System Dynamics를 활용한 지역축제 고객만족 동태성 예측:

｢지방정부연구｣ 제11권 제1호(2007 봄) : 51～68

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세계유교문화축제 사례를 중심으로

A System Dynamics Approach to Forecast Trends of Visitor's Satisfaction with Local Festivals:

The Case : An International Confucian Cultural Festival

이 환 범(영남대 행정학과)*

*  제1저자

** 교신저자

최 승 범(한경대 행정학과)**

이 수 창(영남대 지역혁신연구소)

지금까지 지역축제의 고객만족에 관한 연구는 주로 서비스 질(SERVQUAL) 영향요인을 이용하여, 횡단면적 시각과 단선적 인과관계 측면에 비중을 두고 고객만족도를 측정하는 방식에 초점을 두고 이루어져 왔다. 이러한 연구방법은 특정한 시점에서 영향요인들 간의 상대적 중요도 차이를 분석하는데 유용한 반면에 구성요인들 간의 동태적 변화를 예측하는데 한계가 있다.

따라서 본 연구에서는 기존의 지역축제 고객만족에 관한 횡단면적 실증연구에서 벗어나, 변수들의 순환적 인과관계를 중요시하는 시스템 다이내믹스 연구접근법을 토대로 세계유교문화축제의 고객만족, 기대수준, 재방문 의도가 시간적 흐름에 따라 어떻게 변화하게 되는 지에 관한 동태성 분석을 하고자 한다. 이러한 연구방법에 의한 결과분석 및 예측은 우리나라 지역축제의 개최시기를 판단함과 더불어 고객만족의 동태적 관리에 기반을 둔 지역축제의 성과 극대화 방안 모색 차원에서 그 의미를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.

주제어 : 지역축제, 고객만족, 기대수준, 재방문의도, 시스템 다이내믹스

Ⅰ. 서 론

그간 우리나라의 경우 지방자치시대가 성숙단계에 접어들면서 각 지방자치단체들은 지역의 이미지 제고와 지역경제의 활성화 도모 차원에서 지역적 특색이나 전통 문화를 기반으로 하는 지역축제 및 이벤트 행사 개최 등을 지속적으로 추진하고 있다. 즉 각 지방자치단체들은 지역축제가 해당 지역의 문화적 전통 계승, 지역의 정체성 개선, 지역주민의 공동체 연대의식 강화, 그리고 지역발전 및 성장 잠재력의 관광 상품화 등을 토대로 지역의 생기를 불어넣을 수 있는 ‘가장 가시적이고도 공중지향적인 활동’(장순희, 2001)이라고 인식하고 있는 것이다.

지역의 다채로운 축제를 성공적으로 개최하기 위해서는 지역의 특성을 반영한 여러 가지 전제 요건들을 사전에 충분히 검토․구비해야 함은 당연한 이치일 것이다. 특히 이러한 요건 중에서도 무엇보다도 간과해서는 안 될 중요한 과제는 지역축제의 고객인 축제방문객의 만족도 증대 방안의 모색일 것이다. 따라서 각 지방자치단체들은 해당 지역축제의 질을 향상시키기 위하여 다양하고도 창의적인 지역축제 프로그램의 개발, 고객 체감 서비스의 지속적인 개선, 제공 편의시설의 현대화 등에 많은 역량을 집중해 오고 있다.

한편 우리나라 많은 지역축제 중에서도 안동시 세계유교문화축제는 대표적인 성공사례로 평가받고 있다. 세계유교문화축제는 안동시, 경상북도 그리고 세계유교문화추진위원회가 공동으로 퇴계탄신 500주년을 기념하여 2001년에 안동시에서 개최되었다. 그러나 매년 혹은 격년 단위로 개최되는 일반적 지역축제와는 달리 세계유교문화축제는 일회성 축제로 끝나 그 사업의 가치성에도 불구하고 이를 승계하거나 활용할 수 있는 후속 이벤트의 개발이 부족하다는 점에서 많은 아쉬움을 남기고 있다. 단지 최근에 안동시와 중앙정부가 세계유교문화축제의 사업가치성을 재평가하여, 2010년 이후에 후속 축제를 개최하기로 결정한 것이 유일한 성과라면 성과일 것이다. 본 연구에서는 이러한 개최결정과 관련해서 다음과 같은 연구이슈를 설정하였다. 우리나라의 대표적인 지역축제로 평가․인식 받고 있는 세계유교문화축제가 10여년이 지난 2010년 이후에 개최하는 것이 과연 적절한 것인가, 아니면 어느 정도의 간격을 두고 개최하는 것이 바람직한 것인가 등에 대한 개최시기에 관한 실증적 연구를 고객만족 관련요인들을 활용하여 제시하는데 본 연구의 목적을 두고 있다.

세계유교문화축제는 3,300명의 외국인을 포함한 총 156,600명이 방문하였으며, 지역내 총지출액은 32억 463만원에 달하였고, 지역경제에 미친 파급효과가 생산유발효과 54억 1,334만원, 부가가치유발효과 28억 2,972만원, 그리고 소득유발효과 24억 6,413만원인 것으로 나타나 지역경제 및 국가경제에 많은 영향을 미친 것으로 평가받았다(세계유교문화제추진위원회, 2001).

System Dynamics를 활용한 지역축제 고객만족 동태성 예측

｢지방정부연구｣ 제11권 제1호(2007 봄)

근래 지역축제 고객만족에 관한 연구(송재일 외, 2005; 류인평, 2005; 황종규 외, 2005; 차동욱, 2004; 이정록․안종현, 2004; 박건실, 2004; 장병수․구정대, 2004; 정용악․이장주, 2004)가 주로 서비스 질(SERVQUAL) 영향요인을 이용하여 횡단면적 관점에서 고객만족도를 측정하는 방식에 초점을 두고 이루어져 왔다. 이와 같은 실증적 연구는 서비스 질 요인 중 고객만족에 영향을 미치는 요인과 그렇지 못한 요인을 확인하거나, 또는 영향 요인들 간의 상대적 중요도 차이를 분석하는데 유용하다는 점에서 그 연구적 성과를 무시할 수 없을 것이다. 다만 단선적 인과관계 측면에 비중을 두고 연구가 진행되었다는 점에서, 이들 선행연구의 내재적 한계에 대한 지적을 간과할 수 없다는 점 또한 중요한 사실인 것이다.

