｢지방정부연구｣  제11권 제4호(2007 겨울) : 35～58

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중요사건기법(CIT)을 이용한 시론적 분석*

* 이 논문은 2006년 정부(교육인적자원부)의 재원으로 한국학술진흥재단의 지원을 받아 수행된 연구임을 밝힙니다(KRF-2006-321-B01017).

A Study On the Service Failure Types and Service Recovery in the Civil Affairs Administration Counters:

Exploratory Analysis Using the CIT

김 상 구

본 연구는 인간이 인간에게 제공하는 행정서비스의 속성상 서비스 제공자에 의한 서비스 실패 현상은 불가피하다는 전제 하에, 지금까지 이루어진 서비스 실패와 회복에 관한 논의를 토대로 한국의 민원행정창구에서 나타나고 있는 서비스 실패현상과 회복노력의 실체와 관계를 중요사건기법(CIT)을 활용하여 파악하고자 하였다. 중요사건기법은 양적 연구의 장점을 가미한 질적 연구의 한 방법으로서, 어떠한 활동에 긍정적 혹은 부정적인 영향을 미치는 중요한 사건을 수집한 후 내용분석을 통해 새로운 분류체계를 개발하는 연구방법이다. CIT방식과 폐쇄형 질문지를 동시에 사용하여 행정기관 민원창구에서 면접조사로 수집된 자료 341개를 각각 양적인 방법과 질적인 분류를 한 결과, 서비스 실패는 최종 6가지, 서비스 회복은 4가지 유형으로 분류되었다. 전반적인 문제점은 현재 민원창구에서의 서비스 실패수준은 높은 반면, 회복수준은 아주 낮은 것으로 나타난 것이었다. 회복유형에서는 일반적으로 예상되는 물리적인 회복과 사과의 복합적 효과보다 오히려 단순한 사과 및 인정의 회복수준이 약간 더 높게 나타났다. 이러한 결과들을 종합하여 향후 고객과의 서비스접점인 민원창구에서의 서비스회복 및 개선전략의 방향을 연구함의로 제시하였다.

주제어 : 민원창구, 서비스 실패, 서비스회복, 중요사건기법(CIT)

Ⅰ. 서 론

최근 행정서비스 부문에서 고객들의 욕구는 날로 다양화되고 있으며 과거보다 양질의 서비스를 요구하고 있다. 지금은 행정서비스 기관도 그 운영목표에 있어서 저마다 고객만족 서비스를 최우선의 슬로건으로 내걸고 있다. 하지만 모든 경우가 그러하듯이 서비스 제공자에 의한 서비스 성공과 실패는 발생할 수 밖에 없으며, 이에 대한 적극적인 대응 없이는 공공부문의 장기적인 비전이나 발전은 불가능한 상황에 이르고 있다. 따라서 공공부문에 도입된 성과와 경쟁의 분위기 속에서 행정서비스를 제공하는 기관은 고객에 대한 보다 적극적인 대처전략을 요구받고 있다. 이러한 현상의 일환으로 행정서비스를 연구하는 학계와 실무계는 근래에 들어 서비스의 품질과 고객만족 및 성과를 중요한 연구분야의 하나로 고려해 왔다. 그러나 서비스 품질과 고객만족의 관계는 항상 긍정적인 방향으로만 연구된 것이 대부분이었다.

또한 지금까지 행정서비스 제공에서 불평하는 고객들에 대한 행정기관의 일반적인 반응은 그 고객과의 관계를 개선하기보다는 오히려 기관이미지와 고객관계를 더욱 악화시키고 있는 경우가 많았다. 특히 참여정부 이후 고객지향적 행정이 더욱 강조되고 있는 지금까지도 행정서비스 일선에서 고객과 직접 접촉하는 공무원의 서비스문제에 대한 불만족스러운 반응이 자주 일어나는 현상은 그에 대한 회복 노력을 더욱 강화해야 할 필요성을 말해 준다. 이에 본 연구는 이러한 학문적 논의와 실제 상황의 괴리로 인해 실패하지 않을 수도 있는 수많은 행정서비스들이 같은 전철을 밟고 있다는 아쉬움을 가지고 이러한 공백을 메우기 위한 동기로 시작되었다.

주지하다시피, 시장실패가 시장수요와 시장공급에서의 왜곡 때문에 초래되듯이 행정서비스 부문에서의 정부실패도 수요와 정부의 왜곡으로부터 유발될 수 있다. 그동안 행정서비스 산출물은 원칙적으로 정의 그 자체가 어렵기 때문에 실제로 이루어지는 정의가 부적절한 경우가 많아서 그것을 양으로 측정하는 것이나 질로써 평가하는 것이 매우 어려웠다. 또한, 행정서비스의 산출물은 독점적 관할권이 법률적으로 위임되거나 행정적으로 용인되거나 또는 두 경우 모두 허용되는 단일기관에 의해서 공급되는데, 이와 같은 독점상태가 경쟁으로 연결되는 경우는 거의 없어서 지속적인 경쟁의 결여가 질에 대한 평가를 어렵게 하고 있었다. 마찬가지로, 행정서비스 생산에 관한 업무기술은 알려져 있지 않은 것이 보통이며, 알려진 것도 불확실하고 애매하였으며, 가장 중요한 것은 평가를 위한 분기점이 없기 때문에 서비스 활동이 성공적이지 못할 때, 그것을 수정이나 종결시킬 수 있는 신뢰할 만한 근거나 메커니즘 역시 존재할 수 없었다는 점이다.

최근의 상당수 해외연구들은 공공부문에서 고객불평에 대한 효과적인 서비스 회복노력이 고객들의 재이용 의도라든지 구전효과, 서비스 성과 등에 상당한 영향력을 미치는 것으로 주장되고 있다. 특히 공공부문의 민원처리와 같이 “고객과의 접촉성이 강한 서비스 운영에서는 공급자의 회복노력이 더욱 더 중요하다”고 설명된다(Mersha, 1990: 391-392; Berry & Parasuraman, 1991: 44-49; Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996: 32). 하지만 행정기관의 서비스 실패현상과 회복전략에 관한 연구는 국내의 행정학 연구영역에서 상대적으로 소홀히 다룬 분야로서 이것을 주제로 체계적이고 심도 있게 진행된 연구들은 미약한 실정이다.

이에 따라 본 연구에서는 서비스 실패와 회복에 관한 논의와 성과물을 종합하여, 한국의 민원행정부문에서 나타나고 있는 서비스 실패현상과 회복노력의 실체를 중요사건기법(CIT)을 활용하여 파악하고자 한다. 또한 서비스 실패와 고객불평과의 관계를 규명함과 동시에 서비스회복에 대한 고객의 지각수준이나 이에 따른 후속 행동과의 상관성을 탐색적으로 검토한다. 이를 바탕으로 고객과의 접촉이 가장 많은 공공부문의 민원서비스에 대한 효과적인 서비스회복 및 개선전략을 제시하여 이론적 및 실무적 함의도 제공하려 한다. 서비스 실패 유형에서 파생되어 도출되는 회복전략은 현장에서 고객이 긍정적으로 체감할 수 있는 가장 타당성 높은 맞춤형 대안이 될 수 있을 것이기 때문이다.

민원행정부문은 수많은 행정서비스 유형 중 창구의 특성상 민간서비스와 같이 고객과 제공자간 직접적인 서비스접촉(사람 대 사람: customer contact)이 가장 빈번하고 능동적이며(active contact), 이에 서비스 실패와 회복유형이 가장 뚜렷하기 때문이다(Mersha, 1990).

Ⅱ. 서비스 실패와 회복이론 및 측정방법

1. 서비스 실패와 회복의 개념

서비스 실패(service failure)란 ‘서비스 접점에서 고객 불만족을 야기하는 열악한 서비스 경험을 말하며 서비스가 전달되어지는 동안 발생하는 여러 실수들, 고객에 대한 서비스의 약속 위반 혹은 여러 형태의 서비스 오류’ 등을 포함한다(Weun, 1997: 14). 기존의 연구들이 말하는 서비스 실패는 대부분 제공자에 의해 야기된 것을 의미한다. 하지만 서비스 제공자는 문제 원인과는 관계없이 서비스 문제가 발생하면 서비스 회복 노력을 갖는 것이 필요하다고 주장된다(Johnston, 1995: 213).

Kelly, Hoffman & Davis(1993: 429-452)는 중요사건기법을 이용하여 서비스실패와 회복의 유형을 14가지로 분류하였다. 먼저 정책실패는 고객들이 서비스 정책이 불공정하다고 느끼는 경우의 실패를 말하며, 다음으로 속도가 느린 서비스나 이용할 수 없는 서비스, 시스템 가격산정의 실패, 서비스 품목오류, 서비스 양의 부족, 서비스 결함, 예약 실패, 변경과 수정, 부정확한 서비스 정보 제공, 특별한 주문이나 부탁, 고객의 실수, 요금이나 비용청구 오류, 서비스 무임승차혐의, 직원의 부주의, 직원의 실수 등이다. Bitner, Booms & Tetreult(1990: 71-85)에 의하면, 어떤 서비스 실패가 발생했을 때 다음과 같은 2가지 유형으로 나아갈 경우에 고객의 신뢰성이 크게 저하되어 회복노력의 효과성이 낮아진다. 그것은 첫째, 실패발생이 이전 문제의 재발형태를 강화시키는 측면인데, 서비스 제공자가 지속적인 실패를 일으킬 때에는 아무리 우수한 서비스 회복도 효과적인 치유책이 되지 못한다는 것이다. 둘째는 회복노력이 실패를 시정하기보다는 타협할 경우, 약한 서비스회복 노력으로 인하여 고객을 ‘중복이탈(double deviation)’시킨다고 한다. 결론적으로 서비스 실패에 대한 적극적인 회복노력은 서비스 평판이나 신뢰가 좋을 때 비로소 효과를 볼 수 있는데 행정서비스의 경우는 아직 이 부분이 구체적으로 검증되지 못했다.

서비스 실패와 유사한 개념으로 고객불만족이 있을 수 있다. 하지만 고객불만족(dissatisfaction)은 서비스 실패의 하위개념으로 파악될 수 있다. 그 이유는 고객불만족은 만족의 반대 개념으로 고객의 인지적 처리나 반응(cognitive process)의 개념에 가깝기 때문이다(Oliver, 1980; Parasuraman. et.al, 1988; 오창택, 1998; 신종화, 1999). 고객만족(customer satisfaction)이란 일반적으로 서비스 이용자가 치른 대가의 보상에 대한 주관적 판단(satisfaction judgment)이라고 정의되는 것도 이 때문이다. 그러나 서비스 실패란 이와 같은 인지적 평가만을 의미하는 것이 아니라, 인지적 처리과정 이후 형성되는 고객의 감정적 혹은 정서적 반응(emotional response)을 포함하는 개념이다(Weun, 1997: 16-17). 즉 서비스 실패는 단지 인지적 현상에 더하여 고객이 만족과 관련지어 주관적으로 느끼는 좋은 느낌과 불만족과 관련되는 나쁜 느낌 등의 감정요소도 들어간다는 것이다(Sparks, Bradley & Callan, 1997: 476).

