지역축제 방문객의 만족도와 그 영향요인에 관한 연구:

｢지방정부연구｣ 제10권 제2호(2006 여름) : 137～156

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가락문화제를 중심으로*

Visitor Satisfaction and its Determinants of the Regional Festival:

In Case of Garak Cultural Festival

* 이 논문은 2005년도 동의대학교 연구지원사업에 의하여 연구되었으며, 2006년도 한국지방정부학회 춘계학술대회에서 발표한 논문을 수정보완한 것임. 토론자와 익명의 심사위원님들께 깊이 감사드립니다.

백 승 기

이 연구의 목적은 지역축제 방문객들의 만족도와 그 영향요인들에 대한 경험적 분석을 진행하는 데 있다. 본 연구는 김해 가락문화제를 분석 사례로 선정하여 축제의 품질에 관한 네 가지 요인들인 축제내용, 접근 및 참여용이성, 행사시설, 주변 지역적 특성 등이 방문객의 만족도와 후속행위 즉, 재방문과 추천의도에 미치는 영향력의 정도를 분석했다. 그 결과, 네 가지 요인 중 축제내용이 방문객 만족도에 가장 큰 영향력을 미치는 것을 알 수 있었으나(β=.264), 접근 및 참여용이성(β=.253) 또한 축제내용에 근접할 정도의 영향력을 미치는 요인으로 나타났다. 그런데 축제내용에 대한 만족도가 평균 3.19 정도(5점 만점)로 나타나 축제의 핵심이라 할 수 있는 축제내용에 대한 근본적인 변화가 요청되고 있음을 알 수 있었다. 이번 연구는 향후 지역축제의 방문객 만족도 제고와 지역축제의 질적 수준을 제고하는데 유용하게 사용될 수 있을 것이다.

주제어 : 가락문화제, 서브퀄(SERVQUAL), 만족도

Ⅰ. 머리말

많은 지방자치단체들은 투자에 비해 상대적으로 효과가 큰 지역축제 개최를 지역경제 활성화를 달성하기 위한 하나의 대안으로 생각하고 있다. 이처럼 지역발전의 중요한 방안으로 기대를 모으고 있는 지역축제의 개최는 매년 급증하고 있는데, 문화관광부 자료에 의하면 2005년 한 해 문화관광축제로 선정된 45개 축제에 외국인 관광객 33만 명을 포함해 3200만 명이 다녀갔으며, 1인당 평균 59,160원을 지출한 것으로 나타났으며, 이들 45개 축제의 경제효과가 연간 1조원에 이르는 것으로 평가하고 있다(문화관광부, 2005).

이들 일정 수준 이상의 축제 이외에도 지방자치제 실시 후 각급 지방자치단체에 의해 경쟁적으로 지역축제가 개최되고 있으나 이들 중 많은 경우에 체계적이지 못한 홍보, 획일적인 프로그램 등 많은 문제를 노정하고 있다. 2006년 현재 700개를 상회하는 지역축제가 열리고 있는데 이들 중 많은 경우, 단체장의 정치적 행사거리에 그치거나 지자체 간 지나친 경쟁으로 인해 모방축제들이 양산되고 있으며, 효과가 의심되는 축제에 예산만 낭비하는 경우도 빈발하고 있다.

문화관광부 선정 문화관광축제는 최우수 문화관광축제, 우수 문화관광축제, 문화관광 유망축제, 문화관광 예비축제 등으로 구분할 수 있다. 이들은 각각 3억 원, 1억 5천만 원, 5천만 원의 예산지원을 받으며, 예비축제는 1-3년간의 운영결과를 평가하여 그 성과에 따라 문화관광축제로 지정하게 된다.

본 연구는 분석 사례로 가락문화제를 선정했다. 이번 2006년 문화관광부 문화관광축제 선정 내용을 보면 가락문화제는 예비축제에도 들지 못하고 있는데, 이는 이미 개최 30회를 맞이하고 있고 또 가야문화를 대표하고 있는 지역의 축제로서 대단히 아쉬운 일이다.

여기다가 그 동안 김해 지역에는 대표적이고 유일한 지역축제로 가락문화제가 인식되어 왔지만, 2005년부터 가야세계문화축전이 개최됨으로써 가락문화제와의 중복을 지적하는 소리도 높다. 이에 축제의 효율적 진행 측면과 지방정부 예산의 효율적 운용을 위해서라도 지역축제에 대한 객관적 평가가 필요한 실정이다.

지역축제 방문객의 만족도와 그 영향요인에 관한 연구

｢지방정부연구｣ 제10권 제2호(2006 여름)

이러한 지역축제의 질적 저하와 이에 따른 재방문율과 추천의도의 저하를 막기 위한 방안 모색은 축제에 대한 만족도 제고에서 시작된다고 하겠다. 그리고 축제의 품질에 대한 엄밀한 평가를 바탕으로 서비스 개선 및 만족도 제고를 위한 전략적 관리가 이루어질 때 비로소 지역축제의 긍정적 편익이 성취될 수 있다는 점에서 만족도 평가의 중요성이 강조된다(이곤수ㆍ이태종ㆍ송건섭, 2005: 322). 이에 따라 본 연구에서는 축제의 품질이 방문객들의 만족도에 어느 정도 영향을 미치는가를 실증적으로 검증하게 된다.

본 연구는 세 가지 측면에서 논의를 시작하게 된다. 첫째는 지역축제의 품질은 무엇이고, 선정된 품질 항목들이 지역축제의 서비스 질을 설명할 수 있는가, 둘째, 서비스 질의 구성요소들이 방문객들의 만족도에 어느 정도 영향을 미치는가, 셋째, 축제에 대한 방문객의 만족도가 이들의 후속행위 즉 재방문과 추천의도에 얼마만큼의 영향력을 미치는가이다. 이렇게 하는 이유는 지역축제 방문객에 대한 만족도를 높이기 위해서는 축제 방문객에 대한 만족도 결정요인을 규명하고, 이들이 만족도와, 재방문, 추천의도에 미치는 영향을 분석하는 작업이 선행되어야 하기 때문이다. 이와 같은 연구결과는 추후 우리나라 지역축제의 품질 제고 및 방문객들의 만족도 제고전략을 수립하는 데 일정 부분 도움을 줄 수 있을 것이다.

연구방법과 관련해서는 관련문헌 연구, 만족도를 측정하기 위한 설문조사를 중심으로 연구를 진행했으며, 필요한 경우 관계자와의 면접을 통해 연구의 객관성을 제고하고자 했다.

Ⅱ. 이론적 논의 및 연구모형

1. 선행연구 검토

지금까지 지역축제의 서비스 품질 연구는 서브퀄(SERVQUAL)에 의한 방법과 이와 달리 각 경우에 적합한 독자적인 기준 설정에 의해 이루어 졌는데, 이들을 차례로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 서브퀄(SERVQUAL: service quality)에 대해 Parasuraman, Zeithaml, Berry(PZB, 1985)은 서비스 이용 후의 지각수준에서 이용 전의 기대 수준을 공제하는 방식으로 설명하고 있다. 원래 서브퀄은 기업의 서비스 질을 측정하기 위한 것이었으나, 지금은 기업뿐만 아니라 공공부문에서도 서비스 질에 대한 중요성이 널리 인식되고 있다. 송건섭(2004)은 2002년 문화관광부 지정 축제를 5개 서비스 질 요인을 선정하여 분석했고, 박건실(2004)은 함평나비축제를 서브퀄을 이용하여 만족도 조사를 진행한 바 있다. 이들 학자들은 축제의 서비스 품질의 구성요인을 PZB가 제시한 5개 요인으로 규정하고 측정 문항만 새로이 제시하고 있다. 또한 행정서비스에 대한 만족도 조사를 위해 김순양ㆍ윤기찬(2004)도 서브퀄을 활용하고 있다. 이 외에 송건섭과 이곤수(2005)도 지방자치단체의 행정서비스 질의 구성요소를 서브퀄에 기초하여 5가지 차원, 즉 대응성, 보증성, 유형성, 공감성, 신뢰성으로 접근하고 있다.

