행정서비스 품질 평가척도의 적합성 비교에 관한 연구:

｢지방정부연구｣ 제10권 제1호(2006 봄) : 153～179

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민원행정서비스 이용고객을 대상으로

A Comparative Study on the Evaluation of Service Quality Measurement Models in Civil Affairs Administration

우 양 호(부산대학교 지방행정연구소)*

김    인(부산대학교 행정학과 교수)

본 연구는 서비스 품질 연구의 현황, 측정 도구 및 방식에 관한 이론적 고찰을 바탕으로 하여 서비스 품질 연구 분야에서 사용하고 있는 개별적인 측정도구의 적합성을 상호 비교함으로써 가장 최적의 품질측정도구를 알아보고자 한다. 본 연구는 기존의 정형화된 서비스 품질 평가모형인 ‘SERVQUAL 방식’, ‘SERVPERF 방식’, ‘비차감방식’의 설문지를 동시에 이용하여 각 모형의 타당성을 경험적으로 비교‧검증하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, SERVQUAL 방식, SERVPERF 방식, 비차감 방식의 서비스 품질 평가척도는 각각의 타당도와 신뢰도 분석을 통해 세 가지 모두 나름대로 행정서비스 품질을 측정하는 유용한 척도임을 발견하였다. 둘째, 적합성 비교의 경우, 전반적인 서비스 품질지각 및 고객만족의 수준을 측정하는 데 있어서 SERVQUAL 방식보다는 SERVPERF 방식의 적합성이 높았으며, SERVPERF 방식보다는 비차감 방식이 보다 타당한 것으로 나타나 결국 전체적으로 가장 적합성이 높은 방식은 비차감 방식으로 나타났다. 셋째, 세 가지 서비스 품질 평가척도에 의해 규명된 전반적인 서비스 품질에 대한 지각은 각각 모두 고객만족에 긍정적인 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 넷째, 종합적으로 전반적인 서비스 품질지각의 수준을 측정한 세 가지 척도 모두 인과관계가 유의미한 것으로 나타남으로써, 행정서비스 부문에서 고객만족을 위한 서비스 품질 관리의 중요성을 다시금 상기시켜 주고 있다.

* 제 1저자.

주제어: 서비스 품질평가, SERVQUAL, SERVPERF, 비차감방식, 척도비교

Ⅰ. 서   론

최근 공공부문의 성과패러다임과 관련하여 각 행정 및 공공기관은 그 어느 때 보다도 더 혹독한 경쟁에 직면해 있다. 이러한 현실 속에서 개별 기관들은 끊임없이 주민 또는 고객들의 요구(demand)를 만족시키기 위하여 노력하고 있고, 이것이 소속 공무원의 중요한 임무 중 하나로 여겨지게 되었다. 근래에 정부는 국무조정실을 중심으로 하여 중앙행정기관의 행정서비스에 대한 고객으로서의 민원인을 대상으로 한 만족도 조사를 실시한 바 있고, 각급 지방자치단체에서도 민원인들을 상대로 한 고객만족도 조사를 계속적으로 실시하는 등 지속적인 관심을 보여 왔다(박중훈, 2001).

그러나 행정서비스에 관한 대부분의 조사연구들은 서비스의 주요 특징을 가진 보편적인 개념을 가진 서비스로서 접근한 것이 아니라 행정서비스의 특수성에 지나치게 얽매인 결과, 설문의 내용이나 연구디자인 등이 대부분 비슷하고 평가방식, 측정과정 등도 유사하다. 이와는 달리 민간부문에서 제공되는 서비스의 경우에는 서비스의 다양한 측면에 기초한 고객만족에 관한 연구들이 이루어지고 있다(김종의․이희정, 2000). 그리고 지금까지 행정서비스 품질 측정에 관한 연구는 비교적 꾸준히 이루어지고 있지만, 측정도구나 모형의 타당성 검토에 관한 연구와 측정방법의 다각적인 모색 및 비교작업은 현재까지 미흡한 실정에 있다.

행정서비스 품질 평가척도의 적합성 비교에 관한 연구

｢지방정부연구｣ 제10권 제1호(2006 봄)

또한 국내의 행정서비스 품질 및 고객만족 전반에 걸친 측정방식과 관련된 연구들은 계속적으로 기존 연구들을 답습하는 상태에 머물러 있으며, 이론적 도구나 실제적인 논의들의 발전도 더디게 진행되고 있는 실정이다. 외국에서도 문헌분석과 실증연구를 통해 서비스 품질을 어떻게 측정해야 하는가(Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992; Teas, 1993; Brown, Churchill & Peter, 1993; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; 1988; 1991; 1994)에 대해서는 괄목할만한 진전이 있었지만, 어떤 측정모형이 이용되어야 가장 타당한가에 관한 의견일치는 없었다.

기존의 서비스 품질 연구는 크게 두 그룹으로 나뉜다. 구체적으로는 Gronroos(1984)의 기술적, 기능적 품질로 보는 관점을 지지하는 학자들과 서비스 접점(encounter)에서 고객이 지각하는 다섯 가지 품질차원(유형성 외 4가지: 일명 ‘SERVQUAL’)으로 설명하는 관점(Parasuraman, Zeithaml & Berry - 이하 PZB, 1988)을 지지하는 학자들이다. 특히 외국에서는 서비스 고객에 대한 문헌연구가, 국내에서는 실증연구가 더 많이 이루어지고 있다. 행정학 분야에서 서비스 품질을 연구하는 국내 학자들이 안고 있는 과제는 기존 연구나 측정도구의 단편적인 활용을 넘어서서, 앞으로 보다 다양한 관점에서 행정서비스 분야의 품질 측정을 수행하고, 나아가 고객만족의 원인을 밝히는 연구를 지속적으로 수행하는 것이다.

또한, 행정서비스는 다양한 성격을 띠고 있지만 많은 서비스들이 비배제성(non-exclusion)과 비경합적 소비(non-rival consumption)라는 공공재의 특성을 가지고 있으며, 구체적인 분야도 많고 서비스 품질 기준도 모호한 경우가 종종 있다. 이에 제공되는 서비스의 내용과 품질을 가시적인 등급에 의하여 구분할 수 있고, 서비스 제공기관이 제공할 서비스에 대하여 그 내용과 정도를 충분히 통제할 수 있는 경우에만 이 서비스 품질에 대한 고객의 인식이나 지각을 좀 더 효과적으로 측정할 수가 있다는 의견이 제기되었다(PZB, 1988). 또한, 이와는 반대로 가시적인 등급에 의하여 제공될 서비스가 구분되어 있지 않거나 어느 정도 구분되어 있을지라도 서비스 제공기관이 고객에게 제공되는 서비스 품질을 충분히 통제할 수 없는 경우에는 단순히 사후에 지각되는 서비스의 품질만으로 측정하는 모형이 좀 더 효과적인 측정도구가 될 수도 있다는 주장(Cronin & Taylor, 1992)도 나왔다. 그러나 이러한 상반된 주장들을 보다 근본적으로 들여다보면, 결코 서비스 품질에 대한 하나의 측정도구가 다른 측정도구에 비해 절대적으로 우월하다는 것은 아니며, 다만 이는 계속적인 실증연구의 축적과 논란의 과정을 통해서만 실질적으로 검증될 수 있을 것이다.

이러한 맥락에서 본 연구는 다음과 같은 보다 세부적인 연구목적을 설정하였다.

첫째, 기존 서비스 품질평가도구에 대한 선행연구 및 쟁점들을 검토하여 차이점을 분석하고 각 측정도구가 효과적일 수 있는 전제조건을 면밀하게 분석한다.

둘째, 이론적 논쟁의 발생 원인이자 현 단계에서 정형화되어 있는 세 가지 서비스 품질 측정도구의 실증적 비교를 통하여 민원행정서비스 부문에서 가장 타당하고 적합성이 높은 모형을 검증해 본다.

셋째, 이러한 결과를 바탕으로 행정서비스 품질 측정방법의 확장 및 향후 연구방향에 대한 발전적 함의를 도출한다.

Ⅱ. 행정서비스 품질평가 척도에 관한 이론적 쟁점

1. 기존의 연구상황 검토

최근까지 국내 행정학계의 경우, 행정서비스 품질과 고객만족에 관한 연구는 크게 세 가지 맥락으로 구분될 수 있다. 즉, 고객만족을 서비스 품질 차원에서 연구한 유형과 고객평가 혹은 고객만족을 일차원적으로만 측정한 연구, 행정서비스 품질 측정을 위한 지표다각화 및 모형개발을 위한 연구로 구분할 수 있으며, 각각의 유형은 모두 연구대상의 서비스 품질이나 고객만족 제고를 위한 방안을 나름대로 제시하고 있다.

연구의 시간적 순서로 보면, 고객만족을 일차원적으로 연구한 유형(김병국, 1996; 문원식, 1996; 박중훈 외, 1996; 이상훈, 1999; 서울특별시, 2000; 강인호 외, 2001; 이희태, 2003; 송건섭, 2004; 이곤수 외, 2005)이 가장 우선적이며, 그 다음으로 서비스 품질과 고객만족의 인과관계 연구(김영기, 1992; 오창택, 1998; 김인, 1999; 서휘석 외, 2000; 김대원 외, 2002; 이환범 외, 2003; 김인, 2003; 최준호 외, 2003; 송건섭, 2003), 서비스 품질 측정모형개발 및 지표다각화에 관한 연구(강황선, 2004; 우양호 외, 2004; 이원욱 외, 2004)의 순이다. 이러한 변화는 서비스 품질에 대한 공공부문의 관심이 보다 구체화, 다변화됨을 의미하는 것이며, 이에 본 연구도 굳이 이 중에 포함시키려면 가장 최근의 서비스 품질 측정지표와 모형에 관한 연구로 간주할 수 있을 것이다.

한편, 개별 연구들이 사용하는 서비스 품질 평가척도를 살펴보면, 기존 행정학 분야의 서비스 품질연구들 중에서 SERVQUAL 방식과 관계된 연구가 가장 많은데, 이에는 오창택(1998), 신종화(1999), 허정옥․김정희(2000), 서휘석․이동기(2000), 박치득(2002), 김대원․박철민(2002), 이희태(2003), 이환범 외(2003), 송건섭(2004), 이곤수 외(2005) 등을 들 수 있다. 이들은 각각의 특정서비스 분야에 대한 품질 평가결과 국내 공공부문에서 이 모형의 유용성을 대부분 전폭적으로 지지하는 결과를 보이고 있는 것으로 판단된다.

하지만, SERVQUAL을 이용하여 품질을 측정하는 국내 연구자 일부가 범하고 있는 오류는 최초 SERVQUAL이 기대-성과의 차감식으로 설계되었는데(PZB, 1988), 이 중 성과 부분만을 측정, 계산하고 논문에서 SERVQUAL을 이용했다고 이야기하는 점이다. 뒤에 논의하겠지만, 조사단계에서 기대 개념을 측정하지 않은 경우는 SERVQUAL이 아닌 SERVPERF로 기술해야 하고(Cronin & Taylor, 1992), 이에 연구설계나 이론적 배경도 달라져야 한다. 이는 해당 연구자들이 아직 국내에서 상대적으로 생소한 SERVPERF에 익숙하지 않거나, 측정요인의 내용측면에 집중한 나머지 SERVQUAL이 원래 차감식 방법이라는 것을 착각 내지 경시하는 문제로 평가할 수 있다.

