관광지 선택속성과 동기요인이 방문객 행동의도에 미치는 영향

｢지방정부연구｣ 제16권 제1호(2012 봄) : 7～22

□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

* 제1저자

** 교신저자

: 태안지역 방문객을 중심으로

The Effects of Destination Attributes and Casual Factors of Tourists' Behavioral Intention

: Focused on tourists in Taean region

김    현*

장 호 성**

본 연구는 태안 지역 방문경험이 있는 수도권 거주 방문객들을 대상으로 방문객의 관광지 선택속성과 방문동기가 관광객 행동에 미치는 영향관계에 대한 연구로 태안지역 방문객들의 방문 패턴 파악을 위한 실증적인 자료를 분석하였다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 인과모형에서 사용된 주요변수에 대한 유형화를 시도하여, 관광지 선택속성 요인 6개, 방문동기 요인 7개를 도출하였다. 이를 토대로 태안지역 방문객의 선택속성 및 동기요인과 행동의도간 인과관계를 분석하였다. 그 결과는 첫째, 선택속성과 행동의도간 구전 요인과 관광인프라 요인, 자원적정성 요인, 그리고 편의 및 접근성 요인이 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 방문동기와 행동의도간 인과관계에서 일상탈출, 유희성, 휴식, 경험성 속성을 추구할수록 재방문의도와 구전의도에 증진 요인으로 작용하는 것으로 나타났다.

주제어 : 관광지 선택속성, 방문동기, 행동의도

I. 서  론

2010년 한해 내국인의 국내 여행 참가자 수는 삼천만명이 넘으며, 국내 여행 경험률은 72.8%에 달한다(문화체육관광부. 2011). 이처럼 가처분소득의 증가와 여가시간의 증대, 과학기술의 발달 등으로 관광은 일상생활의 한 부분으로 자리 잡고 있으며, 정부는 관광객의 관광행동 연구를 통해 국민의 복지 및 삶의 질 제고에 힘쓰고 있다.

관광이라는 행동이 이루어지기까지는 개인의 심리적 상태나 경제력뿐 아니라, 사회/문화적 배경 등을 바탕으로 매우 주관적인 선택이 이루어지고 있으며, 그에 대한 측정도 매우 다양하고 어렵다. 하지만, 관광지 선택속성과 동기에 대한 연구는 관광객이 관광지에 기대하는 것과 관광을 통하여 진정으로 추구하는 것이 무엇인지를 알 수 있는 방법으로 관광행동을 이해하는데 무엇보다 먼저 선행되어야 할 요소이다. 이를 통해 관광객이 어떠한 이유로 관광지를 선택하고 방문하는지, 그리고 타 관광지와의 차별화를 꾀할 수 있는 매력물에는 어떤 것이 있으며, 개발을 해야 하는지에 대한 연구가 과거는 물론 현재에도 꾸준히 이루어지고 있다.

현대사회에서는 정보화와 구조변화에 따른 대내외적 여건 변화 등의 여가행태의 변화는 관광객의 외연적 성장과 아울러 관광욕구 및 동기의 다변화를 유발하였다. 이처럼 관광유형과 여행패턴의 변화는 사회적, 심리적, 문화적 동기 등의 요구도의 변화를 가져오고 있다(김영우, 2005). 더구나 관광지의 매력은 다양한 선택속성에 영향을 받아 수요를 창출 혹은 유지하는데, 오늘날 관광지의 선택속성으로 물리적인 요소, 서비스품질, 접근성 등에 의해 최종적으로 목적지로 관광 목적지로 선택되기 때문에 관광지의 선택속성에 부합하는 상품의 발굴과 마케팅 전략 수립이 요구된다(Baker & Crompton, 2000).

관광지 선택속성과 동기요인이 방문객 행동의도에 미치는 영향

｢지방정부연구｣ 제16권 제1호(2012 봄)

본 연구는 충청남도의 대표적 관광지인 태안지역을 대상으로 하였다. 태안지역은 2007년 발생한 기름유출사고로 인해 청정지역으로서 인식되었던 관광지의 이미지 저하가 심각한 수준에 이르게 되었다. 이로 인해 태안지역의 관광객 급감의 직접적 피해는 물론이고, 연관 산업에 대한 간접적인 피해까지 태안지역 전체의 경제적 손실로 이어졌다(김교헌․김세진․권선중, 2009). 이에 대해 태안지역에서는 일시적으로 볼런투어리즘(voluntourism)이 새로운 관광동기와 선택속성의 일환으로 활성화되기도 했다(이정석, 2010).

이에 본 연구는 태안지역 방문객의 관광지 선택속성과 방문동기가 방문객 행동에 미치는 영향관계에 대한 분석을 통해 지역사회의 대응 방안 및 지역마케팅 전략수립에 정책적 함의를 제공하고자 한다. 그리고 작게는 여행업계에 관광상품 개발 방향의 마케팅계획 수립 자료로 제공될 수 있을 것이다. 이를 통해 지속가능한 개발전략 수립으로 지역발전의 초석이 마련되어야 할 것이다(이우배․민말순, 2008).

이와 같은 연구목적의 달성을 위해 첫째, 태안지역 방문객의 관광지 선택속성과 관광동기 요인을 도출하였으며, 둘째, 방문동기에 대한 유형화를 실시하였다. 셋째, 관광동기 유형에 따른 태안지역 선택속성 차이를 확인하였고, 마지막으로, 관광지 선택속성 및 방문동기 요인과 행동의도간 인과관계에 대해 알아보았다. 이를 통해 태안지역의 활력 모색을 위한 마케팅 전략 수립의 단초로 삼고자 하였다.

Ⅱ. 선행연구 고찰

1. 관광지 선택속성

일반적으로 선택속성에 대한 연구를 통해 고객이 상품이나 서비스를 이용하는 원인의 파악과, 다른 상품이나 서비스와 다른 점이 무엇인지 알 수 있기 때문에 보다 차별화된 서비스의 제공이 이루어질 수 있겠다. 이상일․유현순(2004)의 연구에서도 선택속성은 제품의 물리적이고 관찰 가능한 특성을 나타내는 것으로 소비자가 대안의 선정시 의사결정에 영향을 미치는 속성임을 밝혔다.