더 나아가 서비스 실패에 대한 다른 관점은 회복에 관한 노력이 고객만족까지를 변화시킬 수 있다는 것이다(Brickman, Ravinowitz, Karuza, Coates, Cohn & Kidder, 1982). 가령 공공기관에서 민원서류를 발급 받기 위한 고객들이 사람의 힘으로 통제 불가능한 컴퓨터나 기기의 결함에 의해 야기된 지연이라고 생각하는 경우에도 서비스기관이 문제해결 의지를 가져야 한다고 믿는 것이 일반적이다. 만일 직면한 문제가 즉각적으로 해결되지 않는다면, 동일 서비스에 대한 불만이 생기고 공공기관의 이미지관리나 차후 서비스 이용에도 문제가 된다.

이러한 서비스 실패의 상대적인 의미로서 서비스 회복(service recovery)은 서비스 실패에 대한 조치(혹은 대응정도)로 개념화할 수 있다. 즉 서비스 회복은 ‘서비스 실패를 통하여 학습하고 해결한 바를 통하여 고객들의 눈을 통해 신뢰성을 재구축하기 위한 서비스 제공자의 노력’으로 정의된다(Hart, Heskett & Sasser, 1990). 마찬가지로 서비스 실패는 고객들의 기대에 미치지 못하는 상황(고객만족의 반대상황)을 의미하므로 서비스 전달과정의 어떠한 영역에서도 상시적인 발생가능성을 내포하고 있다. 상시적 실패가능성은 역설적으로 회복의 중요성을 강조한다. 결국 서비스 회복이란 고객 기대에 부응하는 것에 실패한 서비스 기관이 상처받은 고객을 만족상태로 되돌리는 과정이라고 추정할 수 있다. 적절한 서비스 회복은 서비스 품질에 대한 고객 지각을 개선하고 고객만족을 강화시키기 때문에 매우 중요하다(Zemke & Bell, 1990; Smith, 1997).

2. 서비스 실패와 회복의 과정

서비스 실패와 회복의 과정을 이해하기 위해서는 고객과의 접점과 그 중요성에 대해 기술할 필요가 있다. 일반적으로 서비스마케팅 분야에서 이미 널리 통용되고 있는 내부고객과 외부고객의 직접적인 접촉은 이른바 ‘진실의 순간(moments of truth)’ 내지 ‘결정적 순간’(Mersha, 1990)으로 불린다. 이는 공공부문의 경우에도 외부고객인 주민과의 접점에 있는 일선 공무원(내부고객)의 서비스가 얼마나 중요한가를 나타내는 개념이다. 예를 들어 최근 행정서비스 질과 만족에 관한 기존의 많은 연구들에서 고객과 더불어 서비스 접점 공무원들의 역할도 매우 강조되고 있다(Bettencourt & Brown 1997; Hartline & Ferrell 1996; 박통희, 1996; 제갈돈․황병청, 1998; 오창택, 1998; 김인 외, 1999; 박기관, 2002; 이근주, 2003; 김영희, 2004; 송건섭․김상길, 2004).

서비스가 발생하는 고객과의 접점은 서비스 인카운터(service encounter)로 표현되는데, 이는 서비스 부문에서만 독특하게 일어나는 현상으로, 고객이 특정서비스와 직접적으로 상호작용 하는 순간 또는 소비자가 서비스 제공자 사이의 두 사람의 상호작용으로 정의된다(Surprenant & Solomon, 1987). 즉, 그 내용을 보면 서비스 인카운터에 대한 광의의 해석은 고객과 서비스 제공자와의 상호작용 뿐 아니라 그 시점에 존재하는 물리적 환경 및 기타 가시적 요소들을 모두 포함시키는 반면, 협의의 정의는 소비자와 직접 대면하면서 서비스 생산에 참여하는 이른바 서비스 제공자 또는 최일선직원(First Line employee)와의 접촉이라는 대인적 요소로 제한한 개념이다. 하지만, 후속연구들은 대부분 서비스 인카운터를 광의의 개념으로 정의하고 있으며, 본 연구도 이를 서비스 실패 및 회복과 관련된 광의의 개념으로 이해하는 것이 바람직한 것으로 판단한다.

게다가 서비스 접점에 위치한 공무원의 중요성은 행정서비스의 비분리성과 이질성이라는 특성들 때문에 더욱 커진다(Zeithaml & Bitner 1997; 이수원․서인덕, 2001). 즉 민원현장 공무원의 태도, 업무지식, 신속한 대응, 의사소통, 형평성 준수 등의 개인적 업무행태와 자질 등에 의해 서비스 품질이 결정될 수 있다. 그리고 높은 품질의 서비스를 제공하기 위해서는 고객접점에 위치한 일선공무원의 관리가 민원행정서비스의 성과에 매우 중요한 요인이 된다. McCollough & Bharadwaj(1992)는 서비스 역설(service paradox)이라는 개념을 제시하여 서비스 실패를 경험하고 이에 대한 적절한 서비스 회복 경험을 가지고 있는 고객들이 전혀 서비스 실패를 경험하지 못한 고객들에 비하여 만족감이 더욱 높아진다고 주장한다. 이러한 점은 서비스 회복관리의 중요성과 함께 서비스 제공자들이 고객들과 긍정적 관계를 서비스회복 과정을 통하여 실현할 수 있다는 가능성을 제시한다. 그리고 Bitner, Booms & Tetreult(1990)는 서비스 실패가 일어난 경우에 서비스 제공자가 문제해결을 위한 적극적인 노력을 기울인 경우에는 오히려 고객들은 긍정적인 태도를 나타낸다는 결과를 내놓았다. Blodgett, Hill & Tax(1997)도 서비스 불평관리의 중요성을 제기하면서 고객들이 인지하는 서비스 회복노력을 정당성의 논리로 파악한다. 이들은 서비스를 이용하는 고객들이 서비스 회복노력을 인지한 후의 서비스에 대한 평가는 고객과의 접촉성이 강한 서비스 유형일수록 고객과의 장기적인 우호관계를 유지할 가능성이 커진다는 것을 보여주었다.

최근에 Zeithaml & Bitner(2002)는 서비스 접점에서 고객이 서비스 질을 지각함을 통해 궁극적으로 고객만족에 기여하는 요소들을 고객이 서비스를 경험한 후 스스로 자문자답하는 내용을 발췌하여 밝혀낸 요소들을 바탕으로 회복성(Recovery), 순응성(Adaptability), 자발성(Spontaneity), 대처능력(Coping)의 4가지로 유형화하였다. 또한, 그들은 대면접촉서비스(face-to-face encounter or person to person encounter)의 경우 고객들은 서비스 제공자 직접적인 인간적 접촉이 일어나므로, 서비스 종류를 불문하고 고객과 접촉하는 모든 직원들의 유, 무형적 단서에 의해 품질이 결정된다고 주장하였다. 아울러 고객도 서비스 직원과 상호작용 하는 순간에 서비스 질 수준을 결정하는 일단의 역할을 하게 된다고 한다(Zeithaml & Bitner, 2002). 따라서, 행정서비스에서는 민원창구가 이러한 유형을 대표한다고 볼 수 있다.

<그림 1> 서비스실패와 회복의 이론적 과정

<1단계>

실패차원과 요인파악

<단계4>

서비스 품질 향상활동

<단계3>

문제유형 및 고객분류

<단계2>

실패의 회복활동

고객의 후속행동유지

개별 고객만족 증가

전체 고객만족 증가

서비스 제공 시스템의 향상

서비스성과 제고

* 출처: Tax, Stephen & Chandrashekaran(1998), Blodgett, Hill & Tax(1997), Hoffman, Kelley & Chung(2003), Craighead, Karwan & Miller(2004)의 논의를 재구성.

서비스 실패와 회복의 영향력이 긍정적이든 혹은 부정적이든 간에 기존 연구들에서 이러한 현상과 조치에 대한 중요성은 공통적으로 부각되고 있음이 분명하다. <그림 1>은 앞선 기존 연구들이 공통적으로 제안하고 있는 고객에 대한 서비스 실패와 회복의 과정을 개념화하여 나타낸 것이다.

3. 서비스 실패와 회복의 유형

고객과의 접점과 서비스 전달과정 전반에서 일어나는 실패의 차원은 여러 가지 유형으로 구분된다. 여기에는 학자마다 다른 유형이 적용되고 있어 아직까지 통일된 합의점을 찾기는 어렵다고 볼 수 있다(Bitner, Booms & Tetreult, 1990: 71-85; Hoffman & Bateson, 1997: 91-102; Hoffman, Kelley & Chung, 2003: 322-341). 다만 기존의 항공사, 레스토랑, 은행, 소매점, 호텔서비스, 보육서비스 등 각종 서비스 산업에서 고객에 대한 서비스 전달과정에서의 실패현상은 분명하게 일어나고 있는 중요한 사건이다(Bitner, Booms & Tetreult, 1990: 71-85; McCollough & Bharadwaj, 1992; Hoffman & Bateson, 1997: 91-102). 그리고 서비스 실패나 고객불만 발생 시 서비스 제공자 차원의 회복노력의 중요성도 동일하게 제시되고 있다(McCollough & Bharadwaj, 1992: 147; Kellogg & Nie, 1995: 323-337).

구체적으로 Bitner, Booms & Tetreult(1990)의 경우 항공사, 레스토랑, 그리고 호텔산업의 고객들로부터 수집한 불만족 사건 352건 중에서 서비스 실패사례의 약 절반 정도가 서비스를 제공하지 않았든지, 서비스가 너무 느리든지, 기타의 중요한 서비스 실패와 같은 전달시스템에 관련된 실패였다. Hoffman, Kelley & Chung(2003)의 서비스 산업연구에서도 고객들이 서비스 제공자의 정책이 불공정하다고 느끼는 경우의 실패, 속도가 느린 서비스나 이용할 수 없는 서비스, 시스템 가격산정의 실패, 제품과 서비스 결과의 결함 등을 실패유형으로 정리하고 있다. 이외에도 서비스 실패에 관한 다수의 연구들이 서비스 결과의 오류, 가격산정의 실패, 서비스 양이나 재고부족, 고객물품의 보관실패, 변경과 수선, 부정확한 서비스정보의 제공, 특별한 주문의 취급소홀, 고객실수에 대한 대처, 기타 서비스 제공자의 주의 소홀 등으로 서비스 실패가 일어날 수 있음을 다양하게 유형화시키고 있다(McCollough & Bharadwaj, 1992; Kellogg & Nie, 1995: 323-337; Hoffman & Bateson, 1997: 91-102).

