행정서비스 마케팅의 효과성 결정요인에 관한 연구

｢지방정부연구｣ 제15권 제2호(2011 여름) : 7～33

□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

: 이벤트형 지역축제를 중심으로

* 주저자(제1저자)

** 교신저자

A Study on the Determining Factors of the Public Service Marketing

: Focused on Event-style Local Festivals

하 미 승*

정 재 환**

이 연구에서는 최근 지방자치단체가 주도하고 있는 이벤트형 지역축제를 대상으로 행정서비스 마케팅의 효과성에 영향을 미치는 요인들과 그 영향의 성격에 관하여 실증적인 조사․분석을 수행하였다. 행정서비스 마케팅에 관한 기본이론을 통하여 이벤트형 축제의 성과에 영향을 줄 것으로 추정되는 변수들을 발굴해 내고, 그러한 변수들이 행정서비스 마케팅의 효과성(경제적, 사회적, 문화적, 교육적, 환경적 효과성)에 실제로 어떤 영향을 미치는지를 검증하였다. 3개 이벤트형 지역축제 참가자 790명을 대상으로 한 설문조사와 요인분석 및 다중회귀분석을 수행한 결과, 행정서비스 마케팅의 효과성에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 독립변수는 (i) 프로그램 설계요인, (ii) 제품요인, (iii) 수익요인, (iv) 전문성 요인, (v) 전략요인, (vi) 시민요인, (vii) 목표요인, (viii) 운영요인, 그리고 (ix) 만족요인인 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 바탕으로 지방의 행정서비스 마케팅의 효과성을 높이기 위한 정책적 시사점을 제시하였다.

주제어 : 행정서비스 마케팅, 지방정부 마케팅, 이벤트형 축제, 지역축제

I. 서  론

Osborne과 Gaebler(1992)가 행정에 있어 공공관리 패러다임의 도입을 주장한 이래 정부가 제공하는 행정서비스의 질 제고에 많은 관심이 고조되고 있다. 최근 시대적 상황의 변화는 지방정부로 하여금 과거의 공급자 위주에서 수요자 중심으로, 생산자 중심에서 소비자와 고객중심으로, 양(Quantity) 중심에서 질(Quality) 중심으로 행정서비스 패러다임을 변화시킬 것을 요구하고 있다.

이러한 행정서비스 패러다임의 변화를 실질적 행정에 구현하기 위해 행정학자들을 중심으로 많은 이론모형이 제시되고 있는데, 대표적인 것이 서브퀄(SERVQUAL)모형과 행정서비스 마케팅 모형이다. 서브퀼 모형이 갖는 인식의 출발점은 지방정부의 역할이 조직의 생산성 제고 뿐만 아니라, 한 걸음 더 나아가 국민이나 주민들의 만족도 제고와 밀접한 관련을 가지고 있다는 데 있다. 이환범과 송건섭(2002: 249-268)은 서브퀄 모형을 세계유교문화축제라는 지역축제에 적용하여 고객만족도를 포함한 행정서비스의 질 수준이 어떻게 제고되었는지를 경험적으로 밝혀내고 있다. 하지만 이러한 유용성에도 불구하고 서브퀄 모형은 여러가지 방법론상의 문제 때문에 그 적용에 있어 많은 한계점을 노출하고 있다.

반면 행정서비스 마케팅 모형은 민간부문에서 널리 활용되어 방법론상에 있어서 많은 타당성을 확보하고 있으며, 최근에 들어와 행정에도 기업경영기법이 도입되면서 그 적용면에서도 훨씬 더 대상영역을 확대해 가고 있다. 특히, 1999년 중앙공무원교육원에서 행정서비스 마케팅과정을 개설하고 이를 통한 교육을 시작함으로써 공공부문의 마케팅 기법 도입에 관한 관심이 높아졌으며, 그 후 공공부문에의 마케팅 기법 도입과정에서 정부가 어떠한 문제에 직면해 있으며 어떤 노력을 통하여 정부의 마케팅 수준을 높일 수 있는지를 연구하는 사례가 생겨났다.

특히, 지방정부 차원에서 행정서비스 마케팅 전략의 도입은 기업 마케팅의 개념을 공공부문에 도입함으로써 비능률과 경직성으로 표현되는 이른바‘정부의 실패(government failure)'를 치유하고자 하는 데서 그 정당성을 찾을 수 있다. 행정패러다임의 변화로 인한 행정서비스 마케팅 변화의 중심에는 고객과 정부가 존재하며, 공급자 중심이 아닌 고객중심으로의 새로운 변화가 자리잡고 있다. 이러한 행정패러다임의 변화에 따른 행정서비스 마케팅은 고객의 행정서비스에 대한 만족도를 높이고 고객지향적인 지방정부를 실현하는 데 일차적인 목적이 있다. 지방정부가 유관기관이나 단체들과의 공급경쟁을 통해서 차별화된 프로그램과 서비스를 개발하고 고객의 자발적인 참여행동을 유지하여 고객과 정부가 원하는 공익과 이윤의 조화를 이룰 때 지방정부의 행정서비스 마케팅 활동이 본래의 목적을 달성할 수 있다. 이와 함께 현재 지방정부가 역점사업으로 수행하는 경제적 효과인 지역발전과 지방정부의 재정자립도 제고뿐 만 아니라, 지역주민의 삶의 질 제고라는 문화적 효과, 지역주민의 자치역량 제고라는 교육적 효과, 깨끗한 지역환경의 보존이라는 환경적 효과도 달성할 수 있다.

행정서비스 마케팅의 효과성 결정요인에 관한 연구

｢지방정부연구｣ 제15권 제2호(2011 여름)

하지만 지금까지 이루어진 행정서비스 마케팅 모형을 적용한 연구의 대부분이 경험적인 연구보다는 규범적 연구가 주종을 이루어 분석적 관점에서 어떠한 효과가 더 큰지를 보여주는 데는 많은 한계를 가지고 있었다. 그리고 경험적 연구를 수행한 경우에도 사용한 변수가 다소 제한적이어서 변수간의 영향관계를 종합적으로 밝혀내는데 많은 어려움이 있었다.

따라서 연구에서는 다음과 같은 연구문제(research questions)를 제시하고 이에 대한 답을 구하고자 하는데 목적을 두고 있다. 첫째, 지방정부가 이벤트형 축제를 개최할 때 고려해야 할 가장 중요한 요인은 무엇인가? 둘째, 지방정부가 이벤트형 축제를 통해 달성하고자 하는 효과에는 어떤 것들이 있으며, 그 효과들에 구체적으로 영향을 미치는 요인들은 각 효과별로 어떻게 상이하게 나타나고 있는가?

연구대상 지역의 선정 동기는 첫째, 1995년 지방자치실시 이후 문화관광부가 선정한 최우수축제(3), 우수축제(7), 지역육성축제(8) 중에서 2006년에 높은 평가를 받았고, 지역에서 대표적으로 성공한 축제로 알려진 점, 둘째, 지방정부 간의 재정자립도의 격차가 심화되어 중앙의 지원은 필수적인 상황에서 관심과 지원이 강한 축제로 선정된 점, 셋째, 전문조직위원회가 설립되어 민․관의 협력제계를 갖추었다는 점, 넷째, 순순한 시민중심의 축제가 아니라 정부주도의 축제라는 점에서 무주반딧불 축제, 이천도자기 축제, 고양세계꽃박람회 축제를 선정하였다. 연구의 대상자는 지방정부 축제의 행사에 참여한 자로서 공무원인 운영요원, 주민인 운영요원, 전문운영요원, 주민 및 외지인(관광객) 등이다.

연구방법으로 설문조사를 통한 실증적 조사 및 계량분석 방법을 이용하기 위해서 직접 연구자가 축제의 현장에 참석, 설문조사와 인터뷰를 행한다. 설문조사의 시기는 해당 지방정부의 이벤트형 축제행사 기간으로 한다. 설문 문항은 Likert 5점 척도를 사용한다. 수집한 자료를 대상으로 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하고, 가설에 근거한 독립변수와 종속변수 간의 영향요인을 분석하기 위하여 다중회귀분석을 수행한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 행정서비스 마케팅의 개념

행정서비스 마케팅의 본질적인 개념에 대한 접근 방법에는 크게 두가지 관점이 있다.

첫째는 교환(exchange)개념이다. 이는 정부와 고객이 주고받는 유․무형적인 가치의 교환으로서 다양성을 바탕으로 개인의 자유와 합리주의에 근거하고 있다. 교환의 개념은 미국을 중심으로 한 행정서비스 마케팅 연구자들의 관점으로서 경제적 교환, 사회적 교환, 관계적 교환의 순차적인 서비스 마케팅의 변동과정을 개인과 조직에 적용하는 것이다.

둘째는 거래(transactions)개념이다. 이는 개인의 자유보다 집단주의적인 사고방식에 뿌리를 두고 있는 일본과 중국 등에서 정부마케팅의 중심된 개념으로 사회적인 관계행위에 중심을 두고 있다. 가장 많이 사용되고 있는 행정서비스 마케팅의 개념은 전자에 기초하고 있다.

행정서비스 마케팅에 관하여 노시평(2004)은 “정부조직이나 정부로부터 재정적 지원을 받는 조직이 소비자를 만족시키는 제품□가격□유통□촉진활동을 계획하고 실행하는 관리과정”이라고 정의한다. 이것은 채서일의 기업서비스 마케팅 개념을 정부조직에 적용한 것으로 생각된다. 그는 마케팅을 “기업이 경쟁 하에서 생존과 성장의 목적을 달성하기 위하여 소비자를 만족시키는 제품□가격□유통□촉진활동을 계획하고 실행하는 관리과정”이라고 정의한 바 있다. 유필화 □ 김용준은 “제품□서비스□아이디어를 창출하고 이들의 가격을 결정하고 이들에 관한 정보를 제공하고 이들을 배포하여 개인 및 조직체의 목표를 만족시키는 교환을 성립하게 하는 일련의 인간활동”이라고 정의한다.

이러한 국내학자들의 개념정의를 고려해 볼 때, 연구자는 ‘정부조직이 고객을 만족시키는 서비스의 제공 및 이를 통한 조직목표를 달성하기 위하여 서비스의 아이디어, 가격, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 일련의 관리활동이다’라고 정의하고자 한다.

2. 행정서비스 마케팅의 이론

1) 경제적 교환이론

Alderson의 이론은 고전경제학의 교환개념이 물물교환에 기초하고 있으나, 서비스 마케팅에서 교환의 개념에는 물물교환 그 이상의 개념이 존재하고 있다고 한다(Alderson, Wroe, 1957). 그는 교환이 거래당사자 간의 욕구에 대한 단순한 가치의 이전뿐 만 아니라, 사용되고 있는 다양한 상품에서 발생한다고 한다. 또한, 교환의 가치창조도 단지 개개의 생산물로부터 발생되는 것이 아니라, 사용되는 다양한 상품들의 매력으로부터 발생한다고 주장하고 있다. 특히 경제적 교환이론에 가장 큰 영향을 미친 Alderson의 교환이론은 투입한 비용 대비 기대이익을 중시하는 경제적 교환의 의미보다 공익가치를 중시하는 사회적인 교환이론으로 마케팅의 영역확대를 가져오는 중요한 계기가 되고 있다. 그러므로 마케팅의 적용영역이 비영리단체의 활동으로까지 확대되었고, 경제적 가치교환의 객체가 생산물인 제품을 넘어서 이념□아이디어 등 무형물로 확장되면서, 이들 대상물을 포함하는 새로운 교환이론이 필요하게 되었다.

