행사는 축제관련 만족도가 높은 것으로 나타났으며(축제만족 평균-3.53점, 이미지만족 평균-3.71점, 관광만족도 평균-3.66), 역시 이들 요인들은 축제참가자들의 재방문 및 구전홍보에 크게 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그 중에서도 축제만족(β=.353, β=.335)이 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 영향력 정도로서 우열을 가리기 힘들다. 따라서 축제참가자의 재방문 및 구전홍보라는 행동의도를 제고하기 위해서는 지역축제의 가치를 증대시켜 만족을 주는 것뿐만 아니라 신라천년의 고도, 전통적이고 신비스러운 도시이미지 구축, 역사적 가치를 지닌 문화재를 쉽게 접촉하고 이해할 수 있도록 하는 이미지 형성전략과 축제와 지역관광이 연계될 수 있도록 유‧무형 문화 자원의 적극적 활용과 관광인프라 구축이 필요하다.

<표 6>  축제관련 만족도와 재방문 및 구전홍보의 회귀분석결과

종속변수 독립변수	재방문		구전홍보
	비표준화(Β)	t	비표준화(Β)	t
축제만족	.353	4.379***	.335	4.770***
이미지만족	.213	2.442*	.241	3.175**
관광만족	.305	3.701***	.247	3.433**
상수	-.053		.266
R2(수정된 R2)	.232(.224)		.263(.255)
표준오차	.354		.309
F	28.059***		33.130***

* p<.05, **p<.01, ***p<.001

Ⅴ. 결 론

지역축제는 문화관광자원으로서 취약한 지방의 재정력 확대와 경제활성화를 위한 중요한 수단으로 인식되고 있다. 이에 많은 지역에서 다양한 주제의 지역축제 및 이벤트가 개최되고 있다. 그에 따라 지역축제의 성과에 대한 관심도 높아져 90년대 중반이후 지역축제에 대한 많은 연구결과들이 축적되어 왔다. 하지만 연구마다 서로 다른 관점에서 접근하고 대부분 축제의 일면만을 분석함으로써 종합적 평가에는 한계를 나타내고 있다. 이에 본 연구는 기존 연구결과들을 종합하여 보다 체계적인 지역축제의 질적 평가모형을 개발하는데 주안점을 두었다. 이를 위해 축제의 질적 수준(즉, 성과)에 초점을 맞추어 품질 구성요소들을 평가함과 더불어 이 품질요인이 만족과 후속 변수인 재방문 및 구전홍보 의도에 미치는 영향력을 규명할 수 있는 평가모형을 정립하여 2003경주세계문화엑스포 사례에 적용하였다. 연구모형의 구성은 지역축제의 선행 연구에 대한 면밀한 검토를 통해 만족관련 변수들을 도출하고 이들간의 상호관계를 종합적으로 구조화하는 방법으로 이루어졌다. 분석결과와 시사점을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 엑스포의 품질은 전반적으로 긍정적으로 평가되며, 특히 대응성, 보증성 등이 상대적으로 높게 나타났다. 이것은 엑스포 행사가 여타 중소도시에서 개최되는 단일 이벤트중심의 축제와는 차별성을 가지는 세계문화를 대상으로 한 종합적 문화축제라는 점 때문으로 평가된다. 이것은 엑스포의 활성화를 위해서는 새로운 문화 체험과 이해를 전제로 한 문화서비스 프로그램의 내실화가 중요하다는 사실을 시사한다고 하겠다.

둘째, 방문동기, 거주지역, 방문형태 등 개인적 요인이 방문자의 만족 차원에 상이한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 먼저 축제만족 차원에서는 방문동기가 관광인 경우와 내부방문자 보다는 외부방문자의 만족도가 더 높았고, 이미지 만족에는 관광 목적 동기와 재방문자의 만족도가 높은 것으로 나타났으며, 지역관광만족에 있어서는 통계적으로 유의한 차이는 없으나, 관광동기와 외부지역 및 재방문 관람객의 만족도가 상대적으로 높게 나타났다. 이러한 결과들은 방문자의 만족이 축제에만 한정되는 것이 아니라 관광지라는 경주의 지역적인 특성에 상당한 영향을 받음을 의미한다. 따라서 재방문율을 확대하기 위해서는 지역축제의 기획에 있어서 지역축제 홍보를 통한 이미지 제고뿐만 아니라 지역의 다른 관광자원과 연계하는 전략적 방안을 적극적으로 고려해야 할 것이다.