서비스 회복의 경우에는 실패에 대한 보상으로 제품가격을 할인해 주는 경우(금전보상), 서비스실패를 바로 잡는 것(단순한 시정), 문제해결을 돕기 위하여 관리자나 종업원이 관여하는 경우(관리자나 종업원의 관여), 서비스실패를 시정해 줄 뿐만 아니라, 어떤 추가적인 방법으로 보상해 주는 형태(시정+알파), 결함 있는 제품을 교체해 주는 전략(교환), 종업원이 고객에게 사과하는 전략(정중한 사과), 결함 있는 제품에 대하여 지불한 금액을 돌려주는 전략(환불) 등이 유형화되어 나타났다. 이와 관련해 Bitner, Booms & Tetreult(1990)의 연구는 두 가지의 개념을 밝혔다. 먼저 불만족을 야기하는 것은 단지 서비스 실패 자체보다는 오히려 실패를 회복하는데 있어서 서비스 제공자의 비호의적인 반응이라는 점이다. 또한 중요사건들이 서비스 실패로 인해 발생하더라도 서비스 회복을 통해 높은 고객만족을 이끌 수 있다는 것을 증명하였다. 게다가 Hess, Ganesan & Noreen(2003)와 Craighead, Karwan & Miller(2004) 등은 서비스 회복과 전반적인 만족간의 관계를 검토한 결과, 문제 발생 이전의 일부 서비스 속성들이 전반적인 고객만족에 영향을 미치나, 서비스 회복을 통한 고객만족이 전반적인 고객만족의 가장 중요한 영향변수임을 지적하였다.

특히 회복의 연구결과에서 주목할 점은 고객의 관점에서 볼 때, 회복노력이 오히려 사태를 더욱 악화시킨 경우(실패의 단계적 확대)와 서비스 실패를 알고 있으면서 실패로부터 아무런 회복전략을 취하지 않는 경우(무대응 전략)도 상당수 있는 것으로 나타났다는 것이다(Bitner, Booms & Tetreult, 1990; McCollough & Bharadwaj, 1992; Kellogg & Nie, 1995; Hoffman & Bateson, 1997; Hess, Ganesan & Noreen, 2003; Craighead, Karwan & Miller, 2004). 이러한 실패의 확대와 무대응 전략은 모두 단기적인 시각에서 서비스 제공자가 자신의 편의와 순간적 위기모면을 위해 고의적으로 취하는 의식적인 행동이었다는 것이 연구의 공통된 주장으로 보고되었다(Reynolds & Harris, 2005). 서비스에 이른바 고객불만 표출시 무관심한척 하거나 무대응이 상책이라는 행태는 아이러니하게도 서비스 제공자의 권위가 높을수록, 유명한 대기업일수록, 독과점 상태에 가까울수록 많이 나타났다는 조사결과도 있다(Lane & Keaveney, 2005). 따라서 회복이란 고객 기대에 부응하는 것에 실패한 서비스 제공자가 상처받은 고객을 만족 상태로 되돌리는 과정이라고 설명되는 데도 불구하고, 이러한 양극화된 전략들의 존재는 공공부문에서도 충분히 나타날 가능성이 높다. 따라서 이상의 회복의 각 유형들이 실제로 공공부문의 서비스 전달과정에서도 존재하고 있는가를 알아보는 것이 중요하다.

4. 중요사건기법(Critical Incident Technique)

1) 중요사건기법의 의의

앞서 언급하였듯이 행정서비스 질과 고객만족의 중요성에 대한 인식이 높아짐에 따라 지금까지 서비스 전달과정과 결과에 관한 많은 연구들이 이루어지고 있다. 그러나 이들 연구는 대부분 양적 조사방법에 의존하였기 때문에 일반적인 서비스 제공자나 고객의 태도를 알아보는 것은 가능하나, 보다 구체적이고 정교한 부분까지 알아보기에는 연구방법의 고유 속성상 한계가 있었다. 이에 보다 질적이면서 정성적 접근방법으로서의 중요사건기법(CIT: Critical Incident Technique)은 중요한 사건과정에서 나타나는 행위의 패턴을 파악하기 위해서 응답자들의 태도를 분석하는 데에 기본적인 목적을 두고 있다(Bitner, Booms & Tetreult, 1990: 73; Clemmer &. Schneider, 1996: 112).

중요사건기법은 1954년 J. C. Flanagan에 의해 고안되었는데, 원래는 인간이 조직에서 각종 직무를 수행함에서 있어 결정적이고 중대한 유형의 필요조건을 찾기 위함이었다(Bitner, Booms & Tetreult, 1990: 73). 그 이후 이 기법은 여러 분야의 학자들에 의해 다양하게 확대, 적용되기에 이른다. 즉, 특정상황에 대해서 매우 좋은 결과나 혹은 나쁜 결과를 유발시킨 사건을 수집하여 그 원인을 탐색적으로 분류하는 방법으로 서베이나 설문조사보다 훨씬 구체적이고 심층적인 분석결과를 도출할 수 있다. 현재는 보건의료, 임상의학, 교육, 서비스, 민간마케팅 부문을 중심으로 서비스제공자와 이를 이용하는 고객이 존재하는 거의 모든 분야에 확대되어 사용되고 있다.

중요사건기법의 의의는 사람들의 행위에 대한 자료들을 구체적으로 수집하고, 이 자료들을 적절하게 분류하여 관리 및 실행상의 문제들을 해결하는데 활용하는 기법이다. 중요사건기법은 요인분석, 군집분석, 다차원 분석법 등과 같은 귀납적인 분류기법이라고 할 수 있다. 특히 분류를 하는데 있어서 중요한 개념들에 대하여 선행연구나 기존문헌이 부족한 경우에 적절하게 사용할 수 있는 방법이다. 주로 행위에 대한 분석을 실시한다는 측면에서 통계적 방법을 활용하는 양적 접근법과는 차이를 가진다(Hunt et. al, 1983; Swanson, 1996).

가장 최근에 행정서비스 연구분야에서도 서서히 질적 연구방법(qualitative research methods)에 대한 관심이 커지고 있으며, 현재의 연구경향으로 볼 때 그 당위성 또한 높다. 하지만 현재 공공부문 연구에서 질적 연구방법론에 대한 자료, 실질적인 지침 및 선행연구의 부족 등으로 인하여 현재까지는 많은 연구가 이루어지지 못하고 있다. 본 연구가 사용하고자 하는 중요사건기법(critical incident technique)은 질적 연구의 한 방법으로 어떠한 활동에 긍정적 혹은 부정적인 영향을 미치는 중요한 사건(incident)을 수집한 후, 내용분석(content analysis)을 통해 새로운 분류체계를 개발하는 방법이다. 중요사건기법은 귀납적(inductive)인 연구방법론과 내용분석법의 장․단점을 모두 가지고 있다. 따라서 다른 질적 연구방법론에 비해 좀 더 과학적이고 객관적이라고 할 수 있다. 본고에서는 공무원과 고객(주민)의 서비스 접촉(service encounters)에 대하여 중요사건기법의 절차에 따라 분석함으로써 이 기법의 다양한 응용가능성을 제시한다는 점에서도 의의가 있다.

2) 중요사건기법의 특징과 장․단점

먼저 중요사건으로 포함되어지기 위해서는 응답자들이 구체적인 서비스 접점을 경험했어야 하며, 이 과정에서 극단적으로 만족을 하거나 극단적으로 불만족했어야 한다. 더불어 조사와 분류과정에서는 면접자 및 분석가들이 이해할 수 있도록 구체적 설명을 해야 한다(Kellogg & Nie, 1995; Hoffman & Bateson, 1997; 장홍섭․류갑경, 2002). 그러므로 서비스가 수행되어지는 상황에서 성공과 실패로 이끌 것으로 관찰되어진 행위에 대한 구체적인 서술내용을 중요사건(critical incident)으로 볼 수 있는 것이다. 중요사건기법이 가지는 중요한 특징과 장점은 다음과 같다.

첫째, 서비스 과정에서 접촉을 하는 당사자들간의 영향력이나 권한을 배제하고 순수하게 행위만으로 상황에 대해 일관되고 정확한 해석을 할 수 있다는 것이다(이수원․서인덕, 2001). 예를 들면 서비스 실패로 불만족을 경험한 고객의 기억 속에 남아있는 행위나 내용을 고려한다는 것이다. 그 이유는 사람들이 기억을 한다는 것은 특히 만족하거나 특히 불만족한 경우이므로, 그 당시의 행위나 내용들은 시사점을 제공할 가능성이 그 만큼 높아지게 된다는 것이다. 이처럼 중요사건기법에 의한 실패 경험의 분석은 과거지향형으로 이루어져 있다(Lane & Keaveney, 2005).

Bitner, Booms, & Tetreault(1990)는 중요사건을 ‘고객과 서비스 제공자간의 고객만족이나 고객불만족이 일어날 수 있는 구체적인 상호관계’를 의미한다고 보았다. 이 때문에 조사의 시점은 과거위주이며 현재가 될 수 없는 것으로 보았다.

둘째, 중요사건기법은 질적 접근방법과 양적 접근방법을 거의 동시에 추구할 수 있다는 장점이 있다. 서비스 실패에 관한 기존연구의 경우 고객의 지각과 행위에 대한 특성화된 내용이 미약하지만, 중요사건기법은 행위의 이해를 통한 현상의 기술에 목적을 가진 연구에 유용한 접근방법이 된다(Craighead, Karwan & Miller, 2004). CIT에서 일단 응답자들은 극단적으로 만족한 경우와 극단적으로 불만족한 경우를 미리 고려하여 응답을 하도록 유도된다. 그 다음 구조화된 설문서 양식을 활용하여 인터뷰를 실시하고, 연구자의 주관이 개입되는 것을 막기 위하여 면접자를 제3자로 구성한다. 피면접자의 경우에는 연구의 의도라든지 CIT에 대해서 알지 못하여야 하며 면접자의 충실한 면접을 유도하기 위하여 문항의 난이도를 점차 높여 상호 대화형식으로 유도한다. 그리고 설문지에 등간비율척도(Likert type scale)를 이용한 개방형 면접결과의 재확인 설계도 가능하다(Reynolds & Harris, 2005).