반면에, 김인호․김익중(1994), 고상동(1996), 이학식(1997), 박종무․송창현(2000), 전병길․조우제(2000), 이영희(2000; 2004), 우양호․홍미영(2004), 이원욱․김영오(2004), 이곤수․송건섭(2005) 등은 제각각 한국의 공․사 서비스 부문에서 SERVQUAL 방식과 SERVPERF 방식을 이론적 혹은 실증적으로 비교하거나, 혹은 SERVPERF 방식을 원용하여 이 방식이 더 우월한 평가척도임을 입증하였다. 심지어 이중 일부 연구자는 SERVQUAL 방식을 한국의 서비스 부문에 그대로 도입하는 데에는 타당성이 빈약하다고까지 주장함으로써 서비스 품질 평가척도의 사용은 현재 한국의 서비스 품질학자들 간에 여전히 쟁점이 되고 있는 상황으로 추정된다.

SERVQUAL과 같은 정형화된 지표체계를 통해서 서비스 품질에 대한 평가를 할 때 가장 큰 장점은 지표체계의 안정성을 확보함으로 평가결과의 신뢰성을 확보할 수 있다는 점이면서, 단점은 정형화된 지표를 다양한 서비스 분야에 적용하려는 과정에서 평가결과의 타당성은 매우 취약해 질 수 있다(이환범․송건섭, 2003). 이러한 맥락에서 강황선(2004)은 행정서비스에 대한 보다 타당성 있고 신뢰성이 높은 품질평가를 하기 위해서는 연성지표와 경성지표를 하나의 통합적인 모형 속에 포함한 지표체계가 필요하다는 인식하에 국내외적으로 가장 보편적으로 활용되고 있는 서비스 품질평가 지표체계 중에서 연성지표체계와 경성지표체계를 다양하게 검토하여 행정서비스 품질평가에 부합할 수 있는 통합체계를 주장하고 있다.

그리고 이와는 또 다르게, 같은 서비스 품질평가척도이면서도 한국에서는 상대적으로 다루어지지 않았던 비차감 척도의 유용성 주장(Brown, Churchill, & Peter, 1993; Spreng & Mackoy, 1996)도 부각되고 있어 지금의 행정서비스 부문에서 검증해야 할 필요성이 높다.

이에 본 연구가 기존 연구들과 비교하여 차별화 될 수 있는 가장 큰 특징은 기존에 유형화되어 있는 3가지의 서비스 품질평가도구를 비슷한 시기, 같은 장소에서 실제 동시에 측정하여 그 유용성과 적합성을 현실적으로 판단해 보고자 하는 것이다. 또한, 서비스 품질과 고객만족의 선행변수로서의 척도의 내용적 가치와 설명력을 세 관점에서 동시에 파악해보고자 한다. 이러한 시도는 앞으로 서비스 품질과 고객만족 분야에서의 측정방식개선에 관한 발전적 기여와 더불어, 현재 답보상태에 있는 이 분야의 방법론에 관한 생산적인 논쟁을 활성화시킬 것으로 기대된다

2. 서비스 품질의 개념과 평가척도 논쟁

1) 서비스 품질에 대한 개념정의의 다양성

서비스 품질에 관한 지금까지의 연구는 PZB(1985)가 ‘기대와 지각된 서비스 품질’을 측정하기 위한 종합적 모형을 개발하여 제시한 한 이래로 학자들 간에 서비스 품질의 개념을 정의하고 측정하고, 모형화 하는 데 주로 초점이 모아져 왔으며, 아직까지 국내외 연구자들 사이에 합의를 하지 못하고 있는 실정이다.

원래, 서비스 기본 속성상 품질은 일반적으로 객관적 질이 아니라 주관적 질의 개념으로서 이용자에 의해 ‘지각된 서비스 품질(perceived service quality)'이라는 의미로 정의되고 있다(Gronroos, 1984; Zeithaml, 1988; PZB, 1988; PZB, 1991; Carman, 1990). Zeithaml(1988)은 지각된 서비스 품질의 개념을 “서비스의 전체적 우월성 또는 우수성에 대한 고객의 평가”라고 정의하면서, 지각된 서비스 품질은 객관적 또는 실제적 질과 다르며, 서비스의 구체적 속성이라기보다는 추상적인 개념이자, 태도와 유사한 개념 또는 태도의 한 형태로서 전체적인 평가의 개념이라고 하였다. 또한, 서비스 품질은 고객들에게 서로 대안적인 것으로 보이는 서비스 유형간의 상대적 우월성에 따라 평가된다는 것이다. 같은 맥락에서 PZB(1988)는 기존의 연구결과들을 토대로 하여 지각된 서비스 품질의 개념을 ‘서비스의 우월성과 관련한 전반적인 판단이나 태도’라고 정의하고, 고객의 지각과 기대간의 차이의 방향과 정도’에 의해 지각된 서비스 품질을 평가하였다. 또한, Castleberry & McIntyre(1993)는 지각된 서비스 품질을 ‘서비스의 우월성의 정도에 대한 신념 또는 태도’라고 정의하였으며, Holbrook & Corfman(1985) 역시 비슷한 의미로 서비스의 기계적 품질과 인간적 품질을 구별하였는데, 전자는 사물이나 사건의 객관적인 면이나 특징을 포함하는 것이며 후자는 객체에 대한 사람의 주관적인 반응을 포함시키고 있다. 결론적으로 볼 때, 서비스 품질에 대한 정의는 대부분의 학자가 개념적으로 유사한 가운데 PZB(1985: 1988)의 정의가 두루 받아들여지고 있는 것으로 보인다.

따라서 서비스는 ‘무형성’으로 인해 품질을 객관적으로 측정하기 어렵고 그 특성이 다양하다. 그러므로 서비스 품질을 논의함에 있어서 고려해야 할 점은 서비스가 객관적 질보다는 고객의 지각에 의한 ‘지각된 품질(perceived quality)’을 더 중요시하고 있다는 점이다. 앞서 밝힌 바와 같이, 지각된 서비스 품질은 객관적이거나 실질적인 품질과는 다르며, 구체적인 서비스의 속성이라기보다는 고객의 서비스에 대한 주관적이며 추상적인 견해를 의미한다. 따라서 이와 같은 지각된 서비스 품질의 개념은 고객의 서비스에 대한 태도와 연관된 개념이다. 즉, 서비스 품질은 ‘실체에 대하여 고객이 판단한 보편적 우월성’ 개념에 보다 유사하다(PZB, 1985). 흔히 서비스의 품질을 서비스의 ‘기술적 규격’이라고 생각하는 것이 보통인데, 이를 이용하는 고객은 품질을 보다 넓은 개념으로 인식하고 있는 것이다(이유재 외, 1997). 따라서 본 연구에서 사용하는 ‘서비스의 품질’이란 객관적이거나 실질적인 품질과는 다른 개념이며, 구체적인 서비스 속성이 아닌 추상성을 많이 띤다. 그리고 태도와 유사한 전반적인 평가이며 고객이 판단할 수 있는 주관적인 특징들의 배열이라고도 할 수 있다.

2) 서비스 품질의 평가척도에 관한 논쟁과 주요쟁점

최근까지 오랜 기간 동안 서비스 품질은 기대불일치 패러다임에 따라 고객의 기대와 지각의 차이로 받아들여지고 있으며, 이는 곧 수많은 연구에서 고객만족의 선행변수를 연구하는 근거이자, 고객만족의 형성과정을 인과적으로 설명하는 논리로 많이 이용되었다(Bolton & Drew, 1991a; 1991b). 이에 기본적으로 서비스 품질의 측정은 내부적 측정과 외부적 측정으로 나눌 수 있다고 본다(PZB, 1988; 1991).

일반적으로 공공부문에서 무형성과 비분리성을 가진 서비스 품질의 측정 내지 평가라고 하면, 내부적 성과 측정처럼 주어진 기준과 지침에 따라 공공기관이 수행하는 여러 서비스 활동이 제대로 수행되고 있는지를 평가하는 것보다는 실제 고객만족도를 서비스 수준을 통해 측정하는 것이다. 따라서 서비스 품질의 외부 성과 측정은 서비스 품질 측정상의 실제적인 문제이며, 그 특성상 매우 난해한 문제이다. 현재까지 정립된 정의나 측정 수단이 있는 것은 아니지만 많은 연구자들이 개별적으로 다양한 측정 방법을 제시하고 있다. 이 가운데 서비스 분야에서 가장 유명한 사건은 PZB(1985; 1988) 및 지지자들과 이에 맞선 다른 후속 연구자들 간의 이른바 ‘품질측정방식논쟁’이다.

이에 구체적으로 초기에 서비스 품질 연구분야에서 가장 널리 받아들여졌었던 PZB(1985; 1988; 1991)가 개발한 SERVQUAL 방식부터 살펴보기로 한다. 이들의 모형은 후속적인 공․사 부문 서비스 품질 측정의 연구들에 커다란 영향을 주었다(오창택, 1998). PZB는 1985년의 연구에서 표적집단면접에 의해 서비스 품질의 결정요소로서 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 능력(competence), 접근성(access), 예절성(courtesy), 의사소통(communication), 신용도(credibility), 안전성(security), 고객이해(understanding the customer), 유형성(tangibles) 등 10개 차원을 제시하고, 1988년 후속적인 실증연구를 통해 기대된 서비스와 지각된 서비스 성과간의 차이인 소비자의 지각된 서비스 품질을 측정하기 위해 ‘SERVQUAL’이라 불려진 5개 차원, 22개 항목, 44개 문항(기대 22, 성과 22)의 척도를 개발하였다. 이어 SERVQUAL은 Oliver(1980)의 기대불일치 모형에 기초하여 다양한 서비스 산업에 보편적으로 적용 가능한 일반화된 척도로 개발되었으며, 10가지의 서비스 품질의 결정요소를 나타내는 총 97개 항목에 대하여 반복적인 요인분석의 과정을 거쳐 최종적으로 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 확신성(assurance), 공감성(empathy) 등 22개 항목 5개 차원으로 축약된 서비스 품질 평가척도로 재개발되었다. 그 후 PZB(1991)는 후속연구에서 5개 민간서비스에 대한 실증연구를 토대로 하여 수정된 SERVQUAL을 제시하였으며, 체계적이고 다단계의 반복적인 과정을 통해 도출된 항목들은 서비스 산업 전반에 두루 적용가능한 평가기준이 된다고 했다.

PZB(1988; 1991)는 SERVQUAL에서 (성과-기대)가 과거 고객만족 및 불만족 모형에서 사용된 불일치 개념과 다르다는 것을 강조하고, 이러한 개념은 예상된 서비스와 제공된 서비스 차이를 나타내는 것이 아니라 어떠한 일정한 ‘표준(norm)’과의 비교를 나타내는 것이라고 하였다. 즉, 표준을 초과하는 경우에 높은 서비스 품질이 제공된 것을 의미하고, 표준에 미달하면 낮은 서비스 품질이 제공된 것을 의미한다는 것이다. 또한, PZB(1988)는 리커트 7점 척도(전적으로 동의한다-전혀 동의하지 않는다)를 이용하여 기대된 서비스(E)와 지각된 서비스 성과(P)를 각각 별도로 측정하여 그 차이(P-E)의 방향과 크기로 서비스 품질을 측정하였다. 또한, 어떤 서비스가 제공되어야 하는가(should)에 대한 고객의 믿음 또는 고객이 바라는 당위적 성과수준으로서 통상적 기대(normmative expectations)의 개념을 적용하였다.