5가지 차원은 ① 유형성: 물리적 시설, 장비 그리고 커뮤니케이션 자료의 외양, ② 신뢰성: 약속한 서비스를 받을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력, ③ 대응성: 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 자세, ④ 보증성: 종업원의 지식과 정중한 예절, 신뢰와 확신을 전달하는 능력과 안전성, ⑤ 공감성: 회사가 고객에게 제공하는 개별적 배려와 관심, 원활한 의사소통 등이다.

한편 서브퀄 연구의 연장선상에서 서브퍼프(SERVPERF)에 의한 방법을 활용한 연구도 계속 이루어지고 있다. Cronin과 Taylor은 ‘서비스 질’을 곧 ‘성과’라고 주장하고, 서비스 질을 서비스의 수행 결과에 기초해서 측정하고자 하는 서브퍼프를 제시하면서 서브퀄에 대한 비판을 시도하였다. 이 기법의 측정항목은 서브퀄과 동일하나, 기대부문을 제외하고 이용자가 서비스를 이용한 후 지각한 서비스에 대해서만 측정한다. 이들은 네 가지 산업의 구조적 일관성을 측정하는 데 있어 서브퍼프가 서브퀄보다 더 우수하다는 결론을 내리고 있다(Cronin & Taylor, 1992: 55-68). 이들은 서브퀄 모델의 차이점수를 이용하는 것 보다는 성과에 대한 지각만을 측정함으로써 서비스 품질을 평가하는 것이 더 타당하다는 것이다. 우양호ㆍ홍미영(2004)은 공공서비스 부문에서 효과적인 서비스 질 측정도구의 대안적 모형으로 서브퍼프를 새롭게 제시하고 그 경험적 유용성을 검증하고 있다. 윤기찬(2004)은 서브퍼프를 이용한 사회복지서비스의 질 측정 및 만족도 영향요인 분석을 한 바 있다.

4개 민간서비스(은행, 해충방제, 세탁소, 패스트푸드업종)에서 수집된 표본자료를 회귀분석 한 결과, 모형의 설명력(adjusted R2)이 4개 서비스 산업 모두 SERVPERF가 SERVQUAL보다 높게 나타나 자신들이 개발한 모형의 상대적 우수성을 확인하였다. 또 모형의 적합도 분석에서 SERVQUAL은 2개 산업(은행과 패스트푸드)에서만 적합하게 나타났으나 SERVPERF는 4개의 서비스 업종 모두에서 적합한 것으로 나타났다(우양호ㆍ홍미영, 2004: 651).

이들이 PZB의 의견에 반박을 가하는 이유는 서비스 질을 측정하는데 ‘기대’를 포함하는 것에 대해 문제를 제기하는 것이다.

둘째, 독자적인 서비스 질 요인 구성이다. 일부 연구자들은 축제의 서비스 품질을 측정하는 문항뿐만 아니라 구성요인도 서브퀄과 다르게 제시하였다. 이경희(2003)는 한밭문화제를 행사장 구성, 축제홍보, 행사장 편의시설 등의 3개 요인으로 분석하고 있다. 장경수(2005)는 문화축제와 관련된 주요 국내의 선행연구에서 사용된 측정문항 중에서 의미가 유사하다고 판단되는 문항들은 가장 대표적인 문항으로 통합하여 문항의 수를 줄이고, 축제의 개별적인 특성과 상관없이 일반적인 축제에 모두 사용될 수 있는 문항들만을 추출하여 축제내용, 행사장 관리, 안내ㆍ편의시설 등의 3개 요인을 구성하였고, 이를 가지고 대구약령시 축제를 분석한 바 있다. 또 이준엽(2003)은 이천도자기 축제를 대상으로 한 연구에서 서비스편리성, 숙박 및 편의시설, 일상생활탈피, 지역문화습득 등 네 가지를 제시하고 있다. 한편 하영수(2004)는 지역문화행사에 대한 관광행동에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위하여 유용성, 관람용이성, 지역성 등의 세 가지 요인을 사용하고 있다.

2. 지역축제 서비스 품질, 만족도 및 후속행동의 관계

1) 품질 평가기준에 대한 평가

여기서 이들 두 가지 기준에 대한 평가를 해보면, 먼저 서브퀄의 경우 각 차원별로 서비스 질에 대한 지각치와 기대치를 비교하여 그 차이를 계산하는 방법이기 때문에 어느 차원의 서비스 질이 높고, 어느 차원의 서비스 질이 낮은지를 정확하게 파악할 수 있는 장점을 가지고 있다. 그러나 민간기업의 서비스 측정도구로 개발된 것을 행정기관의 공공행정서비스에 그대로 적용하는 데에는 문제가 있다고 본다. 공공행정현상을 서비스라고 인식하려는 노력은 관존민비의 사상에 오랫동안 익숙해져 왔던 주민들에게 일정한 괴리감과 당혹감을 주고 있는 것도 사실이다(이강, 2004: 468). 또 사실 서비스 품질을 측정하는 데 있어 PZB(1988)가 제시했던 5차원의 서비스 구성요소가 다른 분야에 적용되지 않는 경우도 있다. Finn & Lamb(1991), Getty & Thompson(1993) 그리고 Babakus(1992)등이 서브퀄을 이용하여 여러 서비스 업종에 적용한 결과 5 가지 차원이 나타나지 않아 은행, 호텔, 레스토랑 산업에는 적용이 힘든 것으로 나타났다(김현철, 2006: 247에서 재인용). 또 공공행정 부분에 적용할 경우에도 대부분 민원행정, 사회복지서비스, 세무행정 등 특정 분야에 한정되고 있다(이강, 2004: 456). 그리고 서비스 질 구성요소와 평가문항이 다소 유사하고, 구별상의 애매모호성으로 인해 명확하게 분류하기 어려운 점도 존재한다. 이는 곧 고객의 욕구조사와 측정항목에 대한 결과해석 과정에서 평가의 혼돈스러움을 가중시킬 수 있다(이환범ㆍ송건섭, 2002). 한편 기대수준의 개념에 대해 응답자가 정확하게 이해하지 못할 경우 서브퍼프 기법이 이용될 수 있으며, 또한 사회복지서비스를 이용하는 이용자에 대해 기대수준을 측정한 후 일정기간이 지난 후 지각수준을 측정하는 종단적 조사가 현실적으로 불가능하기 때문에, 횡단조사가 가능한 서브퍼프 기법을 이용하는 것이 타당하다(윤기찬, 2004: 138).

레스토랑 환경에 적용할 수 있는 측정도구로 DINESERV가 개발되었는데, 이 척도는 SERVQUAL 척도와 같이 5차원으로 구성되어 있으며 29개 항목이 최종 추출되었다. 김태희ㆍ이묘숙ㆍ최동주(2004)가 DINESERV를 이용하여 한식당의 서비스품질을 조사한 결과, DINESERV가 SERVQUAL보다 측정도구의 신뢰성 및 타당성이 훨씬 높은 것으로 나타났다(김현철, 2006: 248).

다음으로 독자적인 기준 설정에 대해 보면, 이 방법 역시 적지 않은 문제를 안고 있다. 각 축제의 특성에 맞게 서비스품질의 측정문항과 구성요인을 개발하여 제시하는 것이 축제에 가장 적합한 측정도구의 개발이라는 점에서는 긍정적이지만, 연구자의 주관적 판단에 따라 측정 항목을 임의로 구성하거나, 측정항목이 너무 과다하고 개념이 중복되거나 불명확하거나 연구대상인 축제와는 관련이 없거나 부적절한 문항도 발견되는 등 문제점이 지적되고 있다(이정록ㆍ안종현, 2004: 507; 장경수, 2005: 134). 이상 내용을 정리하여 아래 표로 나타낼 수 있다.

이와 관련하여 이곤수ㆍ이태종ㆍ송건섭(2005) 등은 모든 서비스에 공통적으로 적용할 수 있는 서비스 질에 대한 인식 기준을 결정하기 어렵기 때문에 서비스의 특성에 따라 적절히 수정할 필요가 있다면서, 서브퀄모형을 기본으로 하되 지역축제라는 특성을 정확하게 측정할 수 있는 서비스품질 척도를 재구성하고 있다.