단선적 인과관계 연구는 독립변수와 종속변수 간의 관계를 쉽게 파악할 수 있으나, 독립변수와 종속변수 간의 역동효과(ripple effect) 변화를 분석하기 어렵다는 한계를 지니고 있다. 즉 단선적 인과관계에 의한 고객만족 연구는 고객만족에 미치는 영향요인을 규명하는데 용이하나, 시간의 경과에 따른 고객만족의 변화를 예측하는데 한계가 있다. 반면 시스템다이내믹스는 고객만족에 영향을 미치는 변수들 간의 영향관계를 원형의 인과관계로 파악하기 때문에 내부순환적 관점을 지니고 있으며, 이러한 순환적 인과관계는 시간의 흐름에 따라 변동성을 반영하므로 본 연구의 목적인 고객만족, 기대수준, 재방문의 변화를 예측하는데 그 유용성이 클 것으로 판단된다.

따라서 본 연구는 기존의 지역축제 고객만족에 관한 횡단면적 실증연구에서 벗어나, 변수들의 순환적 인과관계를 중요시하는 시스템 다이내믹스 연구접근법을 토대로 세계유교문화축제의 고객만족, 기대수준, 재방문 의도가 시간적 흐름에 따라 어떻게 변화하게 되는 지에 관한 동태성 분석을 하고자 한다. 본 연구가 시뮬레이션 기법의 일종인 시스템 다이내믹스(system dynamics)를 선정한 이유는 고객만족, 고객의 기대수준, 고객의 재방문 의도와 관련된 구성변수들 간의 상호 피드백 작용이 순환적 인과관계를 발생하게 되고, 이들 동태적 인과관계 구조가 시간의 흐름에 따라 나타나게 되는 변화추세를 보다 유용하게 관찰할 수 있는 분석방법이기 때문이다. 이러한 연구방법에 의한 결과분석 및 예측은 세계유교문화축제의 개최시기를 판단함과 더불어 고객만족을 무시한 무분별한 지역축제 개최 지양 그리고 고객만족의 동태적 관리에 기반을 둔 지역축제의 성과 극대화 방안 모색 차원에서 연구적 가치를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.

Ⅱ. 고객만족에 대한 시스템 다이내믹스 접근

1. 기대불일치 이론과 고객만족

재화나 서비스의 고객만족을 설명하는데 있어 가장 일반적으로 활용되고 있는 이론이 기대불일치 이론이다. 기대불일치 이론에 따르면, 서비스 질 수준이 고객의 기대수준보다 높으면 만족수준이 올라가는 반면에 서비스 질 수준이 기대수준보다 낮으면 고객의 불만족수준이 높게 나타나게 된다는 것이다(Oliver, 1981). 이러한 고객의 만족이나 불만족은 고객의 서비스에 대한 기대수준과 실제로 경험한 서비스 질 수준 간의 함수관계에 의해 설명되어 질 수 있다. 따라서 고객의 만족은 기대수준과 실제로 경험한 서비스 질 수준 간의 상대적 비교에 의해 결정되므로, 사전에 기대를 너무 높이는 것은 고객만족에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 높을 것이다(김종옥 외, 2004).

Oliver(1996)는 일반적으로 기대효과는 만족의 결정과정에서 기준이 되는 비교대상 보다 크거나 작거나에 따라 서로 다르게 작용하게 되는데, 이에는 상반된 두 가지 이론이 존재한다고 하였다. 인지부조화 이론의 관점에서 보면, 사람은 자신이 느끼는 인지부조화를 최소화하기 위하여 최초의 기대수준에서 만족하려는 경향을 가지게 되는데 이를 동화현상이라고 한다. 이와는 반대로 기대불일치 이론의 관점에서 보면, 사람이 느끼는 만족수준은 기대의 반대 방향으로 움직인다는 것이다. 즉 기대수준이 클수록 만족수준은 낮게 나타날 가능성이 크며, 기대수준이 낮을수록 만족수준은 높게 나타날 가능성이 큰 데 이를 대조현상이라고 한다. 따라서 상황에 따라 기대수준은 동화현상을 초래하기도 하고 대조현상을 초래하기도 하는데, 어떤 상황이든 기대의 작용은 고객이 가지는 비교 대상기준과 비교하여 크거나 작거나에 따라 나타나는 결과가 달라지는 방향성을 가지게 된다고 주장한다(신승균 외, 2004).

기대불일치 이론에 따르면, 고객만족 수준은 다음과 같은 세 가지 단계를 거쳐 나타나게 된다. 첫째, 고객은 소비경험을 통해 소비한 서비스에 대한 성과의 예측인 기대를 갖는다. 둘째, 서비스가 사용된 후 성과에 대한 인지가 형성된다. 셋째, 경험을 통해 얻은 서비스 질 수준과 예측된 기대 간의 차이를 비교한다(김미라․이기춘, 2003). 세 번째 단계의 결과로 <그림 1>과 같이 ① 실제로 경험한 서비스 질 수준이 기대수준보다 커서 고객이 대체적으로 만족하는 긍정적 불일치, ② 실제로 경험한 서비스 질 수준이 기대수준보다 낮아 고객이 실망하여 불만족하게 되는 부정적 불일치, ③ 실제로 경험한 서비스 질 수준과 기대수준이 같을 때 고객이 만족하는 일치의 세 가지 만족수준이 나타나게 된다(임종원, 1994; Oliver, 1981).