연구에서 경제적 가치 교환의 이론적인 근거와 관련하여 현재 지방정부에서 이루어지고 있는 이벤트형 축제가 외지인(관광객) 등을 대상으로 투입한 비용 대비 기대이익을 충족할 수 있는 경제적 가치 교환의 장을 마련하는 역할을 할 수 있다고 판단한다.

2) 사회적 교환이론

1960년대 후반, 고객중심주의의 강화와 더불어 마케팅의 영역확장을 둘러싼 논쟁이 격화되는 가운데, 마케팅의 영역확장을 옹호하는 Kotler를 중심으로 하는 학자들에 의해서, 사회적 변화에 대한 능동적 대처의 일환으로 사회적 마케팅의 개념을 명확히 하려는 노력이 있었다(Kotler, Philip & Sidney J. Levy, 1969:10-15). 이에 관한 논의는 첫째로 마케팅의 전략이나 방법을 영리조직(기업) 이외의 사회영역에도 적용해야 한다는 입장이고, 둘째로 마케팅활동은 전체 사회적 시스템 안에서 연구해야 한다는 입장이다(Kotler, Philip & Gerald Zaltman, 1971: 3-12).

Bagozzi(1975:32-39)는 기존의 마케팅론에서 다루었던 교환의 본질이나 범위, 유효성에 관한 교환의 의미가 이론적 한계를 드러냈다고 주장한다. Bagozzi(1974: 60-64)는 전체주의 사회적 교환론과 개인주의 사회적 교환론을 통합한 이론으로 구성하고 있다. 그의 교환론은 교환의 목적과 대상의 차이에 따라 실용적 교환, 상징적 교환, 복합적 교환으로 분류한다. 경제적 교환과 사회적 교환의 차이를 보면, 경제적 교환은 상품과 상품 간의 교환 그리고 화폐를 매개로 하는 상품 및 서비스의 교환으로 한정되지만, 사회적 교환은 대상을 제한하지 않는다는 특징을 가지고 있다. 즉, 상품의 사용가치 뿐만 아니라 경험가치인 무형적 요소까지 포함시킨 것이다.

연구에서 Bagozzi 교환이론의 배경이 된 사회적인 교환의 가치이론에 근거하여, 현재 지방정부가 주민과 외지인 등을 대상으로 개최하는 이벤트형 축제는 그 목적과 대상의 차이에 따른 복합적인 교환을 통해서 사회적인 가치의 교환을 목적으로 상호의 필요와 욕구를 충족시킬 수는 이론적인 기초를 마련할 수 있다고 판단된다.

3) 관계적 교환이론

관계적 교환이론은 관계마케팅의 등장과 함께 형성되었다. 관계마케팅의 핵심은 기존 교환개념의 범위 안에서 ‘관계적 교환’이 주장되었다. 관계마케팅의 본질을 기존의 경제적 교환론이나 사회적 교환론의 범위 안에서 충분히 설명할 수 없어서 도입된 것이 ‘관계적 교환(relational exchange)’의 개념이다(Dwyer F. Robert, Paul H. Schurr, & Sejo Oh., 1987: 11-27). Dwyer에 의하면, 관계적 교환은 사회적 교환보다 교환대상이 더 확장된 것으로서 유□무형서비스의 경제적 교환뿐만 아니라 심리적 감정이나 정신적 만족요소의 교환도 포함되었다. 즉, 교환의 매체로 물질적·비물질적 재화뿐 만 아니라 신뢰, 호혜성, 정보, 암묵지, 충성심 등의 사회의 규범적 요소까지도 중요한 교환의 대상으로 본다. 여기서는 사회적 교환론에서 다루지 못한 기업의 사회적 책임을 강조하며 발전한 이론이다. 암묵적인 지식을 중요한 교환의 대상으로 인정하고 있는 관계적 교환은 정보와 지식을 일련의 과정을 통해 교환되는 일련의 프로세스로 인식하고 있다. 즉, 관계적 교환은 마케팅을 장기적인 교환관계를 형성하기 위하여 일련의 과정을 일관성과 지속성을 가지고 수행하는 프로세스로 인식하는 것이다. 연구에서 Dwyer의 관계적 교환이론을 이용하여 지방정부가 이벤트형 축제의 목적달성을 위한 주민들의 자발적인 참여를 유도하고 지속적인 관계발전을 유지하며 상호의 욕구를 충족할 수 있다는 이론적인 기초를 마련할 수 있다고 판단된다.

3. 행정서비스 마케팅의 전략

행정서비스 마케팅의 환경변화는 지방정부의 목표를 달성하고 이윤과 공익을 극대화할 수 있는 다양한 전략을 요구한다. 지방정부는 누구에게 어떤 행정서비스를 제공할 것인가를 분명히 해야만 효과적인 생산과 공급이 가능하다. 여기서 시장세분화(market segmentation) 전략이 필요하며, 이는 지역의 사회적 특성, 지역 내에 존재하는 이익집단, 지방정부의 책임수준 등에 따라서 달라질 수 있다(박우순, 1997: 9-26).

대중 마케팅전략(mass marketing)은 한 가지 제품을 대량으로 생산하여 유통시킴으로써 이용가능성 있는 잠재고객을 모두 끌어들이려는 마케팅 전략을 말한다.

차별화 마케팅전략(differentiated marketing)은 지방정부의 서비스나 제품개발에 있어서 비용의 상승을 가져올 수 도 있으나, 두 개 이상의 세분화된 시장에 적합한 프로그램을 개발해 공급하는 전략을 말한다.

적소 마케팅전략 (niche marketing)에서는 재원이 부족한 경우 분산투자보다 그 조직이 전적으로 집중할 수 있는 한 두 개 부문을 특정화하여 선택한다. 이것은 세분화된 시장 내의 확고한 지지자를 확보할 수 있고, 생산과 유통 □ 촉진에 특화하는 전략을 말한다.

네트워크 마케팅전략(network marketing)은 Morgan, Shelby(1994: 20-38), Dwyer, Schurr, Sejo Oh(1987: 11-27) 등이 제시한 전략으로 관계 마케팅의 교환관계를 이해관계자 집단 및 개인들과 장기적인 관계를 형성하고 발전시키기 위하여 규범적 요소를 중시하는 전략을 말한다.

지방정부의 공공서비스는 매우 다양하기 때문에 최적의 마케팅 믹스가 필요하다. 행정서비스 마케팅 전략의 설계 및 개발을 위해서는 적절한 마케팅 믹스를 어떻게 결정할 것인가를 판단해야 한다. 행정서비스 마케팅 믹스는 제품전략, 가격전략, 유통경로전략, 촉진전략 등의 네 가지의 변수로 구성된다(안희순, 1997: 59-66).

첫째, 제품전략(product strategy)에 있어서 지방정부는 그 지역의 자연환경, 전통문화적인 특징, 지역주민들의 정체성 등 그 고장의 장소와 분위기를 제품의 개발과정에 반영하려는 노력을 통해서 차별화된 제품전략을 실시해야 한다.

둘째, 가격전략(price strategy)은 세금을 원가로 인식하기 쉽다. 그러나 행정서비스에도 가격의 원리가 도입되어야 하고, 이를 통한 행정서비스의 능률성과 효과성을 높이는 데 이바지할 수 있다(Nurely, and Osbome, 1994: 82). 행정서비스의 가격산정은 고객들의 욕구와 지불능력을 고려하여 적정수준에서 가격을 결정한다.

셋째, 유통경로전략(place strategy)은 주로 행정서비스의 전달을 어떻게 할 것인가라는 문제로서 수혜자인 시민들의 접근성을 높여 주어야 한다. 이러한 접근성을 높이기 위하여 분산과 집중의 전략을 사용하고 있다.

넷째, 촉진전략(promotion strategy)은 행정서비스의 표적 집단에게 서비스의 본질과 유용성을 전달하는 것으로서, 행정서비스에 대한 필요한 정보를 획득하는 데 비용과 시간을 절약할 수 있어야 한다. 따라서 촉진전략은 전체 마케팅 프로그램과 연결되어야 할 뿐만 아니라 다른 전략과 유기적으로 통합될 때 그 효과를 높일 수 있다(최병용, 1995).

4. 행정서비스 마케팅의 효과성에 영향을 미치는 요인

우리는 지방정부의 축제에 있어서 성공한 축제와 실패한 축제의 판단기준은 어느 한 가지만으로 구성되지 않는다. 모든 요소들이 종합적으로 고려되어야 할 것이다. 다음은 여러 학자와 연구자들의 성공요인을 종합해 본다.

1) 설계요인

Getz는 이벤트형 축제를 주체하는 스폰서나 정부의 관계자들을 만족시키고, 계속적인 재정 및 예산지원을 얻어내기 위해서는 축제의 설계가 프로그램의 가치를 결정하는 요소로서 중요하다고 하였다. 이러한 설계요인의 세부측정지표들이 거시적 요인인 경제적 효과, 문화적 효과, 사회적 효과, 환경적 효과에 영향을 미친다고 하였다.

2) 제품요인

하버드 경영대학원의 Coray 교수는 “전략을 개발할 때 제품은 고정된 상수가 아니라 변화 가능한 변수이다. 그러므로 서비스의 대상자가 누구인가를 결정하고 제품을 개발해야 한다. 그리고 진정한 제품은 고객이 얻는 모든 혜택의 묶음(total package of benefits)이다”라고 하였다. 고객인 주민과 외지인 등이 축제에 입장료를 지불하고, 행사에 참여할 때는 고객의 입장에서 제품에 대한 만족도를 평가하게 될 것이다. 제품에 대한 기대, 즉 고객이 지출한 입장료, 각종요금, 관람비 등은 지역의 경제, 사회, 문화, 환경, 교육 사업에 사용될 것이라는 고객의 기대를 가지고 있다고 본다. 이러한 기대제품에 비용을 지불한 고객들에게 행사시설의 안전성, 위생시설 및 관리, 편의시설의 확보는 고객만족을 위한 모든 묶음의 혜택으로 본다.