행정학 분야에서 PZB(1985; 1988; 1991)의 지각된 기대불일치의 측정모형에 대한 보다 구체적인 논의는 이환범․송건섭(2003: 250-255), 오창택(1998: 77-95)의 연구를 참고바람.

이와는 달리 Cronin & Taylor(1992)는 보다 쉽게 지각된 서비스 품질이 곧 성과 그 자체라고 주장하고, 서비스 품질을 서비스의 수행 결과에 기초해서 측정하고자 하는 SERVPERF를 제시하면서 PZB(1985; 1988; 1991)의 척도에 대한 비판을 제기하였다. 즉, Cronin & Taylor(1992)는 서비스 기대와 지각된 성과간의 차이에 의해 서비스 품질을 개념화하고 조작․측정하는 기존 연구는 만족과 태도의 차원을 혼동하고 있기 때문에 서비스 품질의 측정방법으로 부적합하다고 비판하였다. 구체적으로, 그들은 SERVQUAL 방식에서 개발된 5개 차원의 22개 항목(성과만 해당)을 동일하게 사용하여 SERVPERF 방식의 상대적 우위성을 검증하는 실증연구를 수행하였는데, 실증연구의 대상이 된 4개 민간서비스(은행, 해충방제, 세탁소, 패스트푸드업종)에서 수집된 표본자료를 회귀분석한 결과, 모델의 설명력이 4개 서비스 산업 모두 SERVPERF가 SERVQUAL보다 높게 나타나 자신들이 개발한 모델의 상대적 우수성을 확인하였다. 마찬가지로 모델의 적합성 검증에서 SERVQUAL은 2개 산업(은행과 패스트푸드)에서만 적합하게 나타났으나 SERVPERF는 4개의 서비스 업종 모두에서 적합한 것으로 나타났다. 하지만 이보다 더 중요한 비판점은 Oliver(1980)의 주장을 근거로 고객들은 기대와 제품 성과의 비교에 기초한 판단에서 ‘기대했던 것보다 더 높다거나 혹은 기대했던 것보다 못하다'라는 결정만을 할 수 있다는 것이다. 비록 개념적으로는 고객들이 기대와 성과를 비교하여 그 차이를 산술적으로 계산할 수는 있지만 실제로는 그렇게 할 수 없다는 주장이다. 결국 Cronin & Taylor(1992)는 이와 같은 다양한 비판을 통하여 성과(성과=지각)만에 기초한 서비스 품질을 측정하는 것이 장기적인 서비스 품질 태도를 측정하는데 더 큰 유의성을 갖는다는 것을 실증적 분석을 통해 보여주었다. 즉, 서비스 품질평가에 관한 계산방법은 서비스 품질 = 성과(P) - 기대(E), 서비스 품질 = 중요도×(성과-기대), 서비스 품질 = 중요도×성과(P)가 아니라 바로 서비스 품질 = 성과(P)라는 단순한 산식이라는 주장을 내세웠다.

이러한 결과는 Oliver(1980)가 요약된 척도를 포함하는 여러 모형에서 이러한 추정된 개념 척도의 변수들을 검사하였는데, 이 요약척도가 만족에 대한 추정척도의 영향을 매개한다는 것을 보여주었다. 이것은 산술적 합산이 아니라 고객의 기대가 행동을 결정하기 때문에 중요한 발전이라고 할 수 있다. 따라서 PZB(1985)가 제안한 SERVQUAL에서 표적집단면접을 통해 명백해진 질적 증거에 기초한 서비스 품질 평가에 대한 고객만족 패러다임의 일반화를 시도한 것은 서비스 품질과 고객만족 사이의 정의에 관한 문헌에서 나타나는 일반적인 모호성을 반영하고 있는 것이라고 했다.

요약하자면, Cronin & Taylor(1992)가 기존의 차감식 서비스 품질 평가방식에 대해 의문점과 모호성을 제시하는 이유는 서비스 질을 측정하는데 ‘기대’를 포함한다는 과정에서 문제를 제기하는 것이라 할 수 있다. 이에 반해 SERVPERF는 기대수준을 개념화하고 측정하는 것과 관련한 여러 가지 문제점을 피할 수 있고 SERVQUAL 척도에 비하여 질문항목의 수가 절반으로 줄어들 수 있다는 최대의 장점으로 인해 앞서 소개한 바와 같이 국내외의 여러 학자들의 서비스 품질 연구에서 커다란 지지를 받아 왔고 현실적으로도 SERVQUAL 못지 않게 SERVPERF는 서비스 품질 평가에 많이 이용되고 있다(김인호 외, 1994; 이영희, 2000).

한편, 비차감법은 기대와 성과 측정치를 차감하는 차감식(difference score)에 의한 방법(SERVQUAL), 서비스 품질을 지각된 성과만으로 조작화 시키는 방법(SERVPERF)에 대비하여 기대와 성과간의 차이를 한 번에 직접 측정하는 방법(non-difference score)이라고 규정할 수 있다(Brown, Churchill & Peter, 1993). 이는 PZB(1988)의 연구가 있기 전에는 서비스 품질과 만족 연구에서 기대수준을 먼저 측정한 후 성과를 경험하게 한 다음 그것을 측정한데 비해, SERVQUAL(PZB, 1988; 1991) 방식에서는 하나의 설문지를 이용하여 기대와 성과를 한번에 측정하는데, 이런 경우 이미 특정 서비스의 경험자를 대상으로 기대를 측정하게 되므로 정확한 예상수준의 측정은 불가능하다는 것이다. 즉, 고객이 경험한 성과수준이 하나의 준거점으로 작용하여, 기대수준의 응답항목에 영향을 미칠 수 있는 한계가 발생한다는 논리이다.

기존의 차감식 방법에 대한 Cronin & Taylor(1992)의 비판적 연구 이후에도 서비스 품질 학자들은 일반적인 기대와 성과간의 차이점수(차감식)를 이용한 서비스 품질 측정방식에 대한 또 다른 비판을 하였다(Brown, Churchill, & Peter, 1993; Spreng & Mackoy, 1996). 가장 주목받았던 주장은 PZB(1988)의 패러다임에 충실하되 기대를 성과와 동시에(즉, 같은 설문지를 이용하여) 측정할 것인가에 관한 문제를 제기한 것이었다. 예를 들어, Brown, Churchill & Peter(1993)는 SERVQUAL이 서비스 품질을 측정하는데 당시 가장 권위 있는 측정도구이나 차이점수에 의한 서비스 품질의 개념에는 문제가 있다고 지적하였으며, 이러한 지적은 여러 연구자(Carman 1990; Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991a; Babakus & Mangold, 1992)에 의해 제기된 바 있다. 이에 따라 Brown, Churchill & Peter(1993)는 기대와 성과 차이를 이용하는 방법보다는 기대에 비한 성과정도(긍정 혹은 부정)를 응답자에게 직접 질문하여 획득한 비차이점수(non-difference score)를 이용하는 것이 보다 적절하다는 주장을 하였고 이 방식의 매우 높은 타당성을 확인하였다.

이상에서 결국 국․내외적으로 서비스 품질에 대한 측정도구의 사용은 토론과 논쟁의 여지가 많다고 판단된다. 구체적으로 SERVQUAL 방식보다 후속적 대안인 SERVPERF 방식, 비차감 방식을 이용하는 학자들의 연구는 기존 문제점을 비판하며, 이를 극복하기 위하여 제시된 방법들이므로 SERVQUAL보다는 좀 더 우수한 품질측정 도구라는 가정을 할 수는 있겠으나, 아직 정확하게는 확증되지 않았다고 말할 수 있다. 특히 한국이라는 지역특성에 공공부문이라는 특수성이 더해진 서비스에서는 더욱 그러할 것이다. 실제로 McColl-Kennedy & White(1997), Buttle(1996) 역시 PZB(1985; 1988; 1991)의 SERVQUAL에 대해 고객이 서비스 품질지각과 기대의 차이에 의해 서비스 품질을 평가하는 현실적인 증거가 거의 없을뿐더러, 서비스 결과보다는 과정에 지나치게 초점을 맞추었다고 비판하고 있기 때문에, 지금까지 공․사 부문에서 SERVQUAL이 가장 많이 인용되고 있더라도 정작 어느 척도가 가장 우수한 척도인지에 대해서는 아직 결론 내릴 수 없다.

더구나, PZB(1994) 조차도 자신들과 다른 주장을 펴는 후속연구자들을 비판하고 있으며, 개별적으로는 특히 Cronin & Taylor(1992)나 Teas(1993)의 품질평가방식을 반박하는 논문을 연이어 발표하고 있다. 이러한 실제 사례들은 지금까지도 Journal of Marketing, Journal of Retailing 등의 저명 학술지에 논문게재를 통한 논쟁, 화해나 재반론의 방법으로 나타나고 있다. 하지만, 정-반-합의 변증법적 과정을 통한 학자들 간 계속적인 서비스 품질 평가도구에 대한 간주관성(inter-subjectivity)을 추구하고 있는 것은 긍정적 현상으로 보인다. 마찬가지로 제 3 자의 입장에서 볼 때 서비스품질 평가도구에 관한 각자의 주장은 개념 및 방법론의 차이로 인한 논쟁으로 흐를 가능성이 다분하므로, 어떠한 측정방법도 그 우월성을 단독으로 주장하기에는 아직 실증적 증거가 부족하다.

이에 여기서는 우선적으로 중요한 사항으로 국내의 행정서비스 연구 분야에서 이러한 논쟁을 참고하여 향후 한국에서도 서비스 품질 평가도구의 타당성과 적합성에 대한 토의가 이루어져야 할 시점으로 보고, 어느 방법이 가장 타당한지 현실적으로 조사하는 것을 목표로 삼았다.

3. 서비스 품질과 고객만족의 인과관계 논쟁

선행연구의 논의들을 살펴볼 때, 서비스 품질과 고객만족은 그 구성요소나 차원에서 분명하게 차이가 있다(PZB, 1988; Patternson & Johnson, 1993; Oliver, 1993; Rust & Oliver, 1994; Dabholkar, 1995). 그러나 중요한 것은 서비스 품질과 고객만족이 서로 독자적인 개념을 가지고 있지만 상호 관련된 구조라고 하는 점에 대해서는 연구자들 간에 의견이 일치하고 있다. 그리고 서비스 품질과 고객만족간의 개념적․조작적 측면의 차이에도 불구하고, 인과관계에 관한 연구들은 현재까지 많이 이루어져 왔다.