<그림 1> 기대불일치 이론에 따른 만족수준

김종옥 외(2004)의 내용을 수정한 것임.

긍정적 불일치

= 고객만족 영역

부정적 불일치

= 고객불만족 영역

고객기대 = 고객경험 서비스 질 일치점

기대치 수준

경험한 서비스 질 수준

기대불일치 이론의 관점에서 박명호 외(1999)는 고객만족을 고객의 욕구 및 요구를 충족시키는 정도에 대한 평가, 고객의 사전 기대와 실제 성과 또는 소비경험에서 판단되는 일치․불일치 정도 등 일련의 고객의 인지적 과정에 대한 평가로 정의할 수 있다고 하였으며, PZB(1985)는 고객만족을 기대와 성과 또는 기대와 지각 간의 차이(Gap)라고 정의하였다. Smith와 Houston(1983)은 서비스에 대한 고객의 만족여부는 고객의 기대 정도와 기대된 서비스의 질을 지각하는 정도에 의해 좌우된다고 주장하였다.

이와 같은 고객만족은 지역축제에 있어서도 축제에 대한 기대와 성과 또는 기대와 지각 간의 차이에 따라서 영향을 받게 되며, 이에 따른 결과는 현 방문객이 향후 축제에 대하여 가지게 되는 재방문 의사결정과도 밀접한 상관성을 가지게 되는 것이다. 즉 지역축제의 방문객인 고객이 제공된 축제서비스에 대한 기대감과 성취감(서비스 질에 대한 기대와 지각)간의 차이인 긍정적 관점의 불일치 정도가 커지는 만큼(방문자의 만족도가 커지는 정도를 의미) 재방문 의도 또한 비례․증가하게 된다는 것이다. 이처럼 재방문 의도가 고객만족의 개념과 일치되는 부분이 있음에도 불구하고, 흔히 학자들은 재방문 의도의 개념을 만족의 개념과 동일시하지는 않는다(Geva & Goldman, 1991). 왜냐하면 대부분의 선행연구에서 지적하듯이 지역축제의 고객만족도가 클수록 재방문 의도에 유의한 영향을 미친다는 점에서는 이의가 없으나, 고객의 만족도가 높아졌다고 해서 반드시 재방문 의도가 높아진다고는 할 수 없기 때문이다(권문호․이제억, 2005). 따라서 재방문 의도는 고객이 만족했을 때 표출되어지는 적극적인 행동으로 그 의미적 한계를 수용할 필요가 있는 것이다.

<표 1> 기대불일치 이론 관점에서의 고객만족 개념

연구자	고객만족의 개념
Oliver(1981)	기대수준과 실제로 경험한 서비스 질 수준 간의 차이
Smith와 Houston(1983)	고객의 기대 정도와 기대된 서비스의 질을 지각하는 정도
PZB(1985)	기대와 성과 또는 기대와 지각 간의 차이(Gap)
박명호 외(1999)	고객의 사전 기대와 실제 성과 또는 소비경험에서 판단되는 일치․불일치 정도
김미라․이기춘(2003)	경험을 통해 얻은 서비스 질 수준과 예측된 기대 간의 차이

2. 지역축제 서비스 질 측정

일반적으로 제공된 재화나 서비스가 고객의 기대에 어느 정도 일치하는가를 측정하기 위한 척도가 서비스 질에 해당된다. 때문에 서비스 질을 통한 만족도 평가의 근본 의미는 고객 지향적 성향을 내포하고 있으며, 이는 곧 고객의 주관적 판단과 평가에 주된 영향을 받고 있음을 뜻하는 것이다. 이에 Cronin과 Taylor(1992)는 서비스 질이 고객만족의 선행요인이라는 견지에서 경험한 서비스 질은 특정서비스에 대한 장기적․전체적인 평가를 의미하는 태도로서 개념화되고 측정되어야 한다고 주장하기도 하였다.

지역축제의 고객 만족도를 측정한 대부분의 연구(서휘석․이동기, 2000; 이환범․송건섭, 2002; 박건실, 2004)들은 서비스 질 구성요인으로 PZB(1988; 1991; 1994)의 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 대응성(responsiveness), 보증성(assurances), 감정이입(empathy)을 활용하였다. 본래 Parasuraman, Zeithaml & Berry(PZB: 1988; 1991; 1994)의 SERVQUAL 모형은 서비스 질을 결정하는 10가지 요소(접근성, 의사소통, 예절성, 능력, 신뢰성, 신용도, 반응성, 안전성, 유형성, 고객이해)를 제시하였으나, 서비스 질 결정요소들 간의 중복성 문제로 인하여 상기 5개 구성요인으로 재구성하게 되었다. 이와 같이 PZB(1988)는 서비스 질의 구성요인이 곧 고객만족의 결정요인이라고 보았던 것이다. 한편 지역축제의 서비스품질 개발에 관한 연구에서 민병호․손대현(2000)은 고객만족 평가와 관련된 서비스 질 결정요인을 물리적 품질, 과정적 품질, 사회적 품질의 3개 구성요인으로 파악하였다. 김월호(2002)의 경우에는 기술적 품질, 기능적 품질, 절차적 품질, 상호작용적 품질의 4개 구성요인으로 분류하여 지역축제 만족도를 측정․평가하기도 하였다. 권정택(2000)은 지역축제의 고객만족도를 평가하는데 있어서, 서비스 질 요인과 비용요인이 가장 크게 영향을 미친다는 사실을 강조하면서 지역축제에 대한 고객만족도 영향요인에 있어서 서비스 질 요인 못지않게 비용도 중요한 영향요인으로 고려되어야 함을 주장하였다.

