VR제품 문화마케팅을 통한 지방정부의 세계화전략

｢지방정부연구｣ 제10권 제2호(2006 여름) : 203~222

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Local Government’s Global Strategy by its Cultural Marketing of Virtual Reality Products

신 건 권*

김 연 용

장 원 경

본 연구에서는 국내외에서 최근에 발달된 가상현실(Virtual Reality: VR) 기술을 이용하여 천년고도 경주에 위치하고 있는 경주왕릉들을 국내 및 전 세계에 홍보하기 위한 전략적 대안의 하나로 VR 제품을 제작한 사례를 제시하고, 이를 통해 경주지역의 왕릉문화와 지방정부의 세계화를 달성할 수 있는 문화마케팅 방안을 모색하고자 하였다. 문화유산은 일반적으로 유형문화재, 무형문화재, 민속자료, 기념물로 분류된다. 본 연구는 문화유산의 분류 중에서 기념물에 해당하는 고분(옛무덤)을 대상으로 한정하였다. 특히 신라의 56명의 왕릉 중에서 김씨 왕가의 묘일 것으로 추정되는 대릉원(大陵苑) 안에 위치하고 있는 천마총과 황남대총을 연구대상으로 하였다.

연구방법은 관련 전문서적, 기존의 논문, 국립문화재연구소 소장자료, 홈페이지 자료 등을 참조하였으며, 관련 전문가들의 의견조사(expert's opinion survey)를 실시하였다. 이와 같은 자료와 의견조사 결과를 바탕으로 본 연구자는 천마총과 황남대총을 대상으로 VR기술을 이용하여 문화상품화 하였다. 그리고 이러한 VR제품이 어떻게 지방정부의 문화마케팅과 문화의 세계화전략에 어떻게 적용될 수 있겠는가를 구체적으로 논의하였다.

* 제 1저자

주제어: 지방정부, 문화마케팅, 세계화전략, 가상현실(VR), 대릉원, 황남대총, 천마총

Ⅰ. 서  론

1. 문제제기와 연구목적

급격한 국제환경의 변화 속에서 지방정부는 ‘지방의 세계화’라는 대명제에 직면하고 있다. 지방의 세계화는 과거와 같이 중앙정부의 일방적인 지시나 지침에 의한 방법으로는 결코 달성될 수 없으며, 지방정부가 자신의 정체성을 유지하면서 지역의 특성에 맞는 세계화전략을 추진함으로써 달성될 수 있다. 이러한 추진과정에서 특정 지역의 문화상품을 개발하고 홍보하기 위한 문화마케팅(culture marketing)은 문화의 세계화를 위한 하나의 수단으로 활용될 수 있다. 그러나 문화마케팅 자체가 새로이 주목받는 실험적 분야일 뿐만 아니라 관련 연구도 많지 않아, 이론적 토대 구축이나 실증적 연구가 매우 부족하며, 현재 문화마케팅을 독립적 주제로 다룬 전문 연구나 논의 역시 충분하지 않은 실정이다. 또한 지방정부의 문화마케팅 노력은 활발하나 아직 그러한 관심과 노력을 체계적으로 뒷받침하는 관련 자료와 정보, 통합 노력이 부족하다(박흥식, 2003).

석굴암, 팔만대장경 및 종묘가 세계 문화재로 선정된 것이 바로 문화의 세계화라고 할 수 있다. 이러한 문화재는 우리 것만으로 그치지 않고, 인류공동의 유산이기 때문이다. 한편, 문화의 세계화를 위해서는 정책과제로서 ① 문화의 세계화 인프라 조성 ② 문화정보 제공체제의 정비 ③ 우리 문화 해외 소개 등이 필요하다.

지방정부의 문화마케팅은 기업의 그것과는 차이가 있다. 기업의 문화마케팅은 마케팅에 문화적 요소를 활용해 고객의 주의를 끌고, 그것으로 일반상품의 선택을 촉진하려는 활동을 말한다(박흥식, 2003: 29). 이에 반해 지방정부의 문화마케팅은 협의와 광의로 정의할 수 있다. 먼저, 협의의 문화마케팅은 문화자원의 상품화와 그것의 판촉에 관한 것이다. 반면 광의의 문화마케팅은 위와 같은 문화자원을 이용한 문화상품 개발과 판촉은 물론, 문화를 소재로 한 특정 지역의 문화 창달, 고유문화와 그 우수성 홍보, 정체성 추구, 이미지 개선활동, 그리고 지역 경제발전과 성장 등을 위한 각종 문화산업, 이벤트 개최 등을 포함하는 개념이다(박흥식, 2003: 32).

VR제품 문화마케팅을 통한 지방정부의 세계화전략

｢지방정부연구｣ 제10권 제2호(2006 여름)

최근에는 인터넷과 정보통신기술이 급격하게 발전되면서 세계를 하나의 생활권으로 묶고  있으며, 지방정부와 문화의 세계화를 위한 튼튼한 기술적 기반을 제공하고 있다. 이제 우리는 어떻게 하면 새로운 국제환경 변화에 능동적으로 대응하고 지속적인 지역의 발전과 지역경쟁력을 강화할 것인가의 관점에서 지역문화를 세계화시키고 전 세계의 시민들에게 홍보할 것인가에 대해서 깊은 관심을 가질 필요가 있다. 세계화에 대한 우리의 올바른 태도는 우수한 문화를 지속적으로 계승․보존하고 경쟁력을 확보하여 전 세계에 전파하는 노력으로부터 출발해야 한다(최준호, 1996; 양기근, 2001). 또한, 지방정부의 세계화와 관련된 정부의 관심과 지원, 그리고 학계의 관심으로 다양한 연구들이 진행되었지만(지병문, 1994; 김익식, 1994; 김병훈, 1996; 김홍수, 2003 등), 김제중․송진희(2002), 박흥식(2003)의 연구를 제외하면 대부분의 지방정부의 세계화에 대한 실증적인 연구 성과는 초보수준에 머물고 있으며, 구체적으로 세계화전략을 실천할 수 있는 방법에 대한 연구는 크게 부족한 실정이다.

인터넷과 정보통신기술의 발달은 기술, 자본, 이념, 이벤트의 자유로운 교류를 가능하고 지방정부의 세계화를 촉진하는 요인으로 작용하고 있다.

세계화 시대에서 지방정부의 피할 수 없는 과제는 정보화, 지방화, 그리고 세계화이다. 그런데 문화의 세계화는 정보화를 기초로 달성된다.

한편, 사회가 ‘산업의 시대’에서 ‘문화의 시대’로 전환되면서 지방에 소재하고 있는 유적, 유물을 포함한 다양한 문화재의 정체성, 문화이미지는 어떻게 정립되어야 하는가에 대한 관심이 곳곳에서 일고 있다. 따라서 문화유산에서 독창적인 요소를 발굴하여 정체성을 찾아내어서, 세계에 홍보해야 할 것이다. 문화재의 가치를 학술적, 유물적 차원에서만 둘 것이 아니라, 이를 현대적 의미로 새롭게 조명하고, 우리만의 독특한 이미지 개발을 위한 새로운 계기를 마련해야 할 것이다(김제중․송진희, 2002). 이를 위해서는 지역에 소재하고 있으면서 세계를 대표할 수 있는 유형문화재의 이미지를 시각화하고 VR화 하는 시도가 절실히 필요하다. 그러나 우리에게는 분명히 세계적으로 자랑할 수 있는 독창적인 문화재를 갖고 있음에도 불구하고, 이의 이미지를 문화상품화 하여 알리는 기술이 선진국에 비해 뒤떨어져 있다. 이러한 사실은 우리 문화재를 어떻게 문화상품화 시키고, 전 세계에 알리느냐 하는 홍보 전략의 부재라고 할 수 있다. 한편, 문화재에 대한 상품화 작업을 통한 자료는 관련된 연구자가 긴요하게 활용하고 응용하여 우리 것을 널리 알려서, 우리나라의 문화이미지를 세계적으로 확산시키는 계기를 마련할 수 있을 것이다. 또한 제작된 문화상품을 인터넷 기반의 네트워크 구축으로 널리 알리게 되면 전 세계의 시민들이 우리 문화를 쉽게 접할 수 있는 접근성의 기회를 제공할 수 있을 것이다(김승환, 2003; 지금종, 2003).

