지자체의 TV 드라마 제작지원에 따른

｢지방정부연구｣ 제13권 제3호(2009 가을) : 283～302

□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

행정홍보 효과에 관한 사례연구

: 청주시의 경우를 중심으로

A Study on the Effects of the Adminstration Publicity

according to TV Drama Production Support

: A Case of Cheongju City

안 종 묵*

* 제1저자

이 철 희**

**교신저자

정보화시대가 본격적으로 펼쳐지면서 정보전달의 주요매체인 매스미디어의 위상이 더욱 높아지고 있다. 지방자치단체에서도 매스미디어 행정홍보에 많은 관심을 기우리고 있는 가운데, 드라마를 활용한 지자체 홍보 전략 또한 새로운 홍보 방법의 하나로 활용되고 있다.

본 연구에서는 청주시의 SBS 드라마스페셜 □카인과 아벨□  지원사례를 중심으로 지자체의 드라마 제작지원이 어떤 방식으로 이루어지고 있으며, 어떤 효과가 있는지를 살펴보았다. 그리고 시청자들이 드라마 시청을 통해 지자체를 어떻게 인식하고 있으며, 이것이 과연 지역 관광과 연결될 수 있는지를 설문조사 분석하였다.

또한 드라마 제작 지원의 직․간접적인 효과를 분석하였다. 일본 한류 팬의 방문과 언론보도를 통한 직접적인 지역홍보 효과와 설문조사에서 나타난 잠재적인 관광객의 경제적인 효과를 산출하였다. 아울러 지자체의 드라마 제작지원의 효과를 최대화할 수 있는 방안도 간략하게 언급하였다.

주제어 : 행정홍보, 드라마 제작지원, 제작지원 효과

Ⅰ. 문제 제기

정보사회가 진행될수록 매스 미디어는 정치, 사회, 문화, 경제, 심지어 우리의 정신세계까지 큰 영향을 미치고 있다. 정치학자 W. Lippman은 매스 미디어가 현실세계에 대한 상을 만들어 준다고 말하면서 ‘pictures in our head'라고 하였는데(Lippman, 1950), 이것은 매스 미디어가 우리가 경험하지 못한 세상에 대한 상을 만들어 주고 있음을 말한다. 실제로 선거 시기에 특정 후보에 대한 자발적인 검토보다 매스 미디어가 제시하는 데로 후보자를 판단하는 경우가 많다. 그리고 특정 지역, 혹은 외국을 여행해 보지 않았음에도 불구하고 그곳에 대한 여러 가지 정보를 갖기도 한다(안종묵, 2006).

더욱이 TV 드라마는 있을 법한 현실을 ‘극적’ 요소를 가미하여 재구성함으로써 시청자에게 재미를 주고 있음은 물론, 다방면에 걸쳐 많은 영향을 미치고 있는 것이 현실이다. G. Gerbner와 L. Gross는 TV 드라마의 영향력을 바탕으로 문화계발이론(The Cultivation Theory)를 제기하였다(Gerbner & Gross, 1976). 그들은 TV 드라마가 시청자에게 현실 세계와는 다른 ‘TV 세계(TV world)’를 만들어 냄으로써 시청자에게 막강한 영향력을 갖고 있다고 보았다.

이상과 같이 매스 미디어의 영향력, 나아가서 TV 드라마가 시청자에게 미치는 영향력이 커지면서 이를 적극적인 행정홍보 수단으로 활용하려는 지자체의 움직임이 있다(이강웅, 2003; 정연우ㆍ고영철, 2001).

지자체의 TV 드라마 제작지원에 따른 행정홍보 효과에 관한 사례연구

｢지방정부연구｣ 제13권 제3호(2009 가을)

지자체는 매스 미디어를 활용하여 다양한 방법으로 지역을 홍보하고 있다(황향미, 2000). 지자체는 지역 축제를 개최하고 이를 매스 미디어를 통하여 전국에 알리기도 한다. 예를 들면 충북 청주시의 청주직지축제와 청주국제공예비엔날레, 충북 충주시의 세계무술축제, 충남 보령시의 머드축제, 전남 장성군의 백양단풍축제 등을 매스 미디어를 통해 전국에 적극적으로 알리고 있다. 이를 통해 타 시도의 지역민들의 방문을 유도하고 지역의 관광자원이 축제라는 테두리 안에서 높은 부가가치를 창출하고 있다(양병무, 2005).

이러한 지역 축제를 통한 전국 알리기와 더불어 지자체가 직접 TV 드라마 제작지원을 통하여 드라마 시청자에게 지역을 알리는 홍보 방안을 사용하기도 한다. 이것은 매스 미디어를 통한 기업 CI(Corporate Identity;기업의 이미지를 통합하는 작업) 홍보 기법을 행정홍보에서도 적용한 것으로 볼 수 있다(신호창, 2002).

지자체는 지역 명소에 대한 촬영지 제공, 제작비 일부 지원, 촬영 세트장 건립 등을 통하여 드라마 제작지원을 하고 있다. 예를 들면, 제주도의 SBS □올인□  촬영지 제공 및 세트장 건립, 울릉군의 SBS □외과의사 봉달이□  제작비 일부 지원, 그리고 전남 완도군의 KBS □해신□  세트장 건립 등이 있다. 지자체가 제작지원한 TV 드라마에서 지자체의 촬영지가 방영되거나 후원 지자체가 자막으로 처리됨으로써 지자체에 대한 홍보효과를 기대할 수 있다.

본 연구에서는 지자체의 TV 드라마 제작지원을 통하여 나타날 수 있는 효과에 관심을 가졌는데, 특히 청주시가 2009년 2월 SBS 드라마스페셜 □카인과 아벨□(방영기간: 2009. 2. 18~4. 23)를 제작지원한 사례를 통하여 행정홍보의 효과 분석을 시도하였다.

지자체가 TV 드라마의 제작지원을 통해 얻을 수 있는 행정홍보의 효과는 전국 시청자에 대한 지역 알리기를 포함한 ‘호의적 반응’과 지역 경제에 미칠 수 있는 직간접적인 경제적 영향 등을 생각해 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 다음과 같이 몇 가지 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 청주시의 □카인과 아벨□  제작지원과 홍보 방안은 무엇이었가?

연구문제 2. □카인과 아벨□을 본 시청자가 청주시에 대해 어떻게 생각하고 있나?

연구문제 3. 청주시의 TV 드라마 제작지원에 따른 직간접적인 경제적 영향은 어떠한가?

II. 선행연구 및 이론적 논의

행정홍보는 ‘행정기관이 담당하고 있는 업무의 목표, 운영 및 시설이나 프로그램을 홍보하거나 촉진하는 활동’을 말한다(Harris, 1976: 25). 각 지자체들은 행정홍보의 중요성이 증가함에 따라 효율적인 홍보 방안을 강구하고 있다(김규원, 2007; 김민기, 2002; 김덕모, 2001).

지자체의 행정홍보 전략은 언론관계, 시민관계, 지역사회 관계, 중앙정부 관계, 관계 협회 등으로 나누어 볼 수 있으며, 이 가운데 언론의 영향력을 감안하여 언론관계에 큰 비중을 두고 있는 것이 현실이다(박종민, 2001; 하지영, 2000). 지자체의 입장에서 수도권을 포함한 타 지역의 지역민들에게 지자체를 홍보할 수 있는 계기가 많지 않은 상황에서 언론미디어를 효율적으로 활용한다면 지역의 볼거리, 먹을거리, 즐길 거리 등을 타 지역민들에게 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 수 있다.

지자체들은 인터넷 정보사회의 도래로 매스 미디어뿐만 아니라 인터넷 미디어를 통한 행정홍보 방안 강구에도 힘을 쏟고 있다(강용철, 2006; 황영기, 2006).

지자체의 언론을 통한 행정홍보의 중요성이 증가하고 있는 가운데, 이에 관한 연구들이 진행되고 있다. 이러한 연구는 크게 세부분으로 나누어 볼 수 있는데, 첫째 행정홍보의 실태와 개선점, 둘째 언론을 통한 행정홍보의 활성화 방안, 셋째 행정홍보에서 담당 실무자 역할 등이다. 여기서 선행연구에 대한 고찰과 이를 바탕으로 본 연구의 분석의 틀을 제시하고자 한다.