이러한 맥락에서 본 연구는 지역축제의 동태적 고객만족도 분석 차원에서 PZB 서브퀄 결정요인(유형성, 신뢰성, 대응성, 보증성, 감정이입)을 이용하여 도출하게 된 서비스 질에 대한 평가결과와 세계유교문화축제의 서비스 이용을 위해 지불한 비용 등을 시뮬레이션 모형 구축과정에서 활용하게 되었다(Ⅲ장 <그림 7>의 시뮬레이션 모델 참조).

3. 시스템 다이내믹스의 활용

시스템 다이내믹스는 복잡한 사회현상을 동태적이고 순환적인 인과관계의 관점에서 현상에 대한 인과지도 구축을 통해 이를 이해하고 설명하거나 또는 이러한 이해를 기초로 컴퓨터상에 시뮬레이션 모델링을 구축하여 복잡한 인과관계로 구성된 사회현상이 시간의 흐름에 따라 어떻게 동태적으로 변해가는 지를 분석하는 방법론을 의미한다(Sterman, 2000).

시스템 다이내믹스는 구조가 행태를 결정짓는다는 세계관에 기초하고 있다. 구조란 상호작용하는 피드백 구조를 의미하며, 행태란 시스템의 증상을 보여주는 시간에 따른 변화 패턴을 의미한다. 시스템 피드백의 구조적 특성과 행태 패턴은 positive와 negative 형태의 두 가지가 존재한다. Positive 피드백 루프는 원인과 결과가 지속적으로 확장되거나 지속적으로 감소하는 등의 행태를 보이는 폐쇄사슬을 가지고 있으며, 어느 한쪽을 극단적으로 강화시키는 속성을 갖는다. 그래서 이를 자기강화 루프(self-reinforcing loop), 일탈강화적 피드백(deviation amplifying feedback)이라고 한다. Negative 피드백 루프는 목표추구형의 형태를 가지는 확산 형태와는 반대로 지속적으로 확산되지도 축소되지도 않으면서 목표를 향해 수렴되고 있는 것을 의미한다. 이는 스스로 균형상태를 유지하려는 피드백 구조를 가지므로 자기균형적 루프(self-balancing loop), 목표지향적 피드백(goal seeking feedback), 안정화 피드백(stabilizing feedback), 자기억제 피드백(self restraining feedback)이라고 한다.

한편 시스템 다이내믹스는 시스템 사고(system thinking)를 강조한다. 시스템 사고는 시스템의 작동 메커니즘을 직관적으로 파악하여 시스템을 효과적으로 변화시킬 수 있는 전략을 발견하기 위한 사고방식을 의미한다(윤영수․채승병, 2005). 이러한 시스템 사고는 동태적 사고, 내부순환적 피드백 구조를 강조하는 사고, 사실적 사고를 기본 구성요소로 하고 있다. 이들 구성요소에 대한 설명으로 첫째, 시스템 다이내믹스는 시스템이 시간의 흐름에 따라 어떻게 동태적으로 변화하는가에 관심을 두고 있다. 모델의 파라미터에 대한 정확한 측정이나 변수의 추정 값을 구하기보다는 연구변수가 시간의 흐름에 따라 어떤 동태적인 변화(안정, 불안정, 성장, 변동, 평형상태, 쇠퇴 등)를 나타내게 되는 지에 연구 관심을 집중하고 있다(Meadows, 1980). 둘째, 시스템 다이내믹스는 모든 사회현상을 내부순환적 환류체계의 관점에서 이해하고자 한다. 시스템 다이내믹스는 시스템의 동태적인 변화는 시스템의 내부 원인으로 인해 야기되는 것으로 보기 때문에 시스템의 외부 변수들에 대해서는 관심을 가지지 않는다. 그리고 이러한 동태적인 변화 원인을 원형의 피드백 구조에서 찾고자 한다(Richardson, 1991). 셋째, 시스템 다이내믹스는 사실적 사고를 중심으로 현상을 이해하고자 한다. 현상이 실제적으로 어떻게 해서 발생하게 되었는지를 변화의 과정에서 연구하고자 한 것이다(김도훈 외, 1999).

시스템다이내믹스는 인과지도를 구성하는 피드백 루프의 성질에 따라 시스템의 변화(안정과 불안정, 성장과 쇠퇴, 변동과 평형상태)를 예측할 수 있다. 즉 양(+)의 피드백 루프로 형성되어 있느냐, 또는 음(-)의 피드백 루프로 형성되어 있느냐에 따라 시스템의 변화가 달리 영향을 받게 된다.

본 연구가 시뮬레이션 기법의 일종인 시스템 다이내믹스 접근방법을 활용한 이유는, 서론에서도 언급하였듯이, 고객만족, 고객의 기대수준, 고객의 재방문 의도와 관련된 구성변수들 간의 상호 피드백 작용이 순환적 인과관계를 발생하고 있다는 점 그리고 이들 동태적 인과관계 구조가 시간의 흐름에 따라 나타나게 되는 변화추세를 관찰할 수 있다는 유용성에 기인한다. 나아가서 시스템 다이내믹스 연구방법에 의한 결과분석 및 예측은 지역축제의 개최시기를 판단함과 더불어 고객만족의 동태적 관리에 기반을 둔 지역축제의 성과 극대화 방안을 모색할 수 있을 것으로 사료된다.