관광객은 관광이라는 행동을 하기에 앞서 우선적으로 관심이 있는 관광자원을 탐색하게 되고, 각 관광지가 가지고 있는 속성을 비교하게 되며, 자신이 선호하는 속성을 가지고 있는 곳을 최종 관광목적지로 선택하게 된다. 따라서, 관광지가 가지고 있는 유/무형의 수많은 속성 중 어떠한 속성이 관광객으로 하여금 관광동기를 불러일으키고, 이미지를 제고 할 수 있는지에 대한 연구를 통해 잠재관광객으로 하여금 관광이라는 행동을 이끌어 낼 수 있는 관광지 속성의 개발과 마케팅적 접근이 필요하다.

관광지는 관광객을 유인할 수 있는 매력성과 관광객의 욕구를 충족시킬 수 있는 속성으로 이루어진다고 할 수 있다. 관광객의 선택속성은 보고, 느끼고, 즐기고, 체험하는 것으로 속성의 비교와 평가를 통해 선택하여 결정하는 것이라 하였으며(서철현․고호석, 2010), 이후석․오민재․맹창호(2010)는 실버관광객을 대상으로 관광지 선택속성을 관광시설, 관광체험, 관광환경, 관광자원의 네 개의 요인으로 나누어 연구를 진행하여 추구편익과 관광지 선택간에 유의한 영향관계가 있음을 밝혔다. 그리고, 홍성화․송재호․양성국(2008)은 국내여행에 있어서 관광지의 근접성이 가장 큰 선택속성이며, 해외여행을 하는데 있어서는 교통과 비용에 대한 속성이 관광지를 선택하는데 있어 영향을 미치는 것으로 나타나 국내여행과 해외여행의 관광지 선택속성에 차이가 있다고 하였다. 또한, 관광동기가 뚜렷하지 않은 관광객은 접근성, 숙박시설 등의 요인을 중요하게 고려하는 것으로 나타나(한승엽․박수완, 1998) 관광지의 속성이 관광객으로 하여금 선택을 유발하게 하는 것을 알 수 있다.

이렇듯, 선택속성은 동기, 이미지와 함께 관광객으로 하여금 관광행동에 영향을 미치는 중요한 요소로 호텔 및 컨벤션 선택속성(이채은, 2011, 선종갑, 2011)과 여행상품 선택속성(상려아․최승담, 2010, 이진석․김창수, 2010), 지역축제 선택속성(이덕원․서광렬, 2011, 서철현 등, 2010) 등의 관광목적지 뿐 아니라 외식산업(서광열․김동수, 2011, 박정하․이애리, 2011) 분야에서도 선택속성에 대한 연구를 통하여 관광지 및 목적지가 가지고 있는 매력물을 확인할 수 있으며, 부족하다면 개발을 통해 가치의 제고를 꾀하고 있다.

관광지 선택속성에 대한 연구는 관광지가 가지고 있는 매력에 대한 척도를 알 수 있으며, 관광지 개발의 방향과 표적 관광객 선정에 있어서 매우 중요한 요소이다. 따라서 타 관광지보다 경쟁력을 갖추기 위하여 필요한 연구이며, 재방문을 이끌어 내기 위해서는 끊임없는 관광 매력물의 개발과 보완이 이루어져야 한다.

2. 관광동기

관광동기는 관광행동을 일으키는 요인 중 하나로 관광객은 저마다의 관광이라는 행동을 하게되는 동기를 가지고 있다. 관광동기는 관광지 선택과 방문 후의 관광지 이미지 형성에 중요한 영향으로 작용하며(Um & Crompton, 1990), 라이프스타일의 변화와 경제 성장에 따른 관광동기의 변화는 관광행동과 관광 목적지 선택을 이해하는데 있어 매우 주요한 개념으로써, Mayo & Jarvis(1981)는 관광객이 관광지를 선택할 때 심리적 동기가 목적지 이미지에 영향을 주고 있음을 시사하였고, Nicolau & Mas(2006)은 관광목적지 선택에 있어서 관광동기는 매우 중요한 요소임을 밝혔다.

Gartner(1993)는 동기가 소비자로 하여금 만족감을 느끼기 위해 특정한 방식으로 행동하도록 만드는 것이라고 하였으며, Stabler(1998)는 신체적 동기, 신분, 지위, 사회적 접촉, 문화적 동기, 지적 동기, 도피와 휴식 등과 같은 관광동기가 관광지 방문 후 이미지에 영향을 미친다고 하였다. 그리고 Héctor & Ignacio(2007)는 관광동기를 크게 모험을 위한 ‘레저’, 휴식이나 일탈의 ‘정신적 휴식’, 새로운 문물을 접하려는 ‘지식’, 새로운 사람을 만나려는 ‘사회적 상호작용’ 네 가지로 나누어 관광동기에 따라 관광지의 물질적인 것뿐만 아니라 감정적인 요소도 관광지 선택은 물론 방문 후의 이미지를 형성하는데 중요한 역할을 하는 것을 실증적으로 검증하였다.

<그림 1> Iso-Ahola의 탈출과 추구이론

서진우․전인호․유행주(2005)는 관광객의 관광동기에 대한 연구로 관광지가 어떻게 인식되고 있는가를 파악하여 관광객 유형이 관광지의 성격을 규정하는 핵심적 요소임을 밝혔으며, Lee & Beverley(2007)는 관광동기는 시대적 흐름에 따른 경제의 성장과 라이프스타일 변화 등에 따라 다양하게 변화하고 있다고 하였다. 그리고 Juan & Francisco(2006)는 관광지까지의 거리와 소요되는 비용도 관광동기에 직․간접적인 영향을 미치며, 스페인 관광객은 거리가 가까운 관광지를 선호하는 것을 확인하였다. 또한, 김병원(2006)은 국내의 축제 참여동기에 대한 연구에서 곡성심청축제와 무안백련축제에 참가한 관광객의 동기가 다르다는 것을 밝혔다. 따라서 축제의 성격에 따라 관광객의 관광동기가 달라지므로 차별적인 마케팅 방안이 요구된다고 할 수 있겠다. 여러 연구에서도 알 수 있듯이 관광동기는 관광객으로 하여금 관광행동을 일으키게 하는 중요한 요인으로 관광을 통해 얻고자 하는 것이 있을 때 발생하게 된다.