첫째, ‘행정홍보의 실태와 개선점’과 관련된 연구결과들을 살펴보면, 지자체의 효율적인 행정홍보 수행하기 위해서 언론의 적극적인 활용이 필요함을 지적하고 있다. 임도빈(1996)은 ‘외국의 지방자치 홍보사례’를 통해서 외국 행정홍보에서 언론이 활용되고 있음을 제시하고 있다. 하지영(2000) 역시 ‘행정홍보의 이론과 실제’를 통해 언론의 활용을 강조하고 있는데, 이 연구에서는 행정홍보를 위한 실내외 게시와 인쇄물 홍보 못지않게 신문과 방송과 같은 언론미디어를 통한 홍보의 필요성을 지적하고 있다. 이러한 관점은 강용철(2006)의 ‘지방정부 행정홍보 실태와 활성화 방안’에서도 언론 활용의 필요성이 제기되었다.

또한 김규원(2007)은 ‘충청북도 지자체의 행정홍보 효율화 방안’을 제시하면서 언론미디어 가운데 TV의 홍보효과가 가장 크다는 점을 감안하여 TV에 지속적으로 노출될 수 있는 방안 모색이 필요하다고 강조했다. 계속해서 이 연구에서는 TV가 가장 효과가 있지만 신문이나 라디오를 TV의 대체제로 활용하는 방안이 필요하다고 지적하였다. 지자체가 행정홍보를 위하여 언론미디어 가운데 TV의 적극적인 활용이 필요하다는 관점은 김덕모(2001)의 ‘민선자치단체의 행정홍보 실태와 개선 방안에 관한 연구’를 통해서도 언급되었다.

강석오(2007)의 ‘미디어 환경변화에 따른 지방자치단체의 행정홍보 연구’는 지자체가 언론을 활용하여 행정홍보하고 있는 상황을 전라남도 사례를 통해서 실증적으로 연구한 논문이다. 김세철(2000)의 ‘지방자치단체 행정홍보 실태와 개선방향’에서도 대구지역을 예로 들면서 행정홍보에서 언론의 필요성을 제시하였다. 이상과 같은 여러 연구들은 지자체의 행정홍보 효율화 방안으로 언론미디어의 활용 필요성을 제시한 연구결과로 볼 수 있다.

둘째, ‘언론을 통한 행정홍보의 활성화 방안’과 관련된 연구는 행정홍보에서 언론을 어떻게 효율적으로 운영할 것인가와 관련이 있다. 먼저, 이강웅(2000)은 ‘지방자치에 있어서 행정PR의 전개 방향’을 통해서 지자체의 효율적인 행정홍보를 위해 행정학이 언론학의 이론과 실제를 수용해야 한다고 강조하였다. 이준일(1996)의 ‘지방행정 홍보 극대화 방안’에서도 울산광역시의 경우를 예로 들면서 지방시대의 행정홍보를 위해선 행정홍보 메시지 개발 및 이에 적합한 언론 전략의 필요성을 제시하였다. 즉, 특정 행정홍보 메시지와 부합되는 적절한 언론미디어를 선택하여 이를 행정홍보에 활용해야 효과가 극대화 될 수 있다는 입장을 나타냈다. 이강웅(2003)의 ‘행정PR에 있어서 언론의 역할’ 역시 이러한 입장을 담고 있다.

한편, 김병수(2002)의 ‘전자정부시대 행정홍보 활성화 방안에 관한 연구’에서는 기존의 신문과 방송과 같은 언론미디어와 더불어 인터넷을 통한 행정홍보의 필요성을 제시하였다. 정연우ㆍ고영철(2001)은 ‘지방 자치단체의 홍보실태와 효과적인 홍보 전략에 관한 연구’를 통해 제주도의 사례를 제시하면서 언론미디어뿐만 아니라 주민과의 커뮤니케이션 구축의 필요성을 제시하였다.

이상과 같은 연구결과들은 지자체의 행정홍보에서 언론미디어의 적극 활용은 물론 인터넷미디어 혹은 지역 커뮤니케이션을 적극 활용하고 함께 네트워크하여 효율성을 제고할 것을 강조하고 있다.

셋째, ‘행정홍보에서 실무자의 역할’과 관련된 연구는 앞의 ‘언론을 통한 행정홍보의 활성화 방안’과 연속선상에서 볼 수 있으나, 활성화 방안을 좀더 구체적으로 제시한 연구결과로 볼 수 있다. 박종민(2001)은 ‘한국 홍보 실무자들의 전문성 기준 연구’를 통해 한국 홍보 전문가는 무엇보다도 홍보업무의 전문성을 위해 지속적인 훈련 및 재교육이 시급하다고 언급하면서, 정부 홍보 실무가들은 아직 홍보업무를 전문직이라기보다는 기술직의 성격으로 이해하는 경향이 있음을 지적하였다. 이러한 연구결과는 언론을 통한 행정홍보를 담당하는 실무진의 전문성은 행정홍보 활성화를 위해서 시급한 과제임을 제시한 것이다. 이러한 관점은 신호창(1997)의 ‘언론관계와 홍보 윤리: 문제의 진단과 이론적 분석 틀 제시를 위한 연구’에서도 동일하게 제시되었다.

한편, 황향미(2000)는 ‘지방자치단체의 언론홍보 활성화 방안’을 통해서 대구광역시와 수성구의 언론미디어의 효율적인 활용방안을 제시하고 있다. 여기서 언론을 통한 행정홍보에서 이를 수행하는 실무진의 인식부족 및 인력문제를 제시하면서 담당 공무원이 언론을 적극적으로 활용할 수 있도록 능력개발이 시급함을 지적하였다. 이러한 입장은 정창준(1998)의 ‘지방자치단체 행정홍보의 효율적 방안 연구’와 김민기(2002)의 ‘지방행정 홍보의 개선방안에 관한 연구’에서도 지적되었다.

이상과 같이 언론미디어 활용의 필요성과 이의 활성화, 그리고 행정홍보 실무자 역할 등과 관련된 선행연구들은 효율적인 행정홍보에 있어 언론이 중요함을 나타낸 것이다.

본 연구에서는 지자체의 TV 드라마 제작지원을 통하여 나타날 수 있는 행정홍보의 효과 분석을 시도하였다. 기존 선행연구들이 효율적인 행정홍보를 위해서 다양한 언론미디어를 필요성과 활용방안 그리고 실무자의 전문성 제고 등에 초점이 맞추어져 있다면, 본 연구에서는 언론미디어 특히 TV드라마를 통해 나타날 수 있는 행정홍보의 실질적인 효과는 무엇인지를 고찰하는데 의의를 지닌다.

III. 청주시 제작지원과 홍보

1. 타 지자체의 지원사례

1) 세트장 건립

1999년 경상북도 문경시의 문경새재에 들어선 ‘태조 왕건’ 세트장이 지역경제를 바꾸었다는 말이 나올 정도로 성공을 거둔 이후(｢한국일보｣, 2008. 5. 20), 지자체들은 경쟁적으로 드라마 세트장을 유치하여 관광자원으로 활용하고자 하였다. 지자체들이 세트장을 경쟁적으로 건립함으로써 지원액의 규모 또한 커지게 되었고, 드라마 제작사 또한 지자체의 지원을 당연한 것으로 여기는 분위기가 되었다. 특히 ‘대조영’, ‘대장금’, ‘허준’, ‘이순신’, ‘주몽’, ‘해신’, ‘태왕사신기’, ‘연개소문’ 등 TV 사극 드라마가 시청자들로부터 높은 인기를 끌면서 전국 곳곳에 사극용 세트장 건립이 가속화되었다.

호남대학교 관광교통연구소에 따르면, ‘해신’ 세트장의 경제적 파급효과는 대략 1,600억원에 이른다고 분석하였다. 이것은 웬만한 중견 벤처기업 1년 매출과 맞먹는 수준인데, 관광교통연구소는 생산 및 소득 파급효과가 684억원과 142억원, 그리고 고용파급효과는 40억원에 육박한다고 분석하였다(｢한겨레신문｣, 2007. 9. 20 참조). 그러나 지자체의 꾸준한 홍보와 지속적인 관리가 이루어지는 ‘해신’과 같은 세트장을 제외하고는 우후죽순처럼 생겨난 세트장은 드라마나 영화가 끝난 후 팬들의 관심에서 멀어지면서 관리 소홀로 흉물로 전락하고 있는 형편이다(｢헤럴드경제｣, 2006. 8. 7).