3) 수익요인

Carlsen, Getz and Soutar(2001)의 이벤트 평가연구에서는 동일한 대상 집단을 두고 시계열방식에 의한 연구방법을 제시하면서, 경제적 영향에 대한 측정지표를 중심으로 주민의 수입, 민간기업의 참여, 관광객의 수, 투자수익률, 투자협약, 고용승수 등 수익요인의 중요성을 강조하는 연구결과를 실증적으로 보여 주었다. Getz(1988, 1997)는 이벤트 축제의 마케팅과 영향력에 대한 측정과 평가방법에서 투입 대비 산출 및 효과성 측정에 따른 분류를 기준으로 하였다. 여기서 거시적인 요인은 경제적 효과, 사회적 효과, 문화적 효과, 환경적 효과로 구분하였으며, 수익적 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 분석했다.

4) 전문성요인

하미승(2004)은 성과관리시스템의 통합성과 연계성의 결여를 지적하고, 성공요인으로 전문적인 조직과 인력의 확보, 기관장의 관심과 지원, 전문적인 교육 등을 제시하였다. 전문조직 및 전문가 집단에 의한 인력의 운영이 성공적인 관리 시스템의 중요한 요인임을 실증적으로 입증하였다. Poister & Streib(1999)의 연구에서 제시한 성과측정의 10개의 변수 중 일부를 본 연구의 목적에 알맞게 변형하여 사용할 수 있다. 전문성요인을 측정하는데 있어서는 전문조직, 전문가집단, 전문교육프로그램이 중요한 변수가 된다고 할 수 있다.

5) 전략요인

Cina Van Zyl Christel Botha(2004)의 연구에 의하면 남아프리카 공화국에서 열리는 축제 중의 하나인 Aardklop 축제는 Potcchefstroom 지역의 주민들을 축제에 참석시키기 위해 동기유발 요소를 사용하였다고 한다. 축제의 참가 인원에 대한 체계적인 샘플 추출과 할당이 축제에 참가할 주민들을 선택하고 결정하는 데 이용되었다. 이러한 체계적인 선발과정에서 부족 간에 이루어지는 상호협력과 지도자의 리더십, 각 부족들 간의 파트너십 등의 전략은 축제마케팅의 전문가나 지도자가 마케팅과 커뮤니케이션의 전략을 짜는 데 유용하다고 본다. 또한 지도자의 리더십과 지역 부족장 및 원로위원회의 역할은 축제를 성공적으로 이끌기 위한 지역주민들의 동기유발에 영향을 미치며, 지역의 경제, 사회, 문화, 환경, 교육에도 많은 영향을 미친다는 연구결과가 나타났다.

6) 시민요인

행정서비스 마케팅 성공의 열쇠는 시민요인이다. 지역의 생산성을 향상시키기 위한 수단으로서 시민의 자발적인 참여는 필수적인 요인이다. 행정서비스 마케팅의 고객, 소비자로서의 시민의 참여는 지방정부의 가장 중요한 파트너로서 지방정부정책의 효과성에 직접적인 영향을 미친다. 박기관(2004)은 지방정부 행정서비스의 시민평가에 관한 연구에서 행정서비스의 만족 및 관리에 대한 우선요소 분석을 통하여 시민요인의 중요성을 제시하였다.

7) 목표요인

Ritchie(1996)는 지방정부나 민간단체들이 이벤트형 축제를 국가 혹은 지역 차원의 각종의 목표를 달성하기 위하여 이용하고 있다고 하였다. 이벤트형 축제의 전략으로 지방정부나 지역이 이미지 개선을 통해 문화관광 및 환경적인 장소 역할을 수행하려는 노력을 세계의 여러 곳에서 찾아 볼 수 있다고 하였다. Getz(1993)는 이벤트형 축제의 목표를 최종목표와 세부목표로 구분하고 지방정부가 이를 수행할 수 있는 정책대안을 제시하고 있다.

8) 운영요인

Allen, O. Toole, McDonnel and Harris(2002)는 운영요인으로서 인구학적인 특성을 고려한 데이터를 수집하여 공연의 질, 관람객의 반응, 관람객의 동선, 각종 편의시설의 접근성 등을 파악한다. 또한, 운영의 효율성을 높이기 위하여 이벤트의 장소, 일정, 운영인의 업무능력과 상호협조, 참가자수, 소비패턴, 대중통계 등의 이벤트 축제와 관련된 항목을 체크리스트를 만들어 축제의 전담자나 운영자가 이용할 것을 제시하였다. Getz는 축제의 원활한 운영을 위하여 장소의 결정, 시설의 편리성, 충분한 여유, 상호협조 등을 중요한 요인으로 보았다.

9) 만족요인

Kotler(2007)는 주민의 삶의 질을 높이기 위해서 주민의 만족도를 전제하고 있다. 공공서비스분야에서 고객의 만족도가 높아졌을 때 공공기관의 재원의 조달과 수익, 운영의 효율성, 업무성과의 향상, 자원배분이 원활해질 수 있다. 즉, 지방정부에 의해서 제공되는 제품, 프로그램, 서비스의 장소 등에 대한 선택권은 고객에 의해 결정되므로 공공서비스의 만족도가 높아질수록 수익에도 직접적인 영향을 미친다. 또한 만족도가 높아지면 재원조달이 용이해지며, 운영의 효율성도 높아지고, 그리고 성과측정을 제고할 수 있다고 주장한다.

Lee and Lee(2003)는 지방정부의 축제에 참가하는 관광객의 유형에 따른 동기유발에 영향을 미치는 만족요인들 간의 상호작용에 관한 연구결과를 발표하였다. 연구 분석에서 6개 동기유발요인을 4개 군으로 나누어 설명하고 있으며, 가장 큰 영향을 받는 요인군은 만족요인 군이라는 결과를 보여주고 있다.

5. 행정서비스 마케팅의 효과성 구성인자

최근에 각 지방정부에서 이벤트형 축제를 개최하는 가장 중요한 이유는 투입된 비용보다 많은 이윤을 얻을 수 있을 것이라는 경제적 효과에 대한 기대 때문이라고 할 수 있다(Getz, 1997). 그러나 경제적 효과만이 중요한 것은 아니다. 문화적, 사회적, 교육적, 환경적 효과도 중요하다고 본다.

1) 경제적 효과

이벤트형 축제는 대부분이 경제적인 효과성에 중심을 두고 강조한다(Getz, Donald, 2007; Walle, A. H, 1993; Ritchie, 1996). Getz는 이를 크게 관광객 지출효과와 소득효과 및 고용효과로 구분하여 정리하였다. 여기서 관광객 지출은 축제에서의 지출과 숙박, 교통, 쇼핑 및 인근지역 관광에 대한 지출로 지역의 소비촉진을 가져온다. 또한 이벤트형 축제는 직접적인 경제적 효과성 이외에 지역의 관광명소화로서 지역경제 활성화의 중요한 수단이 된다는 연구결과를 제시하였다. 정강환(2007)은 여러 지역축제 사례들에 있어서 경제적 효과를 높이기 위한 경험을 보여 주었다.

2) 문화적 효과

이벤트형 축제는 관람자의 입장에서 다른 지역의 문화와 생활풍습에 대한 여행의 동기를 부여하며, 주민의 애향심과 전통문화의 보전과 계승발전, 주민문화의 이해, 주민의 화합, 주민의 건전한 놀이문화를 통한 여가활용 등에 대한 지적인 욕구를 만족시켜주는 데 기여하는 중요한 계기가 된다(Mill R. and A. Morrison, 1985). 또한 전통춤, 음식, 민요 등 다양한 문화적 활동을 관람하고 참여할 수 있는 기회를 제공한다(Gitelson, R Kerstetter, D. & Kierman, N. E, 1995). 그리고 기존의 고유문화에 축제 준비를 위한 시민문화 활동이 결합되어짐에 따라 새로운 문화 활동이 활발히 진행되기도 한다.

3) 사회적 효과

이벤트형 축제는 사회적인 측면에서 주민들에게 긍정적인 효과를 미친다. 축제는 지역사회의 정체성을 형성하는 데 긍정적인 영향을 주고 사회적 공동체를 발전시킨다. 지역축제는 지역의 사회와 문화에 대한 귀속감과 정체성을 심어주는 역할을 하며, 축제의 준비기간 동안 주민들의 자발적인 참여를 통한 지역민들 간의 유대를 강화시켜 준다(Ritchie, 1984).

4) 교육적 효과

이벤트형 축제는 개최 목적이나 성격에 따라서 달리 나타날 수도 있으나, 일반적으로 교육적인 효과를 지니고 있다는 평가 결과를 제시했다(Gitelson, R Kerstetter, D. & Kierman, N. E, 1995). 축제의 교육적인 효과성은 축제의 주제 및 성격 자체가 교육적인 내용을 담고 있다는 데서 나온다. 지역축제 프로그램에 참여하는 것만으로도 관광객이나 지역주민들에게 교육적인 효과를 유발할 수 있다. 대부분의 축제는 그 본질적인 특성만으로도 방문객에게 문화와 예술 감상의 기회를 제공하고, 더 나아가 감상수준을 높일 수 있다는 점에서 교육적인 요소를 포함하고 있으며, 미래의 잠재적인 문화 예술인 및 문화적 관람객을 육성한다는 차원에서 교육적인 효과를 기대할 수 있다고 판단된다.

5) 환경적 효과

Marris(1987: 3-12)는 국제관광전문가협회에서 이벤트형 축제규모에 대해서, 방문객의 숫자가 1백만 이상, 자본비용이 최소한 5억불 정도가 되어야 하는 것으로 규정하였다. 우리나라에서 개최한 올림픽이나 월드컵과 같은 메가 이벤트형 축제가 이에 속한다. 이로 인한 파급의 효과성은 규모보다 훨씬 더 크다. 이벤트형 축제가 종료되면, 그 고장 주민들이 사용하는 공공시설과 사회간접자본의 확장, 사회기반시설의 확보로 도시의 개발이 촉진된다. 이벤트형 축제를 유치한 지방정부는 자기고장의 주민들이 이용할 수 있는 공공시설과 사회기반시설의 건설로 인한 많은 혜택을 받고, 이러한 이벤트형 축제의 준비과정에서 그 지역 전체가 미화되고, 도시의 재개발이 가속화되는 결과를 초래한다(레오나드 호일, 2005).

6) 종합적 효과

위에서 살펴본 5가지요인을 포함한 그 이외에도 다양한 분야에 영향을 미칠 수 있음을 Chacko & Schaffer(1993: 475-482)는 암시했다. 연구자도 이 효과에 영향을 미치는 요인으로 심리적인 요인, 정치적 요인 등 기타 개별적인 요인을 포괄하여 종합적 효과로 규정한다.

III. 분석모형 및 조사설계

1. 변수의 선정 및 조작적 정의

1) 독립변수와 종속변수의 선정과정

이론적 선행연구의 결과에서 나타난 행정서비스 마케팅의 성공요인들과 관련된 9개 요인을 독립변수로 선정하고, 지방정부 축제의 효과성 중에서 5개 효과를 종속변수로 선정한다.