4. 지역축제 고객만족에 대한 동태적 모델 구축

시스템 다이내믹스의 핵심적 사고 틀인 시스템 사고의 관점에서 지역축제에 대한 고객만족을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 동태적 사고의 차원에서의 고객만족은 정태적인 것이 아니라 시간이 흐름에 따라 만족수준이 변화하는 동태적인 성격을 가지고 있다. 둘째, 피드백 사고의 관점에서의 고객만족은 특정한 한 시점에서 측정되는 서비스에 대한 기대수준과 서비스 인지수준 간의 차이가 아니라, 지속적인 서비스 질 개선의 노력으로 인해 고객만족은 계속적으로 변화한다. 셋째, 사실적 사고의 관점에서의 고객만족은 단순히 고객만족에 영향을 미치는 요인만을 가지고 측정된 것이 아니라, 고객이 기대했던 서비스 수준과 인지한 수준 간에 차이가 발생하게 되는 인과적 구조차원에서 이해되어야 한다는 점이다.

이상의 시스템 사고를 바탕으로 본 연구에서는 지역축제에 대한 고객만족의 동태적 변화를 분석하기 위한 인과지도(causal map)를 구축하였다. 인과지도는 시스템의 동태적 변화의 원인이 되는 피드백 루프의 존재를 나타낼 수 있으며, 모델의 전체적인 인과순환 구조를 파악할 수 있게 해 준다. 또한 이렇게 작성된 인과지도는 결과의 해석과 시스템의 변화에 따른 정책의 전략적 개입지점과 정책실행으로 파생되는 오류를 도출할 수 있는 기본적인 틀이 된다. 이러한 인과지도는 양의 피드백루프(positive feedback loop)와 음의 피드백 루프(negative feedback loop)로 구성된다(정석환․주영종, 2005).

본 연구에서 구축된 고객만족의 인과지도는 다음과 같이 1개의 양의 피드백 루프와 3개의 음의 피드백 루프로 구성되는 것으로 나타났다(<그림 2> 참조).

<그림 2> 고객만족 인과지도

인과지도는 이론을 토대로 변수들 간의 순환적 인과관계를 화살표, + 혹은 - 부호, 피드백 루프라는 3가지 요소를 이용하여 표현한 것이다. 본 연구의 고객만족 인과지도는 기대불일치 이론에 근거하여 변수들 간의 순환적 인과관계를 도식화한 결과, 4개의 피드백 루프(1개의 양(+)의 피드백 루프와 3개의 음(-)의 피드백 루프)가 존재하는 것으로 확인되었다. <그림 3 >에서 <그림 6>은 고객만족 인과지도의 4개 피드백 루르를 양과 음의 피드백 루프에 따라 각각 제시한 것이다.

1) 양의 피드백 루프

R1 피드백 루프는 지역축제에 대한 방문자의 기대수준, 경험한 서비스 질 수준, Gap, 서비스 질 개선 노력, 서비스 질, 비용으로 이어지는 양의 피드백 루프를 형성하고 있다. 고객의 서비스 질에 대한 기대수준이 증가할수록 경험한 서비스 질 수준은 감소할 가능성이 높아져 기대수준과 경험한 서비스 질 수준 간의 차이인 Gap은 증가할 확률이 높아지게 될 것이다. 이로 인해 양자간의 Gap이 증가하게 되면 서비스 질에 대한 개선의 요구가 증가하게 될 것이다. 서비스 질의 개선은 고객이 부담해야 할 비용의 증가를 초래하게 되고 증가된 비용만큼 서비스 질에 대한 지역축제 방문자의 기대수준은 다시 증가하게 되는 불안정한 시스템을 형성하게 된다(<그림 3> 참조).

<그림 3> R1 피드백 루프

2) 음의 피드백 루프

(1) B1 피드백 루프

B1 피드백 루프는 Gap, 서비스 질 개선 노력, 서비스 질, 경험한 서비스 질 수준으로 이어지는 음의 피드백 루프를 형성하고 있다. 서비스 질에 대하여 기대했던 수준과 실제로 경험한 서비스 질 수준 간의 차이인 Gap이 증가할수록 서비스 질에 대한 개선 노력을 많이 하게 될 것이다. 서비스 질 개선 노력은 지역축제 서비스 질을 향상시킴으로써 경험한 서비스 질 수준은 증가하게 될 것이다. 따라서 경험한 서비스 질 수준이 증가할수록 Gap은 감소하게 되어 시스템이 스스로 안정화되어져 가는 형태를 나타내게 된다(<그림 4> 참조).

<그림 4> B1 피드백 루프

(2) B2 피드백 루프

B2 피드백 루프는 기대수준, 경험한 서비스 질 수준, Gap, 경험한 서비스 질 만족, 고객만족으로 이어지는 음의 피드백 루프를 형성하고 있다. 고객의 축제에 대한 기대수준이 증가할수록 상대적으로 경험한 서비스 질 수준은 감소할 가능성이 커지며, 이에 따라 Gap 또한 증가할 확률이 높아질 것이다. Gap이 증가할 확률이 클수록 경험한 서비스 질 만족은 감소하게 됨으로써 고객만족 또한 감소하게 된다. 고객만족의 감소는 축제에 대한 고객의 기대수준을 감소시키는 원인으로 작용하기 때문에 기대수준의 무한정 증가를 차단하는 효과를 가져와 시스템이 균형을 유지하게 된다(<그림 5> 참조).

<그림 5> B2 피드백 루프

(3) B3 피드백 루프

B3 피드백 루프는 기대수준, 경험한 서비스 질 수준, Gap, 경험한 서비스 질 만족, 재방문 의도로 이어지는 음의 피드백 루프를 형성하고 있다. 고객의 기대수준이 증가할수록 경험한 서비스 질 수준은 상대적으로 감소할 가능성이 높다. 이러한 현상으로 인해 Gap이 증가할 확률은 높아지게 될 것이다. Gap의 증가는 경험한 서비스 질 만족의 감소를 초래함으로써 축제에 대한 고객의 재방문 의도를 감소케 하는 원인이 될 수 있다. 고객의 축제에 대한 재방문 의도가 감소한 만큼 축제에 대한 기대수준 또한 감소하게 될 가능성이 높아질 것이다. 따라서 B2 피드백 루프와 같이 B3 피드백 루프도 시스템이 균형을 유지하도록 작용한다(<그림 6> 참조).