따라서 본 연구에서는 국내외에서 최근에 발달된 VR기술을 이용하여 천년고도 경주에 위치하고 있는 경주왕릉들을 전 세계에 홍보하기 위한 전략적 대안의 하나로 VR제품을 제작한 사례를 제시하고, 이를 통해 왕릉문화와 지방정부의 세계화를 달성할 수 있는 문화마케팅 방안을 모색하고자 한다. 이러한 연구목적이 성공적으로 달성된다면 지방정부의 경쟁력 제고는 물론 경주 왕릉문화의 세계화에도 크게 기여할 것이다.

2. 연구범위 및 방법

문화유산은 일반적으로 유형문화재(건조물, 회화, 조각, 공예품, 서적, 고문서 등), 무형문화재(연극, 음악, 무용, 공예기술 등), 민속자료(의복, 기구, 가옥 등), 기념물(패총, 고분, 성터, 궁터, 요지 등)로 분류된다. 본 연구는 문화유산의 분류 중에서 기념물에 해당하는 고분(옛무덤)을 대상으로 한정하여 연구한다. 특히 신라의 56명의 왕릉 중에서 김씨 왕가의 묘일 것으로 추정되는 대릉원(大陵苑) 안에 위치하고 있는 천마총과 황남대총을 연구대상으로 하였다.

연구방법은 관련 전문서적, 기존의 논문, 국립경주문화연구소 소장자료, 홈페이지 자료 등을 참조하였으며, 관련 전문가들의 의견조사(expert's opinion survey)를 실시하였다. 이와 같은 자료와 의견조사 결과를 바탕으로 본 연구자는 천마총과 황남대총을 대상으로 VR기술을 이용하여 문화상품화 하였다. 그리고 이러한 VR제품이 어떻게 지방정부의 문화마케팅과 문화의 세계화전략에 어떻게 적용될 수 있겠는가를 구체적으로 논의하였다.

Ⅱ. 지방정부의 세계화와 문화마케팅

1. 환경변화와 지방정부의 세계화

우리나라를 둘러싼 대내외적인 환경변화는 지방정부로 하여금 세계화전략을 추진하도록 만드는 강력한 동인이 되고 있다(김성배, 1996; 김병훈, 1996; 권경득, 1999). 세계화란 특히 지방정부에게는 기회요인으로 작용될 수도 있고, 반대로 하나의 위협요인이 될 수도 있다. 기회요인으로는 중앙정부의 규제 완화에 따라 지방정부가 경제적 잠재력을 최대한 발휘할 수 있으며, 스스로 운명을 개척해야 하므로 창의력을 발휘할 수 있는 기회가 확대된다는 점 등을 들 수 있다. 위협요인이 되는 것은 지방정부가 더 이상 구태의연하게 안주해 있을 수 없으며 생존을 위해 노력해야 한다는 점이며, 시민들의 지방정부에 대한 욕구가 크게 증가될 것이라는 점이다.

지방정부가 세계화를 위해 추진할 수 있는 세 가지 전략방향은 다음과 같다(김병훈, 1996). 첫째, 지방정부의 국제사회에 대한 전략으로 지방정부는 이제 독자적으로 국제사회에서 하나의 행위주체로 움직여야 하며 이를 위해 활발한 국제교류와 대외경제활동을 강화할 필요가 있다. 둘째, 지방정부의 시민사회에 대한 전략으로 지방정부는 당해 지역내 시민사회와의 관계에 있어 민간부문의 자율성과 창의성을 제고하기 위해 노력해야 한다. 셋째, 지방정부 자체의 내부적 전략으로 세계화에 성공하기 위해서는 지방정부 자체가 국제경쟁력을 가져야 하며 이를 위해서는 지방정부의 기업가적 정부로의 변모가 이루어져야 하며, 아울러 조직 및 인사 운영의 혁신이 필요하다.

<표 1> 지방정부의 세계화를 위한 대상별 추진과제

지방인의 의식과 행태의 세계화	① 공무원 교육원의 세계화 관련 교육프로그램의 개발 ② 공무원에 대한 국제 예절 교육 ③ 해외 자치단체와의 자매결연사업의 실질화 ④ 세계화를 위한 기본소양 함양 ⑤ 국제스포츠 행상의 적극적인 유치 ⑥ 민간 해외교류(가정, 학교, 단체)의 활성화 ⑦ 인재의 세계화 ⑧ 시민의 선진질서의식 함양 ⑨ 서비스업체 종사자의 세계화를 위한 특별교육
행정서비스와 제도의 세계화	① 행정규제의 과감한 완화로 지역기업의 경쟁력 향상 ② 외국인 투자유치를 활성화하기 위한 체제 구축 ③ 국제 규범 관행의 정착 ④ 주민 또는 외국인 만족 행정서비스체제 구축 ⑤ 지역 정보서비스의 자동화 추진 ⑥ 지방행정의 종합경영평가제 실시 ⑦ 국제교류재단의 해외사무소 설치 ⑧ 관광안내체제 및 안내시설(간판, 지도, 안내서 등)의 다국어화
지역환경의 세계화	① 환경적으로 지속가능한 개발의 실천 ② 쾌적한 환경을 위한 생태적 도시 건설
	③ 지역문화 진흥에 의한 세계화 ④ 해외 자치단체간의 교류에 의한 관광의 세계화
	⑤ 민속문화․예술의 전승과 보전 ⑥ 국제예술 또는 스포츠축제 개최 ⑦ 지방에 국제공항의 건설 또는 확장 ⑧ 국제회의용 컨벤션센터 건설 및 국제회의 유치 ⑨ 텔리포트 건설과 활용 ⑩ 외국인을 위한 안내시스템 완비
지역경제의 세계화	① 지역특산품의 상표등록과 세계화 ② 지방통상기능의 지원 확대 ③ 상설 지방무역안내센터 개설 ④ 수출자유지역 지정 및 관리 ⑤ 중소기업을 위한 통상지원전문기업의 활동 강화 ⑥ 외국기업 유치전략센터 운영

자료: 이주희(1995: 58)

<표 1>은 지방정부의 세계화를 위한 대상별 추진과제를 제시한 것이다. 지방정부의 세계화를 위해서는 ① 지방인의 의식과 행태의 세계화 ② 행정서비스와 제도의 세계화 ③ 지역환경의 세계화 ④ 지역경제의 세계화를 추진해야 한다. 특히 지역환경의 세계화를 위한 추진과제 중에는 지역문화 진흥에 의한 세계화와 해외 자치단체간의 교류에 의한 관광의 세계화가 포함되어 있다. 한편, 지금종(2003)의 연구에서는 지역문화의 활성화를 위한 정책제안의 하나로 지역문화 정보화 촉진과 문화정보시스템의 활성화가 필요하다고 보았다. 이와 같은 선행연구들이 제시한 정책대안에 따라 본 연구는 경주문화의 세계화를 위해서 ‘경주왕릉’을 하나의 소구점으로 선택하였으며, 이를 중심으로 경주문화의 경쟁력을 제고시키고 세계화할 수 있는 방안들을 논의하게 될 것이다(이주희, 1995; 지금종, 2003).