셋째, 축제의 품질요인이 방문자의 만족과 재방문 및 구전홍보 의도에 중요한 결정요인이다. 그런데 품질요인이 만족에 미치는 영향력은 만족의 3개 차원에 따라 다르게 나타났다. 즉, 축제만족에는 대웅성과 동조성 요인이, 이미지만족에는 보증성 요인이, 관광만족에는 신뢰성 요인이 중요한 영향요인으로 밝혀졌다. 이와 같이 만족의 3가지 차원에 영향을 주는 품질 요인이 각각 다르다는 점은 방문자들이 단순히 지역축제의 참여 목적으로만 방문하지 않는다는 점을 시사하는 것이다. 특히 외부 방문자들은 지역의 문화재와 특성, 관광요소 등을 많이 고려한다는 것이다. 따라서 축제의 주최자는 축제에 관한 기본적인 서비스를 잘 구비하되, 지역이미지를 개선‧발전시키며, 관광의 즐거움을 줄 수 있는 종합적인 축제가 되어야 할 것이다.

다음으로 품질요인이 만족의 후속변수인 재방문 및 구전홍보 의도에 미치는 영향을 보면, 재방문에는 접근용이성을 제외한 4개 요인 모두 중요한 영향요인이며 그 중 동조성 요인이 가장 중요한 것으로 나타났다. 반면 구전홍보에는 동조성 요인만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 구전홍보 의도와 같은 방문객의 태도 형성에는 축제와 관련된 문화환경, 자연환경, 볼거리, 새로운 축제내용, 매력적인 시설의 제공으로 긍정적인 결과를 기대할 수 있지만, 재방문률을 높이기 위해서는 동조성이외 다른 요소들, 즉 대응성, 신뢰성, 보증성 차원들이 모두 확볼 되어야 한다는 것을 의미한다.  따라서 축제의 예비방문객을 실제 축제현장으로 끌어들이기 위해서는 보다 다양한 축제의 내용 및 질적 충실화를 통해 축제의 수준을 높이고, 축제와 지역관광에 대한 효과적인 정보제공이 필요하다.

넷째, 축제관련 만족이 재방문과 구전홍보와 같은 방문자의 행동의도에 어떤 영향을 미치는지의 인과관계 파악을 위해 회귀분석을 실시한 결과, 축제만족, 이미지만족, 관광만족 등 세 가지 만족요인 모두가 재방문과 구전홍보의 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 따라서 엑스포행사가 지속적인 성공을 거두기 위해 필요한 방문자의 재방문과 구전홍보 의도를 높이기 위해서는 문화적 가치 제공을 통해 축제자체에 대한 만족을 높여야 할 뿐만 아니라 주는 것뿐만 아니라 개최지인 경주에 산재해 있는 수많은 문화재들을 방문자들이 쉽게 접근하고 경험할 수 있도록 함으로써 신라천년의 고도, 세계적인 문화유적 도시로서의 이미지 제고와 이를 위한 접근용이성이 높은 관광루트 개발 등 관광인프라의 구축에도 관심을 기울여야 할 것이다.