먼저, 서비스 품질과 고객만족 간에 제기되는 주요 논쟁점은 상호 관계성에 모아지고 있다. 즉, 서비스 품질이 고객만족의 선행변수라고 보는 견해(서비스 품질→고객만족)와 고객만족이 서비스 품질의 선행변수라고 보는 견해(고객만족→서비스 품질)가 관계성 논쟁의 핵심이 되고 있으며, 또 다른 일부 연구에서는 서비스 품질과 고객만족을 동일한 속성으로 보는 견해(서비스 품질=고객만족)도 눈에 띄고 있다. 각각의 예를 들면, Westbrook & Reilly(1983)는 서비스 품질과 달리 고객만족은 제품과 서비스의 사용결과로 나타나는 감정적 반응이라고 하였고, Woodside et al.(1989)의 연구에서는 고객만족을 서비스 품질과 재이용 의도간의 관계를 매개하는 중재변수로 보고, 서비스 품질→고객만족의 인과구조를 제시하였다(Babakus & Mangold, 1992). Cronin & Taylor(1992)의 연구에서는 최초에 설정한 단일차원의 연구가설과 달리 서비스 품질은 고객만족의 결정요소(선행요소)가 된다는 것을 확인했으며, Oliver(1993)와 Rust & Oliver(1994)도 역시 서비스 품질이 만족에 영향을 미치는 순서 관계를 주장했다. PZB(1991)는 서비스 품질과 만족의 관계에 대한 재조명에서 특정 거래상황에서의 만족은 서비스 품질과 제품의 질 및 지불비용에 대한 고객의 평가에 기초한다고 주장했다.

그러나 이와는 달리 Bolton & Drew(1991a; 1991b)는 고객만족이 서비스 품질의 선행변수라는 전제 하에 서비스 품질은 고객만족(과거 서비스 품질 포함)과 서로 함수관계를 가진다고 보았다. 또한 근본적으로 볼 때 Dabholkar(1995)는 단기적 관점에서는 인지적 개념인 서비스 품질과 인지적․감정적 측면의 결합적인 개념인 고객만족이 서로 구분되지만, 장기적으로는 고객만족이 고객애호도의 증가 등으로 감정적 요소가 감소되고 점차 인지적인 것으로 되어 서비스 품질과 개념상 일치 혹은 중복되는 개념을 가지게 된다고 주장하기도 하였다.

이처럼 비중의 차이는 있지만 인과관계에 대한 다양한 견해는 향후 서비스 품질과 고객만족 관련 연구에서도 반드시 고려하고 해결해야 할 일종의 숙제라고 할 수 있다. 그러나 일단 본 연구에서는 서비스 품질이 태도의 한 형태로서 고객의 인지적 평가에 근거한 개념인데 반하여, 고객만족이 특정한 거래와 관련한 인지적․감정적 측면의 결합적 개념으로서 고객의 후속적인인지나 행동에 보다 직접적으로 영향을 미친다는 점, 그리고 고객만족이 서비스 품질보다 더 많은 선행변수를 갖는다는 점, 대부분의 국내연구들이 서비스 품질을 선행변수로 간주하고 있다는 점에 착안하여, 고객만족은 서비스 품질의 후속 개념이라고 잠정 결론을 지었다. 이에 서비스 품질과 고객만족의 관계를 서비스 품질로부터 출발하여 고객만족으로 가는 인과관계로 보는 것이 보다 타당하다고 판단하였다.

Ⅲ. 연구 및 측정설계

1. 연구모형의 구성

이론적 논의와 같이 기존 연구들이 사용하는 SERVQUAL 방식과 SERVPERF 방식, 비차감 방식은 모두 같은 서비스 품질 측정요인을 이용한다는 점에서 본질적으로는 큰 차이가 없다고 볼 수 있다. 다만, SERVQUAL 방식은 서비스 품질의 실제 측정시 기대한 정도와 실제 지각한 정도와의 차이(차감)를 계산할 수 있다는 것을 강조한 반면에, SERVPERF 방식은 지각된 정도만으로 조작화하여 측정한다는 점, 그리고 비차감 방식은 기대와 지각된 정도 차이를 계산하지 않고 한꺼번에 직접 측정하는 방법이 다를 뿐이다.

즉, 이를 환언하면, SERVPERF의 경우 SERVQUAL의 비차이 점수(non-difference score)일 경우에 해당되며, 비차감법도 이와 비슷하게 보아도 무리는 없다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 앞선 이론적 논의를 바탕으로 행정서비스의 품질을 측정함에 있어 각각 PZB(1988; 1991), Cronin & Taylor(1992), Brown, Churchill & Peter(1993)가 주장한 세 가지 서비스 품질 평가척도의 적용가능성을 진단하고 상호 적합성을 비교함과 동시에, 이로 인해 결정되는 전반적인 서비스 품질 지각은 고객만족에 영향을 미치는 것으로 가정하였다. 따라서 이상의 내용들을 분석하기 위한 연구의 가설적 틀은 <그림 1>과 같다.

따라서 본 연구모형은 일차적으로 측정도구에 따라 전반적인 서비스 품질 지각 및 고객만족에 대한 영향력이 차이를 보일 것이라는 가설을 분석하기 위한 것이다. 즉, 우선적으로 독립변수인 세 가지 서비스 품질 측정도구들이 각각의 고유한 측정방식에 따라 전반적인 서비스 품질에 대한 영향력 차이를 보이는지에 대한 검증을 하고, 같은 방식으로 고객만족에 미치는 영향도 차이가 있을 것이라는 것을 검증해 보고자 하는 것이다. 또한 요인분석과 신뢰도 검증 등을 통해 각각의 측정방식에 따른 응답의 타당성과 신뢰성이 있는지를 알아보면서, 변수간의 상관관계 정도를 살펴보고, 마지막으로 회귀분석을 통해 종합적으로는 서비스 품질 지각과 고객만족에 대해 가장 타당성이 높은 평가도구가 무엇인가를 한번 진단하고자 한다.

<그림 1> 연구모형

서비스 품질

지각

고객

만족

<SERVQUAL 방식>

▶기대, 성과를 분리 측정

▶연구자에 의한 계산방식

<SERVPERF 방식>

▶성과만 측정

▶연구자에 의한 계산방식

<비차감 방식>

▶기대, 성과를 동시 측정

▶응답자에 의한 계산방식

2. 측정도구의 설계

연구모형 구성에 따른 측정도구는 독립변수를 구성하는 세 가지 서비스 품질 평가척도인 SERVQUAL 방식, SERVPERF 방식, 비차감 방식이 모두 포함된다(총 45문항).

먼저 PZB(1988)의 연구에서는 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 확신성(assurance), 공감성(empathy)으로 구성된 각 속성별로 성과값과 기대값의 차이를 차감하여 계산하는 방식의 SERVQUAL 척도를 개발하였다. 원래 SERVQUAL 척도는 기대 22개, 성과 22개의 총 44개 항목으로 구성되어 있으나, 본 연구에서는 설문문항이 너무 많거나 길어져서 나타나는 각종 측정오차를 방지하고자 했다. 따라서 응답자들의 보다 충실한 응답을 구하기 위해 설문지의 길이 등을 고려하여 각 속성별로 적절하다고 판단되는 항목들을 선택하고, 민원서비스에 적합하도록 수정․보완(오창택, 1998; 송건섭, 2004; 이곤수 외, 2005)하여 각 차원마다 기대와 성과별로 3개 항목씩, 총 30개 항목을 5점 척도로 구성하였다. 구체적으로 기대와 성과를 질문하는 항목들의 예는 다음에 제시된 <보기>와 같다.

그리고 서비스 품질을 `성과-기대'의 차감법에 의해 측정하는 것보다 단일성과, 성과만의 기준으로 측정해야 한다고 주장한 Cronin & Taylor(1992)의 연구에 따른 SERVPERF 척도로는 앞서 제시한 SERVQUAL 척도 중에서 서비스 품질을 구성하는 각 속성별로 성과에만 해당하는 문항 15개를 이용하면 되기 때문에 따로 나누어 측정할 필요는 없다고 볼 수 있다(총 15문항).

<보기> 설문문항의 유형(Ⅰ)

<기대>

▶이 곳에는 내가 이용하려는 서비스 관련 안내문이나 자료가 잘 구비되어 있어야 한다.

매우 그렇다(    )-(    )-(    )-(    )-(    )전혀 그렇지 않다.

▶이 곳의 공무원들은 내가 문제를 제기할 경우에 성심껏 해결, 확인해 주어야 한다.

매우 그렇다(    )-(    )-(    )-(    )-(    )전혀 그렇지 않다.

<성과>

▶이 곳에는 실제로 내가 이용하려는 서비스 관련 안내문이나 자료가 잘 구비되어 있다.

매우 그렇다(    )-(    )-(    )-(    )-(    )전혀 그렇지 않다.

▶이곳의 공무원들은 실제로 내가 문제를 제기할 경우 성심껏 해결, 확인해 주고 있다.

매우 그렇다(    )-(    )-(    )-(    )-(    )전혀 그렇지 않다.

또한, 비차감 척도로는 Brown, Churchill & Peter(1993)의 연구문항의 원리를 토대로 서비스 품질에 대한 기대와 성과를 묻는 항목들을 각 속성별로 한 개의 문항에 복합하여 제시하였다. 또한, 기본적으로는 Hartline & Ferrell(1996)의 연구에서 사용된 항목들을 토대로 하되, 이전의 비교분석을 목적으로 SERVQUAL 방식이나 SERVPERF 방식의 항목들과 함께 대응되도록 만들기 위해 서비스품질을 구성하는 다섯 가지 속성별로 각각 3개 항목의 5점 척도로 구성하였다(총 15문항). 비차감식 척도를 구성한 설문항목들의 예는 다음과 같다.

<보기> 설문문항의 유형(Ⅱ)

<기대+성과>

▶이 곳에 내가 이용하려는 서비스 관련 안내문이나 자료가 구비되어 있는 정도는 내가 기대했던 것과 비교할 때 매우 나쁘다(    )-(    )-(같다)-(    )-(    )매우 좋다.

▶이 곳에서 내가 문제를 제기할 경우 공무원들이 성심껏 해결, 확인해 주는 정도는 내가 기대했던 것과 비교할 때 매우 나쁘다(    )-(    )-(같다)-(    )-(    )매우 좋다.

한편, 전반적 서비스 품질지각은 고객이 기대를 가진 상태에서 서비스 제공 성과에 대한 주관적 평가(PZB, 1988), 혹은 기대가 없는 상태에서 서비스 성과로부터 얻는 지각수준의 판단(Cronin & Taylor, 1992)이라고 할 수 있다. Brown, Churchill & Peter(1993)도 전반적 서비스 품질지각을 최종 서비스 성과를 기대와 혼합해서 고객 스스로 느끼는 정도라고 표현하고 있다. 즉, 이는 서비스 품질지각이 기대의 포함여부를 떠나 서비스 제공 상황에서 서비스의 특성에 기초한 사용자 중심의 최종 결과적인 특성개념이라는 점을 시사한다. 따라서 이를 고려하여 본 연구에서는 전반적 서비스 품질지각을 서비스 제공자가 제공하는 민원서비스의 결과에 대한 고객의 지각수준으로 정의한다. 이는 서비스를 이용한 목적달성 정도, 필요로 하는 서비스 제공정도, 서비스 혜택의 지각정도의 세 문항에 대해 5점 척도로 측정하였다(Cronin & Taylor, 1992).

그리고 고객만족(customer satisfaction)에 대한 조작적 정의는 서비스 고객이 각종 기관의 서비스에 대해 만족하는 정도로서 Churchill, & Surprenant.(1982), Bloemer & Ruyter(1995) 등의 정의를 참고하였다. 그리고 측정항목은 직원, 시설, 서비스에 대해 각각 매우 불만～매우 만족까지의 5점 형식으로 3개 유형의 항목에 대해 측정하였다.