실제로 2006년 제 2회 ‘예산낭비대응 포럼’에서 지자체의 드라마 세트장 건립지원과 관련해서 금산군의 ‘상도’ 세트장, 제천시의 ‘장길산’ 세트장, 부여군의 ‘서동요’ 세트장 등을 실패사례로 들었다(｢한국일보｣, 2006. 8. 6). 따라서 기존 세트장의 재활용과 꾸준한 연계 관광 마케팅, 그리고 효율적인 관리방안 강구 등이 필요한 실정이다.

2) 촬영지 제공

지자체들은 초기에 드라마 제작지원 방법으로 세트장 건립 방법을 사용하였으나, 세트장 건립 지원이 대규모 예산이 투입되며 드라마 종영 후 여러 문제가 발생하자 드라마 제작지원 방법을 점차 다양화하였다. 이것은 적은 비용으로 기존의 지역 관광자원을 드라마나 영화 촬영지로 유치하려는 제작지원 방법으로 나타났다.

예전에는 제작사가 촬영할 장소를 선정하였고, 이에 예상치 못했던 관광특수라는 반대급부를 지자체가 얻었다. 대표적인 사례가 KBS ‘겨울연가’의 촬영지였던 남이섬과 거제의 외도가 있고, 강릉의 정동진도 SBS ‘모래시계’의 선풍적인 인기를 힘입어 관광명소로 탈바꿈한 경우이다. 이런 사례를 교훈삼아 지자체가 주체적으로 촬영지를 유치함으로써 지역을 홍보하는데 촬영지를 적극 활용하려는 움직임이 일어났다.

이러한 제작지원 방식은 드라마의 성공과 지자체의 노력 여하에 따라 적은 금액으로도 지역을 효율적으로 홍보할 수 있다는 점에서 새롭게 각광을 받고 있는 것이 현실이다. 지자체는 자기 지역에서 드라마를 촬영할 수 있도록 행정지원과 제작비용 일부를 지원하는 방식을 채택하게 된 것이다.

2. 청주시의 지원사례

1) 제작지원과 촬영

청주시와 제작사인 (주)피엘에이엔비 픽처스는 □카인과 아벨□의 제작지원을 위해 2009년 2월 청주시청에서 ‘드라마 제작지원에 관한 계약’을 맺었다. 이 자리에서 청주시는 □카인과 아벨□ 제작비의 일부인 5억원(이 가운데 2억 5천만 원은 충청북도 지원금임)을 지원하고 청주권역 촬영지 제공을 약속했다.

계약서에 따르면, 청주시는 지역에서의 촬영에 필요한 행정업무 지원과 드라마 촬영을 위한 특별한 장소(병원, 공항, 관광지 등) 확보를 위해 협조한다는 내용을 명시하였다. 또한 제작자인 (주)피엘에이엔비 픽처스는 청주시의 이미지를 제고하고, 방송을 통하여 청주시의 관광 활성화가 이루어 질 수 있도록 촬영지를 부각시키는데 최대한 노력할 것을 명시했다. 아울러, 제작자는 드라마제작발표회 및 촬영현장 등 외국 관광객의 드라마 투어코스에 청주권역(청남대, 청주국제공항)을 최대한 포함시킨다는 내용이 계약서에 포함되어 있었다.

특히, 청주시는 □카인과 아벨□  제작지원을 통해서 지역 경제 활성화와 청주국제공항 활성화에 중점을 두었다. 청주의 특색 있는 관광지를 드라마 촬영의 자연스러운 배경장소로 사용함으로써 간접홍보 및 청주 관광자원 홍보에 적극 활용한다는 계획이었다. 또한 한류스타를 이용한 외국인 팬의 유치를 통하여 청주국제공항을 활성화하고자 했다.

청주시는 이미지 제고를 위해 제작 후원사 공식 CI(자막고시)를 요구하였고, 실제 약 80회 걸쳐 “충청북도 청주시”라는 CI가 방송 종료후 처음으로 고시되어 청주시를 직접적으로 홍보하였다.

충청북도와 청주시에서 촬영한 영상은 2009년 3월 5일 방영된 6회부터 방송되기 시작했는데, 6회에서는 청주국제공항 장면이 방송되었고, 이어서 드라마의 7회(청주공항), 9회(청남대, 라마다호텔, 수암골 등), 10회(상당공원, 청주의료원, 수암골 등), 11회(상당공원, 육거리시장 등), 12회(청주의료원, 수암골 등), 13회(청주공항, 상당공원, 상당산성 등), 14회(상당공원 회상부분), 15회(청주의료원 회상부분), 16회, 18회 (청주관련 PPL 내용), 20회(성안길, 청남대 가로수길 등) 등 총 12회에 걸쳐 방송되었다. 청주 지역관련 총 방송시간은 2시간 37분 48초에 이르렀다.

아울러 방송노출과 더불어 등장인물이 직접 ‘청주’와 관련된 대사를 총 17회에 걸쳐 사용하였다. 예를 들면, 마지막 20회에서 주인공 초인은 그의 연인 영지와 청남대 가로수길에서 “청주에서 살던 때가 가장 행복했었으며 다음에 청주에 내려와서 살자”고 한 대사가 대표적이었다. 이상과 같이 촬영지의 방송노출과 등장인물들이 지역과 관련된 대사를 사용함으로써 드라마를 통한 지역 홍보효과가 기대되었다.

2) 청주시의 제작지원 방향과 홍보

청주시의 드라마 제작지원에 대한 기본 방향은 □카인과 아벨□의 청주 촬영지를 적극 홍보하고 관광자원화 함으로써 외래(국내외) 관광객 유치를 통한 지역경제 활성화에 기여하고자 하였다. 또한 청주가 ‘살맛나는 행복한 도시’라는 이미지를 제고하고자 하였다.

이를 위해 청주시는 촬영지 관광자원화를 위한 ‘관광상품 및 코스 개발 용역’과 ‘드라마 관련 관광기념품 개발’를 실시하였다. 그리고 출연자를 통한 충청북도와 청주 대외 홍보에도 역점을 두었는데, 특히 <이산>, <대장금> 등에서 인기를 모았던 여자 주연배우인 한지민을 드라마 출연을 계기로 충북도 홍보대사로 위촉하였다. 또한 KTX 내 동영상 광고를 통해 전국 홍보에도 주력했다.

또한, 청주시는 홈페이지와 별도의 청주관광 블로그를 운영하였다. 청주시청 공식 홈페이지(http://www.cjcity.net.)에도 팝업창을 설치하여 □카인과 아벨□  촬영지를 홍보하였다.

그리고 청주시는 국내외 시청자의 청주 방문을 유도하기 위해 우수 ‘인바운드’ 여행사를 초청하여 관광설명회 및 팸투어를 실시하였다. 특히, 해외 시청자의 지역 방문을 촉진시키기 위해 2009년 9월에는 일본 동경에서 개최되는 ‘JATA 세계여행박람회’에도 참가하였다.

아울러, 촬영지 홍보를 위해 홍보 리프렛을 한국어뿐만 아니라 일어와 중국어로 제작 배포함으로써 해외 시청자의 지역 방문을 촉진시키고자 하였다. 리프렛의 제목은 ‘카인과 아벨 촬영지 청주로 떠나는 여행’으로 청주와 인근 촬영지였던 청원과 음성지역을 함께 수록하였다.

IV. □카인과 아벨□의 시청자 분석

1. 조사 설계 및 분석 방법

본 연구에서는 SBS 드라마스페셜 □카인과 아벨□을 시청할 수 있는 전국 시청자를 대상으로 설문조사를 하였으며, 지역에 따른 차이를 알아보기 위하여 충북권역(청주 포함)과 타 시도지역으로 나누어 조사하였다. 본 설문조사에서는 촬영지(청주)에 대한 인식과 지역홍보를 주요 변수로 채택하여 분석하였다. 본 연구에서는 언론을 통한 행정홍보의 효과를 분석하는데 있어서 두 변수를 통해서 수용자(예상 지역 방문자)의 인식의 변화를 고찰하고자 하였다. 그리고 촬영지 인식과 지역홍보라는 두 변수가 향후 지역 관광수입의 효과에 영향을 미칠 수 있는 ‘지역 방문의향’과의 상관관계는 어떠한지를 분석함으로써 행정홍보에서 나타날 수 있는 경제적 효과를 분석하고자 하였다.