관광동기에 대한 여러 가지 이론들이 있는데, Iso-Ahola(1984)는 관광을 크게 개인적/대인관계적 영역, 환경탈출/보상추구로 양분하여 사사분면으로 도식화 하였으며, 이는 개인적 환경과 사회적인 환경동기는 탈출과 보상의 두가지 내제적 동기 차원의 결합에 의해 결정된다고 하였다.

그리고 동기에 대한 측정에서 추진요소(push factor)와 유인요소(pull factor)에 대한 연구는 관광지를 방문하게 되는 동기를 관광객의 내적 동기와 관광지가 가지고 있는 외적인 특성에 기인하는 것으로 가정하여 관광지를 방문하는 관광객의 동기를 분석하는데 있어 유용한 수단이라 할 수 있다. 김영우․김홍범(2006)은 관광동기를 6개의 추진요인과 8개의 유인요인으로 나누어 해외여행객의 심리적 상태와 관광지 매력물의 정도에 따라 관광유형이 결정되며, 이러한 결정들이 관광객의 만족, 재방문의사, 추천의사 등의 관광 후 행동에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 그리고 Antónia, Patrica & Cláudia(2007)는 포르투칼 관광객의 유인요인과 추진요인을 파악하여 관광지의 설비가 최고의 매력 요인임을 밝혀, 마케팅 방안을 제시하였다.

본 연구에서는 관광동기를 관광이라는 활동에 참가하려는 궁극적인 이유라고 정의한다.

3. 행동의도

마케팅 분야에서 행동의도 변수는 충성도, 구전의도, 재구매의도 등으로 연구되어지고(전형규․강인호․조원섭, 2011) 있다. 고객 만족이 일종의 태도(attitude)와 연관된 개념이라 한다면 이와는 달리 재방문의도와 구전의도는 행동적(behavior) 측면에서 정의되는 개념으로, 단순히 고객을 만족시키는 것이 아니라 고객을 어떻게 하면 재구매나 재방문 및 우호적인 구전의도를 이끌어 낼 수 있느냐는 것으로 신규고객을 유치하기 위해 고객의 전환을 유도하는 것보다 노력과 비용의 측면에서 더 효율적이다.

재구매 및 재방문은 관계유지나 관계몰입의 측면으로 이해하라 수 있고, 소비자가 기업에게 보여주는 최종적인 행동의 잣대라고 할 수 있으며(Oliver, 1999; Newman & Werbel, 1973), 매우 주관적인 평가로 어떤 대상에 대한 만족 혹은 불만족의 감정적 반응을 바탕으로 이루어지는 행동이라고 할 수 있다. 그리고, Bloulding, Ajav & Zeithaml(1993)은 관광객의 행동의도를 방문지에 대한 재이용과 타인에게 긍정적으로 구전할 의사라 보았고, 소비자로 하여금 어떠한 대상에 대해 특정한 행동으로 나타내려는 개인의 의지라 하였다.

따라서 고객의 태도가 행동으로 이어졌는가를 파악하기 위해서는 태도에 대한 연구뿐 아니라 실질적인 행동 측면에서의 재방문의도와 구전의도에 대한 측정이 함께 이루어져야 연구의 타당성을 높일 수 있다. 다시 말해, 단순히 고객 만족도 제고의 문제가 아니라 어떠한 이유로 재방문과 긍정적인 구전효과를 이끌어낼 수 있는가에 대한 파악이 중요하다고 할 수 있기 때문에 관광분야에서도 여러 학자들(Magnus & Sara, 2007; Simone, Terry & Hsu, 2005)에 의해 연구되고 있으며, 관광객이 관광지의 어떤 것에 대해 이끌려 재방문의도와 구전의도를 가지고 있는가와, 그 구전의도가 긍정적인 것인지 부정적인 것인지에 대한 파악과 무엇 때문에 다시 관광지를 재방문하려 하는지에 대한 연구가 다각도로 이루어지고 있다.

류인평․김정준(2010)의 연구에서는 관광지 속성과 관광 후 태도인 재방문의도와 구전의도 간 영향관계를 검증하였고, 윤준․임근욱(2009)은 관광지 마케팅믹스 요인 및 이미지 요인이 재방문의도에 미치는 영향관계를 규명하였다. 또한 허중욱(2011)의 연구에서는 해변관광지의 물가속성에 대한 만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 검증하였다.

Ⅲ. 조사설계 및 자료

1. 측정도구 및 모형

본 연구의 측정도구 개발을 위해 선행연구 고찰을 통해 관광지 선택속성과 관광객 동기, 관광 행동 등에 대한 항목을 수집하였다. 먼저, 관광지 선택속성에 대해 서철현․고호석(2010), 이후석․오민재․맹창호(2010), 양성국(2008), 한승엽․박수완(1998), 이진석․김창석(2010) 등의 연구에서 사용된 항목들을 중심으로 27개 문항을 추출하였다.

다음으로 관광 동기에 있어서 Um & Crompton(1990), Nicolau & Mas(2006), Stabler(1998), Hector & Ignacio(2007), Juan & Francisco(2006), 김병원(2006), 김영우․김홍범(2006) 등의 연구를 기반으로 35개 문항을 추출하였다. 행동의도와 관련된 연구는 이론적 배경에서 전술된 여러 연구들을 토대로 재방문의도와 구전의도에 대한 변수를 설정하였다. 이를 토대로 본 연구의 모형은 다음과 같이 구성된다.