3. 자료수집과 표본의 특성

먼저 서비스 품질 평가척도 비교를 위한 조사대상은 민원행정(창구)서비스이며 선정 이유는 다음과 같다. 우선 민원행정기관의 창구서비스는 이른바 ‘행정의 꽃’으로 불리며, 정부가 현재 표방하는 ‘고객중심의 행정구현’에 있어 현실적으로 가장 현안이 되는 것이 바로 주민과의 접촉이 가장 많은 일선 민원행정이다. 또한, 정부가 시행하는 행정서비스에 대한 고객만족도 조사가 기관평가의 하나의 구성요소로서 규정되고, 행정기관 간의 성과평가와 경쟁체제의 도입이후 전반 대국민 민원창구의 서비스 수준은 곧 공공기관의 경쟁력으로 인식되고 있다는 점에서 매우 중요하다. 같은 맥락에서, 최초에 민간부문에서 개발된 세 가지 척도는 서비스창구를 가지고 있어 고객과의 접촉이 빈번하고, 서비스전달과정에 있어 고객영향력이 비교적 큰 은행, 소매점, 항공사, 패스트푸드점 등을 대상으로 실험, 개발되었는데, 현재 공공부문에서 이와 가장 유사한 것이 바로 민원창구 서비스이므로 적용타당성이 그만큼 높아지게 된다.

그러나 행정기관 내부 민원창구 서비스 고유의 특수성과 기존 서비스 부문에서 타당성을 인정받은 세 가지 설문도구를 응용하려는 본 연구의 측정도구들의 정체성을 고려할 때, 서비스 품질 측정문항에 대해서만큼은 신중하게 다시 검토될 필요가 있다. 이에 본 조사에 대한 예비조사의 성격을 가지고 앞서 제시한 세 가지 유형의 측정질문을 이용하여 조사대상지 중 일부 장소에 미리 가서 40개의 응답표본을 받아 측정도구 간의 응답변별력을 사전 분석하였다. 그 결과, 일차적으로 동일 장소에서 측정한 세 가지 질문지들 간의 응답의 빈도 및 기술통계량의 차이가 뚜렷하게 나타나는 것을 발견하였다.

이 단계가 끝난 이후 연구목적을 달성하기 위한 본 조사로, 연구자들은 서비스 품질 평가도구 사이의 우열관계를 실증적으로 검증하기 위해 서울 및 전국 6대 광역시 민원행정기관의 민원서비스 이용자를 모집단으로 하여 부산지역에 위치한 일반 및 특수행정기관의 민원실 및 창구(시청 1곳, 구청 16곳, 동사무소 34곳, 운전면허시험장 2곳, 등기소 5곳, 병무청 1곳, 경찰청 1곳, 세무서 2곳)에 대하여 민원서비스 이용자 및 대기자들을 대상으로 배포 및 면접설문조사를 실시하였다.

민원행정기관의 종류는 박중훈 외(1996), 오창택(1988)의 조사대상에 근거하여 창구서비스가 비중 있는 업무인 일반행정기관 5개 유형에 더하여 특수행정기관인 병무청, 세무서, 경찰청 민원실을 선정하였다. 표본추출 방법으로는 단순무작위 추출과 판단표본추출을 혼합 사용하였는데, 판단표본추출은 비확률 표본추출이지만 연구자가 모집단의 분포를 이해하고 있다면 타당한 표본추출방법이다(Churchill & Surprenant, 1982). 또한, 민원고객들의 업무가 바빠 배포식이 곤란할 경우 면접설문을 같이 이용하도록 조사원(**대학생)들을 사전 교육하였다. 최종 설문조사의 대상지는 예비조사를 한 장소를 포함하여 기관종류별로 각각 1-7곳씩 추가, 선정하였으며 설문지는 SERVPERF방식이 포함된 SERVQUAL 방식 1부, 비차감 방식 1부(총 2부)를 따로 조사하였다. 조사기간은 2005년 7월 11일부터 8월 5일까지였다.

총 410부의 설문지를 기관 1개소 당 민원실 규모에 따라 5-10부로 나누어 배포하였으며, 그 중 378부가 회수되었고, 회수된 설문지 가운데 응답내용이 부실하거나 기입 상에 오류가 있는 자료(전체 설문응답의 20%이상 누락된 경우와 설문응답유형이 동일한 경우) 25부를 제외하고 총 367부(89.5%)의 설문지를 유효 표본으로 처리하였다. 그 결과 연구 대상자의 일반적 특성은 <표 1>과 같이 나타났다.

전반적으로, 표본에서 특징적인 것은 연령이 젊은 20-30대가 다수(73.8%)로 나타났는데 그 이유는 조사장소와 시간의 영향이 적지 않다. 즉 일반행정기관인 시청과 구청, 동사무소, 세무서 등은 연령이 비교적 고른 반면 상대적으로 젊은 층이 많이 찾는 병무청 민원실(신체검사대기, 병적증명 포함), 경찰청 민원실(면허증관련), 운전면허시험장 민원실(시험접수 포함) 등도 포함되었기 때문으로 풀이된다. 그리고 상대적으로 직장인과 유동인구가 많은 점심시간대 근처에 조사된 것도 일부 원인일 것이다.

<표 1> 표본자료의 특성

특성	구 분	빈도 (명)	구성비 (%)	특성	구 분	빈도 (명)	구성비 (%)
성 별	1. 남 2. 여	204 163	55.6 44.4	학력	1. 초졸 2. 중졸 3. 고졸 4. 대졸 5. 대학원졸 이상	1 10 104 223 29	0.3 2.7 28.3 60.8 7.9
연령	1. 20대 2. 30대 3. 40대 4. 50대 이상	160 111 68 28	43.6 30.2 18.5 7.6
직업	1. 전문직 2. 관리직 3. 사무직 4. 자영업 5. 근로직 6. 주부 7. 학생 8. 기타	53 19 61 38 21 59 89 27	14.2 5.2 16.6 10.4 5.7 16.1 24.3 7.4	소득	1. 100만원 미만 2. 100만원 ～ 200만원미만 3. 200만원 ～ 300만원미만 4. 300만원 ～ 400만원미만 5. 400만원 이상 6. 무응답	75 104 87 27 27 1	20.4 28.3 23.7 7.4 7.4 0.3
				방문 목적	1. 서류 및 증명발급 2. 신고 및 정정 3. 불평, 불만제기 4. 기타	203 134 24 6	55.3 36.5 6.6 1.6

Ⅳ. 연구결과 및 결과의 논의

1. 타당도 및 신뢰도 비교

본 연구의 주요목적은 새로운 서비스 품질을 측정하는 척도를 개발하는 것이라기보다는 선행연구들에서 상호 쟁점이 되면서 대안적으로 제시되어 온 세 가지 서비스 품질평가 척도인 SERVQUAL 방식과 SERVPERF 방식 및 비차감 방식 척도를 현실적으로 적합성 우위에 대해 비교하는 것이다. 이 세 가지 평가척도는 이미 국내외 수많은 기존 실증연구를 통해서 공공부문에서 타당성이 어느 정도 확보된 경우라 할 수 있으므로, 본 연구에서 타당성은 내용타당성과 판별타당성을 중심으로 검증하기로 한다.

먼저 척도의 내용타당성은 기존의 국내외 서비스품질 관련연구에서 이미 수차례 확인되었으며, 측정도구의 구성개념 타당성을 검증하기 위하여 정보의 손실을 최대한 줄이면서 수많은 변수들을 가능한 한 적은 수의 요인으로 줄이는데 목적이 있는 주성분분석을 실시하기로 결정하였다. 이에 구성개념타당성 분석을 위한 일반적인 과정으로서 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하여 주성분분석법(principal component analysis)과 요인회전(oblimin with kaiser normalization) 등을 이용하게 되면 세 가지 척도를 구성하는 다섯 가지 서비스품질 항목들 중에서 각각 서로 상이한 차원의 항목들이 제거될 가능성이 있는지의 여부를 알 수 있다. 그리고 세 가지 척도의 설명력을 비교하는데 있어서 비교가능성(comparability)을 충분하게 확보하기 위해서 요인분석을 시행하기로 한다. 즉, 측정 변수들을 좀 더 의미 있게 요약하고 그 하위개념들을 추출해 내기로 하는데, 각 설문문항에 대하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하여 요인으로 적절하게 묶이지 않는 문항들을 제거하고 다시 요인분석을 실시하여 아이겐 값이 1.0 이상인 요인을 추출하였다.

<표 2> 서비스 품질 평가척도 간의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과비교

해당 요인 (문항수)	최초문항	최종문항	SERVQUAL 방식 (기대-성과 간접측정)				SERVPERF 방식 (성과만 측정)				비차감 방식 (기대-성과 직접 측정)
			적재값	공통성	분산%	α	적재값	공통성	분산%	α	적재값	공통성	분산%	α
유형성	3	3	.725 .602 .557	.626 .638 .496	15.755	.7843	.799 .722 .657	.578 .511 .465	18.353	.7699	.802 .774 .713	.712 .674 .682	23.635	.8346
신뢰성	3	3	.685 .627 .523	.514 .583 .600	13.221	.7607	.757 .700 .683	.665 .697 .592	12.837	.8110	.794 .710 .691	.649 .692 .603	14.992	.8107
반응성	3	3	.696 .670 .634	.500 .692 .601	7.726	.8025	.734 .659 .578	.743 .651 .499	9.165	.7712	.752 .721 .689	.623 .572 .555	10.465	.7456
확신성	3	2	.712 .631	.702 .645	5.996	.7399	.720 .621	.629 .638	8.794	.7438	.793 .682	.665 .592	8.869	.7628
공감성	3	2	.559 .485	.871 .766	3.264	.7175	.677 .578	.735 .559	6.983	.6954	.869 .731	.571 .646	7.892	.8675
종합			▷누적 분산%: 45.962 ▷신뢰도 평균: .7609				▷누적 분산%: 56.102 ▷신뢰도 평균: .7582				▷누적 분산%: 65.853 ▷신뢰도 평균: .8042

이에, 요인분석 진행과정에서 15개 유형의 문항 중 2개 문항을 분석에서 제외시켰는데, 그것은 각각 요인적재치(0.6기준)나 공통성이 낮은 항목, 질문의 해석오류로 인한 응답자들의 왜곡된 측정결과 등으로 나타난 문항이었다. 또한, 각 척도를 구성하는 항목들의 신뢰성(내적 일관성) 분석에 있어서도 요인분석 결과를 바탕으로 기존 연구들에서 입증되어 온 다섯 가지 차원들을 품질평가의 차원으로 전제하는 것이 타당한 것으로 보고, 각 차원별로 Cronbach's α를 계산하였다.

서비스 품질 평가척도를 구성하는 설문에서 삭제된 문항은 최초 설계요인 중 확신성 1문항, 공감성 1문항이었는데, 이는 SERVQUAL 설문과 SERVPERF 설문에 해당하는 부분이었다. 하지만, 비차감 척도도 이들과의 비교타당성을 높이기 위해 동일 내용의 문항을 삭제하여 구성을 통일하는 방식을 취하였다. 그리고 요인분석시 개별 문항의 공통성(communality)도 0.4 이하는 분석에서 제외하는 것이 바람직하다(정충영․최이규, 2003: 149)는 기준에 의거 유형성 1문항, 반응성 1문항이 일부분에서 각각 0.496, 0.465, 0.499로 0.5에 거의 근접한 수치로 나타난 것은 분석 시 무난할 것으로 판단되었다. 더구나 신뢰도 분석 시에 이에 관한 문항 제거 시 척도분석 결과도 긍정적으로 나타났다.