독립변수의 선정과정의 객관성을 확보하기 위하여 선행연구를 바탕으로 성공한 축제를 분석하여 공통적인 성공요인을 추출하고, 설문대상 3개 지역의 축제 전담자를 중심으로 인터뷰를 실시하였다. 다음은 제 6회 “자연주의가 좋다. 반딧불이와 함께” 라는 주제로 열린 무주반딧불 축제, “혼의축제 20년, 천년의 꿈”이라는 주제로 열린 이천도자기 축제, 고양세계꽃박람회의 문헌자료에서 검출된 성공요인을 적용한 결과이다.

<표 1> 이벤트형 축제의 성공요인과 실패요인

구 분	축제의 성공요인 및 실패요인
무주반딧불축제	성공	설계	목표	운영	전략	수익
	실패	전문성	제품	시민
이천도자기축제	성공	전문성	시민	설계	전략	운영	제품	수익
	실패	만족
고양 세계꽃박람회	성공	수익	전문성	목표	전략	제품	만족	시민
	실패	설계	운영

2) 독립변수 및 측정항목의 선정근거

첫째, 설계요인을 측정하기 위한 항목은 행사 프로그램의 내용, 프로그램의 다양성, 지속적인 프로그램의 개발, 프로그램의 재미와 흥미로 구성하였다. 선정근거는 지방정부의 행정서비스 마케팅의 활동과정에서 프로그램의 내용과 다양성, 성공한 축제의 장점을 반영하고, 실패한 원인을 해결하여 지속적인 프로그램의 개발로 이어질 때 참여한 고객들이 감동을 받고 재방문을 한다.

둘째, 제품요인을 측정하기 위한 항목은 축제 행사장 내의 시설의 안전성, 전염병 예방 및 위생관리, 벤치 및 휴게시설, 편의시설로 구성하였다. 선정근거는 유형적 요소뿐 만 아니라, 심리적인 요소까지 고려해야 한다는 것이다. 수용시설과 충분한 안전시설 및 비상시설물, 시설물의 예방적인 위생과 방역시설을 소홀히 하면 인재로 이어질 수 있으므로 통제시스템과 비상관리체계가 중요하다고 본다.

셋째, 수익요인을 측정하기 위한 항목은 외지인과 외국인의 참여, 민간기업체의 참여, 외지인과 외국인의 계약, 외지인과 외국인의 투자협약, 관광자원과 연계한 관광 상품화, 주민의 수입으로 구성하였다. 선정근거는 투입 대비 높은 산출의 효과를 얻기 위해서는 외지인과 외국인, 민간기업체의 자발적인 참여를 유도하여 계약 및 투자협약을 체결하고 차별화된 상품의 개발과 구매심리를 자극하는 활동이 지역주민의 수입증대를 가져온다는 데 있다.

넷째, 전문성요인을 측정하기 위한 항목은 축제의 추진을 위한 전문조직, 전문가집단에 의한 전문성의 발휘, 조직위원회, 자원봉사자, 전문교육프로그램, 예산규모의 적정성, 주민의 부담금으로 구성하였다. 선정근거는 실패한 지방정부의 축제에 대한 선행연구에서 면밀한 지방정부의 재정상태의 검토없이 선심성 및 전시행정적인 축제를 빈번히 개최한 결과, 축제가 급격히 증가되는 경향을 보였다. 이것은 지역의 재정능력에 따른 적정한 축제규모에 대한 고려없이 예산의 낭비만 초래하였다.

다섯째, 전략요인을 측정하기 위한 항목은 행사를 위해서 시장(군수)의 민간 및 다른 유관기관의 방문, 시장(군수)의 리더십, 지방의회 의원과 공무원의 지원과 참여, 조직위원회를 구성 하였다. 선정근거는 시장(군수)의 리더십은 실패한 축제의 문제점을 해결하고 목표달성에 대한 확고한 신념과 자신감을 공무원, 전문조직, 의원들에게 심어준다는 것이다.

여섯째, 시민요인을 측정하기 위한 항목은 축제의 행사과정에서의 주민들의 의사 반영, 주민들의 자발적인 참여, 지역 시민단체의 참여, 자원봉사 등 시민운동차원의 관심과 지원으로 구성하였다. 선정근거는 지방정부의 성공한 축제가 되기 위하여 지역의 주민들의 자발적 참여를 이끌어 내고 지속성을 확보해야 한다는 데 있다.

일곱째, 목표요인을 측정하기 위한 항목은 행사의 목적, 주제의 적절성, 행사의 내용과 진행의 일정으로 구성하였다. 선정근거는 축제행사의 목적을 명확히 규정하고, 행사목적을 외지인, 주민, 공무원, 이해관계자들에게 정확히 인식시키고 공유해야 한다는 점에 있다. 또한 행사의 진행과정에서 목적이 유지되지 않으면 문화적인 변질현상이 발생하고, 이것은 지역의 사회적인 문제를 야기 시키며, 주민들 간의 갈등의 원인을 제공하게 된다.

여덟째, 운영요인을 측정하기 위한 항목은 지역의 분위기, 준비성, 장소의 선정, 원활한 의사소통, 각종 안내 등으로 구성하였다. 지방정부는 성공적인 축제행사를 위하여 먼저 우리지역의 특성 및 분위기를 행사에 반영하고, 충분한 시간적 준비기간을 마련하여 주민과 공무원 간의 원활한 의사소통을 통해 축제의 장소를 선정한다. 그리고 외지인과 외국인이 찾아오는 길과 각종 안내는 쉽고 편리하게 운영한다. 이러한 운영요인은 원활한 행사진행을 위한 소통의 역할을 한다고 본다.

아홉째, 만족요인을 측정하기 위한 항목은 상품의 품질, 상품의 가격, 상품의 다양성으로 구성하였다. 축제행사에 참여하는 외지인과 외국인을 위한 지방특산품, 지역의 관광자원과 연계한 관광상품 등 유․무형 상품의 품질, 가격, 다양성은 축제 참여자의 만족도를 결정하는 요인으로서 재방문, 소비촉진 등에도 관련이 있다고 본다.

3) 종속변수 및 측정항목의 선정근거

첫째, 경제적 효과의 측정 항목은 지역주민들의 일자리와 소득의 증가, 지역특산품의 판매증대, 지역생산성 증가, 서비스산업의 경쟁력 강화, 관광산업의 발전, 지방정부의 재정자립도 제고, 주민들의 복지혜택의 증가를 선정하였다. Daniels, Backman, and Backman(2004: 117-125)은 프랑스 골프협회 선수권대회에서 사업가와 여론형성집단을 대상으로 인터뷰를 실시한 결과, 질․양적으로 매우 긍정적인 영향이 나타난 것은 지역의 생산, 소득, 고용, 부가가치, 문화산업의 잠재적인 가치를 분석하고, 관련투자 및 육성의 효과를 제시하면서 관람객들과 지역경제의 요구를 가장 잘 반영한 결과였다고 역설하고 있다.

둘째, 문화적 효과의 측정 항목은 각종 문화시설의 증가, 지역주민들의 긍지와 애향심의 향상, 전통문화의 계승·발전, 지역의 이미지 개선, 주민들의 화합, 문화수준의 향상으로 구성하였다. LeBlanc(2004: 203-212)는 관광객의 영어와 불어 사용자들의 차이를 연구하면서 두 문화권의 서로 다른 집단의 관심사와 행동특성을 통해 문화적 효과가 점점 더 중요해 지고 있음을 강조하였다. Getz도 대형이벤트 시설물들이 새로운 관광시설로 등장하거나 지역주민의 여가활동을 위한 문화시설로 이용된다고 하였다.

셋째, 사회적 효과의 측정항목은 장애인 및 복지시설의 개선을 통한 지역사회의 결합력, 인터넷 사용의 증가, 정보활용능력의 향상, 학술 및 정보교류, 세계화로 구성하였다. Deery(2003: 23-27)의 연구에서는 서로 다른 3가지 종류의 이벤트형 축제의 사회적인 영향력을 측정하는 데 사용할 지표를 제시하고 있다. Gursoy, Kim & Uysal(2003: 171-181)는 축제가 지역사회에 미치는 영향에 관한 연구에서 축제를 운영하는 전문가들을 대상으로 17개의 항목으로 구성된 측정지표를 개발하고, 축제가 지역사회에 미치는 영향요인에 대한 인식을 4차원의 형태로 보여주고 있다.

넷째, 교육적 효과의 측정항목은 문화예술 감상기회의 부여, 문화예술인 및 문화적 관람객 유치를 통한 교육장소의 역할, 자녀교육에 있어서 잠재적 문화예술인 육성의 역할, 주민들의 학습효과, 교육프로그램의 향상으로 구성하였다. 선정근거는 Gitelson, Kerstetter & Kierman(1995: 9-14)의 연구에서 “일반적으로 축제의 주제 및 성격자체가 교육적인 내용을 담고 있기 때문에 교육적인 효과를 가지고 있다”고 한다. 축제는 본질적으로 방문객의 문화․예술 감상의 기회를 제공하여 감상수준을 높일 수 있으므로 교육적 요소를 포함한다.

다섯째, 환경적 효과의 측정항목은 깨끗한 공공 편의시설의 증가, 사회기반시설의 확장, 도시환경 개선 즉 교통환경개선, 질서수준, 쓰레기수거체계의 개선, 생태계 보호로 구성하였다. 선정근거로 Marris(1987)는 “이벤트형 축제가 종료되면, 그 고장 주민들이 이용하는 공공 편의시설의 증가, 사회간접자본의 확장, 사회기반시설의 확보로 도시의 개발을 촉진시키는 역할을 한다”고 주장하였다. Ritchie(1996: 117-126)는 대형이벤트의 유치로 얻는 주요한 혜택은 행사준비로 새롭게 신설된 도로, 가로수, 깨끗한 환경 등 행사관련 시설과 사회간접투자시설들이 주민들의 이용시설로 남는 것이라고 하였다.

여섯째, 종합적 효과의 측정은 앞에서 살펴본 5가지 효과를 하나로 묶음으로써 독자적인 별도의 종속변수를 생성하고, 이에 심리적인 효과, 정치적인 효과 등을 포함한 것이다.

2. 분석모형

1) 분석의 틀

본 연구에서 행정서비스 마케팅의 성공요인이 지역의 발전에 미치는 영향을 밝혀내는 데 그 목적이 있다. 따라서 이론적으로 성공요인이라고 알려진 9개의 독립변수들이 지역발전 효과를 대표할 수 있는 5개의 종속변수들에 대하여 어떤 영향을 미치는지를 인과관계모형을 통해 밝혀내고자 한다. 이에 따라 <그림 1>과 같은 다중회귀분석모형을 설정하였다.

<그림 1> 연구분석의 틀

독립변수

종속변수

설계요인

제품요인

수익요인

전략요인

목표요인

시민요인

전문성요인

운영요인

만족요인

경제적 효과

문화적 효과

사회적 효과

교육적 효과

환경적 효과

종합

효과

2) 가설의 설정

지방정부 이벤트형 축제의 효과성에 관한 논의와 연구분석의 모형을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다. 독립변수들은 종속변수들에 긍정적 또는 부정적 영향을 미칠 것으로 보았다. 가설들을 정리하면 아래 표와 같다.