<그림 2> 연구모형

2. 조사설계 및 자료

본 연구의 모집단은 최근 2년 이내 태안지역 방문경험이 있는 수도권 지역 거주자로 설정하였으며, 방문객의 관광동기와 태안지역 방문시 선택속성이 사후 관광행동과의 인과관계에 대해2011년 3월에서 5월까지 훈련된 조사원이 임의표본추출을 통해 조사를 실시하였다. 총 320부의 설문을 배포하여 297개의 유효표본이 분석에 사용되었다.

설문지 구성은 관광지로서 태안의 선택속성(27문항)과 방문동기(35문항), 행동관련 변수(추천의도, 재방문의도)를 Likert 5점 척도로 구성하였고, 일반적 특성에 대해서도 설문문항에 제시하였다.

본 연구에서 사용된 응답자의 일반적 특성은 다음과 같다. 여성이 165명(55.6%)이었으며, 기혼과 미혼의 비율은 거의 동일했으며, 응답자의 학력수준은 고졸이하가 148명으로 가장 많았다. 그리고 가구당 월평균 소득은 300만원대(34.1%)와 200만원대(29.7%)가 다수를 차지하였고, 20대가 가장 많이 방문한 것(44.4%)으로 나타났다. 직업군으로는 학생과 서비스직군이 많았으며, 지역구분에서 경기지역 거주자가 66.3%로 높게 나타났다.

<표 1> 응답자의 일반적 특성

구분		빈도수	비율(%)	구분		빈도수	비율(%)
성별	남성	132	44.4	연령	20대	132	44.4
	여성	165	55.6		30대	73	24.6
결혼 유무	기혼	133	44.8		40대	66	22.2
	미혼	136	54.9		50대	21	7.1
	기타	1	0.3		60세 이상	5	1.7
학력	고졸이하	148	49.8	직업	전문직	38	12.8
	대졸	123	41.4
					사무직	43	14.5
	대학원졸	26	8.8
					생산·기술직	35	11.8
가구당 월평균 소득	200만원 미만	38	12.8
					서비스직	62	20.9
	200-300만원 미만	88	29.7
					자영업	23	7.7
	300-400만원 미만	101	34.1
					학생	69	23.2
	400-500만원 미만	28	9.5
					퇴직/무직	9	3.0
	500-600만원 미만	21	7.1
					기타	18	6.1
	600-700만원 미만	6	2.0	지역구분	서울	197	33.7
	700만원 이상	14	4.7
					경기	200	66.3

* 결측치는 제외

Ⅳ. 실증분석

1. 주요변수의 요인화

태안지역 방문객의 동기와 관광지 선택속성이 행동의도에 미치는 영향을 각각 살펴보기 위해 주요변수로 사용된 관광지 선택속성과 방문동기에 대한 요인화를 실시하였다.

우선 태안지역 방문시 적절성 정도를 통해 방문지 선택속성에 대한 요인화 결과, 첫째, 숙박비를 포함한 제비용의 적정성 항목으로 구성된 “가격적정성” 요인이 도출되었고, 둘째, 태안지역에 대한 광고나 홍보에 대한 내용으로 구성된 “광고 및 홍보 적정성” 요인으로 명명하였고 셋째, 관광지로서 태안에 대한 구전항목들로 형성된 “구전 효과성” 요인이 도출되었다. 그리고 기반시설과 서비스에 대한 항목들로 구성된 “관광 인프라 적정성” 요인이 네 번째로 추출되었으며, 자연경관과 볼거리 제공 등은 다섯 번째 요인인 “자원적정성” 요인으로 형성되었다. 마지막으로 방문객 편의와 접근성으로 구성된 “편의 및 접근성” 요인이 추출되었다.

<표 2> 태안지역 선택속성에 대한 요인화

요인명 (factor)	요인변수 (variable)	요인적재량 (factor loading)
요인 1 가격 적정성 (30.630% ; α=.837)	숙박비용이 적당하다	.760
	식음료비용이 적당하다	.753
	교통비용이 적당하다	.704
	쇼핑비용이 적당하다	.686
	관광비용이 적당하다	.653
	기타비용이 적당하다	600
요인 2 광고 및 홍보 적정성 (8.720% ; α=.875)	태안에 대한 광고내용이 관심과 흥미를 끈다	.838
	태안은 타 관광지보다 광고를 많이 하는 것 같다	.784
	태안에 대한 광고를 자주 접한다	.770
	태안에 대한 광고는 기억에 오래 남는다	.727
요인 3 구전 효과성 (7.954% ; α=.796)	태안 관광을 다른 사람이 추천한 적이 있다	.787
	태안을 방문했었다는 얘기를 들은 적이 있다	.767
	다른 사람들에게 태안에 관해 들은 적이 있다	.710
	관광지로서 긍정적인 평가를 받고 있다	.630
요인 4 관광 인프라 적정성 (5.701% ; α=.796)	다양한 관광기반시설을 갖추고 있다	.778
	높은 품질의 서비스를 제공한다	.688
	높은 품질의 숙박시설을 제공한다	.633
	음식의 맛이 훌륭하다	472
	관광하기에 매우 안전하다	466
요인 5 자원 적정성 (4.865% ; α=.712)	훌륭한 경관을 갖추고 있다	.795
	풍부한 자원이 있다	.779
	다양한 볼거리를 제공한다	.669
	관광정보가 풍부하다	.517
요인 6 편의 및 접근성 (4.537% ; α=.677)	안내표지 및 편의시설이 잘 배치되어 있다	.694
	편리한 예약시스템을 제공한다	.692
	접근이 용이하다	.623

총 분산: 62.4%

다음으로 태안지역 방문객들의 방문동기에 대한 요인화 결과는 다음과 같다. 첫째 요인은 재미와 흥미, 그리고 동적인 항목으로 구성된 “흥미추구”이며, 두 번째 요인은 일상에서 벗어나 휴식과 여가 등을 추구하는 “일상탈출”이다. 세 번째 요인은 새로운 것에 대한 경험 등을 중심으로 구성된 “호기심”으로 명명하였고, 네 번째로 가족문화 중심인 항목으로 도출된 “가족화합” 요인으로 명명하였다. 다섯째, 경관감상과 명소 방문 등의 항목 중심으로 구성된 “유희성” 요인, 여섯째 심리적 안정과 삶의 재충전 항목은 “휴식” 요인, 마지막으로 경험을 추구하기 위한 동기 항목을 중심으로 “경험성” 요인을 도출하였다.