결과적으로 <표 2>에 나타난 바와 같이, 타당도와 신뢰성 분석결과에서 SERVQUAL 방식은 누적 분산이 45.96%, Cronbach's α는 0.7175-0.8025사이로 나타났고, SERVPERF 방식은 누적 분산이 56.10%, Cronbach's α는 0.6954-0.8110사이로 나타났으며, 비차감 방식은 누적 분산이 65.85%, Cronbach's α는 0.7456-0.8675사이로 나타났다. 따라서 요인들의 설명력을 나타내는 누적분산은 비차감 방식이 가장 높은 것으로 나타났으며, 가장 낮은 누적분산을 보이고 있다. 마찬가지로, 전체 신뢰도의 평균을 살펴보면, 비차감 방식(α= 0.8042)이 가장 높은 가운데, SERVQUAL 방식이 가장 낮은 신뢰도 수치(α= 0.7609)를 보이고 있다. 그리고 SERVPERF 방식은 분산과 신뢰도에서 두 척도 중간 정도의 수치를 보이고 있다.

이는 PZB(1988)의 연구에서 SERVQUAL의 신뢰계수가 .72-.85사이로 나타났으며, Cronin과 Taylor(1992)의 연구에서도 0.75-0.90 사이의 신뢰도를 보여주고 있는데, 본 분석의 수치는 전반적으로 이와 유사한 수준으로 나타나 민원창구 이용고객을 대상으로 한 개별 평가척도의 측정결과는 무난하였던 것으로 생각된다. 그리고 Cronin과 Taylor(1992)의 연구에서 나타났던 SERVQUAL 보다 SERVPERF의 신뢰도가 전반적으로 높았다는 사실과도 부합하는 결과를 보이고 있다. 또한, Brown, Churchill, 그리고 Peter(1993)의 연구에서는 SERVQUAL 방식이나 SERVPERF 방식 보다 비차감 방식의 신뢰도가 더 높다고 주장한 사실과도 일치하는 결과이다. 하지만, 전반적으로 세 가지 평가척도를 횡적으로 놓고 따져볼 때 비차감 방식의 신뢰도 평균이 가장 높은 것은 일단 Brown, Churchill, 그리고 Peter(1993)의 연구는 PZB(1988)나 Cronin 과 Taylor(1992)의 후속연구의 성격을 가짐으로서, 앞선 평가척도들을 사전 검토한 이후, 이를 보완하여 개발하였기 때문으로 풀이된다. 또한, 뒤에서 종합적으로 논의될 것이지만 이는 객관적으로 연구자에 의한 측정치의 인위적 차감(기대-성과)을 하지 않으면서 기대-불일치 패러다임에 충실할 수 있기 때문일 것으로 추정된다.

2. 변수 간의 상관관계 비교

서비스 품질 평가척도의 타당성과 신뢰성 검증 이후, 회귀분석에 앞서 독립변수와 종속변수 두 변수간의 선형관계와 상호 관련정도를 검증하기 위한 상관관계분석을 실시하였다. 이러한 이유는 서비스 품질 평가척도와 후속변수들 사이의 관계는 분명히 이론적으로 선행관계를 가지며, 이에 인과관계에 앞서 공동변화 경향(상관관계)의 존재여부와 정도를 살펴보기 위함이다. 만약 상관계수의 크기로 결정되는 공동변화 경향이 크다면 이는 서비스 품질 평가척도, 즉 독립변수를 구성하는 각 측정도구의 상대적 적합성과도 일정 부분 연관이 있다는 논리가 된다(Cohen & Cohen, 1983; 이종원, 2001).

이에 상관관계를 통계적 유의수준에서 검증하기 위하여 세 가지 척도를 이용한 후속변수인 전반적인 서비스 품질 지각 및 고객만족의 상관관계(correlation analysis)를 분석한 결과, 세 가지 경우 모두 변수들 간에 정(+)의 상관을 가지고 있는 것으로 나타났다.

구체적으로 먼저 SERVQUAL 방식을 이용하여 계산된 5개 서비스 품질 요인 값의 평균값과 전반적 서비스 품질지각, 고객만족 간의 상관관계를 살핀 결과 각각 r=0.413, r=0.511로 나타났다. 반면 SERVPERF 방식를 이용하여 계산된 5개의 서비스 품질 요인 값의 평균값과 전반적 서비스 품질 및 고객만족의 상관관계를 살핀 결과 r=0.602, r=0.450로 나타났다. 마찬가지로, 비차감 방식을 이용하여 계산된 5개 서비스 품질 요인 값의 평균값과 전반적 서비스 품질 수준, 고객만족간의 상관관계를 살핀 결과 r=0.677, r=0.549로 나타나 세 척도 가운데 상관계수가 가장 높게 나타났다. 이에 각각 세 가지 척도 중 각각 서로 두 가지 상관관계 계수간의 유의한 차이를 검증하기 위하여 Fisher의 Z‘ 계수를 이용하여 검증한 결과(김호정․허전, 2004), Z’ 계수의 값이 다음의 <표 3>과 같이 나타났으며, 이에 상관계수의 차이는 모두 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다.

일반적으로 서로 다른 두 상관계수가 단순한 외형적 차이가 아닌 통계적으로 의미 있는 차이를 보이는지에 대해서는 별도의 Z 검증이 필요하다(김호정․허전, 2004). 이 때, 모집단의 분포를 이변량정규분포로 가정한 표본상관계수의 표본분포(sampling distribution)는 표본의 크기 n뿐만 아니라 모상관계수 [eqn: rho]의 값에 따라서 매우 복잡한 분포형태를 이룬다. 표본의 크기가 상대적으로 클 경우에만 r의 분포가 모상관계수에 접근하고 표본이 적을 때는 표본상관계수의 분포는 매우 다양하게 나타난다. 그래서 Fisher는 상관계수(r)을 일정한 분포를 갖는 새로운 변수로 변환하고 일단 그것을 사용하여 일련의 추정을 실시한 다음, 그 결과로 다시 모상관계수에 대한 추정을 실시하는 방법을 고안하였다. 즉, 적어도 표본의 크기가 10보다 크다는 가정 하에 표본상관계수 r의 값을 변형시켜 정규분포를 따르는 새로운 변수를 제안하였다. 이를 Fisher의 확률변수(Fisher‘s Zr)라 하고 100(1-[eqn: alpha])% 신뢰구간은 각각 다음과 같이 정의된다(이종원, 2001).

[eqn: Z_r ~=~ 1 over 2 ln ( 1+r over 1-r )], [eqn: Z_r - z_alpha/2 cdot 1 over sqrt n-3 le ~E(Z_r ) ~le Z_r + z_alpha/2 cdot 1 over sqrt n-3]

<표 3> 서비스 품질 평가척도간 상관계수 비교 결과

구분	평가 척도	상관계수-1	상관계수-2	Fisher's Z‘-1	Fisher's Z‘-2
상관관계 1↔2	SERVQUAL 방식	0.413	0.511	-13.682***	5.628**
	SERVPERF 방식	0.602	0.450
상관관계 2↔3	SERVPERF 방식	0.602	0.450	-6.019**	-8.736***
	비차감 방식	0.677	0.549
상관관계 3↔1	비차감 방식	0.677	0.549	18.234***	3.772**
	SERVQUAL 방식	0.413	0.511

** p< .05,  *** p< .001

이러한 결과를 바탕으로 SERVQUAL 방식은 SERVPERF 방식에 비해 특별히 측정결과에 차이를 보일 수 있으며, 이는 비차감 방식과 SERVPERF 방식, SERVQUAL 방식과 비차감 방식의 관계에서도 마찬가지임을 알 수 있다. 즉, 비차감 척도는 다른 두 가지 서비스 품질 평가척도에 비해 서비스품질의 인지적인 측면을 잘 반영하는 것을 의미하는 것이며, 이를 다른 측면에서 해석하면 성과와 기대를 인위적으로 계산하는 차감식이나 인지된 성과만을 계산하는 방식보다는 이를 고객 스스로 느끼도록 만드는 측정이 전반적 서비스품질 지각과 가장 관련성이 높음을 의미한다고 볼 수 있다.

같은 맥락에서, 독립변수와 종속변수간의 상관계수로 알 수 있는 추가적인 의미는 측정도구의 집중타당성(convergent validity) 및 판별타당성(discriminant validity)과도 밀접한 연관이 있다. 물론 이는 앞선 요인분석에서도 부분 검증되었다. 먼저 집중타당성은 한 변수를 측정하기 위해 설계된 도구가 다른 도구와 높은 상관관계를 갖는다는 의미로, 서비스 품질을 측정하기 위한 세 가지 척도 중 전반적 서비스 품질지각과 가장 상관관계가 높은 것은 비차감 방식(r=0.677)으로 나타나 다른 척도보다 집중타당성이 높은 척도임을 추정할 수 있다. 또한, 판별타당성의 경우 일반적으로 동일한 측정도구로 상이한 차원의 개념을 측정하였을 때의 상관계수가 동일한 개념을 측정하였을 때보다 낮게 나타나야 판별타당성이 있는 것으로 판단한다. 이에 SERVPERF 방식이나 비차감 방식의 경우 전반적인 서비스 품질 지각과의 상관관계보다 고객만족과의 상관관계가 더 낮게 나타남으로써(0.602>0.450, 0.677>0.549), 판별타당성을 어느 정도 갖춘 것으로 판단할 수 있으나, SERVQUAL 방식의 경우, 전반적인 서비스 품질보다 고객만족의 상관계수가 더 높게 나타나(0.413<0.511) 판별타당성이 다른 두 척도에 비해 상대적으로 낮은 것을 알 수 있다. 결국, 이상의 Fisher의 Z‘계수를 이용한 상관계수 간 차이를 이용한 검증방법과 더불어 집중 및 판별 타당성에 관한 추정결과는 평가척도의 전반적 사항에서 비차감 방식, SERVPERF 방식, SERVQUAL 방식의 순으로 적합성이 높은 서로 비슷한 결과를 얻을 수 있음을 보여주었다.

이러한 내용의 근거는 Campbell & Fiske(1959)가 “Convergent and Discriminant Validation by the Multitrait-Multimethod Matrix(Psychological Bulletin, March, 81-105)”라는 저서에서 소개한 것으로 다중측정치 사이의 수렴 타당성(convergent validity)을 결정하기 위해서, 측정치간의 상관관계를 조사한 방식이며, 상관계수를 이용하여 타당성 판별을 하기 위한 중요한 방법으로 이용되고 있다.

한편, 상관계수의 의미는 두 변수들 간의 관련성 및 방향성을 나타낼 뿐이지 상관계수가 두 변수들 간의 인과관계를 규명하는 것은 아니라는 점을 명심해야 한다. 즉, 변수 쌍방 간의 관계이지 어떤 변수가 다른 변수에게 영향을 미치는 것을 규명하는 기법은 아니라는 의미가 되는데, 이에 이론적 논의를 토대로 구성된 변수들 간의 인과관계모형을 최종적으로 검증할 필요가 있다.