<그림 6> B3 피드백 루프

Ⅲ. 시뮬레이션 모형 구축과 분석결과

1. 시스템 다이내믹스 시뮬레이션 모형 구축

시스템 사고를 통해 구축된 인과지도를 평가하기 위해서는 시뮬레이션 모델을 구축하여야 한다. 모델링 작업에서는 인과지도에 제시된 변수들 간의 관계를 방정식으로 표현하고, 각 변수들에 대해서는 현실을 반영할 수 있는 파라미터를 지정해 주어야 한다.

시뮬레이션 모델에 제시된 변수들의 파라미터는 2001년 안동에서 개최된 세계유교문화축제 설문조사(2001)와 세계유교문화축제 결과 및 평가보고서(2001)를 활용하였다.

변수의 파라미터	데이터 출처
Assurances=2.97, Empathy=2.91, Reliability=2.93, Responsiveness=3.03, Tangibles=2.91	설문조사(2001)
SQ= 2.36	설문조사(2001)
SQPDT, SQSPDT, RVPDT=10	세계유교문화축제 일일행사 평균 소요시간을 산출한 것임.
ESQL=2.36	설문조사(2001)
C=19460	세계유교문화축제 결과 및 평가보고서(2001)
CS=2.9	설문조사(2001)
DSL=2.1	설문조사(2001)

본 연구에서는 시뮬레이션을 수행하기 위해 VENSIM 시뮬레이터 프로그램을 이용하여 <그림 7>과 같은 시뮬레이션 모델을 구축하였다.

<그림 7> 시뮬레이션 모델

시뮬레이션 모델의 변수 중에서 만족수준(SL)과 불만족수준(DSL)을 저량변수로 처리하여야 할 것인가, 아니면 유량변수로 처리하여야 할 것인가에 대해서는 다소 논란의 소지가 발생할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 고객만족의 동태적 변화 파악에 주된 연구관심을 두었기 때문에, 고객만족에 직접적인 영향을 주는 만족수준과 불만족수준을 유량(변화율)변수로 처리하기로 하였다.

시뮬레이션 모델에 사용된 변수들에 대한 개념 정의는 <표 2>과 같다.

<표 2> 시뮬레이션 모델의 변수 정의

변수	정의
Tangibles, Reliability, Empathy, Responsiveness, Assurances,	서비스 질 결정 요인
서비스 질 측정(SQM)	측정된 서비스 질 수준
서비스 질 체감 지연시간(SQPDT)	서비스 질을 체감하는 데 소요되는 시간
경험한 서비스 질 수준(ESQL)	고객이 실제로 경험한 서비스에 대한 전체적인 평가 정도
기대-실제 간의 차이(Gap)	기대수준과 경험한 서비스 질 수준 간의 차이
기대수준(EL)	고객이 서비스에 대하여 기대한 수준
비용(C)	서비스 이용을 위해 지불한 금액
서비스 질 만족 인지 지연시간(SQSPDT)	서비스 질을 만족하는 데 소요되는 시간
만족수준(SL)	고객의 서비스에 대하여 만족하는 수준
고객만족(CS)	고객의 사전 기대와 실제 경험에서 판단되는 일치․불일치 정도
불만족수준(DSL)	고객이 서비스에 대하여 불만족하는 수준
재방문 의도 인지 지연시간(RVPDT)	고객이 재방문 의사를 결정하는 데 소요되는 시간
재방문 의도(RV)	고객이 만족했을 때 재방문하고자 하는 적극적 행동

2. 시뮬레이션 결과 분석

구축된 시뮬레이션 모델을 이용하여 시간의 경과에 따라 핵심변수인 고객만족, 재방문 의도, 기대수준이 어떻게 변화하는 지를 분석한 결과는 다음과 같다.

첫째, 고객만족도는 시간의 흐름에 따라 일정수준까지 증가하다가 점차적으로 감소하는 변화의 행태 패턴을 보여주고 있다. 고객만족도의 성장과 쇠퇴기간을 보면, 고객만족도는 48개월까지 증가하다가 49개월부터 점차적으로 감소하는 것으로 나타났다(<그림 8> 참조). 즉 고객만족도가 일정한 수준까지 증가하다가 기대수준과 고객이 부담해야 할 비용으로 인해 고객만족도가 일정수준을 넘지 못하다가 시간의 경과에 따른 자연발생적인 감소로 인해 점차적으로 감소하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고객만족이 단기적․일시적 만족이라는 개념보다는 지속적․장기적인 상태로 재화나 서비스에 대한 전반적인 판단이며, 시간이 지남에 따라 동적으로 변화하는 특성을 지니고 있다는 것을 의미한다. 그리고 고객만족은 기대수준과 실제로 경험한 서비스 질 수준 간의 상대적 비교에 의해 결정되므로 기대수준의 증가가 고객만족에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 높다는 것과 고객만족도 평가 시 고객이 부담해야 할 비용도 반드시 고려되어야 할 영향요인임을 확인할 수 있었다.

둘째, 재방문 의도도 고객만족도과 같이 시간의 흐름에 따라 일정수준까지 증가하다가 점차적으로 감소하는 변화의 행태 패턴을 보여주고 있으나, 고객만족도보다는 2개월이 늦은 50개월까지 증가하는 추세를 나타내다가 51개월부터 감소현상을 보여주고 있다(<그림 8과 9> 비교). 이는 재방문 의도가 고객이 서비스에 만족한 이후에 나타나는 적극적인 행동표출의 일환으로써 고객만족이 재방문 의도의 선행요건임을 입증하는 것이다. 물론 고객이 만족하였다고 해서 재방문 의도가 반드시 높아지는 것은 아니라 할지라도, 고객만족이 재방문 의도에 유의한 영향을 미치고 있다는 사실이 본 연구의 결과에서도 나타난 것이다.