드라마가 수용자에게 미친 ‘인식의 변화’와 관련된 선행연구가 있으나(이민규ㆍ우형진, 2004), 본 연구에서는 인식의 변화를 통해 나타날 수 있는 경제적 효과 고찰에 초점을 맞추었다. 그리고 이러한 연구목적에 적합한 변수로써 ‘촬영지(청주)에 대한 인식’ 과 ‘지역홍보’를 주요 변수로 채택하여 제작지원한 드라마가 수용자에게 미친 행정홍보의 효과를 분석하였다.

조사기간은 2009년 2월 18일(방송 개시일)부터 2009년 5월 23일까지 약 90일 동안 진행하였으며, 조사 방법은 전화를 이용하였다. 설문문항들의 내적 일치도를 검증하였으며 신뢰도가 있는 것으로 나타났다(Cronbach's alpha=0.620). 그리고 수도권 지역(서울, 인천, 경기 포함), 충북 지역(청주 포함), 충남 지역(대전 포함), 강원 지역, 호남 지역(광주 포함), 경상 지역(부산, 울산, 대구 포함), 제주 지역 등 7개 지역으로 나누어 총 500명을 대상으로 하였다. 조사된 자료의 분석은 유효 자료 확인 및 코딩과정을 거쳐 통계패키지인 SPSS v.12 프로그램을 이용하여 통계 처리하였다.

<표 1> 표본의 구성

항목	값	빈도	비율(%)	항목	값	빈도	비율(%)
성별	남	234	46.8	직업별	주부	108	21.6
	여	266	53.2		학생(초중고)	69	13.8
	계	500	100.0		대학생	79	15.8
연령별	10대	68	13.6		일반인(직장인)	206	41.2
	20대	120	24.0		노인(65이상)	38	7.6
	30대	84	16.8		계	500	100.0
	40대	98	19.6	지역별	수도권	101	20.2
	50대	70	14.0		충남	50	10.0
	60대 이상	60	12.0		충북	148	29.6
	계	500	100.0		강원	50	10.0
학력별	초졸	81	16.2		호남	51	10.2
	중졸	53	10.6		경상	50	10.0
	고졸	255	51.0		제주	50	10.0
	대졸	102	20.4		계	500	100.0
	대학원졸	9	1.8
	계	500	100.0

2. 설문조사 분석

1) □카인과 아벨□의 수용자 일반적 특성

드라마 □카인과 아벨□의 시청 정도에 있어서 시청자(한 번이라도 시청한 시청자 포함) 48.2% vs 비시청자 51.8%로 나누어졌다. 이러한 조사결과는 □카인과 아벨□의 평균 시청률이 20% 미만임을 생각할 때, 당연한 결과로 볼 수 있다(TNS 평균 시청률 16.9). 시청률은 상대적이기는 하지만 최근 드라마를 포함한 공중파 TV의 프로그램 시청률이 20% 이상 넘는 경우가 많지 않음을 고려할 때, □카인과 아벨□의 시청률은 매우 선전한 것으로 볼 수 있다. 실제로 □카인과 아벨□의 마지막 회인 20회는 시청률 19.20%로 동시간대 시청률 1위를 기록하며 종영했다(TNS 시청률조사; 경제투데이, 2009.4.24).

시청률과 관련된 선행연구에 따르면, TV드라마 자체의 내용이 시청률에 직접적으로 영향을 미친다는 연구결과가 있다(이화진ㆍ김 숙, 2007; 배진아, 2005). 여기서 시청률에 영향을 미치는 주요 요인이 드라마의 내용이라는 점에 주목할 필요가 있는데, 청주가 주요 촬영지였던 □카인과 아벨□의 높은 시청률은 지역을 알리는 역할을 했다고 볼 수 있다.

2) 촬영지에 대한 인식

본 설문조사에서는 ‘SBS □카인과 아벨□의 촬영지가 충청북도 청주 지역인 것을 아는가?’라는 설문문항을 통해 촬영지에 대한 인식을 조사하였다. 조사결과 촬영지를 인식하고 있는 ‘예’라는 응답은 41.0%(205명), 인식하지 않고 있는 ‘아니오’는 59.0%(295명)로 각각 나타났다.

시청자만을 대상으로 촬영지 대한 인식 조사결과는 청주를 촬영지를 인식하고 있는 ‘예’라는 응답이 63.1%(152명), 그리고 ‘아니오’는 36.9%(89명)로 나타났다. 또한 촬영지를 청주로 인식한 전체 응답자 205명 가운데 152명이 □카인과 아벨□의 시청자로 ‘예’의 74.1%를 차지하고 있다.

<표 2> 촬영지에 대한 인식

구분	전체			시청자만 대상			비 고
	합계	예	아니오	합계	예	아니오
빈 도	500	205	295	241	152	89
퍼센트	100	41.0	59.0	100	63.1	36.9

이는 드라마를 통해 시청자들이 촬영지가 청주라는 것을 알게 되었다고 볼 수 있기 때문에 드라마를 지원한 효과가 있다는 것을 알 수 있다. 실제로 ‘시청 정도’와 ‘촬영지에 대한 인식’ 사이의 상관관계를 분석했는데, 유의미한 결과가 나옴으로써 □카인과 아벨□의 방영이 촬영지 인식에 영향을 미친 것으로 볼 수 있다.

<표 3> 시청 정도와 촬영지 인식(상관관계 분석)

그리고 ‘□카인과 아벨□의 촬영지 인식’에 대한 설문과 충북 지역 이외의 타 지역 시청자를 대상으로 한 ‘청주 방문 의향’과 관련된 설문 사이의 상관관계를 분석하였다. 분석결과 두 설문 사이에 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 충청북도 이외의 지역에 거주하는 응답자 가운데 촬영지가 청주라는 것을 아는 시청자들은 드라마 촬영지가 문화 관광지로 개발된다면 방문할 의향이 있음을 의미한다.

<표 4> 촬영지 인식과 청주 방문 의향(상관관계 분석)

한편, 지역별로 촬영지에 대한 인식의 차이를 조사하였다. □카인과 아벨□의 촬영지가 충청북도 청주로 알고 있는지를 지역별로 차이가 있는지 교차 분석을 실시하였다. 분석결과 지역에 따라 촬영지에 대한 인식에 있어서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.

조사결과에 따르면, □카인과 아벨□의 촬영지가 충청북도 청주로 알고 있다고 응답한 ‘예’에서는 충북 지역의 응답자 가운데 62.8%가 응답했으며, 다음으로 수도권 42.6%, 경상 지역 40.0% 등의 순이었다.

즉, 어느 지역보다 충북 지역의 응답자가 드라마의 촬영지로 충청북도 청주로 알고 있으며, 수도권과 경상 지역 응답자도 절반 정도는 인식하고 있음을 나타낸 것이다. 또한, 촬영지에 대한 인식과 청주 방문 의향 사이에 상관관계가 있음을 고려할 때(<표 4> 참조), 드라마를 활용한 관광지를 개발함에 있어 수도권과 충청권, 경상권 지역의 관광객을 주요 변인으로 정할 필요가 있다는 것을 알 수 있다.

<표 5> 촬영지에 대한 인식(지역별 교차분석)

X2=51.813, df=6, **p=.000

3) 지역홍보에 대한 인식

본 설문조사에서는 ‘SBS □카인과 아벨□이 충청북도 청주를 홍보하고 있다고 생각하는가?’라는 설문문항을 통해 지역 홍보에 대한 인식을 5점 척도로 조사하였다. 조사결과에 따르면, ‘없음’이 56.8%(284명)로 가장 많았으며, ‘아주 많음’이 2.8%(14명)로 가장 적었다.

시청자만을 대상으로 한 지역 홍보에 대한 인식 조사결과에 따르면, ‘없음’이 34.0%(82명)로 가장 많았으며, ‘아주 많음’이 5.8%(12명)로 가장 적었다. 지역 홍보에 대한 부정적인 인식이 비시청자를 대상으로 조사했을 때의 56.8%보다 시청자만을 대상으로 했을 때 34.0%로 줄어들었음을 알 수 있는데, 이것은 □카인과 아벨□이 방영됨으로써 충청북도 청주를 홍보하는데 기여했음을 나타낸다.