3. 변수 간 인과관계 비교

1) 전반적 서비스 품질지각에 대한 영향력

앞에서 서비스품질을 측정하는 세 가지 척도 중에서 SERVQUAL이나 SERVPERF, 비차감 방식 중 어느 척도가 지각된 서비스 품질을 보다 잘 나타낼 수 있을 것인가에 관한 연구모형을 설정한 바 있다. 이를 검정하기 위하여 SERVQUAL, SERVPERF, 그리고 비차감척도 각각의 경우에 대하여 전반적 서비스품질을 종속변수로 하고 다섯 가지 차원들을 독립변수로 하여 회귀분석을 하였다. 전반적 서비스품질과 다섯 가지 차원의 값들은 각각 다항목으로 측정하였고 측정오차의 감소를 위해 일반적으로 사용되는 평균값이 아닌 요인값을 각각 새로운 변수로 저장(김태일, 2003)하여 회귀분석에 이용하였다. 이에 <표 4>는 종속변수에 대하여 세 가지 척도를 구분한 회귀분석 결과를 나타낸다.

먼저 각 척도의 차원을 통합하여 실시한 단순회귀분석의 결과, SERVQUAL의 경우 R2값이 0.283이고 SERVPERF의 R2는 0.497, 비차감척도의 R2는 0.603으로 나타났다. 그리고 각 척도마다 다시 5가지 하위차원을 독립변수로 한 다중회귀분석을 하였다. 그 결과 나타난 Multiple R2의 값을 살펴보면, SERVQUAL 방식의 경우 Multiple R2값이 0.470이고 SERVPERF의 Multiple R2는 0.661, 비차감척도의 Multiple R2는 0.719로 각각 나타났다.

다음으로, 척도 간 비교를 위해 먼저 서비스 품질 평가의 세 척도들을 비교하기 위하여 일단 회귀식의 R2를 단순 비교하는 방법을 택하였는데, 앞의 결과와 같이 서비스품질을 측정하기 위한 척도로서는 SERVQUAL이나 SERVPERF보다는 기대와 성과간의 차이를 직접 묻는 비차감 방식이가 보다 더 적절한 것으로 나타났다. 따라서 서비스 품질 평가에 대해 비차감 방식을 이용할 경우 SERVQUAL이나 SERVPERF 방식에 비해 전반적 서비스 품질 수준을 더 잘 설명하는 것으로 파악할 수 있다.

또한, 이를 보다 타당성 높게 검증하기 위해 세 척도의 회귀식에 관한 설명력 차이의 통계적 유의성을 검정하기 위하여 Fisher's Z‘ 계수로의 전환을 통한 독립된 두 회귀선의 Multiple R2의 비교방법을 이용하였다(Cohen & Cohen, 1983; 이종원, 2001). 먼저 각 회귀식의 Multiple R2으로부터 Z 통계치를 계산하고, 이를 통하여 세 척도의 설명력 간에 차이가 있는지를 알아보기 위한 Z값을 계산한 결과 SERVQUAL 방식과 SERVPERF 방식을 비교하는 경우의 Z값은 3.87(p<.01), 그리고 SERVPERF 방식과 비차감 방식을 비교하는 경우의 Z값은 2.58(p<.05)로 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.

<표 4> 전반적 서비스 품질지각에 대한 평가척도별 회귀분석

독 립 변 수	영향력
	단순회귀분석 (척도전체→서비스 품질지각)	다중회귀분석 (5가지 요인→서비스 품질지각)
SERVQUAL 방식	R²= .283	Multiple R²= .470
SERVPERF 방식	R²= .497	Multiple R²= .661
비차감 방식	R²= .603	Multiple R²= .719

2) 고객만족에 대한 영향력

SERVQUAL, SERVPERF, 그리고 비차감척도 각각의 경우에 대하여 고객만족을 종속변수로 하고 다섯 가지 차원들을 독립변수로 하여 회귀분석을 하였다. 이때에도 마찬가지로 독립변수와 종속변수의 요인값을 각각 새로운 변수로 저장하여 회귀분석에 이용하였다. 이에 <표 5>는 종속변수에 대하여 세 가지 척도를 구분한 회귀분석 결과를 나타낸다.

먼저 척도의 차원을 단일화하여 고객만족에 대해 실시한 단순회귀분석의 결과, SERVQUAL의 경우 R2값이 0.277이고 SERVPERF의 R2는 0.395, 비차감척도의 R2는 0.566으로 나타났다. 그리고 다시 5가지 차원을 독립변수로 한 다중회귀분석의 결과 나타난 Multiple R2의 값은 SERVQUAL의 경우 Multiple R2값이 0.352이고 SERVPERF의 Multiple R2는 0.640, 비차감척도의 Multiple R2는 0.701로 각각 나타났다.

이에 앞선 방식과 마찬가지로, 우선 나타난 회귀식의 R2를 단순 관찰하여 서비스 품질 평가의 세 척도들을 비교한 결과, 역시 앞선 결과와 마찬가지로 SERVQUAL이나 SERVPERF보다는 비차감척도가 더 타당한 것으로 나타났다. 또한, 이를 보다 세 가지 평가척도의 회귀식에 관한 설명력 차이를 검증하는 Fisher's Z‘ 계수를 계산한 결과 SERVQUAL과 SERVPERF를 사이의 Z값은 2.86(p<.05), 그리고 SERVPERF와 비차이척도를 비교하는 경우의 Z값은 4.22(p<.01)로 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.

<표 5> 고객만족에 대한 평가척도별 회귀분석

독 립 변 수	영향력
	단순회귀분석 (척도전체→서비스 품질지각)	다중회귀분석 (5가지 요인→서비스 품질지각)
SERVQUAL 방식	R²= .277	Multiple R²= .352
SERVPERF 방식	R²= .495	Multiple R²= .640
비차감 방식	R²= .566	Multiple R²= .701

마지막으로 전반적 서비스 품질 지각이 고객만족에 미치는 영향에 대한 회귀분석결과는 <표 6>과 같다. 먼저 SERVQUAL 방식에서 회귀식의 결정계수(R2)는 0.538로 약 54%의 설명력을 가지는 것으로 나타났고, SERVPERF 방식은 약 56%, 비차감 방식은 62%의 설명력을 가짐으로써 전반적으로 두 변수 간의 인과관계는 우수한 예측력을 가진 것으로 생각할 수 있다. 따라서 어떠한 척도를 사용하든지 간에 공공기관의 민원창구서비스 이용에 있어서 개별 해당 고객의 서비스 만족은 전반적인 서비스 품질 지각수준에서 비롯된다는 사실을 알 수 있으며, 이는 앞선 전반적 서비스 품질지각에 미치는 영향분석의 결과와 동일한 결과이다. 그리고 서비스 제공기관이나 공무원의 입장에서는 일차적으로는 분석된 세 평가척도의 동일한 5가지 차원에 근거한 서비스 품질 지각수준의 제고를 위한 노력이 중요하다고 볼 수 있다.

<표 6> 전반적 서비스 품질 지각이 고객만족에 미치는 영향분석

인과관계 변수	척도명	B	β	t	p-value
전반적 서비스 품질지각→고객만족	SERVQUAL 방식	.435	.476	6.967	.000
	SERVPERF 방식	.502	.523	9.245	.000
	비차감 방식	.539	.575	14.668	.000
	* SERVQUAL 방식: R²= .547 Adjusted R²= .538 F= 51.362
	* SERVPERF 방식: R²= .565 Adjusted R²= .559 F= 69.880
	* 비 차 감 방 식: R²= .631 Adjusted R²= .623 F= 89.409

4. 분석결과의 종합적 논의

행정서비스 품질 평가척도의 전반적인 적합성을 비교하기 위하여 본 연구에서 제시된 연구모형에 대한 실증분석 결과와 함의를 종합적으로 논의하면 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 모형인 SERVQUAL, SERVPERF, 비차감 방식의 서비스 품질 차원에 대해 타당성에 관한 요인분석과 신뢰도 분석의 결과, 기존의 연구들과 마찬가지로 측정상태가 양호하여 행정서비스 부문에도 세 가지 유형의 척도 모두가 일정부분 타당성과 신뢰성을 가지는 측정도구임을 경험적으로 확인하였다. 따라서 그간의 행정서비스 부문의 SERVQUAL 방식의 연구집단인 오창택(1998), 신종화(1999), 허정옥․김정희(2000), 서휘석․이동기(2000), 박치득(2002), 김대원․박철민(2002), 이희태(2003), 이환범․송건섭(2003) 등과 SERVPERF 방식의 연구집단인 김인호․김익중(1994), 고상동(1996), 이학식(1997), 이영희(2000; 2004), 우양호․홍미영(2004), 이원욱․김영오(2004), 이곤수․송건섭(2005) 등은 양자 모두 나름대로 적절한 측정도구나 모델을 적용한 것으로 평가할 수 있다. 또한 추가적으로 본 연구가 탐색적으로 다루어 본 비차감 방식 역시 향후 행정서비스 품질을 측정하기 위한 유용한 모델이 될 수 있음을 주장할 수 있다.

둘째, 적합성 비교의 경우, 전반적인 서비스 품질지각의 수준을 측정하는데 있어서 SERVQUAL 방식보다는 SERVPERF가 적합성이 높았으며, SERVPERF 방식보다는 비차감식 척도가 보다 타당한 것으로 나타나 결국 가장 적합성이 높은 방식은 비차감 방식으로 규명되었다. 즉, 행정서비스 품질 평가척도 비교에 관한 본 연구모형을 검증 결과 비차감 방식은 전체적으로 전반적 서비스품질 수준을 보다 잘 설명하는 것으로 나타났다. 특히 Fisher's Z‘ 계수를 통한 SERVQUAL과의 비교에서는 통계적으로 유의한 수준에서 비차감 방식이 보다 탁월할 수 있음을 확인하였으며, SERVPERF와 비차감 방식의 비교에서 전체적으로 전반적 서비스 품질에 대한 설명력은 비차감 방식이 높게 나타났지만 Fisher's Z’ 계수의 통계적 유의성은 SERVQUAL 보다는 못한 것으로 분석되었다.

따라서 비록 통계적으로 유의한 차이를 보인 이러한 결과는 본 연구모형에서 상정한 세 가지 방식 중에서 기대-성과간의 폭(넓이) 뿐만 아니라 높이에 따라 서비스 품질에 대한 지각된 수준이 다른 것으로 파악됨을 확인하였다. 즉 SERVQUAL의 방식처럼 기대와 성과의 관계는 반드시 차감이 가능한 선형의 관계가 아닐 수도 있다는 점이다. 실제로도 기존의 SERVQUAL 연구자들은 하나 같이 기대 개념의 모호성과 측정의 어려움에 대하여 어느 정도 인정하고 있으며, 이는 결과적으로 실증분석 과정에서 성과만의 측정(SERVPERF)이 우월함을 증명하려는 연구자들의 공격대상이 된 것이다(이영희, 2004). 하지만 기대를 뺀 성과만의 측정이 우월한지 여부는 아직 미지수이며, 현재 하나의 이론으로 정립된 기대-불일치 패러다임과 이에 근거한 정교한 서비스 품질 측정 모형을 설계하고자 한다면, 기대 개념은 단지 측정이 어렵고 모호하다는 이유만으로는 제외될 수 없을 것이다. 바꾸어 말하면, 이는 단지 기대 개념에 대한 조작적 정의와 측정방법상에 문제점이 발생한 것이지, 기대 개념 자체가 서비스 품질 측정도구를 열등하게 만든다는 주장은 한마디로 억측일 수도 있다.