<표 1> 서비스 품질 측정기준의 특성

측정기준	연구자	질 구성차원	특성
서브퀄(SERVQUAL)	PZB	유형성ㆍ신뢰성ㆍ대응성ㆍ보증성ㆍ공감성	서비스 질의 정확한 측정이 가능하나, 민간부문에서 개발된 것을 공공부문에 그대로 적용하기에 다소 무리가 따른다
	송건섭	동조성ㆍ접근용이성ㆍ대응성ㆍ보증성ㆍ신뢰성
	박건실	유형성ㆍ대응성ㆍ감정이입ㆍ보증성ㆍ신뢰성
	김순양ㆍ윤기찬	유형성ㆍ신뢰성ㆍ대응성ㆍ보증성ㆍ공감성
	송건섭ㆍ이곤수	대응성ㆍ보증성ㆍ유형성ㆍ공감성ㆍ신뢰성
서브퍼프(SERVPERF)	Cronin & Taylor	유형성ㆍ신뢰성ㆍ반응성ㆍ확신성ㆍ공감성	기대수준과 지각수준을 동시에 측정하기 어려울 때나, 기대수준에 대해 응답자가 정확히 이해하지 못할 때 유용하게 사용된다
	우양호ㆍ홍미영	유형성ㆍ신뢰성ㆍ반응성ㆍ확신성ㆍ공감성ㆍ결과의 질
	윤기찬	유형성ㆍ신뢰성ㆍ대응성ㆍ보증성ㆍ공감성
독자적 기준	이경희	행사장구성ㆍ정보제공ㆍ시설의 편리성	각 축제의 경우에 가장 적합한 측정도구의 개발이 이루어지나, 연구자의 주관에 따른 임의 구성의 우려가 있다
	장경수	축제내용ㆍ행사장관리ㆍ안내편의시설
	이준엽	서비스편리성ㆍ숙박 및 편의시설ㆍ일상생활탈피ㆍ지역문화습득
	하영수	유용성ㆍ관람용이성ㆍ지역성

2) 품질, 만족도 및 후속행동

서비스 품질과 만족도, 후속행동들 간의 인과관계에 관한 연구를 보면, 두 가지 상반되는 결과물을 볼 수 있다. Woodside et al.(1989)의 연구에서는 고객만족을 서비스 질과 재이용 의도 간의 관계를 매개하는 중재변수로 보고, 서비스 질-고객만족-구매의도의 인과구조를 처음으로 제시하였으나, Bittner(1990)는 국제공항서비스의 이용객을 대상으로 한 연구에서 서비스 질이 고객의 만족과 후속적 행위의도를 매개하는 중재변수로 보고, 고객만족-서비스 질-행위의도의 인과구조를 제시하는 연구결과를 보여주었다(우양호ㆍ홍미영, 2004: 9에서 재인용). 이에 대해 Cronin & Taylor(1992)는 서비스 질은 고객만족의 선행요소가 되며, 고객만족은 구매의도에 영향을 미친다는 것을 확인했다. 국내연구에서도 서비스 품질은 만족에 영향을 미치며, 서비스 품질과 만족이 후속행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀지고 있다. 서휘석과 이동기(2000)는 부안 해넘이 축제를 대상으로 한 연구에서 축제의 서비스 품질이 방문객의 만족도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 김월호(2002)는 이천도자기축제에 대한 연구에서, 또 민병호(2002)는 금산인삼축제와 강진청자문화제에 대한 연구를 통해 서비스 품질이 방문객들의 만족에 통계적으로 유의미한 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다(김월호, 2002; 민병호, 2002; 서휘석ㆍ이동기, 2000).

이경희(2003)는 서비스 품질을 행사장 구성, 안내시설 및 체계, 축제홍보, 행사장 편의시설로 분류하고 이들이 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악했으며, 이환범과 송건섭(2003)도 세계유교문화축제의 연구에서 서비스 품질의 5개 차원 중 유형성을 제외한 4개 차원이 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다.

그리고 지역축제의 만족은 재방문 및 추천의도의 원인이 된다. 만족하는 방문객의 만족도에 따라 관람 후 후속행동 즉, 재방문의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 당연히 불만족하는 방문객들은 만족하는 방문객보다 재방문할 가능성이 적을 것이다. 이귀옥 등(2003)은 스키리조트의 서비스 품질의 연구에서 방문자 만족이 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다. 박건실(2004)의 연구와 이환범ㆍ송건섭(2002)의 연구에서도 방문객 만족이 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝히고 있다. 서휘석 외(2000) 연구에서는 축제의 서비스 질이 저하되면, 지역축제에 대한 재방문율이 급격히 저하되어 축제가 일회성 행사로 그칠 수 있다는 것을 말하고 있다.

다음으로 추천의도를 보면 사람들은 어떤 축제를 방문하기 전에 그 축제에 대한 충분한 지식이 없을 경우에는 다른 사람들에게 물어 보거나 조언을 구한다. 이 때 축제 방문객은 상품 소비 후 만족도에 대한 간접적인 의사표시로 주위 사람에게 제공된 상품에 대해 만족과 불만족을 표현하게 되는데, 이러한 경험에 의한 구전효과는 다른 홍보 및 광고보다도 예비방문객들에 대해 많은 영향을 미친다. 이러한 측면에서 접근한 선행연구들에 따르면, 축제의 품질이 방문객의 만족을 가져오고, 다시 만족은 방문객의 재방문 및 추천의도로 연결됨을 보여 주고 있다. 또한 재방문과 추천의도는 만족에 의해 영향을 받을 뿐만 아니라 축제의 품질요인에 의해서도 직접적인 영향을 받는다(박건실, 2004; 이환범ㆍ송건섭, 2002).

3. 연구 모형의 구성과 가설 설정

1) 연구모형 설계

축제의 품질 요인은 방문객의 만족도를 결정하는 변수이며, 동시에 만족의 후속변수인 재방문과 추천의도에 직접적인 영향을 미치게 된다는 점에서 지역축제 연구의 가장 중요한 변수로 다루어져 왔다. 본 연구는 축제의 품질을 측정하기 위해서 서브퀄의 항목을 그대로 원용하는 것보다는 축제의 품질을 측정한 선행연구의 결과들을 종합해서 축제 품질을 측정하기 위한 설문문항을 선정하였다. 본 연구에서는 축제 품질 구성요인으로 축제내용, 접근 및 참여용이성, 행사시설, 주변 지역적 특성 등 4개 요인을 선정했다. 이렇게 한 이유는 서브퀄을 직접 축제 평가에 적용하여 평가하는 방식은 문화관광축제의 다양성을 반영하기에 한계가 있다고 판단했기 때문이다. 물론 서브퀄의 유용성을 근본적으로 부정하는 것은 아니며 단지 다양한 축제의 성격을 한 가지 잣대로 측정하는 것에 대한 의문이 들기 때문이다. 이들 각 품질요인을 측정하기 위한 구체적인 세부문항은 지역축제의 속성을 적절히 반영할 수 있는 것으로 정했다.

본 연구에서 사용된 축제 품질 측정문항은 송건섭(2004), 이곤수ㆍ이태종ㆍ송건섭(2005) 등 선행연구를 참조하여 작성되었다. 구체적인 측정문항에 대해서는 표2의 측정항목을 참조 바람.

그리고 지역축제의 성공을 위해서는 재방문과 추천의도 확대로 이어져야 할 것이다. 방문객의 재방문 의사는 축제참가에 대한 평가적 의미로 축제에 대한 만족정도에 의해 결정되며 다음 축제 참가여부와 밀접한 관련을 가진다. 추천의도는 지역축제 방문객들의 축제에 대한 평가적 의사표시로 주위사람들에게 만족 및 불만족을 표현하게 되며, 이것은 축제에 대한 잠재적 방문객의 선택과 선호에 영향을 주게 되는 수요시장 확보의 중요한 결정요인이 된다(차동욱, 2004: 59). 이러한 인과관계를 수용하여 본 연구에서는 축제의 품질요인이 방문객의 만족에 어떠한 영향을 미치며, 또 만족도는 재방문과 추천의도에 어느 정도의 영향을 미치게 되는가를 파악하게 된다. 아울러 축제의 품질요인이 직접적으로 재방문과 추천의도에 어느 정도의 영향을 미치는가도 분석하게 된다.

이상의 논의에서 나타난 변수들 간의 상호 관계를 중심으로 연구 모형을 나타내면 다음과 같다.