중요사건기법의 단점으로는 정형화된 양적 설문조사보다 연구의 신뢰성과 타당성이 부족할 수 있다는 것이다. 이는 구문의 의미라든지, 분류 범주에 있어서의 한계점을 의미한다(Fornel & Westbrook, 1984; Cooper & Summer, 1990; Weun, 1997). 대부분의 정성적 연구들이 그러하듯이 중요사건기법의 경우에도 연구자의 주관이 개입할 수 있으며, 외적 타당성의 문제와 신뢰성의 확보에 대하여 의문점이 제시될 수 있다. 그러나 일반적 정성적인 기법과는 달리 중요사건기법에서의 신뢰성과 타당성을 향상시킬 수 있는 몇 가지의 방법이 이미 개발되어지고 있다(Anderson & Nilsson 1964; Ronan & Latham, 1974; White & Locke, 1981; Swanson, 1996). 예를 들어 Anderson & Nilsson(1964) 등은 중요사건기법을 이용한 서비스 전달과정상의 실패와 회복에 관한 연구는 상당한 신뢰성과 타당성을 확보할 수 있다고 지적한다. 그리고 Ronan & Latham(1974), Locke(1981) 등의 연구에서도 신뢰성과 타당성이 높은 기법으로 나타났다(Swanson, 1996; 장홍섭․류갑경, 2002). 따라서 중요사건기법은 향후 서비스 실패와 회복에 관한 심도 있는 실증분석에 앞서 탐색적 기법으로는 좋은 수단이 될 수 있다.

Ⅲ. 연구설계 및 측정

1. 조사대상 및 연구모형

연구모형 설정에 앞서 먼저 논의할 사항은 연구대상의 적절성이다. 본 연구는 지속적으로 고객들의 서비스 불만이 잠재적으로 나타날 수 있는 민원창구의 행정서비스를 대상으로 하고 있다. 이러한 이유는 고객들이 서비스 문제에 대하여 적극적인 반응을 할 수 있으며, 기존연구도 주로 창구서비스(은행, 패스트푸드, 항공사, 전화국 등)의 실패 및 회복노력에 대한 연구가 대부분이기 때문이다(Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996: 32). 창구서비스는 수혜자와 제공자간의  접촉이 분명하게 나타날 수 있고, 서비스 시설에 대한 고객들의 인지와 서비스 제공자에 대한 고객의 인지를 분명하게 구분할 수 있다는 특징을 가지고 있다. 게다가 서비스 제공자인 행정기관의 입장에서는 서비스 제공 현장에서 즉각적인 시정을 실시할 수 있고, 서비스 회복이 서비스 제공자들의 노력 여하에 따라서 나타날 수 있다는 특징도 가지고 있다.

결과적으로 창구서비스는 고객의 서비스 품질에 대한 지각을 상당히 지속적으로 남게 만들며, 사후 행동에 미치는 영향력도 비교적 분명하다는 장점이 있다. 그러므로 여기서는 다양한 행정서비스 유형 중에서 앞에서 기술한 내용을 바탕으로 각각 창구를 가진 구청, 동사무소, 운전면허시험장, 등기소, 우체국, 전화국 등의 민원서비스를 연구대상으로 선정하였다.

민원행정기관의 종류와 분류는 박중훈 외(1996), 오창택(1988)의 조사대상에 근거하여, 창구서비스가 비중 있는 업무인 8개 기관을 선정하였다. 따라서, CIT 조사면접을 위해 조사원이 방문한 기관은 각각 동사무소 24곳, 구청 16곳, 등기소 7곳, 우체국 5곳, 운전면허시험장 3곳, 전화국 3곳, 병무청 1곳, 세무서 2곳으로 총 61개 기관의 민원실과 창구였다.

한편 본 연구에서는 일차적으로 민원행정기관의 서비스 실패유형과 회복에 대하여 서비스 특성에 맞추어 측정하기 위하여 <그림 2>와 같은 연구모형을 제시하였다. 먼저 연구모형에 제시된 바와 같이 CIT 기법의 진술자료를 근거로 서비스 실패의 속성들을 탐색적으로 측정한다. 그 다음 전문가의 합의에 따라 면접진술문을 단계별로 분류하였다. 실패 부분에서 1단계 분류는 가장 명확한 전문가의 동의결과이며 그 다음 2단계, 3단계의 분류를 시행하였다. 자료 중에서 3단계 이후에 더 이상 새로운 유형이 나오지 않으면 실패경험이 없는 만족한 고객으로 간주하고 분석에서 제외하였다. 그리고 각각의 속성에 따라 실패유형을 탐색적으로 분류하고, 마지막으로 통계적 요인분석을 통한 재검증을 하였다. 통계적 재검증은 질적 분류에 대한 보완과 범주의 타당성 및 상호 배타성을 다시 확인해 보기 위한 것이다. 그리고 회복 부분에서는 과거 제공받은 회복방법이 무엇인지와 본인이 희망하는 좋은 회복방법이 무엇인지를 통해 최종적인 고객만족 전략을 도출하고자 한다.

<그림 2> 연구모형

총 면접대상의 유효표본

<사건자료 1단계 분류: 실패와 불만>

<사건자료 2단계 분류: 실패와 불만>

<사건자료 3단계 분류: 실패와 불만>

부정(NO)

<서비스 성공과 만족>

긍정

(YES)

긍정

긍정

(YES)

실패유형(집단1)

(1-1, 1-2, 1-3...)

실패유형(집단3)

(3-1, 3-2, 3-3...)

실패유형(집단2)

(2-1, 2-2, 2-3...)

원하는 회복방법

부정(NO)

부정(NO)

제공받은 회복방법

CIT분류+ 통계요인분석

2. 자료수집과 표본특성

본 연구는 주민생활과 가장 밀접한 일선 민원창구의 서비스 실패유형을 측정하고, 회복전략 및 고객만족 수준을 실증적으로 분석하기 위해 전국 민원행정기관의 방문자를 모집단으로 하여 서울 및 전국 6대 광역시에 위치한 민원행정기관(총 61개소) 방문자들을 대상으로 개인면접조사를 실시했다. 총 조사기간은 2007년 1월 21일부터 3월 12일까지 였으며, 각 기관단위별로 5-7부씩 총 382부의 질문지가 면접조사원을 통하여 작성 및 회수되어졌고, 그 가운데 기재내용이 부실하거나 기입 상에 오류가 있는 자료, 분류과정에서 연구참여자들간의 의견일치를 보지 못한 자료인 41부를 제외하고 총 341부(89.3%)의 질문지를 유효분류표본으로 처리했다. 그 결과 연구대상자의 일반적 특성은 인구통계 및 도시연감(2005. 12)을 이용해 살펴본 해당지역 전체 주민과 비교할 때, 인구통계학적 대표성이 타당한 것으로 판단되었다. 질적 분류를 거친 최종표본에 대한 실증분석은 SPSSWIN(14.0)을 이용한 빈도 등 기술통계 및 탐색적 요인분석을 실시하였다.

표본추출 방법으로는 단순무작위 추출과 판단표본추출을 혼합 사용하였는데, 판단표본추출은 비확률 표본추출이지만 연구자가 모집단의 분포를 이해하고 있다면 타당한 표본추출방법이다(Churchill, 1991).

수집되어 분석된 자료를 해석하는 부분에서는 연구자의 주관개입과 해석의 오류를 막기 위해 총 3회의 과정(Kellogg & Nie, 1995: 327; Hoffman, Kelley & Chung, 2003: 330-331)을 반복하였으며, 질적 자료의 특성상 충분한 토의를 거쳐 의견이 일치되는 부분에 한해서만 자료를 범주화 시켰다. 게다가 범주화가 이루어진 후에도 다른 범주와 겹치지 않는지의 여부와 반복분류과정에서 이전과 다르게 분류된 자료에 대해서는 해당 조사자의 의견과 토론을 거친 후 다시 확정시키는 방법(Swanson, 1996)을 택하였다. 그리고 반복적인 분류작업과 토론의 결과로도 확정되지 못한 자료들은 분석에서 제외하였다.

성별로는 남성이 43.1%, 여자 56.9%로 여성이 남성보다 많은 것으로 나타났으며, 연령별로는 30대가 40.8%로 가장 많고, 다음으로 40대 36.0%, 50대 이상 14.2%, 20대 9.0% 순으로 나타났다. 학력별로는 4년제 대학교 졸업이 66.3%로 가장 많고, 그 다음으로 전문대 21.0%, 대학원 졸업 7.5%, 고등학교 졸업 5.2%의 순으로 나타났다. 그리고 직업은 사무관리직이 81명(34.3%)으로 가장 많았고, 기술생산직 48명(20.3%), 자영업자 42명(17.8%), 전문직 22명(9.3%), 교직 16명(6.8%), 주부 12명(5.1%), 학생 8명(3.4%), 농업 7명(2.9%)의 순으로 나타났다.

Ⅳ. 분석결과 및 논의

1. 질적 방법에 의한 자료의 1차 분류

대부분의 정성적 기법을 활용한 연구에서는 표본대상의 설정한계로 인하여 외적 타당성의 문제로부터 완전히 자유로울 수는 없다. 그러나 일반적인 정성적 방법과는 달리 중요사건기법에서는 신뢰성과 타당성의 검토를 통하여 계량적인 검토를 실시할 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 서비스 실패유형을 분류하는 절차를 CIT 연구절차에 근거하여 분류하는 과정을 거쳤다.

먼저 신뢰성은 전체 분류항목에서 나누어진 각 분석자들간의 분류결과들의 교차수준으로 측정을 하였으며, 신뢰계수(coefficient of reliability) 및 재검사법(test-retest method)을 이용한 신뢰도 대안값(alternative index reliability)을 사용하였다. 이 방식에 따른 결과로 각 분류된 행위들의 일관적 분류 가능성을 파악할 수 있게 된다(Kellogg & Nie, 1995: 334). 그리고 이러한 신뢰성 분석은 중요사건기법 분석의 독특한 내용이라고 할 수 있으며, 이를 통하여 연구자의 주관적인 면들을 배제시켜 분류의 객관성을 확보할 수 있도록 하려는데 의의가 있다(Hoffman & Bateson, 1997: 157).

구체적으로 본 연구에서는 연구모형에서 분류된 세 가지의 서비스 실패 표본집단들에 대하여 연구자간 신뢰도는 서비스 실패 총 341건 중 304건이 일치하여 89.1%, 신뢰도 수치로는 대안값 0.89를 확보하였으며, 서비스 회복 총 270건 중 239건이 일치함으로써 88.5%, 수치로는 역시 약 0.89를 확보하였다. 그 결과 총 3가지 서비스 실패유형의 하위범주로는 8가지, 회복의 유형으로는 4가지로 비교적 간단하게 나타났다. 중요사건기법을 이용한 기존 연구들(White & Locke 1981; Bitner, Booms & Tetreult, 1990; McCollough & Bharadwaj, 1992; Kellogg & Nie, 1995; Hoffman & Bateson, 1997; Hoffman, Kelley & Chung, 2003)에 의하면 CIT 분류과정에서 대부분 80% 이상의 수치가 나타나는 경우에 분류 시스템은 만족스러운 신뢰도를 보인다고 하였으므로 이 기준을 충분히 충족시키는 것으로 간주하였다.