<표 6> 지역홍보에 대한 인식

구분		합계	없음	조금	보통	있음	아주많음	비고
전체	빈도	500	284	114	35	53	14
	퍼센트	100	56.8	22.8	7.0	10.6	2.8
시청자 대 상	빈도	241	82	76	28	43	12
	퍼센트	100	34.0	31.5	11.6	17.8	5.0

실제로 ‘시청 정도’와 ‘지역 홍보에 대한 인식’ 사이의 상관관계 분석이 유의미한 결과가 나옴으로써 □카인과 아벨□이 지역 홍보에 대한 인식에 영향을 미친 것으로 해석이 가능하다.

<표 7> 시청 정도와 지역홍보 인식(상관관계 분석)

또한, ‘지역 홍보 인식’에 대한 설문과 충북 지역 이외의 타 지역 시청자를 대상으로 한 ‘청주 방문 의향’과 관련된 설문 사이의 상관관계를 분석하였다. 분석결과 두 설문 사이에 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 조사결과는 드라마가 지역 홍보를 하고 있다고 생각하는 타 지역 시청자일수록 드라마 촬영지를 문화 관광지로 개발한다면 방문할 의향이 높은 것을 의미한다.

<표 8> 지역홍보 인식과 청주 방문 의향(상관관계 분석)

4) 지역 방문의향 정도

본 설문조사에서는 ‘SBS □카인과 아벨□  촬영지를 문화 관광지로 개발한다면 방문할 의향이 있는가?’라는 설문문항을 충청북도 이외의 타 시도 시청자(응답자)를 대상으로 5점 척도로 조사하였다. 조사결과에 따르면, ‘없음’이 40.6%(143명)로 가장 많았으며, ‘아주 많음’이 2.0%(7명)로 가장 적었다. 하지만, ‘조금’이라도 있다고 응답한 결과를 포함하면 응답자의 59.4%는 촬영지를 문화 관광지로 개발한다면 방문할 의향을 갖고 있음을 나타냈다.

한편, 타 시도의 응답자 가운데 시청자만을 대상으로 한 조사결과에 따르면, 촬영지를 문화 관광지로 개발한다면 방문할 의사가 ‘조금’이라도 있다고 응답한 비율이 67.7%로 나타나, 비시청자를 포함한 전체 응답자의 59.4%보다 높게 나타났다. 결국, □카인과 아벨□이 방영됨에 따라 타 지역민들은 지역에 대한 방문 의향이 높아졌음을 보여 준다.

<표 9> 지역 방문 의향

구분		합계	유 효						결 측	비고
			소계	없음	조금	보통	있음	아주많음
전체	빈도	500	352	143	78	55	69	7	148
	퍼센트	100	70.4	28.6	15.6	11.0	13.8	1.4	29.6
	유효 퍼센트		100	40.6	22.2	15.6	19.6	2.0
시청자 대 상	빈도	241	155	50	30	30	41	4	86
	퍼센트	100	64.3	20.7	12.4	12.4	17.0	1.7	35.7
	유효 퍼센트		100	32.3	19.4	19.4	26.5	2.6

실제로 ‘시청 정도’와 ‘지역 방문 의향에 대한 인식’ 사이의 상관관계를 분석한 결과, 유의미한 결과가 나옴으로써 □카인과 아벨□이 타 지역민들의 촬영지 방문 의향에 영향을 미친 것으로 해석이 가능하다.

<표 10> 시청 정도와 지역 방문 의향(상관관계 분석)

V. 직․간접적인 경제적 기대효과

1. 직접적인 경제적 효과

1) 제작 발표회 일본팬 청주방문

SBS □카인과 아벨□에 대한 제작 발표회가 청주국제공항에서 2009년 2월 13일에 열렸다. 이날 행사에는 청주시 관계자를 비롯하여 드라마 제작자 및 출연자, 국내팬, 일본팬, 취재진 등 1,000여명이 참석했다. 특히, 드라마 출연자인 소지섭, 신현준 등 한류배우를 보기 위한 일본팬 178명이 참여함으로써 □카인과 아벨□의 일본 수출을 가늠하게 하였다.

일본팬 방문은 제작사인 (주)피엘에이엔비 픽처스와 ‘하나투어 재팬’의 사전 계약에 따라 이루어졌다. 하나투어 재팬은 일본 현지 광고를 통해 2박 3일 일정의 □카인과 아벨□  제작발표회 참석 관광객을 모집하였다. 이들은 제작발표회 전날 청주에서 숙박을 하고 제작발표회를 참석한 후 촬영 현장을 둘러보았다. 일본 관광객들은 라마다플라자 청주호텔 객실 100개를 사용하였고 객실료로만 7,700,000원을 지불하는 등 국내에서 262백만원 정도를 지출한 것으로 보인다.(262,087,200원 = 1,227$×1,200(환율)×178명) 전체 2박 3일 일정 중 1박 2일 동안 청주에서 지출한 금액만을 별도로 산출하기는 곤란하지만, 이는 드라마 촬영에 따른 새로운 지역 관광수입으로 평가할 수 있다. 또한 2009년 5월 10일에는 소지섭 팬 카페 ‘영소사’의 카페 창립 9주년 행사의 일환으로 □카인과 아벨□의 청주 촬영지 관광을 실시하였는데, 이때 일본 팬 22명이 동행하였다. 이러한 사실들은 지자체가 드라마 제작지원에 따른 지역에 나타난 실질적인 경제적 효과로 볼 수 있다.

일본인 단체 관광객의 지출경비 1,227US$를 기준으로 산출함(한국관광공사, 2009. 참조).

향후 청주국제공항 활성화를 위해서도 외국 관광객의 청주지역 방문이 계속되어야 하는데, □카인과 아벨□이 청주 이미지를 해외에 널리 알리고 새로운 관광자원을 확보할 수 있는 좋은 계기가 된 것으로 보인다.

□카인과 아벨□은 해외 판매가 예정되어 있는데 일본 위성채널 ‘와우와우’ TV에서 2009년 7~8월에 이미 방영이 되었고, 12월에는 ‘TV도쿄’ 등 일본 공중파 방송에서 방영하기로 되어 있다. 따라서 일본, 중국, 대만, 동남아시아 등 한류열풍이 있는 곳에 □카인과 아벨□에 대한 드라마 관광 상품을 판매할 필요가 있어 보인다.

2) 촬영지 지출 비용

□카인과 아벨□의 배우 및 스텝은 충청북도와 청주에서 9회 걸쳐 촬영하였다. 이들은 촬영하면서 식대 7,470,00원, 잡비 1,509,00원, 숙박비 11,350,00원, 유류비 4,900,000원 등 총 25,229,000원을 청주지역에서 지출하였다. 이러한 비용은 충청북도 청주시가 □카인과 아벨□을 제작 지원함으로써 발생하는 구체적인 유형의 경제적 효과로 보여 진다. 제작진이 사용한 구체적인 지출내역은 다음과 같다.

<표 11> 촬영지 지출비용

정산서 제출 시 청주에서 지출한 내역을 별도로 제출토록 하였음.

No	촬영 일지	배우 스텝	스텝	보조 출연	총인원	식대	잡비	숙박비	유류비
1	3월 3일	소지섭 등 4명	약25명	20명	49명	294,000	147,000	-	300,000
2	3월 14일	한지민 등 4명	약40명	20명	64명	768,000	192,000	1,600,000	400,000
3	3월 15일	소지섭,한지민 등 8명	약40명	20명	68명	1,224,000	204,000	1,700,000	600,000
4	3월 16일	소지섭,한지민 등 8명	약40명	20명	68명	1,224,000	204,000	1,700,000	600,000
5	3월 17일	소지섭,한지민 등 8명	약40명	-	48명	864,000	144,000	1,200,000	600,000
6	3월 18일	소지섭,한지민 등 8명	약40명	-	48명	864,000	144,000	1,200,000	600,000
7	3월 24일	소지섭,한지민,신현준, 채정안 등 16명	약40명	-	56명	1,008,000	168,000	1,400,000	1,000,000
8	3월 29일	한지민 등 4명	약40명	10명	54명	648,000	162,000	1,350,000	400,000
9	4월 22일	소지섭,한지민 등 8명	약40명	-	48명	576,000	144,000	1,200,000	400,000
합 계			약 385명	약 90명	475명	7,470,000	1,509,000	11,350,000	4,900,000
총 사용 금액						25,229,000

2. 간접적인 경제적 효과

1) 매체 홍보 효과

□카인과 아벨□은 다양한 매체를 통해 홍보되었는데, 이것은 간접적인 경제적 효과로 볼 수 있다. 드라마 방영 전부터 관심을 가진 언론 매체들은 청주국제공항에서 제작 발표회가 있던 2009년 2월 13일에는 620여개 매체가 참여하여 취재경쟁을 벌이기도 했다. 특히, 제작 발표회에 참여한 인터넷 매체들은 이를 국내외에 실시간으로 중계하기도 했다. 제작 발표에 참여한 620여개 매체를 통해 노출된 기사는 총 811회에 이르렀다.