이상에서 살펴 본 것처럼 지방정부는 현재의 상황에 안주할 수는 없으며, 자의든 타의든 간에 적극적으로 자신의 역할을 수행하지 않으면 안 되게 되었다. 지방정부가 경쟁력을 제고시키려면 주변의 여건 변화를 면밀히 검토하면서 지방의 문화적 정체성을 발굴하여 활용하는 방안 등을 연구해야 할 것이다. 선진국의 경우에도 이벤트를 통해 내 고장 살리기를 추진한 사례는 많이 있다.

예컨대, 일본의 구마모토현 구기노촌은 인구 2천 7백명의 작은 산간 벽지마을로서 부존자원이라고는 초원과 화산 및 메밀뿐이었다. 1985년까지도 이곳을 찾는 관광객은 거의 전무하였으나, 1993년에 와서는 1백만명 이상의 관광객을 유치하엿다. 그 비밀은 다름아닌 촌장을 리더로 하여 촌사무소와 촌민들의 ‘내고장 살리기’ 노력의 일환으로써 마을의 숨겨진 매력인 세 가지 부존자원의 관광상품화에 성공했기 때문이다.

2. 지방정부의 문화마케팅과 문화유산의 상품화

지방정부의 문화마케팅과 문화유산의 상품화는 박흥식(2003)의 저서에서 광범위하게 논의되었으며, 매우 체계적으로 정리되어 있다. 따라서 본 절의 이론적 배경 고찰에서는 그의 연구내용을 본 연구에 적합하게 다소 수정하거나 요약․정리하여 활용할 것이다.

1) 지방정부의 문화마케팅

문화마케팅은 문화와 문화적 마케팅을 모두 포괄하는 개념이며 약간의 차이가 존재한다. 문화마케팅(culture marketing)이 문화요소를 상품화한 후 그것에 대한 소비자의 선택 촉진이라면, 문화적 마케팅(cultural marketing)은 마케팅에 문화적 요소를 활용해 고객의 주의를 끌고, 그것으로 일반상품의 선택을 촉진하려는 활동이다.

그런데 본 연구와 관련이 있는 지방정부의 문화마케팅은 문화상품 그 자체의 개발과 홍보뿐만 아니라 문화를 소재로 한 지방정부의 정체성 홍보와 발전 노력도 포함한다. 문화마케팅을 이러한 관점에서 보면, 크게 협의와 광의의 개념으로 이해할 필요가 있다. 협의의 지방정부 마케팅은 문화자원의 상품화와 그것의 판촉에 관한 것이다. 이럴 경우 세계화 시대 지방정부 마케팅은 세계적 경쟁시장과 문화소비자들을 대상으로 한 지방정부의 문화상품 개발과 그것의 판매촉진 활동이다. 반면 광의의 지방정부 문화마케팅은 위와 같은 문화자원을 이용한 문화상품 개발과 판촉은 물론, 문화를 소재로 한 특정 지역의 문화창달, 고유문화와 그 우수성 홍보, 정체성 추구, 이미지 개선 활동, 그리고 지역경제 발전과 성장 등을 위한 각종 문화사업, 이벤트 개최 등을 포함한다. 지방정부가 문화자원을 소재로 전통문화의 현대적 복원과 해석, 문화 정체성 회복, 지역발전, 주민 문화적 욕구충족 등을 추구한다는 점에서, 문화마케팅은 일단 광의의 개념에서 보다 효과적으로 설명될 수 있다.

문화상품(culture products)은 시장에서 교환과 거래의 대상이다. 이것은 표적고객을 지향한 문화요소의 의도, 계획적 가공, 제조, 조합의 산물이다. 이들은 모두 정도의 차이는 있으나 인위적 가공과정을 통해 제조된다.

문화마케팅은 문화의 대중화, 경제화, 그리고 세계화 현상을 배경으로 한다. 기업마케팅은 산업혁명 이후 주문생산 시대와 달리 수많은 기업의 등장과 이들의 경쟁적 상품공급 과정에서 나타난다. 지방정부 문화마케팅의 경우 후기산업시대(post-industrial society) 경제적 풍요가 문화수요를 촉진하고, 특정 계급의 취향이었던 문화가 대중화되면서 시작되었다.

<표 2> 문화상품의 생산 및 판매활동의 변화 비교

구 분	산업사회	후기산업사회
정치 및 사회적 환경	국민국가	글로벌 사회
문화상품의 생산	문화예술인, 스타	문화산업, 지방정부
생산방법	개인의 창작, 장인정신	집합적 노력
판촉 수단	TV, 신문, 잡지	매스미디어, 인터넷
소 비	특권층	일반대중

세계화 시대의 문화마케팅에서 지방정부는 환경을 지역간 경제적 경쟁으로, 문화는 관리와 보호의 대상, 그리고 지역주민의 문화욕구 충족뿐만 아니라 그것의 상품화를 통한 지역발전의 전략적 수단으로 정의한다. 이러한 이유로 지방정부 문화마케팅에서는 적극적으로 지역의 독특한 전통, 관습, 특산물, 유적과 유물 등의 문화자원을 상품화하고자 노력한다. 또한 세계화 시대에는 문화상품의 고객도 그 지역의 문화상품을 구매할 수 있는 모든 고객, 즉 전 세계인이다.

2) 문화유산의 상품화

(1) 지방정부 문화상품 개발의 주체

지방정부 문화마케팅의 관심은 주로 장소형, 전통문화형 상품 개발이어서, 지역 정체성 유지 및 문화적 전통과 민속의 보전, 진흥이 중요하다. 이러한 상품개발의 특징은 그것이 지역주민과의 협력에 의한 지역공동체 이익의 실현을 지향한다는 점이다. 따라서 문화상품의 개발과정에 지역주민들의 참여와 주체적인 역할 담당이 필요하다. <그림 1>은 지방정부의 문화상품 개발 주체로서의 주민과 관련 단위들 간의 관계를 보여준다.

문화마케팅의 전략 유형은 상품의 장소성 수준(장소형/개체형)과 상품의 현대성 기준(현대적 상품형/전승형)에 따라 네 가지 유형(장소-현대형 상품/개체-현대형 상품/개체-전승형 상품/장소-전승형 상품)으로 분류된다.

<그림 1> 문화상품 개발 추진체의 구성

대학, 기업, 문화예술

이벤트기획사

지역 무형문화재, 향토사학자, 문화예술 관련 학자, 전문가

문화NGO, 전통문화예술연수회,

동호회 등

지방정부

지역사회 주민

(2) 지방정부 문화상품의 개발 논리와 과정

문화상품 개발은 고객의 기호성과 감각성을 충족시키는 문화적 노력이다. 상품개발은 일반적으로 상품소재의 사용, 교환, 상징가치 등을 증가시키는 활동인데, 문화상품의 경우 그것은 주로 문화요소의 교환과 거래가치의 획득이나 증가를 통해 나타난다. 지방정부의 이러한 문화상품 개발은 전략적 목적에 따라 지역의 문화자원을 기획아이디어, 추진력을 통해 상품으로 가공하고, 판촉하는 과정을 통해 이루어진다. 세계화 시대의 지방정부 문화상품의 개발 논리는 <그림 2>와 같다.