CIT 기법에서의 신뢰도 대안값(alternative index reliability: AIR)의 공식은 AIR=(F0-Fc)/(N-Fc)이다. 이때, N: 분석대상 전체 사건의 수(341), F0: 분류자 사이에서 의견이 일치된 사건의 수, Fc: 우연하게 일치된 사건의 수이다. 실패사건 341건, 회복사건 270건 중에서 각각 우연하게 일치된 사건은 없는(0) 것으로 나타났다. 따라서 서비스 실패는 (304-0)/(341-0)=0.891, 서비스 회복은 (239-0)/(270-0)=0.885의 값이 나타난다.

<표 1> 서비스 실패 및 회복의 분석그룹 수와 항목 수의 변화

실패	그룹(30단위)	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
	생성항목수(개)	2	4	5	5	7	8	8	8	8	8	8	8
	비율(%)	25.0	50.0	62.5	62.5	87.5	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0
회복	그룹(20단위)	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
	생성항목수(개)	1	2	3	3	3	4	4	4	4	4	4	4
	비율(%)	25.0	50.0	75.0	75.0	75.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

타당성 분석에 대해서는 두 가지 측면의 내용 타당도를 이용하였다(Hoffman & Bateson, 1997). 중요사건기법을 이용한 분석에서 타당성의 수준을 파악하기 위한 절차는 아직 구체적으로 언급이 이루어지지 않고 있는 부분이다. 다만 내용 타당성 부분에 있어 적정 수준까지 분류작업이 이루어지고 난 다음에는 추가의 분류항목들이 나타나지 않아야 한다는 것을 의미한다고 지적된다(Bitner, Booms & Tetreult, 1990: 79). 이에 100사건씩 분석이 진행될 때마다 새로운 서비스 실패의 하위유형이 발견되는 정도가 2-3개 정도면 어느 정도 타당도가 확보되었다고 보는 방법을 사용하였다(Hoffman, Kelley & Chung, 2003: 335). 최초단계에서 표본 100개를 분석한 결과 서비스 실패는 5개 유형이, 회복은 3개의 유형이 발견되었다. 두 번째 표본 200개에서는 서비스 실패가 2개의 유형이 추가 발견되었고, 회복은 1개의 유형이 추가 발견되어, 위의 타당도 조건을 충족시켜주고 있음을 확인하였다. 또한 서비스 실패사건 341건에 대하여 30건 단위로 구분하여 총 12개 그룹으로 편성하고, 서비스 회복사건 270건을 23건씩 총 12그룹으로 편성하여 1개 그룹씩 분류를 진행함에 따라 새로운 생성항목의 변화속도를 분석한 결과 <표 1>과 같이 서비스 실패와 회복 모두 그룹 5에서는 이미 총 분류항목의 각각 87.5% 및 75%가 생성되었기 때문에, 그룹 6부터는 이미 자료수집의 대표성이 포화상태에 이른 것으로 판단할 수 있다. 이에 연구목적에 따른 본 자료의 대표성은 잠정적이지만 높은 편으로 사료된다. 내용타당성 역시 파악해 본 결과, <표 1>처럼 약 75% 정도의 행위분류작업이 끝이 난 다음에 내용상으로 100%의 행위 유형들이 나타난 것으로 보여졌다(Kellogg & Nie, 1995; Hoffman & Bateson, 1997).

실패 사례는 무작위 30개 진술서 씩 12그룹인데, 총 341개이므로 맨 마지막 그룹은 11개 진술서임. 회복사례는 무작위 23개 진술서 씩 12그룹인데, 총 270개이므로 맨 마지막 그룹은 17개 진술서임. 실패와 회복의 그룹의 숫자를 통일시키는 것이 중요하므로((Hoffman, Kelley & Chung, 2003), 실패와 회복은 각각 30개와 23개 씩 1개 그룹으로 하였다.

2. 통계적 방법에 의한 자료의 2차 분류

먼저 민원창구에서 고객들이 지각하거나 행위하도록 만든 서비스 실패유형에 대하여 분류한 결과, 연구에 참여한 분석자간의 의견일치도는 높게 나타났다. 이에 서비스 실패유형의 하위범주에 속하는 결정적인 사건들로 다시 재분류하는 과정에서 총 10개 이상의 하위사건으로 나타난 민간서비스 부문의 기존 연구들(Bitner, Booms & Tetreult, 1990; Kellogg & Nie, 1995; Hoffman & Bateson, 1997)과는 달리 8개의 하위범주(subcategory)로 축소되어 나타났다. 이는 보다 정형화된 행정서비스의 속성이 반영된 때문이기도 하고, 분류과정에서 고객불만을 야기시킨 사건이 2가지 이상 일어난 경우, 보다 비중 있는 결정적인 사건을 고려하였기 때문이다. 3가지 유형의 하위범주로 분류할 시의 의견일치도는 앞서 밝힌 바와 같이 90% 이상으로 나타나 비교적 높은 신뢰도를 확보하였다. 이에 따라 <부록>에서는 범주화시킨 서비스 실패유형의 대표적인 사례들을 기술하였다.

구체적으로 서비스 실패 유형에 따라 범주화시킨 내용은 다음과 같다. 먼저, <유형 1: 서비스 절차의 결함>은 민원서비스 과정에서 고객들이 불편하다고 느끼는 절차상의 전반적인 문제점을 포함하며, 전체에서의 응답비율은 14.1%를 차지하였다. <유형 2: 지연된 서비스>는 서비스의 속도가 너무 늦어 이용하지 않았다던가, 서비스 이용시간이 너무 지연되었다든지, 서비스이용 문의의 연결이 잘 되지 않은 경우를 의미하며 응답비율은 17.4%를 차지하였다. <유형 3: 불공정한 대우>는 본인보다 늦게 온 고객에게 서비스가 먼저 제공되거나, 고객의 나이나 각종 외형적 조건 때문에 차별을 받는다고 느낀 경우이며, 응답비율은 7.2%를 차지하였다. <유형 4: 고객실수에 대한 반응>은 서비스 이용 도중 고객의 각종 응답이나 신청서류와 관계된 실수에 대해 불친절하게 응대한 경우이며, 응답비율은 5.3%를 차지하였다. <유형 5: 고객요구에 대한 반응> 역시 서비스 이용 도중 고객이 각종 문의나 부탁을 했을 때, 필요한 조치를 받지 못했거나 불쾌한 응대를 받은 경우를 말하며, 응답비율은 8.8%를 차지하였다. <유형 6: 무례한 공무원>은 서비스 이용 중 공무원의 불친절하고 고객을 무시하는 말투를 의미하며, 응답비율은 29.6%를 차지하였다. <유형 7: 잘못된 처리>는 고객이 의도하였거나 요구한 처리가 아닌 다른 서비스로 처리를 해준 경우이며, 응답비율은 6.3%를 차지하였다. <유형 8: 전달되지 않은 요구>는 제대로 전달되지 않았거나 처리되지 않은 고객의 말이나 요청을 말하는 것으로 전체에서의 응답비율은 11.3%를 차지하였다. 따라서 가장 많은 서비스 실패유형의 하위범주는 <유형 6: 무례한 공무원>으로 나타났다.

이와 같은 서비스 실패와 회복의 유형을 최종 확정하기 이전에 분류상의 남은 약점을 제거하기 위해 추가적으로 필요한 보완을 하기로 하였다. 즉 이러한 CIT 방식의 자료분류는 개방형 사건응답을 통한 내용상의 질적 분류이기 때문에 보다 객관적인 통계적 재검증을 거칠 필요도 있다. 설문지는 최초 이러한 점을 고려하여 개방형 응답과 함께 실패와 회복의 정도를 묻는 등간 척도(Likert-type) 방식의 폐쇄형 설문도 병행하였었다. 따라서 실패 341개, 회복 270개의 표본응답 중 질적으로 분류된 자료를 이용하여 다시 통계적 요인분석(Factor Analysis)을 실시했다.

그 결과 CIT 방식의 질적 분류 8가지 유형과는 약간 다른 결과가 나타났는데, <유형 6: 무례한 공무원>과 <유형 3: 불공정한 대우>는 하나의 요인으로 나타났고 <유형 4: 고객실수에 대한 반응>와 <유형 5: 고객요구에 대한 반응>도 같은 요인으로 묶였다. 하나로 묶인 이들 실패요인의 이름은 하위요인의 요인적재값이 상대적으로 높은 요인의 이름을 따서 각각 <무례한 공무원> 및 <고객실수에 대한 반응>의 유형으로 최종 사용하기로 하였다. 그리고 결과적으로 이후의 분석에는 이러한 최종 결과를 토대로 분석을 진행하기로 하였다. 회복의 요인은 질적 분류와 마찬가지로 동일한 4가지 요인이 그대로 나타났다. 이상의 CIT 분류와 통계적 요인분석 결과를 토대로 중요사건기법으로 수집한 연구자료 및 유형의 신뢰성과 타당도, 그리고 상호배타성은 중복과정에 의해 충분히 검증되었다고 할 수 있다.

<표 2> 서비스 실패와 회복응답 표본의 통계적 요인분석 결과

항 목 요 인	요인 1	요인 2	요인 3	요인 4	요인 5	요인 6	공통성 (추출) Communality
	실패1	실패2	실패3	실패4	실패5	실패6
무례한 공무원	.753	.190	.107	.010	.022	.312	.713
불공정한 대우	.737	.152	.177	.299	.061	.211	.735
고객실수에 대한 반응	.221	.650	.127	.350	.172.	.148	.702
고객요구에 대한 반응	.257	.546	131	.209	.115	.071	.707
전달되지 않은 요구	.294	.212	.663	.312	.162	.211	.734
잘못된 처리	.231	.176	-.031	.563	.261	.122	.646
지연된 서비스	.222	.291	.235	.053	.530	.335	.599
서비스 절차의 결함	.077	-.034	.192	.178	.401	.522	.580
% 분산(전제변량백분율)	13.863	13.198	11.027	11.003	8.927	8.512
% 누적(누적백분율)	13.863	27.061	38.088	49.091	58.018	66.530
고유치(eigen value)	8.096	5.901	3.941	3.360	1.955	1.494

* 요인추출방법 : 주성분분석. Kaiser 정규화가 있는 베리멕스, 8번 반복계산에서 요인회전이 수렴(N=341).