<표 2> 가설의 설정과 내용

독립변수	번호	가설의 내용
설계요인	1-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	1-2	문화적효과 〃
	1-3	사회적효과 〃
	1-4	환경적효과 〃
	1-5	교육적효과 〃
제품요인	2-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	2-2	문화적효과 〃
	2-3	사회적효과 〃
	2-4	환경적효과 〃
	2-5	교육적효과 〃
수익요인	3-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	3-2	문화적효과에 부(-)의 영향을 미칠것이다.
	3-3	사회적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	3-4	환경적효과에 부(-)의 영향을 미칠것이다.
	3-5	교육적효과에 부(-)의 영향을 미칠것이다.
전문성요인	4-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	4-2	문화적효과 〃
	4-3	사회적효과 〃
	4-4	환경적효과 〃
	4-5	교육적효과 〃
전략요인	5-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	5-2	문화적효과 〃
	5-3	사회적효과 〃
	5-4	환경적효과 〃
	5-5	교육적효과 〃
시민요인	6-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	6-2	문화적효과 〃
	6-3	사회적효과 〃
	6-4	환경적효과 〃
	6-5	교육적효과 〃
목표요인	7-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	7-2	문화적효과 〃
	7-3	사회적효과 〃
	7-4	환경적효과 〃
	7-5	교육적효과 〃
운영요인	8-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	8-2	문화적효과 〃
	8-3	사회적효과 〃
	8-4	환경적효과 〃
	8-5	교육적효과 〃
만족요인	9-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
	9-2	문화적효과 〃
	9-3	사회적효과 〃
	9-4	환경적효과 〃
	9-5	교육적효과 〃

3. 조사 및 측정

1) 표본의 선정

조사대상 지역은 3곳의 지방정부를 선정하여 설문조사를 수행하였다. 조사기간은 2006년 4월23일부터 같은 해 6월10일까지 수행하였으며, 설문지의 배포수는 940부였다. 회수된 설문지는 890부로 94.7%의 회수율을 보였다.

<표 3> 설문조사의 현황

구분	조사기간	배포수	회수	회수율	분석설문
무주반딧불축제	06.6.5-6.10(5일간)	310	292	94.2%	292
이천도자기축제	06.4.23-5.11(14일간)	280	260	92.9%	260
고양세계꽃박람회	06.4.30-5.10(10일간)	350	338	96.6%	338
합계	29	940	890	94.7%	890

2) 인터뷰 조사의 실시

인터뷰 조사는 축제 일정에 맞추어 설문배포 후, 약속된 시간에 직접현장을 방문하여 배포하고, 회수과정에서 행사장에 참여한 공무원, 운영요원, 주민, 외지인(관광객)을 대상으로 실시하였다. 인터뷰 내용은 지방정부의 축제와 관련하여 성공한 점과 실패한 점에 대한 질문을 하였다.

<표 4> 인터뷰 조사의 현황

구분	조사기간	전문조직	대상자	내용	결과
무주 반딧불축제	06.6.5-6.10 5일간	제전위원회	문화관광과, 제전위원회, 주민	성공요인, 실패요인 등	만족
이천 도자기축제	06.4.23-4.29 5일간	추진위원회	도예과, 추진위원회, 주민	성공요인, 실패요인 등	만족
고양 세계꽃박람회	06.4.30-5.10 10일간	조직위원회	문화관광, 조직위원회, 운영요원, 기업체, 주민	성공요인, 실패요인 등	만족
합계	20	3	40

3) 응답자의 구분과 역할

응답자 구분의 필요성은 지방정부 축제의 운영요원 등 축제의 효과성에 영향을 미칠 것으로 판단하였기 때문이다. (1) 공무원 및 운영요원은 ‘지방정부의 축제를 기획·집행하는 과정에 실무진으로 직접 참여하여 운영, 관리 진행 등의 역할을 맡고 있는 자’를 말한다. (2) 주민 및 운영요원은 ‘지역에 거주하는 자로서 지방정부의 축제에 협력자로서 행사진행에 도움을 주고자 지원한 자’를 말한다. (3) 공무원은 ‘직접적으로 행사에 참여하지는 않고, 맡은 바 직무를 관공서 내에서 수행하는 자’를 말한다. (4) 외지인은 ‘지역에 거주하지 않는 자로서 관광, 관람, 쇼핑, 유흥 등의 목적으로 축제에 참여하고 있는 자’를 말한다. (5) 운영요원은 ‘지방정부축제의 진행에 필요한 기술과 자격요건을 구비한 자로서 선별과정을 거쳐 전문운영요원으로 인정된 자’이다.

<표 5> 응답자의 구분과 역할

구분	역할	비고
공무원 및 운영요원	정책지원, 운영, 관리, 진행	직접참여
주민 및 운영요원	지원, 협조	직접참여
공무원	·	간접참여
외지인	관람	직접참여
운영요원	지원, 협조	직접참여

IV. 실증적 분석결과

1. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석

연구에서 사용한 척도의 타당성과 신뢰도를 검정하기 위하여 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다. 요인분석(Factor Analysis)은 다중 변수들의 연관관계를 밝히고, 이들 변수들 간의 관계의 공동요인을 이용하여 설명하는 다변량분석 기법을 사용하였다.

이 연구에서는 요인추출모델로 주성분분석(Principal Component Analysis)을 통하여 직각회전의 Varimax방법을 사용하였다. 요인추출과정에서 고유값을 기준으로 적용하여 1보다 큰 것을 요인으로 추출하고, 변수들 중에서 처음에는 논리적 연관성이 있을 것으로 보였으나, 서로 다른 요인으로 묶이는 경우와 하나의 요인에 내용상 이질적인 변수들이 묶인 경우에는 연구자가 연구의 타당성 및 신뢰도를 제고하기 위해 제거 후 요인분석을 수행하였다.

1) 독립변수에 대한 타당성과 신뢰도 분석

모든 독립변수의 측정항목들을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 고유값이 1 이상인 요인으로 9개가 추출되었다. 각 요인이 설명하는 분산값이 클수록, 그 요인은 전체요인 구성에서 차지하는 비중이 크다는 것을 의미한다. 연구에서는 추출된 9개 요인의 총 분산설명력은 59.125%로 나타났다.

<표 6> 독립변수에 대한 요인분석 결과

변수	문항	성분									신뢰도계수
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
설계 요인	a8	.662	.126	.154	.171	.076	.028	.067	.175	.148	.891
	a9	.657	.125	.188	.002	.132	.130	-.085	.072	.126
	a10	.628	.228	.104	-.109	.193	.178	.118	.106	.086
	a11	.614	.145	.199	.181	.094	.130	.015	.221	.101
	a12	.608	.190	.231	.127	.128	.207	.053	.063	.046
	a7	.575	.086	.135	.106	.180	-.032	.209	.276	.120
	a5	.565	.040	.174	.286	.046	.150	.265	.127	.063
	a2	.539	.129	.109	.185	.162	.165	.472	-.038	.067
	a6	.513	.085	.111	.211	.085	.003	.334	.227	.156
	a13	.489	.200	.309	.163	.108	.188	.064	.072	.052
	a3	.479	.113	-.005	.130	.050	.187	.463	.107	.124
제품 요인	a36	.220	.697	.191	.124	.124	.073	.136	.043	.188	.851
	a35	.168	.693	.181	.158	.119	.124	.206	.116	.100
	a37	.136	.661	-.070	.069	.058	.163	.206	.157	.224
	a34	.168	.600	.149	.182	.141	.017	.181	.154	.104
	a55	.184	.593	.200	.283	.285	.217	.104	.019	.033
	a56	.277	.461	.091	.224	.258	.302	.114	.025	-.062
수익 요인	a28	.105	.084	.718	.025	.121	.218	.110	.124	.156	.836
	a22	.170	.032	.699	.262	.056	-.055	.024	-.110	.086
	a29	.148	.118	.636	.052	.213	.184	.068	.166	.122
	a27	.214	.166	.623	-.008	.168	.096	.157	.089	.094
	a19	.264	.103	.529	.265	-.019	.107	.083	.138	.054
	a21	.404	.155	.494	.283	.007	.154	.043	.112	.110
	a41	.260	.107	.418	.203	.143	.234	.033	.067	.369
전문성 요인	a53	.202	.248	.258	.690	.156	.076	.037	.046	.179	.848
	a52	.116	.247	.189	.656	.194	.124	.081	.151	.164
	a51	.158	.146	.029	.523	.178	.270	.140	.145	.099
	a54	.241	.355	.228	.459	.129	.219	.052	.118	.169
	a49	.200	.083	.191	.437	.364	.181	.220	.177	.150
	a50	.220	.123	.217	.425	.361	.239	.180	.042	.120
전략 요인	a44	.175	.133	.116	.125	.733	.128	.101	.119	.101	.816
	a45	.141	.236	.181	.173	.729	.030	.238	.099	.177
	a46	.220	.121	.313	.178	.598	.191	.021	.052	.082
	a47	.166	.360	-.135	.132	.449	.182	.217	.261	.041
	a48	.124	.337	.085	.297	.438	.139	.060	.262	.057
시민 요인	a61	.187	.182	.162	.206	.095	.731	.108	.165	.132	.842
	a62	.194	.174	.126	.048	.149	.707	.136	.200	.117
	a60	.206	.122	.262	.234	.138	.681	.157	.047	.170
	a59	.244	.207	.266	.278	.263	.489	.091	.090	.089
목표 요인	a23	.031	.260	.117	.061	.147	.096	.698	.221	.089	.790
	a1	.431	.151	.027	.101	.114	.121	.623	-.032	.076
	a24	.171	.313	.227	.194	.184	.068	.536	.273	.065
	a26	-.003	.386	.138	-.075	.088	.181	.483	.147	.143
	a31	.042	.305	.206	.265	.113	.001	.412	.410	.136
운영 요인	a15	.374	-.003	-.011	.067	.058	.093	.053	.643	.100	.750
	a16	.215	.140	.135	.006	.148	.164	.190	.585	.051
	a33	.167	.377	.171	.287	.170	.081	.126	.483	.078
	a32	.151	.328	.090	.282	.089	.291	.099	.454	.048
	a30	.220	.211	.294	.161	.193	.159	.217	.433	.061
만족 요인	a40	.210	.183	.223	.158	.103	.118	.183	.009	.737	.828
	a39	.211	.206	.202	.229	.186	.145	.159	.155	.701
	a38	.265	.254	.218	.171	.139	.201	.078	.180	.608

독립변수에 대한 신뢰도분석 결과에서는 독립변수 9개 모두의 크론바 알파값이 0.7 이상의 값을 보이고 있어 척도의 신뢰도가 양호한 것으로 나타났다. 독립변수에 대한 타당성의 분석에 있어서 연구모형의 유의성을 검증하기 위하여 KMO값과 Bartlett 검정을 실시한 결과 KMO값은 0.964로서 높은 수준을 보이고 있다.