<그림 8> 고객만족도 변화 패턴

<그림 9> 재방문 의도 변화 패턴

셋째, 고객의 축제에 대한 기대수준 역시 일정수준까지 증가하다가 시간이 경과함에 따라 점차적으로 감소하는 변화를 나타내고 있다. 기대수준의 성장기간은 47개월간이었으며, 48개월부터는 감소하는 것으로 나타났다(<그림 10> 참조). 고객만족도가 증가할수록 기대수준 또한 증가할 가능성이 높으나, 상대적으로 고객의 기대수준이 높아질수록 그에 비례하여 실망가능성 또한 증가함에 따라 오히려 고객만족도가 낮아질 가능성이 상존하는 것이다. 이러한 상반된 현상으로 인하여 기대수준은 일정한 수준을 정점으로 한계에 도달하게 되며, 이후 점차적으로 감소되는 것을 알 수 있다. 뿐만 아니라 고객이 부담해야 할 비용의 증가는 결과적으로 기대수준을 증가시키는 원인으로 작용함으로써, 이는 오히려 기대수준에 대한 고객만족도의 감소를 초래하는 것으로 이해할 수 있다.

<그림 10> 기대수준 변화 패턴

지금까지 살펴보았던 세계유교문화축제 성과평가의 핵심요소인 고객만족, 재방문 의도, 기대수준 간의 변화형태를 종합․분석하면, <그림 11>에서 나타난 바와 같이 이들 세 개 핵심요소들이 대조화 패턴보다는 동조화 패턴에 가깝다는 사실을 알 수 있다. 이러한 연구분석 결과가 시사하는 바는, 우리나라 지역축제의 성과관리 차원에서 이들 핵심요소들에 대하여 개별적이고도 분절적 접근시각보다는 보다 총합적이고도 연계화 된 관리방안의 모색이 필요함을 재인식하게 한다.

<그림 11> 시뮬레이션에 따른 고객만족, 재방문 의도, 기대수준의 변화 패턴

Ⅳ. 결  론

본 연구는 기존의 단선적인 사고에서 벗어나 시스템 사고를 바탕으로 세계유교문화축제 고객만족도가 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화되어지는 지를 예측하고자 하였다. 통계적 실증분석으로는 이러한 연구목적을 달성하기 어려워 모델의 다변량적인 특성과 동태성을 분석할 수 있는 시뮬레이션 기법인 시스템 다이내믹스를 연구방법으로 활용하였다.

고객만족 모형의 동태성 규명과 핵심변수들의 변화행태 패턴을 예측하기 위해서 시스템 사고를 기초로 하여 인과지도를 구축하였는데, 인과지도는 1개의 positive 피드백 루프와 3개의 negative 피드백 루프로 구성되어 있는 것으로 나타났다. 이러한 인과지도를 기초로 VENSIM 시뮬레이터를 이용하여 모델링을 구축하고 방정식과 변수들의 파라미터를 입력하여 시뮬레이션 한 결과는 다음과 같다.

첫째, 고객만족도의 변화는 시간의 흐름에 따라 일정수준까지 증가하다가 점차적으로 감소하는 것으로 나타났다. 성장기간은 48개월이었으며, 쇠퇴시점은 49개월부터였다. 즉 일정한 수준까지 증가하다가 기대수준과 고객이 부담해야 할 비용으로 인해 고객만족도가 일정수준을 넘지 못하고 수렴하였다가 시간의 경과에 따른 자연발생적인 감소로 인해 점차적으로 감소하는 것으로 나타났다. 따라서 고객만족은 단기적․일시적이라기보다는 시간이 지남에 따라 동적으로 변화하는 특성을 지니고 있으며, 기대수준과 고객이 부담해야 할 비용이 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 재방문 의도도 고객만족도과 같이 시간의 흐름에 따라 일정수준까지 증가하다가 점차적으로 감소하는 변화행태 패턴을 보여주고 있다. 성장기간은 고객만족도보다 2개월이 늦은 50개월이며, 쇠퇴시점은 51개월이었다.

셋째, 기대수준 역시 일정수준까지 증가하다가 시간이 경과함에 따라 점차적으로 감소하는 것으로 나타났다. 성장기간은 47개월이었으며, 48개월부터 쇠퇴하는 것을 알 수 있다. 고객만족도와 고객이 부담해야 할 비용이 기대수준에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구의 결과를 바탕으로 세계유교문화축제 개최 시기 적절성 여부에 판단 그리고 고객만족 관리 및 축제의 성과 극대화 견지에서 다음과 같은 제안을 하고자 한다.

첫째, 우리나라 대부분의 지역축제가 고객만족, 기대감, 재방문 의도의 자연발생적 손실을 우려하여, 해당 축제의 고객만족도 관련 동태성 분석 및 개최여건의 타당성 조사 등을 체계적으로 수행하지 않고 거의 매년 단위로 개최하고 있다는 점이다. 즉 지역축제 또는 홍보성 이벤트의 추진성과 평가는 간과한 채, 축제 등을 개최하지 않으면 해당지역의 주민들이 오히려 지역발전에 대한 부정적 평가를 할 것이라는 전시행정 내지는 근시안적 조급성에 영향을 받아 연례 행사적으로 개최하고 있는 것이다. 이에 대한 개선책으로서 지역축제의 개최성과로부터 얻게 되는 사후반응인 고객만족, 기대수준, 재방문 의도에 초점을 두고 지역축제의 고객만족도 동태성 분석을 반드시 수행할 필요가 있으며, 분석결과에 따라 개최여건의 타당성 조사 또한 면밀하게 병행되어야 한다는 점이다.