항 목 요 인	요인 1	요인 2	요인 3	요인 4	공통성 (추출) Communality
	회복 1	회복 2	회복 3	회복 4
무관심 및 무반응	.625	.204	.152	.345	.608
물리적 회복	.287	.539	033	.282	.660
사과 및 인정	.307	.133	.532	.243	.758
물리적 회복 + 사과	.288	.091	.115	.492	.687
% 분산(전제변량백분율)	9.265	6.063	3.887	2.127
% 누적(누적백분율)	9.265	15.328	19.215	21.342
고유치(eigen value)	8.638	6.958	2.482	1.942

* 요인추출방법 : 주성분분석. Kaiser 정규화가 있는 베리멕스, 6번 반복계산에서 요인회전이 수렴(N=270).

3. 서비스 실패의 유형과 수준

<표 3>에서는 연구모형에서의 분류과정에 의거하여 고객에게 서비스 실패를 초래한 결정적인 사건과 이에 대한 서비스 제공자의 회복을 빈도에 따라 분류해 놓은 것이다. 즉, 앞선 분류논의에 따라, 서비스 실패에 관한 6개의 하위범주로 나누고, 그에 대한 실패의 빈도, 실패의 비율, 각 실패에 대한 서비스 회복에 대해 고객들이 지각하는 평균 회복수준, 서비스 공무원과 기관에 대한 이미지나 신뢰 정도를 나타내고 있다.

먼저, 실패수준의 평균이 가장 높은 항목은 ‘무례한 공무원’(7.71)로 나타났으며, 이는 회복수준에서도 역시 가장 낮은 평균(2.07)을 나타내어, 고객들이 실패 이후의 회복에도 별로 만족하지 못하는 것으로 나타났다. 특히 무례한 공무원 항목은 서비스 실패유형 전체에서 실패수준이 높은 쪽에 속할 뿐만 아니라, 회복수준 및 이미지나 신뢰 측면에서 가장 낮은 것으로 나타나 문제시된다. 민원행정서비스는 창구공무원이라는 인적자원을 활용하여 고객만족과 서비스가치를 창조한다. 그러나 최근에 많이 나아졌지만, 관존민비로 대표되는 그간 한국의 행정기관 및 관료문화를 고려해 볼 때, 민원공무원의 고질적인 문제, 즉 고객배려가 취약했던 것이나, 친절한 서비스 노력의 부족현상은 이같은 민원공무원의 고객중심적 태도변화에 대한 기대를 낮게 만든다. 또한 관련자료를 세부적으로 살핀 결과, 불공정한 대우로 나타난 가장 중요한 원인은 고객 스스로의 외모나 나이, 기타 조건 때문에 공무원으로부터 차별 받고 있다고 생각하는 것으로 나타났다.

고객과의 현장면접의 과정에서 가외적으로 만나본 몇몇 민원공무원의 의견은 업무스트레스, 임금수준에 대비한 높은 근무강도, 최근 증가한 고객을 대하는 태도의 각종 규제와 열악한 근무환경을 탓하는 의견비중이 높았다. 이러한 이유 때문에 행정기관 민원부서 공무원들의 직무만족도는 다른 부서보다 전반적으로 낮을 것으로 추정된다.

이는 행정서비스품질과 고객만족에 관한 기존 연구들이 중요하다고 본 형평성(공정성, 공평성)과 관계된 결과인데, 아직 민원행정부문에서 나타나는 고객입장에서의 불공정한 처우 느낌은 향후 서비스의 효율성도 중요하지만 형평성의 보완여지가 많이 남아있다는 점을 말해준다.

비슷한 맥락에서 두 번째로 실패수준의 평균이 가장 높은 항목은 ‘고객실수에 대한 반응’(7.55)으로 나타났고, 회복수준은 역시 낮은 수치(2.68)로 나타났다. 따라서 인적 자원에 대한 의존이 높은 민원서비스의 특성을 고려할 때, 공무원 태도에 대한 불만이 높은 것은 어쩌면 당연한 결과이겠지만, 정부와 행정기관이 겉으로 표방하는 주민에게 다가가는 주민중심의 서비스를 제공하기 위해서는 민원공무원에 대한 지속적인 교육과 각종 격려조치들이 뒤따라야 한다.

한편 서비스 실패자료들의 결과를 민간서비스(소매업, 은행, 호텔, 요식업, 항공사 등)와 비교할 때, 서비스 실패의 심각성 정도는 서비스 절차의 결함, 지연된 서비스, 불공정한 대우의 순으로 나타났으나(Bitner, Booms & Tetreult, 1990; Hoffman & Bateson, 1997; 이수원․서인덕, 2001), 여기서는 무례한 공무원이 가장 심각한 것으로 나타나 대조를 이룬다. 고객실수에 대한 대응실패의 결과는 그 수준이나 회복정도 면에서 민간서비스 부문과 거의 비슷한 것으로 나타났다. 내용상으로는 공무원에 대한 무례를 당한 경우가 실패정도가 높으면서, 회복정도가 낮은 것으로 나타난 점이 비슷하였다. 결론적으로 민원서비스 고객에서 분류된 자료들은 민간부문과 비교할 때, 세 가지 집단에서 서비스 실패의 심각성 정도는 차이가 있을 지라도 서비스 심각성을 느끼는 항목은 대부분 공통적인 것으로 나타났다.

<표 3> 서비스 실패 유형과 지각된 수준(N=341)

서비스 실패 유형	자료수(개)	비율(%)	실패수준	회복수준	이미지/신뢰
서비스 절차의 결함	48	14.1	7.52	2.52	3.57
지연된 서비스	59	17.4	7.30	3.66	3.82
고객실수에 대한 반응	38	14.1	7.55	2.68	3.01
무례한 공무원	126	36.8	7.71	2.07	2.32
잘못된 처리	21	6.3	7.31	3.12	3.42
전달되지 않은 요구	39	11.3	7.02	2.77	2.44

4. 서비스 회복의 유형과 수준

서비스 실패에 대한 서비스 회복의 형태들은 다양한 말들로 나타났으나, <표 4>에서 보는 바와 같이 총 4가지의 회복유형으로 최종 분류되었다. 이는 앞선 CIT 분류방식과 통계적 요인분석의 분류가 동일한 결과였다는 점에서 유형의 타당성이 높다고 볼 수 있다. 회복빈도에서 볼 때 민원창구에서 공무원들이 가장 많이 취하는 행동은 서비스 실패에 대해 불평하는 고객들에게 여전히 ‘무관심 및 무반응’ 유형으로 전체의 50.6%를 차지하고 있다. 그 다음으로 사과 및 인정(34.3%), 물리적 회복(10.1%), 물리적 회복 및 사과(5.0%)의 순으로 나타나, 전반적으로 민원서비스 부문에서의 회복노력은 매우 저조한 수준인 것을 추정할 수 있다.

물리적 회복방법은 서류나 증명발급, 기타 수수료를 받는 서비스에서 지연 또는 잘못 처리된 실패의 경우 조치된 방법을 말하며, 구체적으로는 기관이나 장소별로 무료재발급이 재처리, 소액의 공중전화카드, 문화상품권, 지하철승차권 등으로 보상하는 방법 등이 다양하게 있었다.

4가지의 서비스 회복유형 중에서 가장 낮은 회복수준을 나타내고 있는 것은 예상대로 무관심 및 무반응(3.18)으로 나타났으며, 반면에 가장 높은 회복수준을 나타내고 있는 것은 사과 및 인정(7.52)이었다. 이는 고객의 불만이나 불평에 관심을 가져주지 않으면, 고객의 실패경험은 더 심해지면서 오래 가게 되고, 따라서 서비스 회복은 그만큼 가능성이 낮아진다는 기존 연구(Hart, Heskett & Sasser, 1990; McCollough & Bharadwaj, 1992; Blodgett, Jeffrey, Hill & Tax, 1997)의 결과와 일치하는 것이다.

<표 4> 서비스 실패 후 공무원에게 조치 받은 회복유형과 지각수준(N=240)

서비스 회복 유형	자료수(개)	비율(%)	실패수준	회복수준	이미지/신뢰
사과 및 인정	82	34.3	5.52	7.52	5.57
물리적 회복	24	10.1	4.42	4.66	4.99
무관심 및 무반응	122	50.6	3.18	2.89	3.34
물리적 회복 + 사과	12	5.0	5.25	7.28	5.44
총계	240	100	4.59	5.59	4.84

* 실패수준, 회복수준, 이미지/신뢰는 각각 1점(사소한 실수, 아주 나빴다, 아주 좋지 않다)에서 10점(심각한 실수, 아주 좋았다, 아주 좋다)으로 측정되었음

한가지 흥미로운 것은 일반적으로 예상되는 물리적인 회복과 사과의 복합적인 회복의 효과(7.28)보다 단순한 사과 및 인정의 회복수준(7.52)이 약간 더 높게 나타났다는 것이며, 이는 기관 및 공무원의 이미지나 신뢰수준의 크기(5.57>5.44)에서도 동일한 결과였다. 이러한 결과가 나타난 이유는 고객이 기대하고 바라는 회복유형의 응답에서 잘 나타나고 있다(<표 5> 참조). 즉, 서비스 실패를 경험한 고객이든 아니든 간에 모든 표본에게서 개방형 응답을 받아본 결과 총 525명의 고객이 개방형 질문에 응답한 결과이다. 여기서 공무원에게 조치 받은 회복이 아니라 향후 고객이 기대하는 회복유형은 5가지로 분류되었다. 전체적으로 회복의 차원을 무형적인 부분과 유형적인 부분으로 나눈다면, 정중한 사과, 실수 인정은 무형적인 범주에 속하며, 물리적 회복은 유형적인 범주에 속한다. 그리고 사과에 더한 조치는 무형과 유형의 양쪽 범주에 다 포함될 수 있다. 그런데 고객들은 유형적인 범주의 회복(14.8%) 보다는 무형적인 범주의 회복방법(64.8%)을 훨씬 더 많이 기대하고 있는 것으로 나타났으며, 이에 고객만족에는 무형적인 회복방법을 이용한 실질적인 회복전략이 필요한 것으로 인식할 수 있다.

이 질문을 굳이 더한 이유는 민원서비스기관과 공무원이 고객에 대한 서비스 대응을 할 경우 보다 능동적이고 현실적으로 대처하기 위한 해답을 주고자 함이었다. 고객이 공무원과 민원행정기관에 기대하는 회복유형의 빈도는 개방형 질문으로 자유롭게 응답하게 하였기 때문에, 빈도수가 표본의 숫자보다 많다.

‘기타(2.9%)’는 서비스가 아주 만족하여 바랄 것이 별로 없다는 응답과 극단적으로 불쾌하여 이 곳에 다시는 오지 않을 것이기 때문에 상관없다는 응답이었다.