<표 7> 독립변수에 대한 KMO와 Barlette 검증

항목		값
Kaiser-Meyer-Olkin 측도		.964
Bartlett 검정	근사 카이제곱	23174.693
	자유도	1326
	유의확률	.000

2) 종속변수에 대한 타당성과 신뢰도 분석

종속변수에 대한 요인분석을 실시한 결과, 고유값이 1 이상인 요인이 5개 검출되었다. 검출된 5개요인의 총 분산설명력은 64.028%로 나타났다.

<표 8> 종속변수에 대한 요인분석 결과

변수	문항	성분					신뢰도 계수
		1	2	3	4	5
경제적 효과	b1	.746	.144	.176	.205	.195	.921
	b2	.745	.133	.244	.131	.118
	b3	.709	.267	.200	.178	.086
	b4	.688	.030	.319	.167	.115
	b5	.676	.243	.317	.059	.047
	b6	.663	.221	.296	.093	.147
	b7	.661	.309	.060	.209	.231
	b8	.660	.256	.101	.195	.281
	b9	.612	.442	.021	.172	.254
문화적 효과	b10	.248	.700	.233	.166	.203	.896
	b11	.289	.689	.204	.243	.130
	b12	.284	.661	.121	.197	.288
	b13	.194	.649	.248	.238	.179
	b14	.279	.629	.119	.203	.326
	b15	.219	.549	.385	.202	.183
	b16	.192	.505	.390	.197	.329
사회적 효과	b17	.208	.179	.777	.122	.162	.878
	b18	.236	.202	.763	.187	.126
	b19	.307	.177	.699	.169	.210
	b20	.241	.215	.693	.206	.103
	b21	.354	.225	.509	.192	.327
환경적 효과	b22	.161	.188	.220	.723	.128	.777
	b23	.174	.109	.270	.712	.111
	b24	.140	.128	.079	.692	.321
	b25	.204	.213	.072	.665	.321
	b26	.246	.199	.349	.525	.025
	b27	.079	.172	.037	.518	.077
교육적 효과	b28	.180	.308	.170	.245	.745	.889
	b29	.247	.203	.290	.224	.732
	b30	.246	.225	.200	.187	.727
	b31	.191	.314	.117	.227	.703

전체요인 값은 모두 0.50 이상을 보여 각 변수의 타당성이 있는 것으로 나타났다. 종속변수에 대한 타당성의 분석에 있어서 효과성에 대한 연구모형의 유의성 분석에서 KMO값은 0.960의 높은 수준을 보였고, 유의확률은 0.000으로 유의미한 결과를 나타내고 있다.

<표 9> 종속변수에 대한 KMO와 Barlette

항목		값
KMO 측도		.960
Bartlett 검정	근사 카이제곱	17052.663
	자유도	465
	유의확률	.000

행정서비스 마케팅의 효과성에 대한 신뢰도분석 결과, 5개 종속변수의 Cronbach's alpha 계수가 모두 0.7 이상으로 나타났다. 따라서 행정서비스 마케팅의 효과성에서 나타난 척도의 신뢰도가 양호한 것으로 나타났다.

2. 분석모형에 대한 검증: 다중회귀분석 결과 및 논의

- 행정서비스 마케팅의 효과성에 대한 영향요인 분석 -

행정서비스 마케팅의 성공요인이 효과성에 미치는 영향을 밝혀내기 위하여 단계적인 다중회귀분석을 수행하였다. 회귀분석의 결과를 통해 각 독립변수의 영향이 통계적으로 유의미한가에 대한 T-test 방법을 이용하여 해석하고, 각 가설을 검정하였다. 9개의 독립변수가 6개의 종속변수에 미치는 영향력의 크기, 독립변수간 영향력의 우선순위, 각 영향력의 통계적 유의성, 그리고 각 회귀모형의 설명력과 모형타당도 등을 아래 표에서 종합적으로 나타내었다.

<표 10> 회귀분석의 결과

			독 립 변 수									모형설명력
			설계 요인	제품 요인	수익 요인	전문성 요인	전략 요인	시민 요인	목표 요인	운영 요인	만족 요인	R²(수정된 R²)	F 값	유의확률
종속변수	경제적효과	비표준화 계수(B값)	-.021	-.008	.361	.123	.062	.200	.129	.024	.049	.529 (.524)	104.006	.000
		표준화 계수(β)	-.018	-.008	.334	.116	.061	.205	.121	.022	.053
		t	-.478	-.203	9.568 ***	2.907 ***	1.687 *	5.848 ***	3.432 ***	.609	1.551
		VIF	2.527	2.540	2.151	2.840	2.296	2.175	2.210	2.375	2.085
	문화적효과	비표준화 계수(B값)	.111	.076	-.021	.027	.081	.196	.189	.135	.077	.520 (.515)	101. 072	.000
		표준화 계수(β)	.101	.080	-.021	.027	.083	.212	.187	.132	.088
		t	2.659 ***	2.089 **	-.591	.664	2.299 **	6.014 ***	5.276 ***	3.574 ***	2.556 **
		VIF	2.528	2.546	2.139	2.849	2.305	2.182	2.205	2.380	2.080
	사회적효과	비표준화 계수(B값)	.055	.019	.273	.038	.076	.235	.075	.034	-.031	.354 (.347)	50.874	.000
		표준화 계수(β)	.046	.019	.242	.035	.072	.235	.069	.030	-.033
		t	1.045	.422	6.073 ***	.755	1.718 *	5.712 ***	1.674 *	.705	.413
		VIF	2.526	2.544	2.140	2.851	2.304	2.186	2.202	2.379	2.080
	환경적효과	비표준화 계수(B값)	.063	.175	.043	-.046	.084	.139	.238	.059	.001	.387 (.380)	57.981	.000
		표준화 계수(β)	.057	.180	.042	-.046	.086	.148	.233	.057	.002
		t	1.303	4.179 ***	1.057	-.992	2.079 **	3.696 ***	5.788 ***	1.351	.968
		VIF	2.542	2.516	2.131	2.842	2.292	2.168	2.182	2.365	2.078
	교 육 적 효 과	비표준화 계수(B값)	.184	.106	-.020	-.034	.106	.116	.248	.068	.067	.433 (.426)	71.060	.000
		표준화 계수(β)	.159	.104	-.019	-.032	.104	.119	.233	.063	.073
		t	3.845 ***	2.517 **	-.498	-.736	2.637 ***	3.110 ***	6.036 ***	1.560	1.942 *
		VIF	2.528	2.546	2.139	2.849	2.305	2.182	2.205	2.380	2.080
	종 합 적 효 과	비표준화 계수(B값)	.071	.074	.121	.022	.078	.180	.177	.065	.041	.606 (.601)	140.099	.000
		표준화 계수(β)	.075	.089	.138	.026	.093	.226	.204	.073	.054
		t	2.138 **	2.558 **	4.290 ***	.486	2.816 ***	7.014 ***	6.290 ***	2.176 **	1.692 *
		VIF	2.540	2507	2.143	2.835	2.283	2.165	2.184	2.360	2.084

* p< .10 ** p< .05 *** p< .01

행정서비스 마케팅의 성공요인들이 지방정부 이벤트형 축제의 경제적 효과, 문화적 효과, 사회적 효과, 환경적 효과, 교육적 효과에 미치는 영향을 회귀분석의 결과를 논의하면 다음과 같다.

첫째, 경제적 효과에 대해서 수익요인( t=9.568, 유의확률=.000***), 시민요인(t=5.848, 유의확률=.000***), 목표요인(t=3.432, 유의확률=.000***), 전문성요인(t=2.907, 유의확률=.000***)이 p<0.0l 수준에서 유의한 영향요인으로 나타났다. 이에 대한 의미를 살펴보면, 외국인과 외지인(관광객)의 참여와 투자협약 및 계약이 가장 중요하며, 축제행사의 기획과 추진과정에 시민의견을 반영함으로써 시민들의 자발적 참여를 유도하여야 한다는 것이 확인되었다.

둘째, 문화적 효과에 관하여 시민요인(t=6.014, 유의확률=.000***), 목표요인(t=5.276, 유의확률=.000***), 운영요인(t=3.574, 유의확률=.000***)이 p<0.0l의 수준에서 유의한 변수로 나타났다. 이에 대한 의미를 살펴보면, 행정서비스 마케팅의 문화적 효과가 성공하기 위해서는 시민의 자발적인 참여, 민간단체의 지원, 주민의사의 반영이 중요하고, 축제의 분명한 목적과 주제가 있어야 한다는 것이다. 또한, 축제를 충분한 시간을 가지고 준비해야 하며, 주민과 지방정부 등이 상호협조하여 지역의 특성과 분위기에 맞는 축제장소의 결정을 해야 한다. 외지인들이 쉽게 찾아올 수 있는 각종 안내문과 인원을 배치하는 것도 중요하다는 사실이 확인되었다.

셋째, 사회적 효과에 대해서 수익요인(t=6.073, 유의확률=.000***), 시민요인(t=5.712, 유의확률=.000***)이 p<0.0l의 수준에서 유의한 요인으로 나타났다. 이에 대한 의미를 살펴보면, 지방정부가 장애인복지시설, 인터넷 이용, 세계화 등 사회적 효과를 성공적으로 창출하기 위해서는 외국인과 외지인(관광객)의 참여와 투자협약 및 계약을 통한 주민소득의 증가가 가장 중요하다. 또한 축제행사의 기획과 추진과정에서 시민과 시민단체들의 의사를 반영하고, 그들의 협력과 지원을 얻어야할 필요성이 절실하다고 할 수 있다.

넷째, 환경적 효과에 관하여 목표요인(t=5.788, 유의확률=.000***), 제품요인(t=4.179, 유의확률=.000***), 시민요인(t=3.696, 유의확률=.000***)이 p<0.0l의 수준에서 유의미한 요인으로 나타났다. 지방정부 축제가 성공하기 위해서는 쓰레기수거, 질서수준 향상, 교통문제 해소 등을 통한 환경적 효과성을 극대화해야 한다. 또한 참여자 모두가 행사의 목표를 공유하고, 시설의 안전성과 편리성, 위생성을 기반으로 시민과 시민단체들의 자발적인 참여와 지원이 필요하다고 확인되었다.

다섯째, 교육적 효과에 대해서 목표요인(t=6.036, 유의확률=.000***), 설계요인(t=3.845, 유의확률=.000***), 시민요인(t=3.110, 유의확률=.000***), 전략요인(t=2.637, 유의확률=.000***)이 p<0.0l의 수준에서 유의한 변수로 나타났다. 지방정부의 축제가 교육적인 효과를 극대화하기 위해서는 축제의 목적과 주제가 분명해야 하고, 프로그램과 서비스 개발에 시민과 시민단체들의 의견을 반드시 반영해야 한다. 또한 시장(군수)의 세일즈정신이 필요하고 리더십이 발휘되어야 하며, 유관기관과 시민단체와의 자매결연 등의 파트너십이 중요한 것으로 확인되었다.