<그림 1> 지역축제 만족도의 연구분석 틀

품질요인

축제내용

접근 및 참여용이성

행사시설

주변 지역 특성

만 족 도

재 방 문

추 천 의 도

2) 가설설정

지역축제에 관한 선행연구에서 품질 요인은 방문객들의 만족도를 결정하는 변수인 동시에, 만족의 후속행위인 재방문과 추천의도에 직접적인 영향을 미치고 있음을 제시하고 있다. 우선, 축제 품질과 만족도 간의 관계를 보면, 축제 품질의 상태나 효과를 직접적으로 확인하기는 매우 어려우나, 일반적으로 축제 품질이 높은 지역축제에서 방문객들의 만족도가 높은 것으로 알려져 있다. 그리고 축제 품질과 재방문 간의 관계에서, 일반적으로 축제 품질이 높은 지역축제에서 방문객들의 재방문의사가 높음을 알 수 있다. 축제 품질과 추천의도와의 관계에서도, 일반적으로 축제 품질이 높은 지역축제에서 방문객들의 추천의도가 높음을 알 수 있다. 마지막으로 대부분의 선행연구에서 만족도가 후속행위 즉 재방문 및 추천의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다.

앞서 언급한 대로 서비스 품질과 고객만족 간의 관계성에 대해, 고객만족이 서비스 품질의 선행변수가 된다고 보는 견해도 있으나, 일반적으로 보다 많은 학자들은 서비스 품질→고객만족의 인과구조를 제시하고 있다(우양호ㆍ김인, 2006: 160).

본 연구는 가락문화제의 축제 품질이 방문객 만족 및 재방문 및 추천의도에 어떠한 관계를 갖고 있는지를 선행연구를 통한 이론적 토대 위에서 설정한 연구모형에 따라 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

가설1: 축제의 품질은 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

가설2: 축제의 품질은 재방문에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

가설3: 축제의 품질은 추천의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

가설4: 만족도는 재방문에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

가설5: 만족도는 추천의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

Ⅲ. 조사설계

1. 가락문화제의 개요

본 연구의 분석 사례인 가락문화제는 유구한 역사와 독창적인 문화를 간직한 가야문화의 발상지로 가야역사문화를 알리려는 취지 아래 가락문화제제전위원회가 주최한 문화행사로서, 2006년 4월 12일부터 4월 16일까지 김해시 일원에서 개최되었다. 이번 축제의 개최취지는 가야 문화의 계승발전과 김해시의 위상 제고를 통해 시민들의 애향심과 자긍심을 고취하는 데 있다.

이 위원회는 2005년 12월 15일에 법인등록을 끝냈으며 따라서 이번 축제는 법인 등록 후 처음으로 주최한 행사이다.

가락문화제의 주요 행사내용을 보면, 전야제/개제행사가 가야벌의 함성을 비롯한 3종, 공개행사가 계욕제, 춘향대제 등을 위시한 3종, 민속행사가 김해가락오광대공연, 민속예술공연 등 8종, 축제행사가 불꽃놀이, 줄타기초청공연 등 16종, 부대행사가 가야 마라톤대회, 시조경창대회 등 18종 등 총 44개의 프로그램으로 구성되었다. 그리고 행사에 소요된 총사업비는 7억 2천만 원인데, 이 중 시보조금은 5억, 자부담이 2억 2천만 원이다. 이 중 가장 많은 예산이 소요되는 부문은 축제행사로 총사업비가 2억 1천 9백만 원으로 시보조금 1억 3천 9백만 원, 자부담이 8천만 원으로 구성되어 있다(가락문화제제전위원회 내부자료).

춘향대제는 가락국의 시조인 수로왕에서 9대 숙왕까지를 기리는 것으로 수로왕릉 숭선전과 숭안전에서 거행된다. 특히 숭선전 제례는 경남도 무형문화재 제11호로 매년 춘ㆍ추향제례로 나눠 거행되고 있으며, 춘향대제는 음력 3월 15일, 추향대제는 음력 9월 15일에 거행된다(김해신문, 2006. 4. 21).

2. 응답자의 인구통계학적 특성

표본의 인구통계적 특성을 살펴보면 성별은 남자 146명(55.9%), 여자 111명(42.5%)으로 남자가 여자보다 많은 것으로 나타났다. 연령별로 보면 40대가 68명(26.1%)으로 가장 높게 나타났으며, 30대 66명(25.3%), 20대 59명(22.6%), 10대 45명(17.2%), 50대 18명(6.9%), 60대 이상 5명(1.9%)로 나타났다. 방문객 거주지를 보면, 김해시 포함 인근지역이 213명(81.6%)으로 나타나 축제의 지역적 한계를 보여주고 있다. 직업은 전문직 51명(19.5%), 사무․행정관리직 44명(16.9%), 생산기술직 38명(14.6%), 판매서비스직 30명(11.5%), 학생 55명(21%), 무직 43명(16.5%)으로 조사되었다. 학력은 고졸 이하가 104명(39.8%)으로 가장 높게 나타났으며 대졸도 81명(31.0%)으로 나타났다.

표본의 관광․행태적 특성을 보면 방문횟수에 있어 첫 방문 124명(47.5%), 재방문 135명(51.7%)으로 나타나 재방문객의 구성 비율이 높게 나타났다. 동행여부를 보면 여러 명이 함께 한다가 234명(89.7%)으로 높게 나타났다. 체류기간은 하루만이 191명(73.2%)으로 나타나, 다양한 축제행사로 방문객들이 체류기간을 늘릴 수 있도록 하는 방안을 모색하는 것이 필요하다고 본다. 축제에 관한 정보취득원은 주위사람으로부터가 122명(46.7%), 주최 측 홍보물 73명(28.0%)로 나타났다. 그리고 축제에 대한 인지도가 아직 낮은 것으로 나타나 이에 대한 홍보대책이 시급한 것으로 보이며, 방문객 중 73.9%가 하루만 체류한다고 밝혀 다양한 축제행사로 체류기간을 연장시킬 수 있는 기획이 필요함을 알 수 있다.

이상을 종합해 볼 때 가락문화제의 주 방문객은 주로 김해 인근지역에 거주하는 40대 이하의 주민들로서 주로 가족 단위로 찾아오고 있으며, 또 이들은 축제에 관한 정보를 주로 주위사람들에게서 얻고 있음을 알 수 있다.

<표 2> 축제방문객의 특성

구분		빈도	비율(%)	구분		빈도	비율(%)
성별	남	146	55.9	동행여부	혼자	27	10.3
					여러명	234	89.7
	여	115	44.1	체류기간	하루만	193	73.9
					이틀이상	68	26.1
연령	10대	45	17.2	방문동기	순수관광	137	52.5
	20대	59	22.6
	30대	66	25.3
	40대	68	26.1		기타	124	47.5
	50대	18	6.9
	60세 이상	5	1.9
직업	전문직	51	19.5	인지도	낮았음	132	50.6
	사무행정 관리직	44	16.9
	생산기술직	38	14.6
	판매 서비스직	30	11.5		높았음	132	49.4
	학생	55	21.0
	무직	43	16.5
학력	고졸 이하	109	41.8	거주지역	김해시포함인근지역	213	81.6
	전문대졸	63	24.1		경남의 타 지역	30	11.5
	대졸	81	31.0		경남지역 외 타 도	5	1.9
	대학원졸 이상	8	3.1		부산	13	5.0
방문 횟수	첫방문	124	47.5	정보취득원	방송	20	7.7
					신문	40	15.3
	재방문	137	52.5		주최측홍보물	73	28.0
					주위사람	128	49.0

3. 측정방법

가락문화제에 참가한 방문객 중에서 무작위로 자기기입식 조사를 실시하였다. 조사원들에 대해 사전교육을 실시하여 설문조사 과정에서 나타날 수 있는 오류의 가능성을 최소화할 수 있도록 하였다. 조사는 2006년 4월 14일부터 16일까지 김해고분박물관 일대 행사장에서 질문지 총 280부를 회수하였으나 성실하게 답변하지 않거나 기입 상에 오류가 있는 것으로 판단된 19부를 제외하고 총 261부의 설문지를 유효표본으로 처리하였다.