<그림 2> 문화상품의 개발 논리

문화자원

(문화유산, 문학과 예술, 대중문화, 사회문화 및 여가활동 등)

목 표

(지역경제 발전, 문화향수의 충족, 지역 전통문화의 전 세계 홍보)

문화상품의 개발

전 세계 대상 판촉

문화상품의 개발은 문화자원의 가공을 통해 부가가치를 높이는 작업이다. 그것은 지역 문화자원 속에 ‘숨어있는’ 매력(hidden attractiveness)을 발굴해 상품화하는 작업이다. 문화상품의 개발은 <그림 3>과 같은 과정을 통해 이루어진다.

<그림 3> 문화상품의 개발 과정

문화자원의 상품화를 위한 후보군의 개발 및 발굴

제품화

상품화

메시지화

문화상품의 소비자

첫째, 문화자원의 상품화를 위한 후보군의 개발 및 발굴 단계이다. 이에서는 역사유적, 특산물, 명소, 전설, 설화, 경관, 박물관, 기념탑 외에 미술, 조각품, 공연예술, 콘서트, 풍물패 사물놀이, 약령시 등의 문화자원에 대한 체계적인 정보수집 및 관리를 실시한다.

둘째, 제품화 단계이다. 이에서는 지역의 특색을 반영하는 문화자원을 발굴, 복원하고 현대적 감각으로 제작한다.

셋째, 상품화 단계이다. 이에서는 상품의 가치, 즉 상품으로서의 매력(attractions)을 높이는 활동이다. 매력은 문화상품이 고객의 욕구를 얼마나 충족시키느냐에 관한 것이다. 매력요소의 구성은 문화마케팅이 누구를 표적고객으로 하는가에 따라 다르다. 고객이 지역주민일 때, 그것은 지역주민의 문화욕구 충족에 대한 것이나, 전 세계 고객을 대상으로 한 경우 상품화는 지구촌 사람들의 매력을 유도할 수 있는 요소로 구성해야 한다.

넷째, 메시지화 단계이다. 이에서는 고객에게 상품의 인지 및 비교우위에 대하여 알리는 것이다. 문화상품의 컨셉화를 통해 문화상품의 상징, 차별성을 부각시키고 매력요소를 강조한다.

다섯째, 문화상품의 소비자는 문화마케팅의 마지막 단계로, 문화상품의 개발은 고객의 소비를 통해 비로소 성공과 실패가 결정된다.

문화상품 개발의 구체적 모형은 상품의 내용과 특징에 따라 달라진다. 그러나 장소-전승형 상품의 경우, 구체적 절차는 <그림 4>와 같다.

<그림 4> 장소-전승형 문화상품의 개발 과정

문화자원 상품화기획단 설치

(문화예술담당 공무원, 지역문화예술단체, 전문가참여, 학자, 연구자 자문, NGO, 관련 단체 등)

단계별 집행과 성과평가

문화상품 SWOT 분석

상품화 타당성평가

문화․환경 영향평가

문화상품 사업 확정

첫째, 문화자원 상품화기획단의 설치 운영 단계이다. 지방정부 문화담당 공무원들은 이 단계에서 지역 문화자원에 대한 체계적 자료 수집과 문화예술 전문가, 단체, 학자나 연구자 등의 자문을 얻어 상품화 기획에 착수한다.

둘째, 기획 문화상품에 대한 SWOT분석을 실시하는 단계이다. 지역문화자원의 분포와 내용에 관한 체계적 연구와 정보를 바탕으로 문화자원의 상품화 가능성을 평가한다.

셋째, 문화자원 상품화의 타당성평가 단계이다. 기획 문화상품의 시장성, 발전가능성 등에 대한 평가를 실시한다.

넷째, 문화상품의 문화․환경 영향평가 단계이다. 문화상품 개발이 지역문화, 환경파괴, 오염 등에 영향을 주는지를 평가한다. 이 단계에서는 지역환경 관련 NGO, 시민단체의 참여가 중요하다.

다섯째, 문화상품 개발 계획의 확정 단계이다. 지방의회가 주도하는 공청회, 토론회 개최 등을 통해 지역주민 의견이 충분히 수렴될 수 있는 기회를 제공하는 것이 바람직하다.

마지막으로, 단계별 집행과 성과평가 단계이다. 문화상품의 일반적 개발과정에 따라 문화상품을 개발하고 그 결과를 평가한다.

Ⅲ. 문화상품의 개발 사례와 지방정부의 세계화전략

1. 문화자원 상품화 개발 과정의 개요

경주는 신라천년의 고도로서 석굴암, 대릉원(천마총, 황남대총), 첨성대, 불국사, 남산 유적지, 황룡사, 안압지 등 세계적인 문화자원을 보유하고 있다. 그러나 많은 유산들은 국내의 관람객 뿐만 아니라 세계의 시민들이 함께 누려야 할 문화재임에도 불구하고 체계적으로 보존되고 있지 못하며, 문화의 세계화를 추구해야 하는 지방정부로서는 많은 부담을 안고 있는 것이 사실이다. 경주시는 최근에 시 홈페이지(http://culture.gyeongju.go.kr/culture/)를 통해 과학관광을 위한 문화재 및 관광자료들을 제공하고 있으나, 아직은 초보적인 수준에 머물고 있다고 볼 수 있다. 또한 경주지역에 소재하고 있는 관광지와 사적지의 경우 관람객이나 잠재적인 관람객들에게 호기심을 유발할 수 있는 문화콘텐츠가 개발되어 있지 못하며, '경주왕릉'과 같은 특정 문화자원을 가상공간 속에서 간접적으로 체험할 수 있는 기회를 제대로 제공하고 있지 못하고 있는 실정이다.

이러한 문제점을 극복하기 위한 노력의 하나로 본 연구자가 수행한 경주관광자원 개발프로젝트 사례(명칭: ｢경주관광자원 대릉원의 VR화 개발연구｣)를 제시하고자 한다. 연구 프로젝트의 성공적인 수행을 위해 선행연구들을 기초로 하여 <그림 5>와 같은 문화자원의 상품화를 위한 개발 과정과 문화마케팅 전략을 수립하여 프로젝트를 진행하였다. 지금부터는 프로젝트의 수행을 위한 특별연구팀의 설치에서부터 마지막 단계인 평가 및 피드백까지의 과정을 지방정부의 세계화전략과 연계시켜 순서대로 제시하고자 한다.

<그림 5> 문화자원의 상품화 개발 과정과 문화마케팅 전략

문화자원 상품화

특별연구팀의 설치

(K대학교, 산업체, 국립문화재연구소,

관련 전문가, 경주시 공무원, 지역주민 등)

상품화 후보군의 선정과 최종 개발아이템 선정

상품화 타당성분석

상품화 사업 확정

문화자원의 제품화 및 상품화

문화마케팅 전략 수립 및 집행

평가 및 피드백

2. 경주왕릉 ‘대릉원’의 문화상품화 개발 사례와 지방정부의 세계화전략

1) 문화자원 상품화 특별연구팀의 설치

문화상품화의 작업은 어느 한 개인의 노력으로는 불가능하며, 관련 연구자와 산업체, 지역주민, 유관기관 등의 집합적 노력(collective efforts)으로 달성된다. 이와 같은 배경 하에서 본 연구자는 경주지역의 문화자원의 상품화를 위한 특별연구팀(Special Task Force Team: STFT)을 구성하였다. 이에는 K대학교 특성화사업단, 문화자원의 상품화 능력을 갖춘 산업체 1개, 국립문화재연구소, 경주시 공무원, 지역주민, 관련 전문가 등의 10인으로 구성하였다.