<표 3> 태안 방문동기 요인화

요인명 (factor)	요인변수 (variable)	요인적재량 (factor loading)
요인 1 흥미추구 (30.293% ; α=.897)	모험 및 스릴을 추구하기 위해	.798
	재미와 오락을 추구하기 위해	.733
	새로운 친구를 사귀기 위해	.727
	다양한 이벤트 참여를 위해	.725
	새로운 사람과 만날 수 있는 기회 제공	.719
	신체적 활동을 위해서	.648
	자기계발을 위해	.644
	레저, 스포츠를 즐기기 위해	.613
요인 2 일상 탈출 (11.670% ; α=.855)	스트레스에서 벗어나기 위해	.800
	정신적, 육체적 휴식을 위해	.787
	일상생활에서 탈출하기 위해	.771
	생활의 활력소를 얻기 위해	.740
	기분전환을 위해	.711
	여가를 즐기기 위해	.570
요인 3 호기심 (6.536% ; α=.865)	새로운 것을 느끼기 위해	.832
	색다른 문화를 경험하기 위해	.822
	새로운 것을 알기 위해	.770
	지적 호기심을 충족시키기 위해	.655
	어떤곳인지 궁금해서	.513
	특별한 경험을 위해	.490
요인 4 가족화합 (6.233% ; α=.849)	가족과 함께 즐기기 위해	.892
	가족 문화생활의 질을 높이기 위해	.794
	가족의 결속력을 높이기 위해	.783
요인 5 유희성 (4.477% ; α=.736)	아름다운 경관을 감상하기 위해	.733
	유명한 곳에 가보기 위해	.728
	주변의 풍부한 볼거리 때문에	.675
요인 6 휴식 (4.198% ; α=.777)	편안함과 심리적 안정감을 위해	.657
	삶의 재충전을 위해	.654
요인 7 경험성 (3.326% ; α=.691)	새로운 음식을 경험하기 위해	.742
	지역축제에 참가하기 위해	.581
	해양관광을 경험하기 위해	.470

총 분산: 66.732%

2. 태안 지역 방문동기에 따른 선택속성 차이 분석

관광지 방문동기 유형에 따른 관광지 선택속성의 차이 분석을 위해 방문동기에 대한 유형화를 K-mans 군집분석을 통해 실시하였다. 그 결과, 소극적인 요인과 적극적인 요인을 토대로 소극적 활동형, 중립적 활동형, 적극적 활동형으로 3개 유형을 도출하였다.

<표 4> 태안지역 방문동기에 따른 군집화

요인/군집	군집1 (n=60)	군집2 (n=153)	군집3 (n=84)	F값	p값
FAC1 흥미추구	2.05a(0.56)b Lc	2.94(0.53) M	3.53(0.63) H	118.096	.000d
FAC2 일상탈출	3.39(0.80) M	3.45(0.51) M	4.05(0.43) H	35.961	.000
FAC3 호기심	2.55(0.69) L	3.15(0.44) M	3.72(0.57) H	82.460	.000
FAC4 가족화합	2.50(0.79) L	3.42(0.60) M	3.86(0.68) H	73.047	.000
FAC5 유희성	2.78(0.69) L	3.23(0.48) M	3.92(0.49) H	84.067	.000
FAC6 휴식	3.00(0.86) L	3.35(0.58) M	4.26(0.55) H	79.525	.000
FAC7 경험성	2.37(0.71) L	3.04(0.54) M	3.75(0.58) H	96.579	.000
	소극적 활동형	중립적 활동형	적극적 활동형

a: 평균값, b: 표준편차, c: 유의수준 5%에서 던컨 사후검정에 근거한 평균의 차이 High>Medium >Low, d: 유의수준 1%에서의 유의도

관광동기 군집과 태안지역 방문 선택속성의 관련성을 파악하기 위해 차이 분석을 하였다. 그 결과, 6개 선택속성 요인 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 사후검정 결과, 적극적 활동형의 관광동기를 가진 집단이 태안지역 방문 선택속성 요인을 더욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

<표 5> 태안지역 방문객의 관광동기 유형에 따른 태안지역 선택속성 차이분석

		소극적 활동형 (N=60) 평균(표준편차)	중립적 활동형 (N=153) 평균(표준편차)	적극적 활동형 (N=84) 평균(표준편차)	F값	p값
태안 방문 선택 속성	가격적정성	2.93(.62) Ma	2.95(.52) M	3.32(.63) H	12.757	.000*
	광고 및 홍보 적정성	2.30(.79) L	2.76(.76) M	2.90(.77) M	11.315	.000*
	구전 효과성	2.93(.80) L	3.22(.64) M	3.45(.65) H	10.091	.000*
	관광 인프라 적정성	2.93(.51) M	3.05(.55) M	3.50(.50) H	26.350	.000*
	자원 적정성	3.37(.64) M	3.35(.47) M	3.61(.56) H	7.231	.001*
	편의 및 접근성	2.92(.63) M	3.07(.56) M	3.41(.62) H	13.738	.000*

a: DMR-test(Duncan multiple range test: p < 0.05)에 근거한 평균의 차이를 Low, Middle, High 로 구분하여 표기함.

*: p<0.01

3. 태안지역 관광지 선택속성 및 방문동기 요인과 행동의도간 인과관계 분석

태안 지역 방문객의 선택속성과 관광동기가 방문객 행동에 미치는 영향을 파악하고자 행동의도(재방문 및 추천의도)를 종속변수로 하고, 태안 지역 방문객의 선택속성과 관광동기를 독립변수로 하여 각각 다중회귀분석을 실시하였다.