4. 측정도구

본 연구에 사용될 축제품질을 측정하기 위한 설문은 응답자의 인구통계학적 특성, 축제품질 요인 등으로 구성되었다. 그리고 지역축제만족도와 재방문의사, 추천의도를 파악하기 위하여 각 1문항씩 첨가하였다. 이들 요인들은 각각 5-7개의 세부 측정문항으로 구성되어 있고, 인구통계학적 변수를 측정하기 위한 문항을 제외한 모든 문항들은 □ ① 전혀 그렇지 않다 ② 별로 그렇지 않다 ③ 그저 그렇다 ④ 조금 그렇다 ⑤ 매우 그렇다□에 이르는 다섯 단계의 Likert 5점 척도로 구성하고, 각기 1점부터 5점까지의 점수를 부여하였다. 따라서 평균값이 높을수록 긍정적인 응답을 의미한다.

설문의 내용은 만족도를 구성하는 4가지 요인과 이들 각각에 영향을 미치는 변수들에 관한 17개 문항으로 구성하였다(표2 참조).

5. 분석방법

본 연구의 자료분석을 위한 통계프로그램은 SPSSWIN 12.0을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석방법으로는 첫째, 빈도분석을 통해 응답자의 일반적인 특성을 파악하였고, 둘째, 축제 품질을 파악하기 위해 변수들 간의 신뢰도분석을 통해 신뢰도검증을 실시하였고, 변수들 간의 타당성검증을 위한 요인분석 방법을 활용하였다. 마지막으로 축제 품질과 만족도 및 재방문, 추천의도 간의 관계를 검정하기 위하여 다중회귀분석 등을 실시하였다. 통계처리 후 유의성의 판단은 0.05의 유의수준을 기준으로 하여 검정하였다.

Ⅳ. 만족도 및 영향요인에 대한 실증적 분석

1. 축제 만족도

위에서 본 4개 요인들의 기술 통계결과를 보면, 전체적으로 평균값이 평균을 상회하기는 하지만, 전반적인 만족도는 이 축제가 지금까지 30회나 거행된 것을 감안하면 가락문화제에 대한 방문객들의 축제품질 평가는 그다지 긍정적인 것으로 판단하기 어렵다.

가락문화제에 대한 방문객의 전반적인 만족도는 다음과 같다. 전체적인 만족도는 3.18(.738)로 나타났으며, 부문별 만족도를 보면, 축제내용에 대한 만족이 3.20(.748), 접근 및 참여용이성에 대한 만족이 3.29(.658), 행사시설에 대한 만족이 3.02(.854), 그리고 주변 지역 특성에 대한 만족이 3.07(.996)로 나타났다(표2 참조). 축제 행사장을 찾기가 용이하다는 점과 지역주민의 친절 그리고 안내시설의 확보 등으로 인해 접근 및 참여용이성이 가장 높게 나타났으며, 반면 행사시설 즉 주차시설이나 서비스시설 등에 대한 평가가 가장 낮게 나타나 이들 인프라 시설에 대한 확충이 우선적으로 이루어 져야 할 것임을 시사하고 있다. 아울러 전반적인 만족도에 있어 이번 제30회 가락문화제에 대한 만족도가 작년에 있었던 제29회 가락문화제보다도 다소 낮게 나왔음을 알 수 있다.

2005년에 개최된 제29회 가락문화제에 대한 만족도는 전체행사에 대해 응답자의 50%가 만족, 보통은 41%, 불만족이 9%로 조사된 바 있다(가락문화제제전위원회. 2005: 81). 만족도에 관한 문항이 만족, 보통, 불만족으로 되어 있는 점이 본 연구의 만족도 문항과 차이가 나기 때문에 단순비교에는 주의를 요한다. 2005년에는 전야제, 공개행사, 민속행사, 축제행사, 부대행사가 진행되었는데, 전야제 5점 만점에 4.07, 공개행사 4.19, 민속행사 3.61, 축제행사 3.93, 부대행사 3.20으로 나타났다(가락문화제제전위원회. 2005: 20).

2. 타당도 및 신뢰도 분석

본 연구에서는 연구변수에 대한 신뢰도와 타당성을 알아보기 위해 크론바하 알파(α) 값을 이용하여 설문문항들에 대한 신뢰도 검증을 실시하였다. 검증 결과 측정도구의 신뢰계수가 .782 이상으로 높게 나타났다. 변수들의 크론바하 알파값을 구한 결과, 축제내용이 .873, 접근 및 참여 용이성이 .782, 행사시설이 .792, 주변 지역적 특성이 .793으로 나타나 보통 평가기준으로 삼고 있는 0.6이상의 높은 신뢰성을 나타내고 있다. 따라서 각 변수들은 신뢰도가 높다고 판단된다.

그리고 17개 변수를 이용하여 요인을 추출하기 위하여 주성분 요인분석을 이용한 요인분석을 실시하였다. 전체 자료의 적합성을 검정하는 KMO 값은 .879를 보이고 있어 일반적인 기준인 .60이상으로 요인분석에 적합한 표본으로 판단된다. 또한 모집단 상관행렬이 단위행렬이라는 귀무가설의 기각여부를 검증하는 Bartlett의 구형성검정치는 1853.934(df=136, p=.000)로 유의한 값을 보이고 있어 변수들은 서로 독립적이지 않고 상관관계를 가지고 있기 때문에 소수의 주성분을 추출할 수 있는 주성분분석(PCA)을 이용하는 것이 가능하다. 마지막으로 요인의 해석과 설명을 용이하게 하기 위하여 요인행렬의 회전은 직각회전 중 베리멕스(VARIMAX) 방식을 사용하였다. 아이겐 값(eigenvalue) 1 이상인 요인만을 추출하여 정리하였는데, 요인적재량(factor loading)이 0.4 미만인 변수가 없었기 때문에 17개 문항 전체를 활용하였으며, 최종요인은 4개가 추출되었다. 이 선택된 4개 요인이 설명하는 총 분산의 설명력은 63.202%로 매우 높게 나타났는데, 요인분석의 구체적인 결과를 설명하면 다음과 같다.

기존연구를 바탕으로 작성한 22개 문항에 대해 탐색적 요인분석(explaratory factor analysis)을 실시하여 요인으로 적절하게 묶이지 않는 문항들을 제거하고 다시 요인분석을 실시하여 고유값이 1.0이상인 요인을 추출하였다. 그 과정에서 5개 문항이 제거되고 최종 17개 문항을 요인분석에 이용하였다.

본 연구에서는 요인분석 결과 축제내용, 접근 및 참여용이성, 행사시설 및 주변 지역 특성 등 4 가지 요인이 추출되었는데, 다른 선행연구의 구성요인을 살펴보면 다음과 같다. 장경수(2005)는 축제내용, 행사장 관리, 안내편의시설 3개 요인으로 묶었으며, 이경희(2003)는 행사장 구성, 정보제공, 시설의 편리성 등으로 구분하고 있다. 보다 자세한 내용은 <표1>을 참조.

첫째, 요인1에는 7개의 변수가 적재되었으며, 요인을 분석해주는 분산의 양인 고유값은 6.500으로 나타났고, 신뢰계수는 .873으로 높다. 주요 변수로는 방문객의 몰입 여부, 축제 내용의 다양성, 볼거리가 풍부한가 등이 이에 해당된다. 이들 변수는 .577에서 .773까지의 적재량을 보이고 있다. 요인1은 주로 축제의 세부 내용을 나타내는 항목으로 ‘축제내용’으로 명명하고자 한다.

둘째, 요인2에는 5개 변수가 적재되었으며, 고유값은 1.715이고 신뢰계수는 .782로 높다. 주요 변수로는 행사참여 용이 여부, 주민의 친절 여부, 저렴한 비용, 행사장을 쉽게 찾을 수 있는지 여부 등이 이에 해당된다. 이들 변수는 .532에서 .782까지의 적재량을 보이고 있다. 요인 3은 ‘접근 및 참여용이성’으로 명명하고자 한다.

셋째, 요인3에는 3개 변수가 적재되었고, 고유값은 1.319이고 신뢰계수는 .792이다. 주요 변수로는 주차시설, 교통편의 정도, 서비스 시설 등으로 각각 .711에서 .834까지의 적절함을 보이고 있다. 요인3은 ‘행사시설’로 명명하고자 한다.