Bitner, Booms & Tetreult(1990)는 서비스 실패를 성공적으로 관리하기 위해서 서비스 문제에 대한 정확한 인지, 사고, 서비스 실패 상황에 대한 충분한 설명, 그리고 약간의 유형적인 보상이 중요하다고 했고, Hoffman & Bateson(1995)은 서비스 회복의 여러 가지 전략에 대한 상대적인 효과 중 유형적인 보상이 가장 효과적인 회복의 전략임을 밝히고 있어 본 결과와는 배치된다. 아마도 이는 민간서비스에서는 서비스 비용이나 요금이 서비스 과정에서 공공부문보다 큰 비중을 차지하기 때문으로 풀이된다. 따라서, 공공부문 행정서비스를 이용하는 고객은 서비스 회복시 물질보다는 무형의 기분, 감정이나 태도에 더 많은 영향을 받게 됨을 추정할 수 있다.

<표 5> 서비스 실패와 상관없이 향후 고객이 원하는 회복유형(N=525)

서비스 회복 유형	자료수(개)	비율(%)
정중한 사과	212	40.4
실수 인정	128	24.4
물리적 회복	78	14.8
사과에 더한 다른 조치	92	17.5
기타	15	2.9
총계	525	100.0

이러한 결과들을 종합할 때, 두 가지 중요한 사실을 추론할 수 있다. 먼저 한가지는 현재 민원창구에서 대인서비스 부문에서는 서비스 제공자(공무원)가 행하고 있는 회복방식이 실제 고객이 원하는 회복방법과는 많은 차이가 있다는 것이며, 심지어 서비스 실패에 대해 아무런 회복조치를 실시하지 않는 경우가 많아 실패상황이 대부분 그대로 지속되는 심각한 상황을 만들고 있다는 추정이 가능하다. 이는 여전히 민원행정이 주민중심이 아닌 관청중심으로 이루어지고 있기 때문에, 스스로 표방하고 있는 고객중심 행정에 역행할 뿐만 아니라, 서비스 제공자와 고객간의 거리는 여전히 멀리 떨어져 있음을 암시하고 있다. 다른 한가지 추론은 민원서비스를 이용하는 고객들의 경우 서비스 실패 시 물질적이면서 유형적인 회복보다는, 우선 상한 감정과 기분을 치유할 수 있는 공무원의 언행과 같은 무형적인 회복을 더 중시하는 것을 알 수 있으며, 이는 곧 회복전략에서도 고객들이 기꺼이 받아들일 수 있는 가능성이 가장 높음을 뜻한다. 이러한 근본적 이유는 사과 및 인정이 지극히 감정적 요소로서 실제 외부에 불만을 제기하는 고객들은 이미 인내의 단계를 지나고 있기 때문에 초기 단계의 대응이 매우 중요하기 때문일 것으로 추정된다.

마지막으로 평소 자신의 행정기관이나 공무원과의 경험을 다른 사람에게 말을 하는지의 여부에서는 총 341명 중 183명(53.6%)이 ‘그렇다’고 응답했으며, 만약 그렇다면 좋은 경험과 나쁜 경험 중 어느 쪽을 더 많이 하는가의 정도에서는 183명 중 115명(62.8%)이 나쁜 경험을 더 많이 이야기한다고 응답하였다. 이는 최초부터 서비스 실패가 일어나지 않게 하는 것이 가장 효과적인 회복전략이라는 기존 학자들의 주장(Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990)을 뒷받침하는 것이지만, 비가 온 뒤 땅이 더 굳어진다는 서비스 실패와 회복의 역설(service paradox)을 주장한 McCollough & Bharadwaj(1992)의 주장과는 상반된다. 하지만, 이론적 논의와 같이 대부분의 주류연구자들은 서비스 실패가 일어나지 않게 하는 것이 이상적인 서비스 상태를 유지하는 데 이견이 없는 것으로 보아, 본 연구결과도 이와 같은 점을 지지하는 것으로 간주한다.

Ⅴ. 함의와 결론

지금까지의 중요사건기법을 이용한 서비스 실패와 회복에 관련된 연구결과와 논의를 종합하면 다음과 같은 몇 가지의 서비스 회복 및 개선전략을 함의로 제시할 수 있다.

첫째, 민원행정기관과 민원부서 공무원은 업무 전반의 과정에서 고객의 입장에 서서 생각하는 기본적인 마인드와 의식을 가져야 한다. 앞서 서비스 실패유형에서 공무원의 우발적, 무의식적 행동으로 인한 고객불만이 가장 큰 비율을 차지하고 있는 것이 드러났으며, 지연된 서비스나 고객요구에 대한 반응도 중요한 실패요인이었다. 이는 단지 고객불만 뿐만 아니라, 행정기관에 대한 신뢰감과 이미지, 다른 공무원의 사기 및 조직분위기와도 관계되므로 이에 관한 관심과 교육이 필요하다. 한마디로 지금까지의 편의주의식 민원행정서비스 운영관행은 사라져야만 한다. 그리고 서비스 이후 고객이 불만이나 불평을 하지 않으면 모두 만족한 것이라는 잘못된 편견을 버려야 한다. 주민들은 행정기관이 수 십년 간 해왔던 그동안의 서비스 관행이나 공무원에 대한 고정관념 때문에, 서비스 개선의 기대가 거의 없어 고객이 불평을 하지 않는 경우가 많기 때문이다. 또한 분류결과와 같이 서비스 실패를 경험한 많은 고객들은 분쟁 없이 불평을 해결할 수 있는 방법을 알지 못하거나 불평으로는 아무 것도 해결할 수 없다고 생각하기 때문에 불평을 제기하지 않을 수도 있다. 이에 자발적으로 제기하는 고객불평을 보다 적극적으로 접수하거나, 정기적으로 고객불평을 조사하여 서비스 과정의 문제점을 식별하여야 한다.

둘째, 서비스 실패에 대한 불만이나 불평을 토로하고 행동하는 고객에 대하여 창구공무원은 무대응이나 회피, 감정적 대립으로 맞설 것이 아니라 오히려 적극적이고 친절한 응대를 서슴없이 할 수 있어야 한다. 즉, 기대하는 서비스 회복유형에서와 같이 고객불평은 행정기관과 서비스 자체에 대한 관심을 반영한다고 생각해야만 한다. 보다 근본적으로는 고객의 불평을 서비스 개선의 정보로 이용한다면 불만을 만족으로 전환시키고, 기관의 이미지나 신뢰가 제고될 것이며, 차후 동일한 실패도 발생하지 않게 될 것이다.

셋째, 민원공무원과 관리자들은 서비스 실패유형에 적합한 차별화된 서비스 회복전략을 식별하여야 한다. 예를 들면, 실패의 유형 중에서 서비스 시스템에 관련된 실패가 일어났을 때에는 제도 및 정책적 문제이기 때문에 개별적 조치나 배려보다는 사전에 치밀한 서비스 계획수립, 충분한 설명과 이해가 가장 효과적으로 이용할 수 있는 회복전략이다. 그리고 단순히 시정만으로 수정하는 것이 과연 효과적인 방법인지 여부를 규명하여야 하며, 단순한 물리적 회복보다 다양한 회복전략을 채택하는 것이 적합한지 여부도 검토하여야 한다. 이는 앞에서 정중한 사과가 수반되지 않는 유형적인 회복은 아무리 많은 비용을 들여도 회복 효율성이 정중한 사과보다 떨어진다는 사실을 발견한 데서도 알 수 있었다.

예를 들어, 가장 비중 있었던 지연된 서비스 실패유형을 막기 위해 공백시간이나 병목시간에 대한 창구인력의 사전 운용계획이 철저해야 하며, 고객의 대기시간을 적절히 관리하여 불공정한 대우를 받는다는 감정의 유동 폭을 줄이는 대책이 마련되어야 한다.

넷째, 서비스 실패를 최단시간에 능률적으로 회복시키기 위해서는 창구공무원들로 하여금 서비스의 감정적 측면(service-related emotion)에 대한 개인적 회복기술을 숙달시켜야 한다. 이와 관련하여 앞서 회복논의 부분에서 고객에 대한 무형적 회복의 중요성을 이미 강조한 바 있다. 한국 공․사 서비스 부문의 기존 연구들(박통희, 1996; 오창택, 1998; 이수원․서인덕, 2001; 장홍섭․류갑경, 2002; 송건섭․김상길, 2004)도 행정서비스를 이용하는 고객들이 서비스 품질을 평가하는데 있어 서비스의 결과(outcome)보다는 서비스의 과정(process)에서 보다 많은 영향을 받는다고 한다. 따라서 서비스 실패방지와 실패에 대한 우수한 회복은 양질의 서비스 과정을 필요로 하고 있으며, 이는 곧 현장에서 우수하고 역량 있는 공무원을 요구하고 있다. 마찬가지로 행정기관 민원창구에서의 서비스 성과 역시 대부분 사람을 통한 현상과 직접적으로 관련이 있다. 최근 자동화나 인터넷 정보화 때문에 고객과 공무원간에 직접적 상호작용이 많이 떨어진 서비스의 경우도 정작 서비스 실패문제가 일어났을 때에는 경우가 달라진다. 따라서 고객(주민)을 대하는 모든 행정서비스는 서비스의 유형에 관계없이 서비스 접점에 위치한 공무원을 통하여 기존의 이미지나 신뢰성을 높이거나 유지할 것인지 그렇지 않을 것인지를 결정하고 있음을 인식해야 한다.

본 연구와 같이 공공부문 최일선(street-level)에서 주민과 자주 접촉하는 민원창구의 각종 현상에 대한 연구다각화는 정부가 제공하는 행정서비스 전반에 대한 국민적 평가로 이어진다는 점에서 더욱 큰 의의와 중요성을 지닌다. 민원행정업무는 대국민 정부서비스의 핵심이자 ‘행정의 꽃’으로 불리며, 정부가 현재 표방하는 ‘고객중심의 행정구현’에 있어 현실적으로 가장 현안이 되는 것이 바로 주민과의 접촉이 가장 많은 최일선 민원서비스라고 할 수 있다. 다행스럽게도, 최근 정부가 행정서비스에 대한 고객만족도 조사가 기관평가의 요소로 부각되고, 중앙부처의 민원서비스에 대한 만족도 조사를 통한 기관간 경쟁체제의 도입이후 전반 민원서비스 수준은 향상되고 있다.