<표 12> 제작 발표회 매체 노출 횟수

총	일간지	방송통신	경제IT	인터넷 미디어	스포츠연예	지역일간	매거진	전문지 기타
811회	83	79	243	35	296	21	29	23

이상과 같이 제작발표회 당일 620여개 매체를 통한 811회 보도는 약 50억원의 간접적인 경제적 효과를 추정할 수 있다. 이러한 추정은 1개 보도기사를 평균 6백만 원(보도기사와 동일한 시간 혹은 지면의 광고료 평균)으로 산정했을 때, 예측 가능한 산출액수이다(811회 보도기사 × 6,000,000 ≒ 5,000,000,000).

TV방송의 경우 SA급 광고 단가 1회(15초 기준) 700~1,000만원, 신문의 경우 1단×1cm×100,000원(전국지 경우), 그리고 인터넷 미디어의 경우 디스플레이 광고 1,000만원(1주일 기준)이다(KOBACO & 각 미디어 광고단가 참조). TV방송의 경우 1회 1분 방영되면 시간대 평균 6,000,000원 이상 효과, 신문의 경우 6단 ×10cm 정도 기사가 나가면 6,000,000원의 효과, 그리고 인터넷 미디어의 경우 6회 정도 기사 업로드 되었을 때 6,000,000원 효과 예상됨.

특히 청주국제공항에서 열렸던 □카인과 아벨□의 제작 발표회와 관련된 언론보도는 대표적인 대외홍보 사례로 볼 수 있다. 효율적인 분석을 위해서 ‘포토’, ‘동영상’ 기사를 제외한 보도기사 만을 분석대상으로 발췌하였는데, 모든 기사에는 ‘청주’와 ‘청주국제공항’ 그리고 ‘카인과 아벨’과 ‘제작발표회’라는 문구를 포함하고 있었다.

<표 13> 홍보효과를 제고한 주요 방송 통신

NO	TV	보도일자	보 도 내 용
1	연합뉴스	2009.02.16 (월)	소지섭 "연기 잘한다는 평가 듣고 싶어"
2		2009.02.13 (금)	'카인과아벨' "사랑받지못한 자들의 몸부림"
3	Y-STAR	2009.02.16 (월)	초호화 캐스팅 <카인과 아벨> 전격 공개
4	SBS	2009.02.13 (금)	청주공항서 '카인과 아벨' 제작발표회

<표 14> 홍보효과를 제고한 주요 일간신문

NO	신문사	보도일자	보 도 내 용
1	한겨레신문	2009.02.16 (월)	소지섭·신현준, 서로 다른 ‘메스’를 들다
2		2009.02.17 (화)	소지섭 “해맑게 웃는 여자가 좋아”
3	한국일보	2009.02.13 (금)	드라마 '카인과 아벨' 기대해주세요
4		2009.02.11 (수)	'첫 드라마' 소지섭, 살인적 일정도 즐겁게~
5		2009.02.09 (월)	전세기 동원 불발… 소지섭 '난 괜찮아'
6		2009.02.13 (금)	소지섭, '여심 흔드는 매력 미소 활짝'
7		2009.02.13 (금)	신현준, '냉정한 외과의사로 이미지 변신'
8		2009.02.13 (금)	채정안, '카인과 아벨' 사랑해주세요
9		2009.02.13 (금)	한지민, '환한 웃음이 매력적'
		2009.02.13 (금)	한지민, '쭉 뻗은 매력 쇄골 눈길'
10
11	동아일보	2009.02.13 (금)	숫자로 인기 증명한 소지섭, 일본팬 200명 경찰 1개소대 동원
		2009.02.13 (금)	소지섭,우여곡절끝에 TV컴백 “방송된다는 것 자체가 기쁜 일”
12
		2009.08.12 (화)	4년 만에 복귀 소지섭 “너무 연기를 하고 싶었다”
13
	서울신문	2009.02.13 (금)	신현준“‘맨발의 기봉이’후 코믹배우 타이틀”
14
15		2009.02.13 (금)	소지섭 “한지민은 귀엽고 해맑은 친구”
16		2009.02.13 (금)	채정안 “신현준·소지섭 두 배우 너무 좋아”
17		2009.02.13 (금)	‘카인과 아벨’ 제작발표회 ‘인산인해’
18		2009.02.12 (목)	청주공항서 드라마 발표회
19	조선일보	2009.02.12 (목)	한류스타 소지섭, 청주공항 접수!
20		2009.02.09 (월)	SBS '카인과 아벨' 청주(淸州)서 촬영
21		2009.01.23 (금)	소지섭-한지민, '우리 사랑하면 안 될까요?'
22	문화일보	2009.02.18 (수)	서로에게 상처가 되어버린 두 형제
23	세계일보	2009.02.15 (일)	소지섭 "4년만의 드라마 복귀 잘한다는 소리듣고 싶어"
24		2009.02.14 (토)	소지섭 ‘어두운 캐릭터’ 안녕~

2) 국내 관광객 잠재효과

충북지역 이외 타 지역 시청자들의 □카인과 아벨□의 촬영지인 ‘청주 방문 의향’과 관련된 설문 결과를 토대로, 드라마의 영향을 받아 청주지역을 방문할 의향이 있는 관광객을 다음과 같은 과정을 거쳐 추산하였다.

첫째, □카인과 아벨□은 총 20회 방영되어 평균 시청률은 16.88%로 최종 집계되었다(TNS 시청률, 2009.5). 둘째, 우리나라 전체 인구 중에서 20세 이상은 3,680만 여명이다(통계청, 2008). 이 중에서 □카인과 아벨□의 평균 시청률인 16.88%를 곱하면 예상 시청자 수는 622만 여명이다. 셋째, 시청자 중에서 <표 9>에서 나타난 결과와 같이 청주지역을 방문할 의향이 있는 잠재 관광객을 추정하면 약 15%인 93만 여명에 이를 것으로 판단된다.

‘지역 방문 의향’에 대한 본 연구의 설문조사에서 ‘아주 많음’과 ‘있음’을 선택한 비율을 적용함.

이들 93만 여명의 잠재 관광객이 당일 관광객으로 청주를 방문한다면, 360억 원 정도의 경제적 효과가 예상된다.(35,990,280,000=38,550(1인당 여행비용)×933,600(지역 방문자수))

순수 관광목적의 당일여행 1회 1인 평균비용임(한국관광공사, 2008. 참조).

ⅤI. 논의 및 연구의 제한점

1. 논의결과

지자체 마다 효율적인 행정홍보의 방안으로써 언론을 통한 행정홍보에 역점을 두고 있다. 이런 언론을 통한 행정홍보의 수단 중 적극적인 방법 가운데 하나가 TV 드라마 제작지원이다. 본 연구에서는 청주시가 2009년 2월 SBS 드라마스페셜 □카인과 아벨□를 제작지원함으로써 나타날 수 있는 행정홍보의 실질적인 효과를 고찰하였다. 즉, 청주시가 제작지원한 □카인과 아벨□이 지역 방문의향과 경제적인 효과는 어떠했는지 고찰하였다.

첫째, 청주시가 제작지원한 드라마가 시청자에게 미치는 촬영지(청주)에 대한 인식과 지역 홍보에 대한 인식을 분석했으며, 이를 통해 나타날 수 있는 지역 방문의향을 고찰하였다. 먼저, □카인과 아벨□의 촬영지가 충청북도 청주 지역인 것을 아는지, 즉 ‘촬영지에 대한 인식’을 조사했다. 여기서 전체를 대상으로 했을 때 ‘예’라는 응답은 41.0%였으며 시청자만을 대상으로 촬영지 인식을 조사했을 경우 ‘예’라는 응답은 63.1%로 나타났다. 따라서 촬영지를 청주지역으로 인식한 응답자 가운데 74.1%에 해당하는 응답자는 □카인과 아벨□를 시청한 결과로 볼 수 있다. 또한 분석결과에 따르면, □카인과 아벨□의 촬영지 인식과 청주 방문의향 사이에 상관관계가 존재했다. 이러한 결과는 충청북도 이외의 지역에 거주하는 응답자 가운데 촬영지가 청주라는 것을 아는 시청자들은 드라마 촬영지가 문화 관광지로 개발된다면 방문할 의향이 있음을 나타낸다.