넷째, 요인4에는 2개 변수가 적재되었고, 고유값은 1.210, 신뢰계수는 .793으로 나타났다. 주요 변수는 먹거리 풍부, 쇼핑거리 다양 등으로 각각 .845에서 .858까지의 적재량을 보이고 있다. 요인4는 ‘주변 지역 특성’으로 명명하고자 한다.

<표 3> 축제품질의 기술통계와 신뢰도 및 타당도 분석

품질요인	측정항목	기술통계		요인적재량	아이겐값	Alpha
축제내용	방문객을 몰입시킬 수 있는 축제이다	3.18 (1.018)	3.20 (.748)	.773((.653)	6.500	.873
	축제에서 새로운 감동을 얻는다	3.21 (.926)		.751(.635)
	축제내용이 다양하다	3.12 (.921)		.746(.605)
	축제내용이 체계적 수준을 갖추고 있다	3.24 (1.012)		.703(.596)
	축제에 보고 즐길 거리가 풍부하다	3.22 (1.033)		.682(.625)
	가족 중심의 지역축제를 즐길 수 있다	3.28 (.950)		.612(.513)
	축제를 통해 전문지식을 습득할 수 있다	3.20 (1.030)		.577(.520)
접근 및 참여용이성	행사참여가 용이하다	3.29 (.833)	3.29 (.658)	.782(.683)	1.715	.782
	지역주민들이 친절하게 맞이해준다	3.22 (.847)		.728(.580)
	저렴한 비용으로 행사 참가가 가능하다	3.28 (.967)		673(.564)
	축제행사장을 찾기가 용이하다	3.50 (.917)		.600(.513)
	행사장 안내시설이 잘 마련되어 있다	3.18 (.930)		.532(.535)
행사시설	행사장 주차시설이 잘 구비되어 있다	2.92 (1.088)	3.02 (.854)	.834(.749)	1.319	.792
	행사장 교통편의가 잘 마련되어 있다	3.13 (1.041)		.811(.748)
	축제 관련 서비스 시설이 편리하다	3.02 (.909)		.711(.644)
주변지역특성	먹거리가 풍부하다	3.18 (1.122)	3.07 (.996)	.858(.782)	1.210	.793
	쇼핑거리가 다양하고 물건 가격이 저렴하다	2.96 (1.066)		.845(797)
KMO		.879
구형성검정치		1853.934(0.000)

3. 축제품질요인과 만족도 영향요인 분석

1) 축제 품질 요인과 만족도간의 관계검증

앞서 살펴 본대로 요인분석을 통해 나타난 4개의 축제 품질 요인을 독립변수로 하고, 방문객만족도를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과는 아래 표와 같다. 다중회귀분석의 기본과정과 관련하여 분산팽창계수 VIF(Variance Inflation Factor) 값이 모두 한계점 5.00을 초과하지 않았고, 상태지수 또한 한계점 30을 넘지 않아 다중공선성이 없는 것으로 나타났다. 따라서 요인들을 회귀분석에 사용하여도 적절한 것으로 판단되었다.

VIF값이 축제내용 1.745, 행사시설 1.421, 주변 지역적 특성 1.254, 접근 및 참여용이성 1.679로 나타남.

다중공선성이란 한 독립변수의 값이 중가 할 때 다른 독립변수 값이 이에 관련되어 증가하거나 감소하는 현상을 말한다. 만약 다중공선성이 심각하다면 회귀분석의 결과는 의미가 없어지게 된다. 공선성을 진단하는 방법으로 공차한계(tolerance)와 분산팽창요인(VIF)이 있다. 공차한계는 한 변수와 다른 변수들이 얼마나 상관관계를 갖는지를 의미하는 R2을 1.0에서 뺀 수치이다(1-Ri2). 분산팽창요인은 공차한계의 역수(1-Ri2)-1를 의미한다. 따라서 공차한계가 클수록(1에 가까울 때), 분산팽창요인이 작을수록 공선성의 문제는 없는 것으로 판단할 수 있다(김렬 외, 2005: 192-193). 공차한계가 0에 가깝고, VIF가 10이상이면 다공선성이 발생한 것으로 간주된다.

분석결과, 회귀분석의 설명력이 .346이고, 회귀모형을 진단할 수 있는 F값은 32.940(p<.001)으로 통계적으로 유의미한 것으로 보인다.

<표 4> 축제품질이 만족도에 미친 영향

구분	만족도
	B	표준오차	β	t
축제내용	.827	.212	.264	3.896***
행사시설	.093	.053	.107	1.750
주변 지역 특성	.094	.043	.125	2.172***
접근 및 참여용이성	.286	.075	.253	3.818***
상수	.827
R2	.346(.336)
표준오차	.608
F값	32.940***

* p<.05, ** p<.01, *** p<.001

가설 1을 검증하기 위하여, 각 요인들이 전반적인 만족도에 미치는 영향의 정도를 알아보기 위한 회귀분석을 실시한 결과인 위 표에서 독립변수들의 상대적 중요도를 나타내는 표준화계수(β)를 보면 축제내용(β=.264)의 설명력이 가장 크게 나타났다. 또한 접근 및 참여 용이성(β=.253), 주변 지역 특성(β=.125)도 방문객들의 만족도에 통계적으로 의미있는 요인으로 나타났다. 그러나 행사시설(β=.107)은 축제만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하고 있다.

이러한 결과는 방문객들의 만족도를 높이기 위해서는 축제내용에 각별한 관심을 기울여야 한다는 것을 의미한다. 축제가 감동을 줄 수 있고 볼거리를 풍부하게 하며 또 새로운 지식을 습득할 수 있는 기회도 제공해 줄 수 있도록 기획되어야 할 것이다. 한 가지 특기할 내용은 접근 및 참여 용이성이 축제의 핵심적인 사항이라 할 수 있는 축제내용과 거의 비슷한 수준의 영향을 미치고 있는 것을 들 수 있는데, 이는 역설적으로 축제내용에 대한 방문객의 간접적인 불만을 나타내는 것으로 해석된다.

2) 축제의 질적 요인과 재방문 및 추천의도간의 관계검증

가설 2와 3을 검증하기 위하여 축제의 질에 대한 만족도가 재방문 및 추천의도에 긍정적 영향을 미치는 지를 파악하기 위한 회귀분석을 실시했다. 분석결과, 아래 표와 같이 종속변수가 재방문인 경우, 회귀분석의 결정계수가 0.354로 높은 편이며, F값은 34.207(p<.001)로 나타났다. 추천의도의 경우도 회귀식의 결정계수는 .344로 높은 설명력을 가지고 F값은 32.785(p<.001)로 나타나 충분한 예측력을 가진 것으로 생각할 수 있다. 따라서 차후의 재방문이나 추천의도 등은 해당 방문객의 서비스 만족감에서 비롯된다는 사실을 알 수 있으며, 축제 준비기관의 입장에서는 이러한 고객만족을 위한 노력이 중요하다고 할 수 있다.

<표 5> 축제품질이 재방문과 추천의도에 미친 영향

구분	재방문				추천의도
	B	표준오차	β	t	B	표준오차	β	t
축제내용	.578	.086	.452	6.739***	.487	.088	.374	5.536***
접근및참여용이성	.097	.094	.068	1.037	.254	.096	.174	2.632***
행사시설	.196	.067	.177	2.922***	.105	.069	.094	1.537
주변지역특성	-.014	.054	-.014	-.252	.072	.055	.075	1.306
상수	.710				.424
R2	.354(.343)				.344(.334)
표준오차	.765				.785
F값	34.207***				32.785***

* p<.05, ** p<.01, *** p<.001

구체적으로 보면, 재방문의 경우 먼저 축제 품질 요인이 재방문에 미치는 영향에 관한 회귀방정식의 설명력은 35.4%로 나타났으며, 축제 품질의 하위요인 중에서는 축제내용(β=.452)요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 행사시설(β=.177)이 통계적으로 의미있는 영향을 미쳤으며, 재방문과 접근 및 참여용이성, 주변 지역 특성 사이에서는 통계적인 유의성이 나타나지 않았다. 따라서 축제내용에 대해 긍정적으로 평가할수록, 또 행사시설에 대해 호의적으로 느낄수록 전반적인 만족도가 높아지는 것으로 판단된다.