2) 상품화 후보군과 최종 개발아이템 선정

경주지역에 소재하고 있는 유형문화재 중에서 문화상품화 가능성이 있는 후보군을 SWOT분석을 통해 선정하고, 이를 STFT에게 제시한 후 점수법(scoring method)을 이용해 최종 개발아이템을 선정하기로 하였다. 먼저, STFT는 프로젝트 관리자가 제시한 SWOT 분석결과를 가지고 두 차례의 회의를 거쳐 지방정부인 경주시의 관할 하에 있는 세계적인 문화유산인 석굴암, 대릉원(천마총, 황남대총), 첨성대, 불국사, 황룡사를 상품화 후보군으로 선정하였다. 후보군 중에서 대릉원을 대상으로 실시한 SWOT분석 결과를 예시하면 <표 3>과 같다. SWOT분석을 이용하면 문화상품화 대상 아이템에 대한 세계화전략을 도출하는데 필요한 기초자료를 입수할 수 있다.

SWOT분석이란 기업의 환경분석을 통해 강점(Strength: S))과 약점(Weakness: W), 기회(Opportunity: O)와 위협(Threat: T) 요인을 규정하고 이를 토대로 마케팅전략을 수립하는 기법을 말한다. 이 기법을 이용하면 어떤 기업의 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅전략을 수립할 수 있다.

<표 3> 상품화 대상 후보군(‘대릉원’)에 대한 SWOT 분석 결과 예시

Strength(강점)	Weakness(약점)
･ 대릉원은 세계적인 문화유산임 ･ 경주지역 대학을 중심으로 산학연 기반구 축으로 기술경쟁력 확보 ･ 문화콘텐츠 소재 개발 및 기술축적으로 대학, 산업체 및 지방정부의 경쟁력 제고	･ 대릉원 직접방문에 의한 관광으로 관광객 들의 접근성이 낮음 ･ 낮은 상품가치(commodity value) ･ 문화자원의 세계화를 위한 홍보 미흡 ･ Net 세대에 대한 관심유발 미흡 ･ 경주시의 소극적 수준의 홈페이지를 통한 문화 및 문화자원 홍보
Opportunities(기회)	Threats(위협)
･ 경주관광의 on-line상 홍보로 off line 관광 활성화에 기여 ･ 문화산업의 부가가치 창출에 의한 지역 관광 활성화에 기여 ･ 경주왕릉 문화의 세계화에 기여 ･ 대릉원의 VR화를 통한 과학관광의 실현	･ 문화의 시대 도래 ･ 각국 관광문화자원의 무기화 ･ 선진국 지방정부의 문화를 이용한 세계화 전략의 강화

다음으로, 다섯 개의 후보군 중에서 최종 개발아이템을 선정하기 위해서 ① 경주를 대표할 수 있을 것, ② 역사도시로서 면모를 국내와 해외에 널리 홍보할 수 있는 상품화 아이템일 것, ③ Net세대에게 문화자원에 대한 흥미와 관심을 가지게 할 수 있을 것, ④ 문화의 세계화에 기여할 수 있을 것의 네 가지 평가기준을 제시하였다. 선정방법은 평가위원 1인이 100점을 만점(각 평가기준에 대한 최대점수는 25점)으로 평가하도록 했으며 총 점수는 100점 만점으로 하였다. 평가대상은 석굴암, 대릉원, 첨성대, 불국사, 황룡사의 다섯 개이었고, 각 후보 대상 문화자원이 획득한 점수(총 만점 1,000점)를 평가참여자 수(10인)로 나누어서 각 후보의 점수를 산출하였다. 평가 결과, 가장 높은 점수를 획득한 대릉원(총 100점 만점에 85점)을 상품화 최종 후보로 선정하였다. 2순위는 석굴암(82점), 3순위는 첨성대(78점), 4순위는 불국사(75점), 마지막으로 5순위는 황룡사(70점)이었다.

인터넷(Internet)을 자유자제로 사용할 수 있는 세대를 가리켜서 ‘N세대’(혹은 디지털세대)라고 부른다. N세대란 1977년부터 1997년 사이에 태어난 세대로 디지털 기술과 함께 성장해서 디지털기기를 능숙하게 다룰 줄 아는 디지털문명 세대를 말한다.

3) 상품화 타당성분석

본 연구의 상품화 대상 아이템인 ‘대릉원’은 앞의 SWOT분석 결과에서도 나타난 것처럼, 관광객들의 접근성이 낮으며, ‘대릉원’ 내에 있는 천마총은 일반인들에게 공개되고 있지만 황남대총의 경우에는 봉분만이 쌓여져 있을 뿐 어떤 구조로 축조되었고 어떤 유물이 출토되었는가를 알 수 있는 방법이 없다. 그러나 대릉원에 대한 VR(Virtual Reality: VR)화 작업을 성공적으로 수행하여 ‘대릉원 가상현실관’이 제작된다면 이러한 약점들은 기회나 강점요인으로 발전될  수 있을 것이다. 또한 ‘대릉원’에 대한 VR화 작업은 대릉원이 세계적인 유산유산으로 자리잡을 수 있을뿐만 아니라 문화콘텐츠 소재 개발 및 기술축적으로 대학, 산업체 및 지방정부의 경쟁력 제고에도 기여할 것이다. 본 연구의 기대효과는 <표 4>와 같이 요약할 수 있다.

가상현실(Virtual Reality: VR)이란 가공의 세계에 현실감을 가지게 하는 기술을 말한다.

<표 4> 경주왕릉 ‘대릉원’의 VR 문화상품화 기대효과

구 분	내 용
대내적인 파급효과 (대학/산업체)	•문화콘텐츠 소재 개발 및 기술축적으로 대학 및 산업체의 경쟁력 제고 •경주 관광자원의 디지털화에서 선도적 역할 담당 •문화원형의 콘텐츠화로 대학 특성화사업의 확장
대외적인 파급효과 (지방정부, 관련 기관, 일반인)	•경주관광의 on-line상 홍보로 off line 관광 활성화 기여 •문화산업의 부가가치 창출에 의한 지역관광 활성화 •경주역사 문화자원의 VR화를 통한 과학관광의 실현: 가상체험 기회 부여 •문화재에 대한 접근용이성 확보 •경주 왕릉문화의 세계화에 기여 •문화콘텐츠 소재 및 기술의 산학연 공유로 지역 문화콘텐츠산업의 발전

4) 상품화 사업 확정

K대학교 특성사업단은 경주지역 문화자원의 VR를 위해 전국적인 규모로 프로젝트를 발주하였으며, STFT에서 제출한 프로젝트가 K대학교 선정위원회의 결정을 통해 연구과제로 최종 선정되었다. 이에 따라 STFT에서는 K대학교 특성사업단의 DICON(DIgital CONtents) 산학연구비 지원을 받게 되었으며, <표 5>와 같은 구체적인 프로젝트 수행 계획과 내역을 제출하고 연구를 수행하였다. 프로젝트 명칭은 ｢경주관광자원 대릉원의 VR화 개발연구｣이었으며, 연구 개발기간은 2003년 4월부터 7월까지 4개월에 걸쳐 이루어졌다.