태안 지역이 지닌 선택속성 요인(가격적정성, 광고 및 홍보 적정성, 구전 효과성, 관광인프라 적정성, 자원 적정성, 편의 및 접근성)과 방문객 행동(재방문의도/추천의도)간 인과관계를 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 재방문의도에 있어서는 태안 방문 시 선택속성 가운데 구전 효과성 요인과 관광인프라 적정성, 자원 적정성, 편의 및 접근성 요인이 정(+)의 영향력을 나타내었다. 그리고 추천의도에 있어서는 구전 효과성, 관광인프라 적정성, 편의 및 접근성 요인이 통계적으로 유의하게 나타났다.

<표 6> 태안지역 선택속성과 관광객 행동의도간 인과분석

	재방문의도				추천의도
	비표준화계수		표준화계수	t-value	비표준화계수		표준화계수	t-value
	B	Std/E	β		B	Std/E	β
Constant	1.396	0.314		4.451***	1.267	0.298		4.251***
가격 적정성	-0.111	0.089	-0.088	1.253	0.032	0.084	0.026	0.375
광고 및 홍보적정성	-0.012	0.062	-0.012	0.189	-0.071	0.059	-0.077	1.199
구전 효과성	0.266	0.069	0.248	3.873***	0.264	0.065	0.254	4.042***
관광인프라 적정성	0.205	0.097	0.156	2.105**	0.219	0.092	0.173	2.373**
자원 적정성	0.156	0.082	0.113	1.897*	0.015	0.078	0.011	0.190
편의 및 접근성	0.160	0.079	0.132	2.026**	0.224	0.075	0.190	2.981***
	R2=.188 F=11.083				R2=.215 F=13.156

t-value는 절대값임

태안 방문에 있어서 방문객의 동기 중 일상탈출 요인과 휴식 추구, 경험성 추구 요인은 재방문 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 행동의도 중 추천의도에는 일상탈출 요인과 유희성 요인이 정(+)의 영향을 주는 것으로 추정되었다.

Ⅴ. 결론 및 시사점

태안지역은 국립공원 지구로서 국내외 방문객이 자주 찾는 명소로 인식되어 있었으나, 유류오염사고로 인해 관광지로서 태안은 세수감소와 지역경제에 부정적 영향을 주었다. 전 국민의 환경복구 노력과 레저기업도시 추진 등의 동력을 기반으로 재도약의 계기를 마련하고 있는 태안지역에 대한 관광지로서의 속성들과 관광객의 행동유발 요인으로서 관광동기에 대해 파악을 위해 최근 2년 동안 태안 지역 방문경험이 있는 수도권 거주 방문객들을 대상으로 연구를 진행하였다.

이를 위해 태안 지역 선택속성에 대한 요인화를 통해 ‘가격적정성’, ‘광고 및 홍보 적정성’, ‘구전 효과성’, ‘관광인프라 적정성’, ‘자원 적정성’, ‘편의 및 접근성’ 6개 요인으로 도출하였고, 방문동기에 대해서는 ‘흥미추구’, ‘일상탈출’, ‘호기심’, ‘가족화합’, ‘유희성’, ‘휴식’, ‘경험성’ 7개 요인을 도출하였다. 또한 방문동기에 따른 군집화를 통해 ‘적극적 활동형’, ‘중립적 활동형’, ‘소극적 활동형’으로 유형화하였고, 이 가운데 적극적 활동을 추구하는 유형은 태안 지역 선택속성 6개 요인에 대한 평균값이 높게 나타나 태안 지역이 지닌 여러 속성에 대해 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 제시되었다. 이처럼 관광동기와 같은 심리적 변수가 관광지 선택속성에 영향을 미치고 관광객의 행동을 유발하는 요인으로 작용(이윤섭, 2005; 류인평 등, 2010)하므로 관광객의 행태를 이해하고 관광목적지 선택에 주요 결정요인이 된다는 측면에서 중요한 의미를 가진다고 볼 수 있다. 또한 본 연구에서 종속변수로 사용한 재방문의도와 추천의도는 고객충성도로 표현되기도 하며, 신규 관광객들에게 가장 신뢰할 수 있는 정보 원천으로서 그 가치가 크다고 할 수 있다(Kim, Kim & Kim, 2009; Hui, Wan & Ho, 2007).

본 연구의 목적을 달성하기 위한 태안 지역 선택속성과 방문동기에 따른 방문객 행동과의 인과관계 분석은 다음과 같은 결과를 보였다. 먼저 태안지역 선택속성과 재방문의도 및 구전의도간 영향관계에서 재방문의도에 영향을 미치는 태안 지역 선택속성 요인은 구전 요인과 관광인프라 요인, 자원 요인, 그리고 편의 및 접근성 요인에 대한 적정성 요인이 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 구전을 통한 지역에 대한 인지와 기반시설과 서비스에 대한 만족, 관광자원의 풍부함, 수도권 거주자들의 접근성에 대한 강점 등이 재방문율 제고에 긍정적 영향을 주는 것으로 판단된다. 그러나 통계적으로 유의하지는 않지만 계수값의 부호로 보아 이미 다수의 언론보도에서 지적된 것처럼 주말과 성수기의 과도한 요금책정으로 인해 방문객이 지각하는 태안지역의 가격적정성과 관련하여 지방정부의 지속적인 관리 감독과 함께 개선방안의 마련이 이루어져야 할 것으로 판단된다. 또한 기름유출과 같은 악재로 인한 태안지역의 부정적 이미지를 쇄신하기 위하여 보다 적극적인 광고 및 홍보로 긍정적 이미지의 제고 노력이 더욱 필요할 것으로 판단된다.