한편, ‘지역 홍보에 대한 인식’은 드라마가 전국 시청자에게 미친 영향의 결과로 볼 수 있다. 조사연구에 따르면, 전체 응답자를 대상으로 조사한 결과 지역 홍보에 대한 부정적인 입장은 56.8%로 나타났다. 그리고 시청자만을 대상으로 지역 홍보에 대한 인식을 조사했는데, 부정적인 입장은 34.0%로 줄어들었다. 이것은 □카인과 아벨□이 방영되어 지역 홍보에 대한 부정적인 입장이 줄어들게 됨으로써 결과적으로 드라마가 충청북도 청주를 홍보하는데 기여했음을 나타낸다.

또한, ‘지역 방문 의향에 대한 관심’ 역시 드라마가 전국 시청자에게 미친 영향으로 볼 수 있다. 본 조사연구에 따르면, 충청북도 이외의 타 시도 지역 응답자를 대상으로 촬영지를 관광 문화상품으로 개발한다면 방문할 의향이 있는지 물었다. 조사결과 응답자(‘조금’이라고 응답한 시청자 포함)의 59.4%는 방문할 의향이 있다고 답했다. 특히 ‘있음’이라고 강한 의향을 보인 응답도 19.6%에 이르렀다. 한편, 타시도의 응답자 가운데 시청자만을 대상으로 지역 방문에 대한 의향을 조사했는데, 시청자의 67.7%가 촬영지를 문화 관광지로 개발한다면 방문할 의향이 있다고 응답했다. 결국, 시청자의 응답이 비시청자를 포함한 전체 응답자의 59.4%보다 높게 나타남으로써 □카인과 아벨□이 방영됨에 따라 타시도 지역민(시청자)에게 청주지역 방문의향에 영향을 미친 것으로 볼 수 있다.

결국, 청주시가 제작지원한 드라마 □카인과 아벨□은 촬영지(청주)에 대한 인식과 지역홍보에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 분석결과에 따르면, 촬영지(청주)에 대한 인식과 지역 홍보는 지역에 대한 방문의향과도 관계를 갖고 있었다. 따라서 청주시가 제작지원한 드라마 □카인과 아벨□은 타 시도 지역민의 방문의향이라는 행정홍보의 효과를 가져왔다고 볼 수 있다.

둘째, 청주시가 제작지원한 □카인과 아벨□  드라마를 통해서 얻을 수 있는 경제적 효과에 대해서 일부 사례로 살펴보았다. 먼저, 청주국제공항에서 있었던 제작 발표회에 일본팬 178명이 참여했는데, 이들은 객실료 등 한국 여행비용으로 262,087,000원을 지출하였다. 그리고 □카인과 아벨□의 배우 및 스텝은 충청북도와 청주지역에서 9회 걸쳐 촬영하면서 식대, 숙박비, 잡비 등으로 총 25,229,000원을 충청북도 청주지역에서 사용하였다. 이상과 같은 관광수입과 비용은 충청북도 청주시가 □카인과 아벨□를 제작 지원함으로써 발생하는 직접적인 유형의 경제적 효과의 예로 볼 수 있다.

간접적인 경제적 효과로 생각할 수 있는 것은 □카인과 아벨□과 관련된 언론보도를 통한 충청북도 청주지역에 대한 홍보 효과가 있다. 특히, 청주국제공항에서 있었던 제작 발표회에 620여개 매체가 참여하여 취재경쟁을 벌였고, 이들 매체들이 811회에 걸쳐 보도함으로써 약 50억원의 간접적인 경제적 홍보효과를 가져왔다.

아울러, 드라마 방영으로 인한 향후 국내 관광객의 잠재적인 청주지역 방문에 따른 경제적 효과도 간접적인 효과로 볼 수 있다. 설문조사와 시청률을 감안하여 산출한 잠재적인 청주 방문관광객은 93만 여명에 이르렀으며, 이들 잠재 관광객 전체가 당일 관광객으로 청주지역을 방문한다면 360억 원 정도의 경제적 효과를 예상해 볼 수 있다.

이상과 같이 직간접적인 경제적 효과는 지자체가 드라마 제작지원에 따른 행정홍보의 효과로 생각해 볼 수 있다. 제작 발표회에 참여한 일본 관광객이나 제작진이 지역에서 비용 지출이 직접적인 경제적 효과라면, 향후 관광객 방문과 언론보도는 간접적인 경제적 효과로 볼 수 있다. 특히, 앞에서 논의했던 드라마를 통한 지역 방문의향의 증가는 지역 관광객 증가를 가져올 수 있다는 측면에서 간접적인 경제적 효과이며 이 또한 드라마 제작지원을 통한 행정홍보의 효과로 볼 수 있다.

2. 드라마 제작지원시 고려사항

연구 결과 드라마가 지자체의 행정홍보에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 따라서 어떻게 하면 이 효과를 극대화시킬 수 있는가 하는 지자체의 드라마 제작지원 방안을 논의할 필요가 있다.

우선적으로 제작지원 방식에 대한 신중한 검토가 요구된다. 세트장 건립 지원이 갖고 있는 여러 문제점을 감안할 때 제작지원 방식의 다양화가 필요하며, 특히 기존의 지역 관광자원을 촬영지로 활용하고 지역의 이미지를 제고할 수 있는 촬영지 지원방식의 활성화가 필요하다.

둘째, 드라마의 성공 여부가 지원효과를 좌우하는 척도이기 때문에 드라마의 주연배우에 대해 면밀한 검토가 이루어져야 한다. 왜냐하면 드라마 촬영 중, 그리고 촬영이 끝난 후 드라마와 관련해서 적극적으로 지역을 찾는 사람들은 대부분 스타를 따르는 국내외 팬들이기 때문이다. 따라서 출연 배우가 해외 팬이 많은 한류스타인지 따져 볼 필요가 있고, 배우의 영향력에 대한 사전 조사로 공식 팬 카페 확인과 그동안의 출연 작품에 대한 영향력을 검토해야 한다.

셋째, 철저한 시나리오의 사전 검토가 필요하다. 잘못된 시나리오의 경우 오히려 지역에 악영향을 미칠 수도 있기 때문에 사전에 시나리오에 대한 충분한 검토를 해야 한다. 촬영지가 관광자원화 되는 것은 관광객이 촬영지를 찾아가 배우의 역할을 대신 해보면서 만족을 얻기 때문에 시나리오가 매우 중요하다. 그리고 이러한 시나리오가 충분히 방송에 노출되어야 할 것이다. 따라서 제작지원 계약서에서 방송 노출시간, 즉 방송분량을 명확히 명시하여 드라마의 효과를 극대화 할 필요가 있다.

넷째, 드라마의 제작 발표회를 지역에서 유치할 필요가 있다. 드라마 제작 발표회는 각종 매체의 취재경쟁 속에서 진행되며, 일반 시청자들의 관심 또한 높은 것이 보통이다. 일반적으로 드라마의 제작 발표회는 서울의 호텔에서 열리고 있으나, 지역에서 제작 발표회를 개최함으로써 지역 홍보의 계기로 삼을 수도 있다. 드라마를 제작지원한 지자체는 제작 발표회를 계기로 촬영지를 소개할 수 있다. 나아가 지역의 문화 축제를 연계하여 축제와 지역의 두 가지 홍보 효과도 노릴 수 있다.

다섯째, 향후 콘텐츠의 활용 방안을 고민해야 한다. 지자체가 간과하기 쉬운 부분이 드라마가 끝난 후 산출된 콘텐츠를 어떻게 활용하느냐 인데, 촬영지를 관광 상품화하기 위해서는 여러 가지 홍보물을 만들어야 한다. 이때 배우들의 초상권이나 사진, OST에 대한 저작권 등이 말썽의 소지가 될 수 있다. 따라서 제작자나 배우 측과의 사전협의를 통해 계약서에 상세한 내용을 담아 분쟁의 소지를 없애야 할 것이다.