표에 제시된 것처럼 STFT는 성공적으로 개발연구를 수행하기 위해서 문헌자료 수집과 구체적인 작업일정계획을 수립하였다. Month1에서는 국립문화재연구소와 경주시, 시 홈페이지, 관련 전문가들로부터 관련 문헌 및 자료수집을 수집하였으며, ‘대릉원’의 실사촬영과 현장조사, 그리고 VR그래픽 작업을 착수하였다. Month2에는 실사 촬영작업과 현장조사, VR그래픽 작업을 계속 하였다. Month3에는 실사 촬영작업과 현장조사, VR그래픽 작업, 그리고 나레이션 원고작업과 성우 녹음, 영상편집, 배경음악 등과 관련된 작업을 수행하였다. Month4에는 Month3에서와 동일한 작업을 지속적으로 수행하였으며, 시제품을 CD, DVD, Video 형태로 제작하였다.

<표 5> 경주왕릉 ‘대릉원’ VR 개발연구의 연구일정과 주요 수행내역

일 정		Month 1	Month 2	Month 3	Month 4
수행내역	관련 문헌 및 자료수집
	실사 촬영작업, 현장조사
	VR그래픽작업
	나레이션, 성우 녹음
	영상편집
	배경음악
	결과물 최종인터페이스 작업
	시제품 제작(CD,DVD, Video)

주: 음영으로 표시된 부분은 연구기간별 작업수행 내역과 일정임.

5) 문화자원 ‘대릉원’의 제품화와 상품화

본 프로젝트에서는 경주 시내 평지고분군에 위치하고 있는 ‘대릉원’과 그 안에 있는 천마총과 황남대총을 대상으로 3D 기술과 Object VR 기술을 적용하여 경주왕릉 VR제품을 제작하였다. 제작에 사용한 프로그램은 턴툴(TURNTOOL)이었으며, 이미지의 작업을 위해서 포토샵을 이용하였다.

VR에는 ① 파노라마 VR(Panorama Virtual Reality: PVR)과 ② 객체 VR(Object Virtual Reality: OVR)이 있다. 전자는 온라인상의 인터넷 사용자가 실제의 공간을 방문하지 않고 방문한 것과 동일한 효과를 내는 기술로 상하좌우 360도를 현실과 같이 둘러볼 수 있도록 구현된다. 후자는 파노라마 VR과 반대되는 개념으로 객체(VR제품)를 회전시키면서 볼 수 있는 형태이다. 본 연구에서 제시하는 ‘대릉원 가상현실관’은 OVR로 제작된 제품이다. VR이 적용될 수 있는 분야는 역사유적지, 전시장/박물관, 모델하우스, 기업/매장, 호텔/펜션, 레저/관광 등의 제품제작이다.

<표 6> 경주왕릉 ‘대릉원’ VR 개발연구의 제품화 및 상품화

구 분	내 용
개 발 내 용	원천 소스	가공 방법
	경주 대릉원의 조사와 직접 현지 실사 촬영 국립문화재연구소 등 유관기관의 협조를 통해 입수한 관련 문헌 자료 및 도면	디지털기술을 총체적으로 적용하여 대릉원에 대한 VR화 실현한 시제품을 제작하였다. 총체적으로 적용될 요소기술은 2D, 3D Animation & VRML, Object VR 등이다. 기타 성우에 의한 설명녹음 등이 가미된다. 최종적으로 만들어진 시제품은 인터페이스 과정을 거쳐서 완성하였다.
최종 산출물	본 연구의 개발 결과는 문자, 이미지, 동영상, 사운드 등의 혼합구조로 이후어지며 구체적인 산출물은 대릉원 VR과 관련된 Products이다. 구체적으로 다음의 세 가지가 혼합된 형태로 시제품이 제작되었다. (1) CD Title (2) DVD (3) Video(VR제품 소개 영상물: 1개, 14분 분량)

제작된 ‘대릉원’ VR제품의 상품적인 가치를 높이기 위해서 상품화 과정을 거쳤다. <표 6>에서 제시한 것처럼 최종 산출물은 VR을 통해 ‘대릉원’을 관람하고자 하는 모든 관람객을 위해 다양한 매체로 제작하였다. VR 제품은 컴퓨터에서 구현될 수 있도록 상품화하였으며, 제작된 VR을 설명하기 위한 영상물은 CD Title과 DVD 형태로 별도 제작하였다. 그리고 문화상품의 세계화전략을 구현하기 위해서 VR제품이 인터넷상에서도 구현될 수 있도록 하였다. 또한 2005년도에는 VR 제품, CD Title, 그리고 DVD를 부록으로 제공하는 문화콘텐츠 저서(신건권 저, ｢신나는 경주왕릉 문화여행｣, 역락출판사)를 개발하였다.

대릉원 VR제품은 웹 기반으로 컴퓨터에서 작동될 수 있도록 제작되었다. <그림 6>은 ｢대릉원 가상현실관｣ 폴더 내에 있는 VR제품의 내용을 컴퓨터의 탐색기로 보여 준 것이며, 여기에서 ｢대릉원 가상현실관｣ 폴더를 클릭한 후 ‘시작하기.htm’을 더블 클릭하면 <그림 7>과 같은 VR제품의 초기 화면이 나타난다. 여기에서 ‘시작하기’ 버튼을 누르면 VR제품이 작동된다.

<그림 6> 경주왕릉 VR제품 ｢대릉원 가상현실관｣의 웹에서의 작동

<그림 7> 경주왕릉 VR제품 ｢대릉원 가상현실관｣의 시작하기 화면

VR제품은 기본적으로 컴퓨터에서 사용자의 마우스 조작으로 작동될 수 있도록 제작되었다. VR제품은 대릉원 전체를 대상으로 제작되었으며(<그림 8> 참조), 현재 무덤 내부가 일반인들에게 공개되어 있는 천마총을 현재 전시되어 있는 것과 동일하게 VR로 구현하였다(<그림 9> 참조). 특히, 현재는 일반인들에게 공개되고 있지 않지만 무덤의 유물들이 1970년대에 출토된 황남대총을 STFT에서 가상으로 제작하였다(<그림 10> 참조). 황남대총 VR제품에서는 현재는 존재하지 않지만 역사학, 고고학, 관련 논문자료를 토대로 하여 무덤내부의 관 부분을 재현하였으며, VR 내부에 가상전시실을 만들어 황남대총에서 출토되었던 유물 중에서 대표적인 것들을 전시하고 있다. 특히 <그림 10>에서 제시한 황남대총의 VR제품은 매우 의미가 있다. 왜냐하면 대릉원을 찾은 사람들은 천마총을 관람하고 난 후, 다른 무덤들의 내부구조와 유물에 대해서도 알고 싶어 하지만, 황남대총은 현재 봉분만이 우뚝 서 있기 때문이다. 관람객들은 우뚝 솟아 있는 황남대총을 바라보면서 저 무덤은 어떤 구조를 가지고 있었으며, 그 속에서는 어떤 유물들이 출토되었을까? 하는 궁금증을 갖게 된다. 황남대총 VR제품은 이러한 궁금증을 풀 수 있는 좋은 안내자가 될 수 있다. 이를 위해 STFT에서는 무덤내부를 VR로 재현하였으며, 출토된 유물 중에서 중요한 것들을 전시하고 있다. 따라서 황남대총 VR제품은 컴퓨터의 도움을 받아 천마총과 황남대총의 신비를 직접 체험할 수 있는 기회를 제공할 수 있다.