다음으로 추천의도와 선택속성간 인과관계 분석 결과에서는 구전과 관광인프라, 편의 및 접근성 요인에서는 재방문의도와 유사한 결과로 나타났지만(손병모․이한, 2011), 태안지역의 경관과 볼거리 제공에 대한 항목들은 추천의도의 증대에는 영향을 주지 못하였다. 이는 정보인프라 발달로 인한 관광지에 대한 정보습득력이 강화됨에 따라 태안지역이 지닌 유무형의 관광자원에 더해 추가적인 볼거리 개발 및 태안이 가지고 있는 이미지와 어울리는 다양한 이벤트의 제공으로 어메니티 기능의 강화가 필요할 것으로 보인다.

태안지역 방문경험이 있는 응답자들의 방문동기가 행동에 미치는 인과관계에서 재방문의도에 영향을 미치는 동기 요인은 일상에서 벗어나 기분전환과 여가선용에 대한 추구와 정적인 의미의 휴식, 그리고 태안 지역 고유의 행사나 음식 체험 등의 속성을 추구할수록 재방문의도 증진 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 다음으로는 추천의도에 영향을 미치는 방문동기는 일상탈출 요인과 태안 지역의 명소와 자연경관에 대한 요인들은 타인에 대한 추천의도 증대 요인으로 작용하였다(김홍렬․윤설민, 2010; 손병모 등, 2011). 이는 태안지역 방문객들의 경우 일상생활에서 탈출하여 생활의 활력소, 기분전환 등의 다소 가벼운 여가선용에 대한 사항이 태안지역에 대한 재방문과 타인에 대한 구전의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타난 것이다. 이상의 결과를 토대로 화려하고 무분별한 태안지역의 개발보다는 도심에서 느낄 수 없는 편안한 휴식과 태안지역 고유의 어메니티 유지와 아울러 미적동기요인에 해당하는 태안지역의 경관 및 볼거리에 대한 유희성 요인에 대한 강화를 통해 관광지로서 태안지역의 매력성을 증대하여야 할 것이다.

본 연구는 대형 환경재해 사고 이후 해당 지방정부의 방문객 인식을 파악하고, 이를 토대로 재도약의 근거로 삼고자 기초자료를 확보한다는 측면에서 그 의의가 있다고 할 수 있다. 이에 태안 레저기업도시 유치 등의 호재를 활용한 홍보에 역점을 둔 전략수립을 통한 이미지 쇄신을 선행하여야 하며, 태안지역의 잠재 수요객에 대한 유인 전략 수립을 통해 침체되어 있는 태안 지역의 활력 증진을 위한 신규 관광객의 유입을 모색하여야 할 것이다. 또한 궁극적으로 태안군과 관광개발과 관련한 이해당사자들의 계획 수립과 실행을 통해 태안지역의 경제활성화와 국내 휴양관광지로서 태안지역의 지속가능성을 확보하여야 할 것이다. 이처럼 태안지역을 대상으로 한 본 연구의 결과는 해안관광지 혹은 국립공원 지구, 휴양관광지로의 확대 적용이 가능한 정책적 함의를 제공하고 있으나, 연구 대상범위의 제약으로 인해 유사 관광지 혹은 전국단위로의 일반적 적용에는 어려움이 있는 한계를 가진다. 따라서 향후 연구에서는 사례의 확대와 연구대상의 구체화를 통해 신뢰성과 타당성을 확보 하여야 할 것으로 사료된다.

참 고 문 헌

김교헌․김세진․권선중. (2009). 태안 주민들의 재난 적응 과정에 대한 토착심리학적 이론 구성. □한국심리학회지□, 28(1), 189-208.

김병원․이장주. (2006). 지역축제 참여동기에 관한 비교연구: 곡성심청축제와 무안백련대축제를 중심으로. □관광학연구□, 30(3), 135-160.

김영우. (2005). Multinomial Logit Model을 이용한 해외여행자의 관광동기 및 위험 지각이 관광유형선택에 미치는 영향. □관광학연구□, 29(3), 291-313.

김영우․김홍범. (2006). 관광동기 및 관광유형선택에 따른 관광행동 연구. □관광․레저연구□, 18(4), pp.153-172.

김홍렬․윤설민. (2010). 태안 관광레저형 기업도시의 관광요소에 대한 중요도 및 선호도 평가 연구: 관광객과 지역주민의 비교를 중심으로. □호텔경영학연구□, 19(4), pp.1-17.

류인평․김정준. (2010). 관광동기와 관여도에 따른 관광목적지 매력성 연구. □관광경영연구□, 14(3), pp.69-93.

박정하․이애리. (2011). 서울지역 특급호텔 한식당 선택속성의 중요도와 성취도에 관한 연구. □관광연구저널□, 25(2), pp.123-144.

상려아․최승담. (2010). 한류중국관광객 동기유형군집별 여행상품선택속성 차이분석. □관광연구□, 25(1), pp.485-501.

서광열․김동수. (2011). 레스토랑 선택속성이 소비감정 및 고객만족에 미치는 영향. □외식경영연구□, 14(1), pp.115-136.

서진우․전인호․유행주. (2005). 울산방문객의 관광동기와 만족도에 관한 연구. □호텔경영학연구□, 14(2), pp.279-291.

서철현․고호석. (2010). 지역축제 선택속성과 방문객 애호도의 영향관계: 중요도-만족도 변환지수를 중심으로. □호텔경영학연구□, 19(6), pp.255-271.

선종갑. (2011). 컨벤션의 참가동기와 선택속성을 통한 시장세분화에 관한 연구. 호텔관광연구, 13(1), pp.90-103.

손병모․이한. (2011). 관광객의 관광동기가 관광만족 및 행동의도에 미치는 영향: 관여도와 조절효과를 중심으로. □관광․레저연구□, 23(3), pp.23-42.

윤준․임근욱. (2009). 관광지 마케팅믹스와 관광이미지가 재방문의도에 미치는 영향. □호텔경영학연구□, 18(4), pp.261-285.

이덕원․서광렬. (2011). 횡성 한우축제의 축제 방문동기와 선택속성이 참가 후 행동에 미치는 영향에 관한 연구. □호텔경영학연구□, 20(1), pp.285-298.

이상일․유현순. (2004). 스포츠 프로그램 소비자의 선택속성에 관한 연구. □한국여가레크리에이션학회지□, 26, pp.39-50.