여섯째, 종합적 효과에 대해서는 시민요인(t=7.014, 유의확률=.000***), 목표요인(t=6.290, 유의확률=.000***), 수익요인(t=4.290, 유의확률=.000***), 전략요인(t=2.816, 유의확률=.000***)이 p<0.0l의 수준에서 유의한 요인으로 나타났다. 이에 대한 의미를 종합하여 살펴보면, 지방정부가 축제를 성공시키기 위해서는 주민의 의사를 반영하는 것이 가장 중요하다. 그리고 외국인과 외지인의 투자협약과 계약을 성사시키기 위해서는 시장(군수)의 리더십과 유관기관 및 단체들과의 파트너십을 구축해야 한다는 것이 확인되었다.

연구에서 파악한 행정서비스 마케팅의 효과성에 미치는 영향요인에 대한 우선순위 결과는 다음과 같다.

<표 11> 효과성에 미치는 영향요인에 대한 우선순위 결과

순위	경제효과	문화효과	사회효과	환경효과	교육효과	종합효과
1	수익	시민	수익	목표	목표	시민
2	시민	목표	시민	제품	설계	목표
3	목표	운영	전략	시민	시민	수익
4	전문성	설계	목표	전략	전략	전략
5	전략	만족			제품	제품
6	만족	제품			만족	운영
7	운영	전략				설계

첫째, 경제적 효과와 사회적 효과에 가장 큰 영향을 미친 요인은 수익요인이며, 지방정부의 축제가 성공하기 위해서는 기업의 참여, 외국인과 외지인(관광객)의 참여와 투자협약 및 계약이 가장 중요한 것으로 나타났다.

둘째, 교육적 효과와 환경적 효과에 가장 큰 영향을 미친 요인은 목표요인이며, 지방정부의 축제가 성공하기 위해서는 분명한 목표와 모든 참여자들이 공유할 수 있는 주제가 있어야 한다는 것이 확인되었다.

셋째, 문화적 효과와 종합적 효과에 가장 큰 영향을 미친 요인은 시민요인이며, 축제가 성공하기 위해서는 시민의 자발적 참여이며, 시민단체의 참여율을 높이기 위해서는 축제의 추진과정에 시민의사를 반영해야 한다는 것이 확인되었다.

독립변수인 행정서비스 마케팅의 성공요인이 종속변수인 효과성에 미치는 영향력의 정도를 설명하는 능력(수정된 R²)을 살펴본 결과, 경제적 효과 52.4%, 문화적 효과 51.5%, 사회적 효과 34.7%, 환경적 효과 38%, 교육적 효과 42.6%,로 나타났다. 그러므로 행정서비스 마케팅에는 경제적 효과, 문화적 효과, 교육적 효과, 환경적 효과, 사회적 효과의 순으로 영향력을 미치는 것으로 파악되었다.

다음은 가설의 채택여부와 그 의미를 살펴보면, 설계요인은 문화․교육적 효과, 제품요인은 문화․환경․교육적 효과, 수익요인은 경제․사회적 효과, 전문성요인은 경제적 효과, 전략․시민․목표요인은 5가지 모든 효과, 운영요인은 문화적 효과, 만족요인은 문화․교육적 효과에 각각 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설1은 축제의 설계인 프로그램의 다양성․개발․재미와 흥미, 벤치마킹 등은 자녀교육과 주민학습에 긍정적 영향을 확인했다. 가설 2는 관광객이 지출한 비용에 안전성, 편리성, 위생성, 청결성의에 대한 기회비용이 포함되어 있음을 확인했다. 가설 3은 축제가 주민 의사를 반영하지 않고, 주민참여 없이 주민소득 증가에 기여할 수 없음을 확인했다. 가설 4는 축제의 예산편성과 집행은 시민의 참여를 통한 전문성과 수익성이 고려되어야 함을 확인했다. 가설 5는 시장(군수)의 파트너십은 지역소비촉진, 투자협약, 일자리 증가 등 그 파급효과가 매우 크다는 것을 확인했다. 가설 6은 주민의사를 잘 반영할수록 고장 전통문화의 이해․계승발전, 주민화합, 문화시설 증가 등의 증가 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 가설 7은 축제의 목표가 분명할수록 공감대가 증폭되어 경제, 사회, 문화, 교육, 환경적 효과가 크게 나타남을 확인했다. 가설 8은 축제에서 분위기, 장소선정, 준비성, 상호협조, 각종편의시설과 안내가 원활할수록 문화의 이해와 참가자가 증가됨을 확인했다. 가설 9는 축제에서 상품의 품질․가격․다양성에 대한 만족도가 높을수록 전통문화에 대한 참여와 자치역량이 증대됨을 확인했다.

기각된 가설을 살펴보면, 설계요인이 경제적․사회적․환경적 효과에 미치는 영향, 제품요인이 경제적․사회적 효과에 미치는 영향, 수익요인이 문화적․환경적․교육적 효과에 미치는 영향에 관한 가설은 기각되었다. 또 전문성요인이 문화적․사회적․환경적 효과에 미치는 영향과 운영요인이 경제적․사회적․환경적 효과에 미치는 영향에 관한 가설도 기각되었다. 여러 선행연구에서 이들 가설에 포함된 영향의 유효성을 보여주는 사례가 있으나, 본 연구에서는 그와 다른 분석결과가 나왔다. 이는 각 독립변수의 성격과 종속변수간의 관계가 이 연구의 3개 축제사례에서는 통계적으로 유의하지 않다는 것을 보여주는 것으로서, 선행연구의 상당부분과 이 연구에서 기각된 가설들이 여러 사례에 대한 반복적 검증(replication)을 통해 건전한 이론으로서 인정을 받아야 할 과제를 안고 있는 것으로 볼 수 있다.

<표 12> 가설의 채택여부

독립변수	번호	종속변수	채택여부
설계요인	1-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	기각
	1-2	문화적효과”	채택
	1-3	사회적효과”	기각
	1-4	환경적효과”	기각
	1-5	교육적효과”	채택
제품요인	2-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	기각
	2-2	문화적효과”	체택
	2-3	사회적효과”	기각
	2-4	환경적효과”	채택
	2-5	교육적효과”	채택
수익요인	3-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	채택
	3-2	문화적효과에 부(-)의 영향을 미칠것이다.	기각
	3-3	사회적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	채택
	3-4	환경적효과에 부(-)의 영향을 미칠것이다.	기각
	3-5	교육적효과에 부(-)의 영향을 미칠것이다.	기각
전문성요인	4-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	채택
	4-2	문화적효과”	기각
	4-3	사회적효과”	기각
	4-4	환경적효과”	기각
	4-5	교육적효과”	기각
전략요인	5-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	채택
	5-2	문화적효과”	채택
	5-3	사회적효과”	채택
	5-4	환경적효과”	채택
	5-5	교육적효과”	채택
시민요인	6-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	채택
	6-2	문화적효과”	채택
	6-3	사회적효과”	채택
	6-4	환경적효과”	채택
	6-5	교육적효과”	채택
목표요인	7-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	채택
	7-2	문화적효과”	채택
	7-3	사회적효과”	채택
	7-4	환경적효과”	채택
	7-5	교육적효과”	채택
운영요인	8-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	기각
	8-2	문화적효과”	채택
	8-3	사회적효과”	기각
	8-4	환경적효과”	기각
	8-5	교육적효과”	기각
만족요인	9-1	경제적효과에 정(+)의 영향을 미칠것이다.	기각
	9-2	문화적효과”	채택
	9-3	사회적효과”	기각
	9-4	환경적효과”	기각
	9-5	교육적효과”	채택

V. 정책적 시사점 및 결론

지금까지 행정서비스 마케팅의 효과성 결정요인에 관하여 실증적으로 분석한 결과를 토대로 정책적 시사점을 제시한다.

첫째, 지방정부 이벤트형 축제의 경제적인 효과를 높이는 데 가장 유효한 요인은 가격요인 중 수익요인으로 분석되었다. 즉, 회귀분석에서 수익요인이 경제적 효과에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 설문조사 및 인터뷰 조사결과에서도 적절한 수익전략의 중요성을 시사해 주고 있다. 국내의 성공한 이벤트형 축제의 사례분석에서 축제에 가장 많이 참여한 외지인(관광객)들의 매월 소득은 200∼300만원대로 나타났다. 일반적으로 지방정부의 이벤트형 축제에서 소득수준에 따른 축제프로그램의 정책적 접근은 부족하며, 이벤트형 축제의 경제적 효과를 극대화하기 위해서는 축제참여자의 소득수준에 따른 차별화된 프로그램의 개발이 필요할 것으로 판단된다. 즉, 매월 소득 400만원이상 소득자에게는 적소마케팅의 도입이 유용할 것이다. 일반적으로 현지인에 대한 가격혜택은 적극적으로 실시하고 있으나, 원거리에서 축제를 경험하기 위해 지역을 방문한 사람들에 대한 가격차원에서의 혜택은 거의 일반화되지 않고 있다. 일정한 거리 이상에서 축제를 경험하러 온 대상에 대한 입장료 할인 내지 부대시설 이용에 대한 할인도 고려할 사항으로 판단된다.

둘째, 문화적 효과를 극대화하는 데 밀접한 관련을 가지는 요인은 시민참여요인이다. 시민참여요인의 핵심은 주민들의 의견 반영과 자발적인 참여이다. 지방정부 이벤트형 축제는 많은 긍정적 효과를 가지고 있지만, 축제기간 동안의 교통불편, 각종 쓰레기 문제, 소음, 안전 등 부정적 효과도 동전의 양면처럼 발생하고 있다. 따라서 지방정부의 축제가 성공하기 위하여 현지 주민들의 의견반영은 필수적인 요소이며, 각종 제안·아이디어 등을 실시간 반영하기 위한 시민모니터링 제도가 정착되어야 한다. 이와 더불어 축제를 준비하는 단계부터 지방정부 주도가 아닌 시민과 시민단체, 지방정부가 함께 여유를 가지고 차분한 논의 과정을 거쳐서 준비하는 사전공모제의 형식을 취하는 것도 고려할 사항으로 판단된다.

셋째, 환경적 효과와 교육적 효과를 높이는 데 가장 많은 영향을 주는 요인은 목표요인이다. 이것은 축제에 대한 목표의 이해 및 주제의 적절성과 관련된 것으로서 축제의 취지에 대한 외지인 및 현지주민들과의 원활한 소통을 목표로 하고 있다. 지방정부 이벤트형 축제는 단기간의 일회성의 이벤트가 아닌 장기적인 목표를 가지고 추진되어야 한다. 이와 더불어 축제의 취지가 단순한 유흥이나 향락이 아닌 교육과 학습의 목표가 분명히 있음을 축제향유자들에게 지속적으로 각인시키는 적극적인 네트워크 마케팅활동에 대한 정책적 지원이 필요할 것으로 판단된다.