끝으로, 이 연구에서 의도한 체계적인 지역축제의 질적 측면의 성과를 측정하기 위한 평가모형의 개발과 적용의 결과는 어떻게 평가될 수 있는가? 선행 연구들에서 검증된 지역축제 관련 변수들의 다양한 측면들과 상호관계를 종합적으로 구조화한 평가모형은 엑스포사례의 분석에서 타당한 것으로 검증되었다. 즉, 만족의 선행변수로 축제 품질 요인의 영향력을 확인하였고, 특히 축제 만족을 세 가지 차원을 구분하는 것이 의미 있는 결과로 나타났다. 방문자의 만족 정도는 개인적 속성인 방문동기, 거주지역, 방문형태에 따라 차이가 있으며, 만족의 후속변수인 방문자의 재방문 및 구전홍보 의도에는 만족과 품질요인이 모두 유의한 영향을 미친다는 사실이 검증되었다. 이런 점에서 지역축제에 대한 평가는 축제의 특정 국면만을 측정하기 보다는 다양한 변수들을 종합적으로 측정하는 것이 보다 의미있는 결과를 얻을 수 있다고 하겠다. 하지만 본 연구의 결과들이 단일 사례에 적용된 결과라는 한계가 있기 때문에 모형의 일반화를 단정하기는 어려우며, 따라서 주제나 성격이 다른 지역축제 사례에도 적용되어 재검증되기를 기대한다.

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이태종(李泰鍾): 서울대학교에서 1994년 행정학 박사학위를 취득하고(논문: “정책의 승계와 정책산출내용의 변동요인에 관한 연구: 관광정책변동(1955-1987) 사례를 중심으로”), 현재 경주대학교 사회복지행정학과 교수로 재직하고 있다. 학문적 관심분야는 관광정책, 문화정책, 사회복지정책 등이다. 저서로는 □한국사회와 행정개혁□(공저, 2002), □정책사례연구□(공저, 2002), □행정사례문제□(공저, 1998) 등이 있으며, 최근 주요 논문으로는 “광역생활권내 자치단체간 삶의 질의 비교 평가”(공저, 2005), “국제적 문화행사에 대한 평가와 발전방안”(2004), “지역 문화정책의 분석과 추진과제: 관광과 연계 관점”(2003), “지속가능한 발전을 위한 도시환경 평가와 영향요인 분석”(공저, 2002), “지능형 가상 관광정보시스템 개발에 관한 연구: 경주문화권을 중심으로”(공저, 2001) 등이 있다. 주요 경력으로는 현재 경주대학교 교무처장, 한국정책학회 운영이사, 한국정부학회 운영이사, 서울행정학회 편집이사․운영이사 등을 맡고 있으며, 경주대학교 도서관장, 한국행정학회 운영이사, 한국정부학회 연구이사, 한국정잭분석평가학회 특별이사, 대한지방자치학회 편집위원장․부회장 등을 역임하였다.<E-mail: leetj@gju.ac.kr>

이곤수(李坤洙): 대구대학교에서 행정학박사학위(논문: 장애인고용정책의 집행과정분석)를 취득하고, 현재 대구대학교 사회과학연구소 연구교수로 재직하고 있다. 학문적 관심분야는 정책집행 및 평가, 사회복지정책 등이다. 최근 주요 논문으로는 “성과평가관리시스템 구축과 적용: 기초자치단체를 중심으로”(2005), “지속가능발전의 지역화에 관한 방법론적 고찰”(2004), “한국의 지방자치와 주민참여”(2003) 등이 있다.<E-mail: yikonsu@webmail.taegu.ac.kr>

송건섭(宋建燮): 경북대학교에서 행정학박사 학위(논문: 감사원 감사판단기준의 변화과정과 방향)를 취득하고, 현재 대구대학교 행정학과 조교수로 재직하고 있다. 학문적 관심분야는 행정기획 및 관리, 정책분석 및 성과, 행정학방법론 등이다. 저서로는「행정이론과 해설」(2004) 등이 있으며, 최근 주요 논문으로는 “지방공기업의 경영성과관리와 평가지표개발: 자료포락분석(DEA)에 의한 효율성 측정”(2005), “기초자치단체의 행정서비스 품질 지수 측정: 가중치 부여와 포트폴리오 분석”(2005), “지방정부의 공공서비스 성과평가를 위한 통합시스템 개발과 적용: 16개 광역자치단체를 중심으로”(2004) 등이 있다.

<E-mail: kssong@daegu.ac.kr/논문접수일: 2005. 8. 30/심사완료일: 2005. 10. 21>

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