PZB(1988; 1991)의 모형은 기본적으로 일차원적인 ‘선형성’을 가정하고 있어 여기에서 발생되는 오류를 막을 수 없다(Cronin & Taylor, 1992). 즉, 문제는 PZB(1988; 1991)의 이론적 틀을 실증적으로 적용하는 과정에서 보다 구체적이고 세밀한 접근이 요구된다는 점이다. 그럼에도 불구하고 국내외 연구 대부분이 자주 사용하는 접근방법은 SERVQUAL을 자신의 연구상황에 적절히 활용하는 것이며, 이에 모두 SERVQUAL을 지각된 성과로부터 기대를 빼는 것으로 계산하고 있다.

이에 비차감 방식은 Brown, Churchill & Peter(1993)의 주장처럼, 본 연구에서도 실제의 설문조사 시 기대와 성과를 하나의 설문지에서 동시에 따로 나누어 측정하는데 따르는 여러 가지 한계점에 봉착하지 않으면서, 기대-불일치모형에 충실하다는 장점을 현실에서 보여주고 있다. 즉, 이는 고객의 내부인지에서 기본적으로 준거점을 기준으로 서비스 품질의 성과가 높은 수준으로 이루어지는 경우에는 볼록한 지수함수를 보이며 준거점을 기준으로 성과가 낮은 수준으로 이루어지는 경우에는 오목한 지수함수를 보일 수 있음을 말해준다(그림 2 참조). 나아가 이러한 사실은 제각기 다른 고객의 특정 기대수준을 하나의 준거점(=1)으로 놓는다면 고객은 준거의존성에 의해 기대에 대비한 성과의 비중을 스스로 평가하게 된다는 해석을 허용하게 만든다.

이 때 비차감 방식에서의 기대와 성과간 차이의 추정은 PZB(1988; 1991; 1994)의 차감(-)방법과는 달리 기대에 대한 성과의 비중 내지 비율(%) 의미로 추정된다. 즉, 서비스 품질이 기대에 대한 성과의 비율로 추정되는 경우 1/2, 3/4, 7/8의 크기는 전혀 다른 값으로 나타나며, 그 차이는 단순히 차감식으로 이루어진 경우와는 전혀 다른 값으로 나타나게 되는 것이다.

<그림 2> 서비스품질 평가척도의 추정 함수형태 비교

준거점(=1)                       성과

SERVQUAL(기대-성과)

SERVPERF방식(성과)

비차감방식(기대>성과)

기대

비차감방식(기대<성과)

또한, 기존의 SERVQUAL 방식에서 기대-성과의 차감식은 ‘5-3=2’인 경우와 ‘4-2=2’의 경우 모두 서비스 품질은 절대값 2로 나타나게 된다. 그러나 엄밀히 따지면, 차감식에서의 ‘5-3=2’의 서비스 품질과 ‘4-2=2’의 서비스 품질은 서로 다른 함의를 가질 가능성도 있다(Cronin & Taylor, 1992; Brown, Churchill & Peter, 1993). 환언하면, 최초 기대가 상대적으로 높은 경우에 그 고객이 느끼는 상대적인 서비스 품질은 더 높을 수밖에 없다는 점을 제기할 수 있는 것이다. 반면에 이러한 차이에 대해서 고객이 스스로 생각하고 보다 직접적으로 평가하는 비차감 방식은 연구자에 의한 단순 차감식(-)이 아닌 비율(÷, %)적인 색채가 강하기 때문에(Brown, Churchill & Peter, 1993), 기대와 성과간의 일차원적 차이가 아니라 기대에 대한 지각된 성과의 비율, 혹은 보다 현실적인 기대수준에 대한 성과수준으로 판단할 수 있게 된다. 물론 고객 개개인의 준거기준으로서의 기대는 상대적으로 모호하며, 준거점까지 이르는 함수곡선은 2가지의 다른 유형을 보일 수 있다. 이 원인에 대해서는 아직 풀리지 않은 고리(missing link)이자 앞으로 서비스 부문에 고객에 관한 심리학과 행동과학이 도입되어 추가로 연구되어야 할 부분인 것으로 사료된다. 마찬가지로 그동안 획일적으로 적용되고 있는 서비스 품질 평가방법은 성과가 기대를 넘어서는 경우의 서비스품질 평가 방법과 성과가 기대에 미치지 못하는 경우에 평가방법에서 각각 한계를 가지고 있음을 알아야 한다는 것도 중요한 이론적 함의로 지적될 수 있다. 여하튼, 평가척도간 적합성 비교에서 비차감방식, SERVPERF, SERVQUAL의 순서로 타당도, 신뢰도, 상관계수, 회귀계수의 수치가 크게 나타난 점은 지금까지 국내외적으로 서비스 품질 관련분야에서 끊임없이 제기되어 온 서비스품질 척도에 관한 논쟁과 관련하여 가지는 일말의 함의가 있을 것으로 보인다. 즉, 현재 SERVQUAL 척도와 SERVPERF 척도간 적합성 논쟁에 대한 제 3의 대안으로 본 연구는 비차감방식의 유용성을 새롭게 제시하고 있다.

이는 역시 신종화(1999)의 컨조인트 분석에서 서비스 속성의 상대적 중요도를 판별하기 위해 고객 스스로의 판단을 중요시한 점, 결과적으로 비차감 방식과 유사한 3점 척도(기대 보다 좋다, 같다, 나쁘다)를 사용하여 서비스 품질속성을 규명한 점을 볼 때 타당성이 높다.

세 번째 분석결과와 의미로, 서비스 품질 평가척도에 의해 규명된 전반적인 서비스 품질에 대한 지각은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 이는 기존의 서비스 품질지각→고객만족의 관계를 주장한 Babakus & Mangold(1992)의 연구와 그의 이론적 배경에서 논의된 Westbrook & Reilly(1983), Woodside et al.(1989), 그리고 Cronin & Taylor(1992), Oliver(1993), Rust & Oliver(1994) 등의 연구결과와 일치하는 것이다. 또한, 한국 행정서비스 부문의 기존 인과관계 연구(김영기, 1992; 오창택, 1998; 김인, 1999; 서휘석 외, 2000; 김대원 외, 2002; 이환범 외, 2003; 김인, 2003; 최준호 외, 2003; 송건섭, 2003)들이 모두 서비스 품질지각이 고객만족에 영향을 미치는 관계를 지지하고 있다는 점을 종합적으로 고려할 때 이 결과도 역시 타당한 것으로 판단된다.

마지막으로, 전반적인 서비스 품질지각의 수준을 측정한 세 가지 방식 모두 독립변수와 종속변수간의 인과관계가 유의미한 것으로 나타남으로써 행정서비스 부문에서 고객만족을 위한 서비스 품질 관리의 중요성을 다시금 확인하였다. 따라서 민원행정창구와 같이 접점서비스의 지각된 질은 고객들의 서비스 접점순간에 이들의 서비스 품질에 대한 평가이므로 고객만족을 위한 서비스 개선을 위해서는 제시된 다섯 가지 품질 차원을 촉진하기 위한 작업이 선행되어야 한다. 그리고 변화하는 사회환경에 부응할 수 있는 탄력성과 유연성이 있는 서비스 개선이 되도록 창구접점(contact point)에 근무하는 서비스 제공자(공무원)의 부단한 노력이 요구됨을 알 수 있다.

Ⅴ. 결 론

이 연구는 서비스품질과 관련된 선행연구들에서 그 타당성에 대한 논쟁이 계속되어 오던 SERVQUAL, SERVPERF, 및 비차감 방식을 각각 이용하여 서비스품질을 측정함으로써 각 척도의 설명력을 직접 비교하였다는데서 의의를 찾을 수 있다. 또한, 이 분야의 기존 연구성과를 발전적으로 확장하였다는 데 그 이론적 공헌이 있을 것이다.

같은 맥락에서 연구결과로 나타난 고무적인 사실은 행정학 분야에서 그동안 서비스품질 측정도구로서 가장 널리 알려지고 사용되어 온 SERVQUAL의 타당성이 다른 두 가지 측정방식에 비해 상대적으로 낮게 나타났다는 것이다. 따라서 이 분야의 이론발전이나 실무적 시사점을 찾으려 하는 연구자들은 유용성에 관한 논쟁 중인 SERVQUAL이나 SERVPERF 방식보다는 그동안 상대적으로 이용되지 않았던 비차감방식도 한번 서비스 품질 연구에 적용해 보는 것이 바람직할 것으로 본다. 이는 기존의 서비스 품질 측정관행의 재검토와 변화를 뜻할 수도 있으며, 연구자 스스로 기존의 타당성과 정형성이 높은 연구모형을 이용하려는 묵시적 관행의 변화를 시도할 수 있어야 함을 전제한다.

마지막으로 이러한 탐색적 시도가 담고 있는 함의와 한계점은 다음과 같다. 우선 표본지역의 협소성과 서비스 종류(민원행정부문)의 제한으로 인해 아직 공공부문에 완전하게 정착되지 않은 서비스 품질 평가척도 간 상대적 관계를 일반화하는 데 이른 감이 없지 않다. 즉, 본 연구에서 조사 대상으로 삼은 민원창구의 행정서비스는 공공부문이 고객이나 주민에게 제공하는 수많은 서비스들 중 일부에 지나지 않을 수도 있다. 따라서 향후에는 서비스 품질 측정도구 및 척도의 다각화에 대한 관심 증가와 이에 관한 토론도 더욱 활발히 이루어져서 분과 연구수준의 향상 및 측정의 정교화가 제고될 수 있기를 희망한다.

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우양호(禹良昊): 부산대학교 행정학과 대학원에서 석사학위를 취득하고(책임운영기관의 서비스 성과평가에 관한 연구, 2004), 현재 동 대학원 박사과정 및 부산대학교 지방행정연구소에서 근무하고 있다. 주요 관심분야는 공공관리, 정책분석, 성과평가, 통계 및 조사방법 등이다. 최근 주요 논문으로는 “SERV*OR 척도를 이용한 민원행정기관의 서비스지향성 분석(한국행정학보, 2005)”, “행정학분야 학문후속세대의 연구실태와 지원정책에 관한 연구(한국사회와 행정연구, 2005)”, “책임운영기관의 시장지향성이 고객만족과 서비스성과에 미치는 영향(한국지방자치학회보, 2005)", “공공서비스 질 측정의 타당성 평가에 관한 연구(한국행정논집, 2004)” 등이 있다. <E-mail: woo8425@hanmail.net>

김인(金仁): 서울대학교 대학원에서 행정학박사학위(공공서비스 배분의 결정요인과 형평성에 관한 연구, 1986)를 취득하였으며, 현재 부산대학교 행정학과 교수로 재직하고 있으며, 1992년 미국 인디아나대학교 「정치이론･정책분석연구소」에서 풀브라이트 객원교수를 역임하였고, 2006년 현재 동연구소의 Affiliated Professor를 맡고 있다. 한국지방정부학회장, 서울행정학회장을 역임한 바 있다. 주요 관심분야는 도시공공서비스론, 정책분석, 정책평가론 등이며, 주요 논문은 “Policy Implementation and Policy Effects(한국행정논집, 2005)”, “자율관리어업 시범사업 정책효과 평가(지방정부연구, 2004)”, “보육서비스 공급 및 관리체계와 성과: 정부, 시장, 비영리기관의 비교연구(지방정부연구, 2003)”, “시설유형별 보육서비스 질 비교연구(한국사회와 행정연구, 2003)” 등이다. <E-mail: inkim@pusan.ac.kr/논문접수일: 2005. 9. 28/심사완료일: 2005. 10. 24>