다섯째, 서비스 실패를 효과적으로 회복시키기 위해 앞으로 행정기관은 회복경험으로부터 학습을 통하여 실패가 재발되지 않도록 제도적 보완장치를 마련하여야 한다. 즉, 공무원과 민원창구는 끊임없는 자기학습을 통해 서비스 결점의 원인을 탐색하여 시정하고, 서비스과정의 모니터링을 조정하며, 문제추적을 위한 정보시스템을 구축 및 유지해야 한다. 예를 들어, 자체적으로 다른 부서 공무원이나 가상고객을 서비스 창구의 주변에 앉혀 놓고, 이들의 눈을 통하여 서비스 과정 전반을 관찰하는 것은 모니터링과 사건추적의 좋은 방법이 될 것이다. 내부 모니터링 방법은 서비스가 실패를 야기하도록 만드는 순간(fail points)을 식별하기 위하여 실시하는 만큼 충분히 검토될 필요가 있을 것이다. 같은 맥락에서, 구체적인 서비스 절차와 관련되어 식별한 문제는 항상 고객이 볼 수 있고 경험할 수 있어야 하는데, 문제를 인식하고 해결하는 것도 중요하지만 강력하고 선행적인 회복과정을 통하여 고객이 문제를 경험하기 전에 문제를 예측하기 위해 더 많이 노력해야 한다. 본 연구의 이론적 과정모형 및 분석결과와 같이 공․사 부문을 막론하고 고객을 대하는 모든 서비스 부문에서 서비스를 제공, 전달하는 과정은 유형화되고, 가시화 될 수 있는 일정 형태의 흐름을 분명히 가지고 있다. 이러한 흐름마다 서비스 실패 및 회복을 나타낼 수 있는 요소들을 찾아낸다면, 분명 긍극적인 서비스 성과가 제고될 수 있다는 측면에서 중요성이 크다.

본 연구는 변수들간의 기술적 관계나 인과관계를 규명하기보다 민원행정서비스 부문에 실패와 회복이 존재하고 있다는 것을 현실적으로 밝히고 각각의 유형을 따지는 질적 분석을 수행하였다. 따라서 이 결과를 바탕으로 향후의 연구는 서비스 실패와 회복과는 어떠한 인과관계가 있는지를 구체적으로 광범위하게 밝혀야 하는데, 예를 들자면 서비스 실패-고객불평-서비스 회복-고객만족-서비스 성과 변수간의 인과구조를 체계적으로 분석할 수 있는 통합모형을 정립하고 이를 검증하는 노력이 있어야 할 것으로 사료된다. 또한 현재 행정학 분야에서 고객 입장에서의 행정서비스에 대한 평가와 만족에 관한 연구는 충분히 이루어지고 있으므로, 이제 앞으로는 행정서비스에 대한 고객의 불만과 피해에 관한 연구 및 서비스 과정에 대한 고객의 참여와 요구에 관한 연구가 필요함을 제안한다.

끝으로 연구한계점으로는 먼저 고객의 응답을 분류하는데 있어서의 중요사건기법의 활용 자체에 대한 것을 말할 수 있다. 즉, 일반적인 정량적 조사연구에 비하여 신뢰성이라든지 외적 타당성에 있어서는 부족한 것이 사실이지만, 현 단계에서는 우선 서비스 실패현상과 그 유형을 탐색적으로 규명하는 것이 일차적인 급선무라고 판단하였고, 여기에 가장 적절한 방법이 중요사건기법이다. 또한 지역적 협소함, 표본수의 부족도 한계라고 할 수 있을 것이다. 이에 향후에는 이 점을 고려하여 중요사건기법 적용을 위해 전국을 대상으로 한 충분한 표본수(1000-2000샘플)의 확보와 함께 전문가 다수를 활용한 델파이와 브레인스토밍 분류를 실시하여 본 연구보다 더 나은 신뢰성과 타당성의 확보 및 개선을 추구해야 할 것이다. 그럼에도 본 연구는 그동안 한국행정학에서 도외시되었던 행정서비스 실패현상과 회복의 중요성을 처음 제기하고, 미진했던 실패 및 회복의 개념을 체계화하려는 목적을 갖기에 기존 고객만족과 성과위주 연구관점의 전환을 촉구한다. 더구나 행정서비스 실패와 회복은 사람의 정서와 연관이 있음을 처음 밝혔으므로 이는 민원창구를 가진 모든 행정기관이 고객만족 제고를 위한 의사결정의 기초자료로 활용될 수 있을 것이며, 때문에 전반적인 서비스 품질 개선에도 간접적으로 조력할 수 있을 것으로 기대한다.

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김상구(金相九): 부산대학교에서 행정학 박사학위를 취득(협상방법의 결정요인과 결합유형에 관한 연구, 2002)하고, 현재 한국해양대학교 통상행정학부 조교수로 재직 중이다. 주요 관심분야는 인사행정론, 도시 및 환경행정론, 행정통계론 등이다.

<E-mail: ksg1515@hhu.ac.kr/논문접수일: 2007. 11. 12/심사게시일: 2007. 11. 20/심사완료일: 2008. 1. 31>

<부록> 분류된 서비스 실패유형의 주요 사례

유형 1-1: 서비스 절차의 결함(21세 남성)

우리 동네 ○○동사무소에 아버지 심부름으로 인감증명을 떼러 갔다. 그런데, 인감증명을 본인이 떼야 하는 것을 잘 모르고 한번도 해본 적이 없는 나는 앞에서 우물쭈물했다. 그러자 창구에서 일을 보던 한 사람이 무슨 일로 오셨냐며 물어보았다. 인감증명 대신 떼러 왔다고 하니, 등본 같은 게 아니라서 위임장이나 신분증, 인감도장 중 하나라도 없으면 그냥 내일 본인이 직접 오라고 했다. 원래 절차가 그렇다는 말도 덧붙였다. 동사무소에서 등본만 떼본 나로서는 그 순간 정말 황당했다. 아버지한테 전화하니 뭐가 그리 복잡하냐며 나한테 뭐라고 하셨다.

유형 1-2: 지연된 서비스(33세 남성)

결혼으로 인해 구청에 혼인신고를 하러 갔다. 공무원이 나의 본적지 조회 때문에 배우자의 이름을 내 친가의 호적에 올리는 과정은 적어도 1주일 정도 소요된다는 말을 들었다. 알았다고 와서 10일 뒤에 가서 확인을 했다. 여전히 처리가 되지 않았다고 했다. 알고 보니 본적조회는 우편으로 하기 때문에 그 과정에서 처리가 지연되었다고 했다. 중요한 내 일이 지연된 데 대해 실망했고, 인터넷 세상에 행정업무가 아직까지 우편으로 왔다 갔다 해야 한다는 사실에 다시 한번 실망했다.

유형 2-1: 고객실수에 대한 반응(28세 남성)

동사무소에 주민등록 정정신고를 하러 갔다. 그런데, 아직 결혼을 하지 못해 동거중인 내 여자친구가 배우자로 잘못 올라가 있었다. 분명 직원이 물어볼 때, 사람이 많았고 소리가 좀 작기는 했지만 동거인으로 해달라고 분명히 말했는데 듣지 못한 모양이었다. 나는 다시 30분을 더 기다려서 정정을 하였다. 하지만, 직원은 바빠 죽겠는데 나에게 분명히 크게 말을 하지 않았다고 짜증이 나는 눈치였다. 너무 불쾌한 나머지 속으로 ×××라고 욕했다.

유형 2-2: 고객요구에 대한 반응(44세 남성)

○○우체국에 갔다. 큰 우체국이라 창구도 커보였지만 앉아 있는 직원은 2명 정도로 사람들이 많이 밀려 있었다. 대기표를 뽑아 드니 예상시간이 45분이었다. 직원들이 무척이나 바빠 보여서 물어볼 수도 없었다. 그래도 한 직원을 붙잡고 물으니 그냥 기다리라고 했다. 점심시간이 30분 밖에 남지 않아 나는 다시 돌아왔다. 다 같이 점심을 먹는다고 쳐도 그 많은 직원들은 다 어디로 갔을까 매우 궁금했다. 이제는 눈치를 보며 업무시간에 우체국에 가더라도 가급적 점심시간에는 가지 않으려 한다.

유형 3-1: 무례한 공무원(35세 여성)

등본 때문에 동사무소에 미리 전화를 하고 평소보다 퇴근을 좀 일찍 해서 갔다. 도착하니 정각 6시를 지나고 있었다. 동사무소에 들어서자 직원들만 2-3명 일어서서 무언가를 하고 있었다. 등본발급창구 자리에는 아무도 없었다. 한 공무원에게 내가 이야기를 걸자, “에이, 퇴근시간 다 됐는데 좀 일찍 오지요” 하는 것이었다. 늦어서 미안하다고 했지만, 무성의한 말투와 행동을 하는 공무원이 야속했다. 바로 등본을 받아 들기는 했지만, 속으로 치밀어 오르는 화를 삭힐 수는 없었다.

유형 3-2: 잘못된 처리(39세 남성)

점심시간에 중요한 소포를 부치러 우체국에 갔다. 외국에 보내는 거라 요금 계산하는 데 시간이 약간 걸렸다. 다시 회사에 들어와서 일을 하는데 전화가 왔다. 요금 계산이 잘못됐다는 것이었고 죄송하지만 다시 와주시면 안되냐고 물었다. 내가 당장은 못 간다고 했더니, 오셔서 정정할 때까지 소포발송이 안 된다고 했다. 무슨 협박처럼 들렸다. 할 수 없이 직접 가서 계산을 다시 하니 죄송하다는 말을 했다. 사과를 받고 영수증을 받아 들고 나오는데, 문득 그전에 자기가 잘못하고서 바쁜 사람을 오라 가라 하니 너무 불쾌했다.

유형 3-3: 불공정한 대우(22세 남성)

○○시 ○○면허시험장에서의 일이다. 그날 따라 면허증 발급 받으러 온 사람이 많아서 친구와 나는 기다리는 시간이 길어졌다. 그런데, 분명히 우리보다 늦게 온 사람이 먼저 면허증을 받는 것을 보고 화가 난 내 친구가 거기로 다가가서 따지기 시작했다. 그 공무원은 알아듣게 차근차근 설명했지만 결국에 감정이 상하기는 마찬가지였다. 우리는 그 날 술을 마시며 그 사람과 시험장 전체 직원을 싸잡아 욕했다.

유형 3-4: 전달되지 않은 요구(47세 여성)

○○아파트에 살고 있는데, 앞에 새로 짓는 아파트 공사소음이 너무 시끄러워 같은 동에 사는 아줌마 몇 명과 같이 구청에 민원을 제기하러 갔다. 공무원은 말로 하지말고 민원제기양식이 있으니, 쓰라고 해서 내가 대표로 작성을 했다. 우리는 빠른 시일 내에 조치를 취하겠다는 약속을 받고 돌아왔으나, 일주일이 지나도 소음은 그대로였다. 다시 직접 그곳에 가서 알아보니, 그 공무원이 해당 부서로 넘겼는데, 거기서 다른 업무가 바빠서 처리하는 걸 깜빡했다는 거였다. 공무원은 그때서야 대신 죄송하다고 했지만 주민들한테 정말 이럴 수 있나 싶었다.