3. 연구의 제한점

지금까지 지자체의 TV 드라마 제작지원을 통하여 나타날 수 있는 행정홍보의 효과와 제작지원에 있어서 검토해야 할 부분을 고찰하였다. 하지만, 본 연구에서는 다음과 같은 연구의 제한점을 갖고 있다. 첫째, 본 연구는 청주시가 제작지원한 □카인과 아벨□의 사례를 중심으로 행정홍보 효과와 제작지원의 방향을 고찰하였으나, 이를 일반화하기엔 무리가 있다. 따라서 후속 연구를 통해서 타 지자체와 비교분석이 이루어 져야 할 것이다. 특히, 청주시와 동일하게 촬영지 제공을 통한 제작지원 방식을 택한 다른 지자체의 경우와 비교고찰이 이루어 져야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 행정홍보의 효과를 드라마 방영 중인 특정 기간만을 조사 연구하였다. 하지만, 후속 연구에서는 방영 이후까지 ‘시간의 추이’(time leg)를 통해서 고찰함으로써 시간의 변화에 따른 효과의 변화를 추적해 나갈 필요가 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구에서 행정홍보의 효과로서 제시한 경제적 효과 부분에 대한 엄밀한 분석이 필요한데, 이를 수행하지 못했다. 사실, 이 부분에 대한 추가 연구는 앞의 ‘시간의 추이’ 연구와 함께 후속 연구를 통해서 경제적 효과를 측정해 나갈 필요가 있을 것이다.

참 고 문 헌

｢경제투데이｣. (2009). ‘카벨’ ‘미워도’, 시청률 공동 1위로 종영. 4. 24.

｢한겨레신문｣. (2007). 태왕사신기 경제효과 3000억원. 9. 23.

｢한국일보｣. (2006). 63억 들인 `드라마 세트장` 하루 관광객 750명 그쳐. 8. 6.

｢한국일보｣. (2008). 문경 대왕세종 세트장 대박. 5. 20.

｢헤럴드경제｣. (2006). 지자체 드라마세트장 ‘애물단지’. 8. 7.

강석오. (2007). ｢미디어 환경변화에 따른 지방자치단체의 행정홍보 연구: 전라남도 사례를 중심으로｣. 석사학위논문. 광주대 언론홍보대학원.

강용철. (2006). 지방정부 행정홍보 실태와 활성화 방안. ｢지방행정｣, 55(635): 23-32.

김규원. (2007). ｢충청북도 도내 홍보효율화 방안｣(충북연 07-03). 충북: 충북개발연구원.

김덕모. (2001). 민선자치단체의 행정홍보 실태와 개선 방안에 관한 연구. ｢홍보학연구｣, 5(2): 156-185.

김민기. (2002). 지방행정 홍보의 개선방안에 관한 연구. ｢광고학연구｣, 13(5): 156-185.

김병수. (2002). 전자정부시대 행정홍보 활성화 방안에 관한 연구. ｢시정연구｣, 25: 203-240.

김세철. (2000). 지방자치단체 행정홍보 실태와 개선방향. ｢언론정보학보｣, 2: 23-47.

박종민. (2001). 한국 홍보 실무자들의 전문성 기준 연구. ｢한국언론학보｣, 45(3): 107-148.

배진아. (2005). 드라마 시청률 영향 요인 분석. ｢한국방송학보｣, 19(2): 270-237.

신호창. (1997). 언론관계와 홍보 윤리: 문제의 진단과 이론적 분석틀 제시를 위한 연구. ｢홍보학연구｣, 1: 210-237.

신호창. (2002). ｢행정PR 원론｣. 서울: 이화여자대학교 출판부.

안종묵. (2006). ｢매스컴과 현대사회｣. 서울: 도서출판 가온.

양병무. (2005). ｢주식회사 장성군: 공무원이 경영하는 회사｣. 서울: 21세기북스.

이강웅. (2000). 지방자치에 있어서 행정PR의 전개 방향. ｢지방과 행정연구｣, 14: 103-120.

이강웅. (2003). 행정PR에 있어서 언론의 역할. ｢한국행정연구｣, 11(4): 3-36.

이민규ㆍ우형진. (2004). 텔레비전 드라마 시청수준에 따른 탈북자들의 남한사회 현실인식에 관한 연구. 한국언론학회 학술대회 발표논문집, 37-41.

이윤찬. (2007). 사극의 경제학. ｢이코노미21｣, 2007년 9월호.

이준일. (1996). 지방행정 홍보 극대화 방안. ｢지방행정｣, 512: 15-24.

이화진ㆍ김 숙. (2007). TV드라마 시청률에 영향을 미치는 요인. ｢한국방송학보｣, 21(6): 492-535.

임도빈. (1996). 외국의 지방자치 홍보사례. ｢지방행정｣, 512: 34-43.

정연우ㆍ고영철. (2001). 지방 자치단체의 홍보실태와 효과적인 홍보전략에 관한 연구. ｢출판잡지연구｣, 9(1): 213-236.

정창준. (1998). 지방자치단체 행정홍보의 효율적 방안 연구. ｢사회과학논총｣, 18: 185-200.

통계청. (2008). ｢인구총조사｣. 서울: 통계청.

하지영. (2000). 행정홍보의 이론과 실제: 홍보사례를 중심으로. ｢시정연찬｣, 2000년 12월호, 39-66.

한국관광공사. (2008). ｢2007 국민여행 실태조사｣. 서울: 한국광광공사.

한국관광공사. (2009). ｢2008 외래관광객 실태조사｣. 서울: 한국광광공사.

황영기. (2006). 인터넷 시대의 지방행정 홍보. ｢지방행정｣, 55(635): 33-44.

황향미. (2000). 지방자치단체의 언론홍보 활성화 방안. ｢시정연찬｣, 2000년 12월호, 5-37.

Chapman, R. J. K. (1990). Australian Public Policy, Federalism, and Intergovernmental Relations: The Federal Factor. Publius, 20(4): 69-84.

Gerbner, G. & Gross, L. (1976). Living with television: The violence profile. Journal of Communication, 26: 172-199.

Gordon, A. (1997). Managing the Japanese Household: The New Life Movement in Postwar Japan. Social Politics, 4(2): 245-283.

Harris, G. L. (1976). Selling Uncle Sam. Hillsdale, New York: Exposition Banner.

He, Y. & Tian, Z. (2008). Government-Oriented Corporate Public Relation Strategies in Transitional China. Management and Organization Review, 4(3): 367-391.

Lim, J. & Seo, H. (2009). Frame Flow between Government and the News Media and its Effects on the Public: Framing of North Korea. International Journal of Public Opinion Research, 21(2): 204-223.

Lippman, W. (1950). Public Opinion. New York: The Macmillan Co.

Penn, N. D. et. al. (1992). The Effect of a City-wide Mass Media Campaign on the Public Awareness of Diabetes. Diabetic Medicine, 9(8): 756-758.

Weissmann, K. & Scheucher, C. (2001). Public relations for public affairs. Journal of Public Affairs, 1(1): 93-95.

Windsor, D. (2001). Public affairs, issues management, and political strategy: opportunities, obstacles, and caveats. Journal of Public Affairs, 1(4): 382-415.

Wring, D. (2005). Politics and the Media: The Hutton Inquiry, the Public Relations State, and Crisis at the BBC. Parliamentary Affairs, 58(2): 380-393.

http://www.cjcity.net/(청주시청 홈페이지)

http://www.tnsmk.co.kr/(TNS 시청률 조사)

안종묵(安鍾黙): 영국 웨일즈대학교(University of Wales) 대학원에서 언론학 박사학위를 취득하고, 현재는 청주대학교 신문방송학과 교수로 재직 중이다. 주요 저서는 ｢커뮤니케이션 이론과 실제｣(공저, 2004), ｢신문학 입문｣(2005), ｢광고의 이해｣(2005), ｢언론이데올로기 들여다보기｣(2006), ｢매스컴과 현대사회｣(2007), ｢매스커뮤니케이션의 이해｣(공저, 2009) 등이 있다.

<E-mail: jmahn@cju.ac.kr / 논문접수일: 2009. 10. 05 / 심사개시일: 2009. 10. 05 / 심사완료일: 2009. 11. 05>

이철희(李哲熙): 충북대학교 행정학과 박사과정을 수료하였으며, 현재는 청주시 문화관광과장으로 재직 중으로, 문화행정 분야에 관심을 가지고 있다. 저서로는 ｢아이들과 함께 하는 청주문화유산답사｣가 있고, 논문으로는 ‘지방정부 예산운영의 신축성 제고방안’이 있다.

<E-mail: njikji@korea.kr>