추천의도의 경우, 축제 품질이 추천의도에 미치는 영향에 관한 회귀식의 설명력은 34.4%로 나타났으며, 축제내용과 접근 및 참여용이성이 통계적으로 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추천의도와 행사시설, 주변 지역 특성 간에는 통계적인 유의성이 나타나지 않았다. 따라서 축제내용을 긍정적으로 평가할수록, 또 접근 및 참여용이성에 대해 호의적으로 인식할수록 추천의도가 높아지는 것을 알 수 있다.

추천의도는 축제에 대한 소극적 태도로 볼 수 있고, 재방문은 축제참가에 대한 적극적인 행동의도로 볼 수 있다. 이는 축제에 대한 방문객의 태도에서 축제내용과 접근 및 참여용이성만으로도 긍정적인 인식을 갖게 하여 호의적으로 홍보하게 할 수 있으나, 실제 축제에 참여하도록 하는 행동 의도는 축제내용 이외에 행사시설의 확보가 제대로 될 때 재방문율이 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 축제 주관자는 축제의 예비방문객들을 실제 축제현장으로 끌어들이기 위해서는 축제내용에 대한 준비 외에 편의시설을 포함한 행사시설 확보에 보다 각별한 주의를 기울여야 할 것이다.

3) 만족도와 재방문 및 추천의도간의 관계검증

축제관련 만족도가 높으면 타인에게 축제를 소개하고, 참여를 권유하며, 자신도 재방문의도를 갖게 된다. 반대의 경우에는 일회성 축제 방문으로 그치거나 예비방문객들의 참가의도를 저하시키는 부정적 영향을 미치게 된다. 가설 4와 5를 검증하기 위하여 축제 관련 만족이 재방문과 추천의도에 어떤 영향을 미치고 있는지를 파악하기 위한 회귀분석을 실시했다. 재방문의 경우 설명력이 .261이고 F값이 90.960(p<.001)이며, 추천의도의 경우 설명력이 .138이고, F값이 41.463(p<.001)으로 나타났다.

<표 6> 만족도가 재방문과 추천의도에 미친 영향

구분	재방문				추천의도
	B	표준오차	β	t	B	표준오차	β	t
만족도	.648	.068	.511	9.537***	.484	.075	.372	6.439***
상수	1.362				1.829
R2	.261(.258)				.138(.135)
표준오차	.808				.893
F값	90.960***				41.463***

* p<.05, ** p<.01, *** p<.001

분석결과, 추천의도보다 재방문에 축제 만족도가 더 중요한 영향요인으로 작용했다. 결과적으로 재방문율을 높이기 위해서는 축제 참가자들의 만족도를 높이는데 주안점을 두어야 할 것이다. 추천의도의 경우, 회귀방정식이 통계적으로 유의한 것으로 나타났지만(F=41.463: p<.001), R2 값은 .138로서 설명력이 다소 낮게 나타났으므로 만족도가 추천의도에 미치는 영향은 크다고는 볼 수 없다. 이는 만족도가 추천의도에 정(+)의 영향을 미치기는 하지만, 그 영향력은 크지 않으며 오히려 다른 변수의 영향력이 클 가능성도 일부 말해준다.

이와 관련한 자료를 보면, 만족한 고객은 그 좋은 경험을 평균 3명의 타인에게 이야기하는 반면 불만족한 고객은 평균 11명에게 이야기한다(우양호ㆍ홍미영ㆍ문경주, 2005: 56에서 재인용).

Ⅴ. 결  론

본 연구는 지역축제 방문객들의 만족도를 측정하고 이에 영향을 미치는 요인들을 파악하여 정책적인 시사점을 제공하기 위한 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 축제 방문객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 연구의 객관성을 제고하기 위하여 축제 관계자와의 개별 면접을 실시하였다.

본 연구는 축제의 서비스 품질을 측정하기 위해서 PZB가 주장한 서브퀄의 항목을 그대로 사용하지 않고 지역축제의 특성을 살릴 수 있는 설문문항을 선행연구를 토대로 작성하였다. 이렇게 한 근본적인 이유는 앞서 언급한 바 있지만 서브퀄에서 구성요소와 평가문항이 다소 유사하고, 구별상의 모호성으로 인해 명확하게 분류하기 어려운 점이 존재하기 때문이다. 그 결과, 본 연구에서는 축제의 품질 구성 요인으로 축제내용, 접근 및 참여용이성, 행사시설, 주변 지역 특성 등 4개 요인을 설정했다.

이는 각 산업의 특성에 맞게 독립적인 측정도구가 활용되어야 한다는 Carman(1990)의 견해와 맥을 같이 한다

우양호ㆍ김인(2006)은 비차감방식을 서비스 품질 연구에 적용해 볼 것을 제의하고 있다. 적합성 비교에서 서브퀄이나 서브퍼프보다 비차감식 척도가 가장 적합성이 높다는 것이다. 비차감방식과 서브퀄 방식의 차이를 본 연구의 설문문항 작성에 적용해 보면 다음과 같다. 원래의 설문은 “축제에 즐길 거리가 풍부하다”, “전혀 그렇지 않다-별로 그렇지 않다-그저 그렇다-조금 그렇다-매우 그렇다”인데, 비차감방식에 의하면, “축제에 즐길 거리의 정도가 내가 기대했던 것과 비교할 때 매우 나쁘다-조금 나쁘다-그저 그렇다-조금 좋다-매우 좋다”가 된다(우양호ㆍ김인, 2006: 163 참조).

이러한 4개의 요인을 중심으로 방문객들의 전반적인 만족도와 재방문, 추천의도에 대한 영향력 정도를 확인해 본 결과 축제내용 요인이 방문객의 만족도와 재방문, 추천의도에 미치는 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 결과적으로 방문객들의 만족을 위해서는 무엇보다도 축제내용이 다양하고 체계적인 수준을 갖추고 있어야 함을 알 수 있다. 그러나 접근 및 참여용이성도 방문객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 이에 대한 지속적인 관심을 기울여야 할 것이다. 이에 비해 행사시설은 방문객 만족에 가장 약한 영향을 미친 것으로 나타났으며 .05 유의수준에서 통계적으로도 유의하지 못했다. 이러한 결과는 이번 축제가 축제를 위한 전용공간을 마련하지 못하고 외곽지에 임시로 행사장을 설치하여 진행한 결과, 편의시설의 확보와 주차장 시설 확보에 어려움이 많았기 때문으로 분석된다. 따라서 앞으로 축제를 진행함에 있어 행사시설에 대한 보다 많은 주의가 필요함을 알 수 있는데, 특히 주차시설에 대한 배려가 절실히 필요함을 보여 주고 있다.

가락문화제제전위원회 사무국장은 김해 지역에 축제를 열 수 있는 전용공간 등의 인프라가 절대적으로 부족하다고 말하면서, 현재 사용하고 있는 고분박물관 주변의 잔디 지역은 자연 훼손의 방지를 위해서도 차기부터는 사용되어서는 안 된다고 밝히고 있다. 가락문화제가 매년 정기적으로 개최되는 축제임을 감안하여 주차장과 편의시설을 잘 갖춘 전용공간을 마련하는 것이 시급한 과제임을 알 수 있다.

축제에 대한 불만과 개선방안에 대한 설문에서도 주차시설의 부족을 지적하는 목소리가 가장 빈도가 높다. 주차시설에 대한 만족도 점수는 2.92로 나타나 가장 낮았다.

그리고 축제 방문객 만족은 재방문 의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 성공적인 축제가 되기 위해서는 방문객들에게 최대의 만족을 제공하여 기대가치를 충족시켜 줌으로써 재방문 및 추천의도를 형성할 수 있어야 한다. 이번 설문조사에서 나타났듯이, 축제에 대한 정보를 주로 주위사람들로부터 얻고 있는 현실을 볼 때(128명, 49.0%), 만족도 제고를 통한 추천의도를 형성하는 것이 크게 중요함을 알 수 있다.