<그림 8> 경주왕릉 VR제품 ｢대릉원 가상현실관｣ : 전체

<그림 9> 경주왕릉 VR제품 ｢대릉원 가상현실관｣ : 천마총

<그림 10> 경주왕릉 VR제품 ｢대릉원 가상현실관｣ : 황남대총

6) 문화마케팅 전략 수립 및 집행

문화마케팅전략(cultural marketing strategy)은 마케팅의 대상에 관련이 있는 외부환경 위협과 기회요인의 분석, 자신의 장단점 파악에 기초한 발전목표의 수립, 그리고 이것을 달성하기 위한 자원동인과 조직화에 대한 잠재적 계획으로, 이것은 장단기 계획과 실행 프로그램의 계층적 구조로 이루어진다. 그리고 이것은 목표의 확인과 달성을 위한 것이다(박흥식, 2003). 지방정부는 이러한 마케팅전략의 작성을 통해 문화상품의 개발로 지방정부가 장기적으로 무엇을 추구하는 지에 대한 판단과 표적대상(혹은 시장), 고객, 외부 조건 등에 대한 평가를 내리고, 조직 목표와 책임, 자원동인과 역할을 정의하게 된다. 이것은 기업의 마케팅전략과 마찬가지로 4Ps(Product Design, Price, Promotion, Place)를 중심으로 이루어진다. 본 연구에서는 표적대상의 선정, 4Ps에 대한 개별적 전략수립과 집행으로 구분하여 제시할 것이다.

(1) 표적대상의 선정

지방정부의 문화마케팅을 위해 본 연구에서는 ‘대릉원’ VR제품의 표적대상으로 N세대(Net Generation)를 선정하였다. 왜냐하면 선진국은 물론 국내에서도 주5일제수업을 진행하는 경우가 많이 나타났고, 21세기는 문화에 대한 관심이 과거 어느 때보다도 폭발적으로 증가될 것으로 예상되기 때문이다. 특히, 디지털시대의 핵심적인 세력으로 떠오르고 있는 N세대의 경우는 인터넷이 주도하는 사이버세계 속에서 생애를 살아가고 있다. 이들은 문화유산을 직접 방문하여 관람하는 것보다는 인터넷의 가상공간(cyber space) 속에서 모든 일을 처리하고자 하는 특성을 가지고 있다. 이들에게 문화유산에 대한 지적 호기심을 유발시키고 체험하며 우리나라의 역사와 문화에 대해서 관심을 가지게 하는 방법을 탐색해야 한다. 그런데 N세대로 불리는 청소년들은 문화와 전통에 대한 관심이 성인들에 비해 저조한 편이며, 특성상 문화유산을 직접 방문하려는 의지가 약하고 인터넷에 쉽게 접근하는 성향을 가지고 있다. 따라서 N세대들에게는 문화유적지에 대한 직접방문을 유도하기 보다는 VR을 통해서 문화유산을 체험할 수 있는 기회를 제공하는 것이 필요하다.

N세대에 대한 개념은 각주 10)을 참조하면 된다.

<그림 11> N세대에게 문화유산에 관심을 가지게 하기 위한 방법들

디지털시대

문화의 시대

(N세대의 출현)

1) 가상현실(Virtual Reality: VR)을

통한 문화체험 기회의 제공

2) N세대의 문화유산에 대한 접근성

축소와 친밀감 증대

문화유산의 직접 관람기회 감소

(가상공간에서의

문화체험 욕구 증대)

(2) 문화마케팅 전략수립과 집행

본 연구에서는 표적대상인 경주왕릉 ‘대릉원’을 대상으로 VR제품을 제작하였으며, 이에 대한 문화마케팅 전략수립을 위해서 <표 3>에서 상품화 대상 후보군의 하나인 ‘대릉원’에 대한 SWOT분석 결과를 기초 자료로 활용하고자 한다.

① 상품전략

문화상품은 표적대상들이 어떠한 비용이나 희생을 지불하고서도 즐기고 싶어 하고, 체험하기를 원하는 수준까지 차별성과 품질을 유지하는 것이 필요하다. 또한 문화상품은 관광, 다른 문화 체험, 지역 사랑, 소속감, 지역봉사 등 다양한 욕구 충족을 위한 것인데, 지방정부의 상품구성은 이러한 측면을 체계적으로 만족시킬 수 있는 상품을 만들어 내는데 성공할 수 있어야 한다. 문화상품 생산은 이러한 점에서 표적대상의 욕구 충족을 위한 최적 산출물 구성(optimum product mix)의 노력이라고 할 수 있다(박흥식, 2003). 본 연구에서는 SWOT 분석결과를 토대로 다음과 같은 몇 가지 상품전략을 수립하고 집행하였다. 첫째, 표적고객들이 유적지의 직접 방문에 의한 경험보다 색다른 문화체험의 기회를 가질 수 있도록 상품을 생산한다. 이를 위해 본 연구에서는 현재는 봉분만이 쌓여져 있는 국내 최대의 고분인 황남대총을 제품의 대상 속에 포함시켰고, 무덤 내부를 쉽게 이해할 수 있도록 관의 모양을 주곽과 부곽으로 구분해 재현하였으며, 국립 경주박물관 등에 분산 전시되고 있는 황남대총 출토 유물들을 가상유물전시관을 만들어 전시함으로써 가상공간 속에서 관람할 수 있도록 하였다. 둘째, 디지털시대의 핵심적인 세력으로 떠오르고 있는 N세대의 경우는 인터넷이 주도하는 사이버세계 속에서 생애를 살아가는 경우가 많아졌으므로 컴퓨터나 웹상에서 쉽게 접근하여 작동될 수 있도록 VR제품을 상품화하였다. 셋째, Object VR기술을 적용해 VR제품을 구현함으로써 제품을 이용하는 작동자가 쉽게 개체를 상하, 좌우로 회전시키거나 움직여 가면서 관람할 수 있도록 상품화하였다. 셋째, VR제품만을 가지고 관람하게 되면 제품에 대한 정확한 내용을 이해하기 어려우므로 별도의 소개 영상물 CD Title을 제작해서 이를 보완하였다.

시내 중심지 남쪽 편의 평지(약 12만 5,400평)에 30여 기(현재는 사적지 정리에 의해 23기의 크고 작은 능이 있음)의 능이 솟아있는 황남동의 대릉원(大陵苑)은 고분군(古墳群)의 규모로는 경주에서 가장 크다. 특히 황남대총(황남동 제98호 고분)은 표주박형 고분으로, 대릉원에서 뿐만 아니라 신라 시대 고분 중에서도 규모가 가장 크다. 지상에 노출되어 있는 지름이 80m, 높이 23m에 달하고 있다. 황남대총은 남분(南墳)과 북분(北墳)으로 나뉘어져 있는데 남분을 먼저 축조하고 후에 북분을 남분에 연결시켜 만든 것으로 보인다. 출토 유물 등으로 미루어, 이곳은 부부의 능으로 추정된다.

② 가격전략

‘대릉원’ VR제품과 소개 영상물 CD는 웹상에서 구현될 수 있으므로 상품가격은 저렴하게 책정할 수 있을 것이다. 현재는 경주시에 소재하고 있는 한국광고영상박물관의 전시실에서 영상을 보거나 체험할 수 있는 기회를 제공하고 있으나, 앞으로는 웹상에서 공개하여 1회 방문시 일정 금액을 수수하는 방안도 검토할 수도 있다. 그러나 아직은 초기 단계이고 경주지역의 문화재를 전 세계에 알리는 세계화전략을 추구해야 하므로 무료로 제공하는 방안도 필요할 것이다. 그러나 경주시에 소재하고 문화자원에 대한 VR화 작업이 점차 증가되고 상품의 품질이 향상된다면 그에 대한 일정 금액의 상품가격을 책정하여도 큰 무리가 없을 것으로 판단된다.