이러한 문제점을 극복하기 위해서 본 연구와 같이 지역축제에 대한 시스템 다이내믹스 분석을 접목․활용할 경우, 고객만족의 동태성 및 방향성 등을 예측할 뿐만 아니라, 향후 지역축제의 개최시기의 적정성, 고객반응을 수렴한 축제성과 평가의 객관화, 고객만족 성향 추이분석 등과 관련된 다각적인 평가 및 대응방안 등을 모색할 수 있을 것이다.

둘째, 지역축제의 고객만족도 평가 관련 구성요소인 고객만족, 기대수준, 재방문 의도가 시간적 흐름에 따라 어떻게 변화하게 되는 가에 대한 동태성을 각각 분석함으로써, 가장 적절하고도 효과적인 해당 지역축제의 개최시기를 예측할 수 있다는 점이다. 이러한 관점에서 본 연구에서도 세계유교문화축제의 경우를 조사․연구하였듯이, 세계유교문화축제의 개최시기를 2010년 이후로 계획하였다는 점은 부적절한 것으로 분석되었다. 즉 세계유교문화축제의 경우, 고객만족, 기대수준, 재방문 의도 수준의 성장기간이 47개월에서 50개월이라는 점을 충분히 반영하여 세계유교문화축제의 후속 개최시기를 4년 내지 5년 단위로 축제개최를 계획하는 것이 가장 적절하다는 것이 제시되었다. 이는 지금까지 무분별하고도 경쟁적으로 유치․개최되고 있는 지방자치단체별 또는 지역별 축제 및 이벤트 등에 대한 보다 체계적이고도 온전한 동태성 분석이 필요하다는 것이다.

셋째, 기존 지역축제의 성과평가에 관한 연구가 횡단면적 시각에서 고객만족도를 측정하는 방식으로 이루어져 왔기 때문에, 서비스 질과 고객만족도간의 단선적 인과관계 수준에 머물고 있다는 한계에서 벗어나지 못하고 있다. 따라서 기존의 지역축제 고객만족도 평가 관련 구성변수들(고객만족, 기대수준, 재방문 의도)의 순환적 인과관계를 토대로 이들 구성변수들이 시간적 흐름에 따라 어떻게 변화하게 되는 지를 반드시 평가․예측하여야 한다는 점이다. 이를 위해서는 시뮬레이션 기법의 일종인 시스템 다이내믹스를 활용하여 축제 서비스 질 관련 구성변수들 간의 상호 피드백 작용의 순환적 인과관계를 재설계하고, 이들 동태적 인과관계 구조가 시간의 흐름에 따라 나타나게 되는 변화추세를 주시해야 함을 간과해서는 안 된다는 점이다. 이러한 연구방법에 의한 결과분석 및 예측내용은 고객만족 관리를 통한 해당 지역축제의 성과극대화 차원에서 실질적인 대응방안을 모색․제공할 수 있을 것으로 사료된다.

결과적으로 본 연구는 시스템 다이내믹스의 활용에 따라 지역축제 및 이벤트 관련 고객만족도가 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화하는 지를 예측하는데 목적을 두었다. 즉 지역축제 만족도 평가관련 주요 서비스 질 측정변수인 고객만족, 고객의 기대수준, 고객의 재방문 의도 간의 순환적 인과관계 구조가 시간흐름에 따라 변화되어지는 동태적 추세를 평가․예측할 수 있었다는 점에서 기존의 단면적 고객만족 평가연구와는 차별성이 있다고 판단된다.

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이환범(李桓範): 미국 University of Southern California(논문: Strategies for Productivity Improvement in Public Organizations, 1996)에서 행정학 박사학위를 취득하고, 현재 영남대학교 행정학과 교수로 재직 중이며, 주요 관심분야로는 조직관리, 정책성과평가, 공공관리 등이다. 저서로는 「정책분석론」(2005), 주요 논문으로는 “행정책무성에 대한 조직문화 유형별 영향요인 분석(2005)”, “광역발전을 위한 지방자치단체간 협력관계에 미치는 영향요인 분석(2006)”등이 있다. 한국행정학회 편집위원, 한국정책학회 연구위원 등을 역임하고, 현재는 한국조직학회 연구이사, 한국행정연구원 편집위원 등으로 활동 중이다. <E-mail: hblee@yumail.ac.kr>

최승범(崔承範): 미국 University of Southern California(논문: The Formation of Governing Capacity in Local Governments and Its Consequences, 1996)에서 행정학 박사학위를 취득하고, 현재 한경대학교 행정학과 교수로 재직 중이며, 주요 관심분야로는 지방행정, 도시행정, 공공관리 등이다. 저서로는 「한국 지방민주주의 위기」(2002), 주요 논문으로는 “지방정부 혁신에 대한 평가”(2006), “The Change of Citizen Evaluation Program and Its Performance: The Case of Online Procedures Enhancement for Civil Applications System”(2005) 등이 있다. 한국행정학회 편집위원, 한국정책학회 편집위원 등을 역임하고, 현재는 경인행정학회 회장 등으로 활동 중이다. <E-mail: senchoi@hanmail.net>

이수창(李壽昌): 현재 영남대학교 지역혁신연구소 선임연구원 및 대구한의대학교 행정학과 초빙교수로 재직 중이며, 학문적 관심분야는 계량분석, 공공관리, 정책분석 등이다. 저서로는 「통계분석의 이해와 활용」(2005), 주요 논문으로는 “조직환경 및 조직구조가 권위주의 행태에 미치는 영향요인 분석(2005)”, “지역사회 노인여가복지시설 이용자 만족도에 미치는 영향요인 분석(2005)” 등이 있다. 육군 제3사관학교 행정학과 전임강사를 역임하였다. <E-mail: leesc@yumail.ac.kr/논문접수일: 2006. 10. 1/심사개시일: 2006. 11. 7/심사완료일: 2006. 12. 30>