연구결과를 중심으로 가락문화제에 대한 평가와 향후 개선 방안을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 방문객 입장에서 바라본 이번 축제는 축제품질 면에서 보통 이상으로 나타나 전반적으로 축제에 대한 평가가 부정적이지 않았음을 알 수 있다. 그러나 리커트 5점 척도에 의해 평가가 이루어졌음을 고려할 때, 평균값이 모두 4.00 미만으로 나타나 본 축제가 방문객들에게 확실한 축제를 통한 만족감을 제공했다고 보기 어렵다. 더욱이 이번 축제가 30회째 축제라는 점을 감안하면 더욱 아쉬운 감을 가지게 한다. 이와 관련해서 가야 세계문화축전과 중복되는 축제가 한 지역에서 두 번이나 개최되어 경제적, 행정적 낭비를 가져올 필요가 있는가 하는 지적이 제기되고 있는데, 따라서 이들 두 가지 축제에 대한 객관적인 평가를 통해 통폐합에 대한 논의를 시급히 진행해야 할 것이다. 앞에서도 언급했듯이 가야 문화를 대표하는 지역의 지역축제가 문화관광부의 예비축제에도 들지 못하고 있는 것은 문제라고 본다. 따라서 중복 개최되고 있는 가야 세계문화축전과 가락문화제는 과감한 통폐합이 필요하다고 본다. 김제시에서 군민의 날을 지평선 축제에 통합한 것이나, 임실군에서 소충제와 사선문화제를 소충사선문화제로 통합하여 같이 치루고 있는 것은 좋은 사례라 하겠다(안국찬, 2001: 367-368).

가야 세계문화축전에 대해 가야 문화의 특징을 제대로 나타낼 수 없었다는 정체성의 부족을 문제점으로 지적한 사람들이 많다.

김해시청 문화예술과 담당자와의 전화통화(2006. 5.1)를 통해 확인한 바는, 작년 세계문화축전에 소요된 예산은 20억 원이며 금년도는 가을에 다시 축제를 개최한 후 공청회나 다른 절차를 통해 존폐 여부를 결정지을 계획을 갖고 있었다.

둘째, 기술통계의 평균을 보면 축제내용(평균 3.1969, 표준편차 .74777)보다도 접근 및 참여용이성(평균 3.2915, 표준편차 .65836)이 오히려 높게 나타난 것은 축제의 핵심이라고 할 수 있는 축제내용에 대해 많은 방문객들이 만족하지 못하고 있음을 보여 주는 것이다. 따라서 차후에는 축제 내용에 변화가 절실히 요청된다고 본다. 방문객들의 호응도가 떨어지는 행사는 과감하게 폐지하고, 특정 조직 배려 차원에서 불필요한 행사가 계속 기획되고 공연되는 것은 지양해야 할 것이다.

셋째, 이번 축제에서는 주차시설 부족, 홍보부족, 매년 비슷한 내용에 대한 불만, 볼거리와 먹거리 부족, 지나친 상업성, 화장실 부족, 지역문화를 대표할 수 있는 문화상품의 개발 필요 등 불만과 건의사항을 볼 수 있었다. 그럼에도 불구하고 방문객들이 가락문화제에 대해 가지는 기대가 큼을 알 수 있었다. 방문객들이 이번 축제에 대해 가지는 부정적인 견해는 지역경제 측면에서는 10.7%, 지역문화 측면에서는 13.1%에 그치고 있다. 이에 비해 긍정적인 견해는 지역경제 측면에서 63.6%, 지역문화 측면에서 52.5%를 차지하고 있다.

‘가락문화제를 보다 나은 축제로 발전시키기 위해 정책적으로 건의하실 내용이 있으시면 생각나는 대로 적어주십시오’라는 문항에 대해 이외에도 가족단위 공간 부족, 젊은이를 위한 공간 부족, 진행요원 부족 등을 지적하고 있다.

따라서 축제를 기획하는 측에서 이러한 방문객들의 기대를 살릴 수 있는 방향으로 축제를 진행한다면 보다 높은 성과를 거둘 수 있을 것이다. 이러한 점에서 주민의 소리를 반영할 수 있도록 축제의 기획과 운영에 지역주민의 참여가 확대되어야 한다. 단체장이나 지자체 주도의 축제 운영은 축제의 정치도구화 될 우려가 있다. 관 주도의 폐해를 방지하기 위하여 축제주관기관을 지자체에서 민간단체로 실질적인 권한을 넘겨야 한다. 이제는 주민이 자발적으로 참여하고 준비할 수 있는 여건 성숙이 필요한 시점이다. 축제의 프로그램의 구성, 기획이나 시민참여 프로그램, 자원봉사 등 다양한 부문을 통해 지역주민의 참여를 유도하는 노력을 경주하여야 한다. 아울러 테마가 분명하고 차별화된 축제를 기획할 수 있도록 노력해야 할 것이다. 일례로 함평나비축제가 성공을 거둘 수 있었던 요인 중의 하나로 주제의 일관성을 들 수 있다. 축제 프로그램이나 상품들을 그저 백화점식으로 나열함으로써 주제가 모호해지고 축제 마케팅의 역량이 분산되는 경우가 많은데, 함평의 경우 시종일관 생태라는 주제에 일관성을 유지함으로써 축제의 인지도 향상은 물론이거니와 결집된 역량을 발휘함으로써 축제 마케팅 효과를 극대화시키고 있는 점은 시사하는 바 크다(김현호ㆍ조순철, 2004: 226).

지방자치제 이후 지방선거에서 축제는 득표 전략의 중요한 수단이 되기도 한다. 과거처럼 관권과 금권을 이용한 선거가 쉽지 않기 때문에 축제는 유권자를 합법적으로 동원하고, 소지역별로 재정지원을 할 수 있어 지역을 통제 관리하는 수단으로 이용하고 있다.

지역축제의 대부분은 관주도형이라고 볼 수 있다. 명목적으로는 지방문화원, 축제추진위원회 등이 주최하는 것으로 되어 있지만, 실질적으로는 행정기관의 주무부서(문화공보실)가 예산지원, 계획수립 그리고 대외홍보 등 전반적인 분야에 걸쳐 관여하고 있다((장순희, 2001: 212-213). 일반적으로 관주도의 운영방식은 지역축제를 대형화시켜 전시적인 측면을 지나치게 강조하는 특징을 나타낸다.

마지막으로 지적하고자 하는 것은 지역축제가 경제적 측면을 지나치게 강조해서는 안 된다는 것이다. 지역축제를 통해 지역경제 활성화를 도모하는 것은 당연하지만, 지역축제에는 경제적인 측면 이외에 사회문화적, 환경적 의미 등 여러 차원이 존재하므로 이러한 다원적 측면에 대한 종합적 이해가 필요하다. 축제의 관점이 경제적인 측면에 국한될 경우 오히려 축제의 장기적인 발전에 역효과를 가져올 것이기 때문이다.

지역축제의 경제효과에 대한 비판도 있다. 교통혼잡, 소음, 오물의 증가, 문화재의 마모 등과 같은 부정적 외부효과의 증대는 지방자치단체의 공공지출 증대를 초래하게 되고 이는 지역주민들의 세금인상으로 이어지게 된다. 특히, 축제를 위해 만들어진 시설물들이 축제가 끝난 후 그 활용도가 낮다면 부정적 평가가 더욱 많아질 것이다(임상오, 2004: 62).

본 연구의 한계로는 우선, 지역축제 1 곳만을 대상으로 연구가 이루어져 일반화에 문제가 있으며, 다음으로 축제에 대한 만족도 조사에 그침으로 해서 거시적인 측면에서 발생할 수 있는 조직, 운영, 인력활용정도, 재원조달 홍보 및 마케팅 등 다양한 부문들에 대한 논의가 이루어지지 않았다는 점이다(서휘석ㆍ이동기, 2004: 427). 그러나 이러한 문제들은 또 다른 차원에서 접근해야 하는 것이므로 추후 연구에서 본 연구를 바탕으로 하여 이들을 종합적으로 다루고자 한다.

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백승기(白承起): 臺灣國立政治大學 대학원 정치학과(논문: 中韓兩國農村發展政策之比較硏究)에서 박사학위를 취득하고, 현재 동의대학교 행정학과 교수로 재직 중이며, 주요 관심분야는 정책분석, 정책평가 및 성과관리 등이다. 저서로는 ｢정책학원론(개정판)｣ (2005)이 있으며, 한국지방정부학회 감사를 역임하고, 현재는 한국행정학회 운영이사, 동의대 지방자치연구소 소장 등으로 활동 중이다.

<E-mail: skpaik@deu.ac.kr / 논문접수일: 2006. 6. 14 / 심사개시일: 2006. 6. 26 /심사완료일: 2006. 8. 13 >