이우배․민말순. (2008). 지속가능한 개발을 통한 지역경쟁력 강화방안 연구: 경남 남해군 사례를 중심으로. □지방정부연구□, 12(3), 289-302.

이윤섭. (2005). 관광자 가치, 라이프스타일, 동기가 관광지 선택과 행위의도에 미치는 영향, 경기대학교 박사학위 논문.

이정석. (2010). 지방자치단체의 ‘볼런투어리즘’ 도입 및 브랜드화 전략. □지방정부연구□, 14(3), 139-163.

이진석․김창수. (2010). 배낭여행상품 유형별 선택속성이 여행만족에 미치는 영향. □관광연구□, 24(6), pp.495-518.

이채은. (2011). 외국인 고객의 소비성향에 따른 호텔선택 결정속성의 차이분석. □관광연구□, 26(1), pp.311-330

이후석․오민재․맹창호. (2010). 실버관광객의 추구편익이 관광지 선택 중요도에 미치는 영향: 경제력과 건강상태의 조절효과를 중심으로. □관광연구저널□, 24(4), pp.141-157.

전형규․강인호․조원섭. (2011). 관광지의 특성, 관광객의 지각된 가치, 만족, 행동의도간의 관계연구, □관광연구□, 25(3), pp.237-258.

한승엽․박수완. (1998). 관광동기와 관광지 매력속성과의 관계에 관한 연구. □호텔경영학연구□, 7(2), pp.25-51.

허중욱. (2011). 해변 방문객의 물가만족도와 재방문 의도. □관광연구저널□, 25(1), pp.93-107.

홍성화․송재호․양성국. (2008). 가족관광객 의사결정단계에 따른 속성인식과 관광지 선호유형: 제주지역 가족관광객을 중심으로. □관광연구저널□, 22(1), pp.67-82.

문화체육관광부 http://www.mcst.go.kr

Antónia C., Patricia O. V. & Cláudia, M. (2007). Modeling motivations and perceptions of Portuguese tourists. Journal of Business Research, 60(1), pp.76-80.

Baker, D. A., & Crompt, J. L. (2000). Quality Satisfaction and Behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), pp.785-804.

Bloulding, W. K., S. R. Ajav & Zeithaml, V. A. (1993). A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30, pp.7-27.

Gartner, W. C. (1993). Image formation process. Journal of Travel and Tourism Marketing, 2(3), pp.191-215.

Héctor, M. & Ignacio, R. B. (2007). Exploring the cognitive–affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management, 29(2), pp.263-277.

Hui, T. K., Wan, D., & Ho, A. (2007). Tourists’ satisfaction recommendation and revisiting Singapore. Tourism Management, 28(4), pp.965-975.

Iso-Ahola, S. E. & Wessinger, E. (1984). Leisure and well-being: Is there a connection? Parks and Recreation, 19(6), pp.40-44.

Juan L. N. & Francisco, J. M. (2006). The influence of distance and prices on the choice of tourist destinations: The moderating role of motivations. Tourism Management, 27(5), pp.982-996.

Kim, T. G., Kim, W, G., & Kim, H. B. (2009). The effects of perceived justice on recovery satisfaction, trust, word-of-mouth, and revisit intention in upscale hotels. Tourism Management, 30(1), pp.51-62.

Lee, S. H. & Beverley, S. (2007). Cultural influences on travel lifestyle: A comparison of Korean Australians and Koreans in Korea. Tourism Management, 28(2), pp.505-518.

Magnus S. & Sara, R. (2007). Receiving word-of-mouth from the service customer: An emotion-based effectiveness assessment. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(2), pp.123-136.

Mayo, E. J. & Jarvis, L. P. (1981). The psychology of leisure travel: Effective marketing and selling of travel service. Van Nostrand Reinhold.

Newman, J. & Werbel, R. A. (1973). Multivariate analysis of brand loyalty for major household appliances. Journal of Marketing Research, 10(November), pp.404-409.

Nicolau, J. L. & Mas, F. J. (2006). The influence of distance and prices on the choice of tourist destinations: The moderating role of motivations .Tourism Management, 27(5), pp.982-996.

Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty? Journal of Marketing, 63, pp.33-44.

Simone, C., L. Terry & Hsu, C. H. C. (2005). Testing the sufficiency of the theory of planned behavior: a case of customer dissatisfaction responses in restaurants. International Journal of Hospitality Management, 24(4), pp.475-492.

Stabler, J. M. (1998). The image of destination regions: Theoretical and empirical aspects. Marketing in the tourism industry: The promotion of destination regions. Ashworth G. & Gooddal, B, London: Routledge Kegan Paul.

Um, S. H. & Crompton, J. L. (1990). Attitude determinants in tourism destination choice. Annals of Tourism Research, 17, pp.432-448.

김  현(金  玄): 세종대학교에서 2008년 박사학위를 취득하고, 현재 중소기업청 시장경영진흥원 선임연구원으로 재직하고 있다. 관심분야는 지역개발, 관광마케팅이다. 최근 논문으로 ‘전통시장 수요모형에 관한 연구’(2010), ‘방문목적지별 아웃바운드 관광객의 특성 연구’(2009), ‘과소화 유형에 따른 농촌사회 정주수요 분석’(2009) 등이 있다.

<E-mail: koeil@hanmail.net / 논문접수일: 2012. 01. 12 / 심사개시일: 2012. 01. 19 / 심사완료일: 2012. 03. 25>

장호성(張皓盛): 세종대학교에서 2008년 호텔관광경영학박사학위를 취득하였고 현재 신안산대학교 국제관광경영과 조교수로 재직하고 있다. 관심분야는 관광자원 개발과 관광마케팅이다. 최근 논문으로는 ‘라이프스타일에 따른 청계천 방문객의 특성에 관한 연구’(2010), ‘호텔직원이 지각하는 스트레스원 및 스트레스 해소방법에 대한 연구’(2009) 등이 있다.

<E-mail: haosheng@sau.ac.kr>