③ 촉진전략

‘대릉원’ VR제품은 국내 뿐만 아니라 전 세계에 널리 홍보할 수 있도록 하는 촉진전략의 수립과 집행이 필요하다. 이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 몇 가지의 홍보전략을 수립하기로 한다. 첫째, ‘대릉원’ VR제품은 국내에서 개발된 Object VR로는 그 규모가 최대에 가까우므로 작동되는 속도가 다소 느린 경우가 발생되고 있다. 이를 해소하려면 제품작동을 위한 개인컴퓨터를 고급사양으로 준비하거나, 그렇지 못한 경우에는 국립경주박물관이나 한국광고영상박물관 등에 직접 방문하여 그 곳에 설치되어 있는 컴퓨터와 영상물을 보여주는 시설을 통해 관람하는 것도 좋은 방법이 될 것이다. 또한 대릉원을 직접 방문하는 관람객들의 이해를 돕기 위해서 대릉원 내에 VR제품을 작동시켜 보고, 제품소개 영상물을 보여줄 수 있는 홍보부스를 설치하는 방안도 지방정부와 협의하여 검토해야 할 것이다. 둘째, 경주시의 홈페이지에 탑재하여 지방정부의 시민은 물론 세계 시민이 모두 쉽게 접근할 수 있도록 하는 것이 요구된다. 셋째, 제품 자체에 대한 홍보전략을 수립하고 신문, 방송 등 매스미디어를 통해 적극적으로 홍보해야 한다. 넷째, 인터넷이 설치되어 있지 않은 컴퓨터에서도 제품이 작동될 수 있으므로 표적대상을 중심으로 지속적으로 홍보할 필요가 있다.

④ 유통전략

유통은 표적대상이 상품에 쉽게 접근할 수 있도록 상품을 편리한 장소와 시간에 배치, 전달하는 것이다. 그것은 상품의 생산점과 소비점까지 거리의 최소화이자 상품의 접근과 이용가능성을 극대화시키는 것이다. 이를 위해서 본 연구에서는 웹상에서 제품이 구현될 수 있도록 했으며, 제품에 대한 소개 영상물을 CD Title과 DVD 매체로 제작하였다. 보다 쉬운 유통을 위해서 앞으로 지방정부와 협의하여 제품을 웹상에 탑재하는 방안을 심도 있게 검토해야 한다. 이렇게 되면 지방정부가 추진하는 문화의 세계화전략에도 크게 기여하게 될 것이다.

7) 평가 및 피드백

본 연구의 결과물인 VR제품과 이의 소개 영상물은 한국광고영상박물관 영상관에서 전시․상영되고 있다. 또한 연구결과를 일반인들에게 소개하기 위하여 개발한 교재를 통해서 신라역사, 왕릉문화 등을 체계적으로 이해하고 문화의 세계화를 추진하는데 기여할 것이다. 그러나 ‘대릉원’ VR제품이 지방정부의 세계화전략에 기여하기 위해서는 다음과 같은 몇 가지 점이 개선되어야 할 것이다. 첫째, 본 연구에서 제시한 VR제품은 그 크기가 너무 방대하여 인터넷에 탑재하는 경우 로딩되는 시간이 너무 길어질 수 있다는 한계가 있다. 이를 해소하기 위해서는 VR제품을 몇 개의 제품으로 세분화시키는 것이 타당하다. 하지만 제품의 분할을 위해서는 약간의 비용투입이 요구되므로 지방정부와의 긴밀한 협조가 필요하다고 판단된다. 둘째, ‘대릉원’을 방문하는 사람들은 아직도 사적지를 명확하게 설명해 주는 안내원이나 표찰 등이 부족한 실정이다. 이러한 점을 보완하기 위해서는 대릉원 사적지 내에 ‘대릉원’ VR제품과 소개 영상물을 보여줄 수 있는 홍보부스가 설치되어야 할 것이다. 셋째, 국립경주박물관에 가면 홍보 영화가 상영되는데, 그 내용을 자세히 보면 개략적인 문화재 소개에 그치고 있는 실정이다. 이를 해소하기 위해서는 이곳에도 ‘대릉원’ VR제품을 작동시켜 볼 수 있는 장소와 소개 영상물을 보여줄 수 있는 공간을 마련하는 것이 필요하다. 이렇게 되면 국내외 관람객들에게 ‘대릉원’에 대한 이해를 높여 줄 수 있고 과학관광의 계기를 마련해 줄 수 있을 것으로 판단된다.

Ⅳ. 결  론

본 연구는 국내외에서 최근에 발달된 VR기술을 이용하여 천년고도 경주에 위치하고 있는 경주왕릉들을 전 세계에 홍보하기 위한 전략적 대안의 하나로 VR제품을 제작한 사례를 제시하고, 이를 통해 왕릉문화와 지방정부의 세계화를 달성할 수 있는 문화마케팅 방안을 모색하였다. 연구방법은 관련 전문서적, 기존의 논문, 국립경주문화연구소 소장자료, 홈페이지 자료 등을 참조하였으며, 관련 전문가들의 의견조사(expert's opinion survey)를 실시하였다. 문화상품화 후보군을 선정하기 위해서 상품화 특별연구팀을 만들고 석굴암, 대릉원(천마총, 황남대총), 첨성대, 불국사, 황룡사를 상품화 후보군으로 선정하였으며, 이들에 대한 SWOT 분석결과를 기초로 두 차례의 회의과정을 거쳐 최종 개발 상품화 대상으로 대릉원(천마총, 황남대총)을 선정하였다.

선행연구를 기초로 수립한 경주왕릉 ‘대릉원’의 문화상품화를 위한 개발과정 모델과 ‘대릉원’ VR제품 개발 사례를 제시한 후, 각 단계별로 지방정부의 세계화전략을 기술하였다. 본 연구에서 사용한 개발과정 모델의 단계는 다음과 같다.

① 문화자원 상품화 특별연구팀의 설치

② 상품화 후보군과 최종 개발아이템 선정

③ 상품화 타당성분석

④ 상품화 사업 확정

⑤ 문화자원 ‘대릉원’의 제품화와 상품화

⑥ 문화마케팅 전략 수립 및 집행

- 표적대상의 선정

- 문화마케팅 전략 수립과 집행(표적대상 선정, 상품전략, 가격전략, 촉진전략, 유통전략)

⑦ 평가 및 피드백

참 고 문 헌

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김동규. (1993). 문화상품과 시장에 대한 연구. ｢언론문화연구｣, 11.

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경주문화연구소 홈페이지 www.gcp.go.kr

경주시 홈페이지 http://culture.gyeongju.go.kr/culture.

신건권(辛建權): 서강대학교에서 석사, 박사학위를 취득하고 현재 호서대학교 세무회계학과 재직중. 주요관심분야: 문화콘텐츠 개발, 창의성경영, 정부회계. 전화: 041)560-8335  <E-mail: shingk@office.hoseo.ac.kr>

김연용(金然庸): 서울대학교에서 석사, 연세대학교에서 박사학위를 취득하고 현재 호서대학교 세무회계학과 재직중. 주요관심분야: 관리회계, 무형자산회계. 전화: 041)560-8381 <E-mail: kimyy@office.hoseo.ac.kr>

장원경(張元炅): 서울대학교에서 석사, 박사학위를 취득하고 현재 호서대학교 경영학과 재직중. 주요관심분야: 경영정보시스템, 정보시스템 수용, 자료분석.  전화: 041)560-8367

<E-mail: jangwk@office.hoseo.ac.kr / 논문접수일: 2006. 6. 1 / 심사개시일: 2006. 6. 14  / 심사완료일: 2006. 7. 19>