연구에서 실증분석을 통해 나온 결과를 보면, 지방정부 이벤트형 축제의 효과성과 관련하여 기존의 경제적 효과의 중요성에서 한걸음 더 나아가 점차적으로 문화·교육적 효과의 중요성도 부각되고 있는 것을 알 수 있었다. 이것은 지방정부의 이벤트형 축제가 일회성의 이벤트로 취급되는 것이 아니라 지역을 대표하는 문화의 형태, 지역주민의 일체감과 정체성을 함양할 수 있는 교육의 일환으로서 점차 인식이 바뀌어 가고 있는 것으로 판단할 수 있다. 즉, 축제에 대한 인식범위가 확장되고 있으며, 단순한 사업이 아닌 지역을 대표하는 하나의 감성적인 브랜드가치로서 그 중요성이 변화되고 있다는 점이다. 그러므로 현재 지방정부 차원에서 유형적으로 두드러진 경제적 효과만을 중요시하는 이벤트형 축제가 아닌 지역의 브랜드 가치, 지역주민의 일체감 등의 경제적 가치로 환산할 수 없는 무형적인 자산을 축적할 수 있는 문화·교육적 효과가 충분히 고려되어야 할 것이다.

연구에서 한계를 지적하면 다음과 같다.

첫째, 표본의 대표성에 관한 문제이다. 설문대상이 지방정부주도의 성공한 대표적인 축제로 널리 알려진 3개 지역에 국한된 점이다. 둘째, 측정지표의 수 및 척도의 문제이다. 설문응답의 효율성을 높이기 위해서 해당 설문문항을 너무 늘이지 않을 필요성이 있었다는 점을 지적할 수 있다. 셋째, 행정서비스 마케팅의 성공요인들을 뒷받침할 수 있는 이론이 아직은 충분히 개발되지 않았다는 한계이다. 이러한 이론의 문제를 해결하기 위하여 연구에서는 사례에 관한 인터뷰를 실시하여 실증적 분석을 보완하였다.

마지막으로 행정서비스 마케팅이 명확한 행정학의 한 분야로서 정착하기 위해서는 행정학뿐만 아니라 경영학, 경제학 등 인접학문과의 협력적인 연구가 필요하다는 점을 지적하고자 한다. 행정서비스 마케팅이야말로 최근 강조되고 있는 학문적 통섭과 융합이 요구되는 주제 분야라고 생각된다.

참 고 문 헌

노시평 외2인. (2002). ｢행정서비스 마케팅｣. 법문사.

노시평. (2005). “지역마케팅의 필요성과 추진전략”. ｢월간 자치발전｣ 제11권 제2호 통권 118호. 한국자치발전연구원.

레오나드 호일 저 ; 박용희·신건철 역. (2005). ｢이벤트마케팅: 이벤트·축제·컨벤션·전시박람회의 성공적인 프로모션｣. 경문사.

박기관. (2004). “지방정부 행정서비스의 시민평가에 관한 연구: 행정서비스 질의 만족 및 관리 우선요소 분석중심”. 지방자치학회 통계학술세미나.

박희서·오세윤·노시평. (2002). “행정학분야에 있어서 새로운 전공영역의 개발에 관한 연구: 행정서비스마케팅을 중심으로”. ｢사회과학연구｣. 제23집 제1호 통권28권.

안희순. (1997). “행정서비스의 마케팅에 관한 연구”. 동아대학교 대학원.

유필화외 2인. (2010). ｢현대마케팅론｣. 서울: 박영사.

이환범‧송건섭. (2002). “서브퀄(SERQUAL)요인을 이용한 지역축제의 서비스 질 평가”. ｢한국행정학보｣. 제36권 제3호.

정강환. (2007). ｢21세기 지역개발형 축제로의 선택｣. 백산출판사.

채서일. (2006). ｢마케팅｣. 학현사.

천대윤. (2002). ｢정부마케팅의 의의｣. 중앙공무원교육원.

최병용. (1995). ｢신마케팅론｣. 서울: 박영사.

필립 코틀러·그레이 암스트롱; 윤훈현·최석신 역. (2002). ｢현대마케팅론｣. 범한서적(주).

하미승. (2004). “정부 성과관리시스템의 문제점 진단과 개선방향: 통합화 시각”. ｢한국행정연구｣. 제13권 제1호.

Alderson, Wroe. (1957). Marketing Behavior and Executive Action; a Functionalist Approach to Marketing Theory. Richard D. Irwin, Inc.

Allen, O. Toole, McDonnel & Harris. (2002). Festival & Special Event Management. Second Edition. Wiley. Vol.25. issue2. 171-181.

Bagozzi, Richard P. (1974). “What is Marketing Relationship?”. Der Market. Nr. 51, Vienne. 60-64.

. (1975). “Marketing as Exchange.” Journal of Marketing. Vol. 39. American Marketing Association. 32-39.

Chacko, H. E. & Schaffer, J. D. (1993). “The Evolution of a Festival: Creole Christmas in New Oreleans”. Tourism Management. December. 475-482.

Cina, Van Zyl & Christel, Botha. (2004). “Motivational Factors on Local Residents to Attend the AARDKLOP National Arts Festival”. Event Management. Vol. 7. 213-222.

Daniels, Margaret J., Backman, Kenneth F., & Backman, Sheila J. (2004). “Supplementing Event Economic Impact Results with Perspectives from Host Community Business and Opinion Leaders”. Event Management. Vol.8. 117-125.

Dogan, Gursoy, Kim, Kyungmi & Uysal, Muzaffer. (2003). “Perceived Impacts of Festivals and Special Event by Organizations: an Extension and Validation”. Tourism Management. Vol. 25. issue2. 171-181.

Dwyer F. Robert, Paul H. Schurr, & Sejo Oh. (1987). “Developing Buyer-Seller Relationships.” Journal of Marketing. Vol. 51 No. 2.

Carlsen, Getz, and Soutar. (2001). “Event Evaluation Research”. Event Management. Vol.6. 336-337.

Getz, D. (1992). Trends in Event Tourism. In J.R.B. Ritchie and B. E. Hawkins(eds). World Travel and Tourism Review. Vol.2. Wallingford: CAB International.

. (1993). “A Research Agenda for Municipal and Community Based Tourism in Canada”. Travel Research Association Conference. 1983; In Nicholls. “Hospitality and Tourism”.

. (2007). Event Management & Event Tourism. New York, NWS, Tokyo: Cognizant Communication Corporation.

Getz, d. & Frisby, W. (1988). Evaluating Management effectiveness in Community-run Festivals. Journal of Travel Research, 18(2): 75-96.

Gitelson, R Kerstetter, D. & Kierman, N. E. (1995). Evaluating the Educational Objectives of a Short-term Event. Festival & Event Management. 3. 9-14.

Kotler, Philip & Gerald Zaltman. (1971). “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”. Journal of Marketing. Vol. 35, No. 3.

Kotler, Philip & Lee Nancy. (2007). Marketing in the Public Sector. Wisdomhouse.

Kotler, Philip & Sidney J. Levy. (1969). “Broadening the Concept of Marketing”. Journal of Marketing. Vol. 33, No. 1. 10-15.

Lee, Choong-Ki, Lee, Yong-Ki & Wicks, Bruce E. (2003). Segmentation of Festival Motivation by Nationality and Satisfaction. Tourism Management. Vol.25. issue. 61-70.

Liz Fredline Leo Jago Manrgaret Deery. (2003). “The Development of a Generic Scale to Measure the Social Impacts of Events". Event Management. Vol. 8. 23-37.

Marc, LeBlanc. (2004). “Turist Characteristic and their Interest in Attending Festivals and Event: An Anglophone, Francophone Case Study of New Brunswick, Canada”. Event Management. Vol.8. 203-212.

Marris, T. (1987). The Role and Impact of Mega-events and Attractions on Regional and National Tourism Development: Resolutions of the 37th Congress of the AIEST. Calgary. Revue de Tourism. Vol.4. 3-12.

Mill, R. and Morrison A. (1985). The Tourism System. Prentice-Hall, Englewood Cliffs.

Nurely, S. and Osbome, S. P. (1994). The Public Sector Management Handbook. Essex. England: Longman. 82.

Osborne, D. and T. Gaebler. (1992). Reinventing Government : How the Entrepreneurial Sprit is Transforming the Public Sector. Readings MA: Addison-Wesley.

Poister, Theodore H., & Gregiry Streib. (1999). Performance Measurement in Municipal Government: Assessing the State of the Practice. PAR, 59(4). 325-335.

Margaret J. Daniels Kenneth F. Backman Sheila J. Backman. (2004). “Supplementing Event Economic Impact Results with Perspectives from Host Community Business and Opinion Leaders”. Event Management. Vol.8. 117-125.

Ritchie, J. R. B. (1984). Assessing the Impact of Hallmark Event: Conceptual and Research Issues. Journal of Travel Research. Summer. 2-11.

. (1996). How Special Are Special Events? The Economic Impact and Strategic Development of the New Zealand Masters Games. Festival & Event Management. 4. 117-126.

Walle, A. H. (1993). Tourism Economic Development, and Cooperation: The Case of Folk Festival. Festival & Event Management. Vol. 1.

하미승(河美勝): 미국 죠지아대학교(University of Georgia)에서 행정학박사 학위를 취득하였으며(1989년, 학위논문 제목: An Interrupted Time Series Analysis on the Impact of Speculation Control Policy), 현재 건국대학교 행정학과 교수(부총장)로 재직중이다. 학문적 관심분야는 인사행정, 조직관리, 행정개혁, 지식행정 등이며, 주요 발표논문으로는 “고위공무원단제도의 효과성 결정요인 연구(2008)”, “성과평가제가 공무원의 직무태도에 미친 영향 연구(2007)”, “행정조직 지식창출의 결정요인 연구(2007)” 등이 있다. 주요 저서로는 새행정학(2008), 새행정학개론(2010), 행정정보체계론(2000) 등을 들 수 있다. 학회활동으로 한국인사행정학회장, 한국행정학회 이사, 한국정책학회 이사 등을 지냈으며, 주요 경력으로는 행정자치부 국장, 건국대 행정대학원장, 감사원 행정심판위원 등을 들 수 있다.

<E-mail: hms5555@konkuk.ac.kr / 논문접수일: 2011. 04. 15 / 심사개시일: 2011. 04. 28 / 심사완료일: 2011. 06. 12>

정재환(鄭在煥): 서울 건국대학교에서 행정학박사 학위를 취득하였으며(2008년), 동 대학 행정문제연구소 책임연구원을 거쳐 건국대, 상지대, 호원대 겸임교수로 재직 중이다. 주요 관심분야는 문화행정, 지역개발, 지역정보화, 공공서비스, 지역축제 등이다.

<E-mail: kongja7000@naver.com>